90后女孩白手起家，年營收超8億元，“賺錢從來不是我的目標”

“年輕女性”“學藝術”“愛買衣服”“粉色頭發”“極致P人”，這些特征總是很容易讓人忽略許多的另一個身份——服裝潮牌BJHG的創始人兼CEO。

2024年，BJHG的年銷售額超過8億元。

這是許多從未暢想過的成績，在一眾創業者中，她屬于沒什么野心的那一類。對她來說，賺錢從來不是最重要的目標，她所享受的是完成一個項目所帶來的快感。她也不像一個成熟的商人，創業的十多年，她的大多數重要決策和想法都圍繞著直覺和喜歡。就連名字，她也更喜歡別人叫她多多。

2014年，還在上大學的多多因為喜歡買衣服，開起了買手店，在杭州四季青的檔口拿貨，通過淘寶銷售。那是服裝行業百花齊放的年代，大家拿著相同的衣服，靠不同的搭配和視覺，圈著不同的消費人群。

一路順風順水來到2020年，多多意識到到風格店鋪的紅利正在消失，市面上的中小賣家越來越多，服裝行業看似很繁榮，但大多是以價換量，產品賣的越多，利潤越薄，周圍選擇退出的同行越來越多。

“當時一個款爆了，后面有幾百個工廠盯著你模仿，給出更便宜的價格，消費者往往也不在意是在哪買的，靠模特和搭配的風格店鋪肉眼可見的開始走下坡路。而品牌心智能夠產生消費者粘性，所以當時即使我們還在賺錢，也必須轉型。”多多告訴我們。

轉型后，多多在產品材質上創新，以產品撬動流量，率先將麂皮絨作為服裝面料，設計成衣服、褲子和衛衣等等，給公司帶來了爆炸性的增長。但最令她開心的卻是，產品被更多人看到，公司轉變經營策略后重新回到了正軌。

最近幾年，在整個服裝行業下行的當下，BJHG逆勢增長，還開出了幾十家線下店鋪，去年銷售額已經超過8億元。

而在多多看來，其實只要把每一步都做對了，一定會有一個好的結果的，不以金錢為目標有時候反而能夠收獲到金錢。

以下是多多自述的創業經歷：

及時轉向

服裝潮牌行業的競爭一向激烈，從2014年開始創業到現在，中間我們也經歷過好幾次重大轉折，很多和我們同期成立的店鋪現在已經不在了。

其實我最開始創業只是一個意外。上大學那會我特別喜歡買衣服，當時電商很火，我就萌生出了在淘寶上開買手店的想法。那時候我在上海，每個周末都和合伙人一起去杭州四季青的檔口挑款式選貨。

那是服裝行業百花齊放的時期，也是淘寶服裝類目的流量紅利期，雖然大家都是從檔口拿貨，但是根據模特的不同，穿搭風格的不同，就可以圈到不同的粉絲群體，大家都能賺到錢。

一直到2016年，我發現雖然身處服裝行業的紅利期，衣服好賣出去，但是每次從上海跑到杭州拿貨，挑完款式再運回上海的倉庫，這個過程不僅費時費力，成本還高，扣除開銷，我們根本不賺錢。

許多

當時我已經畢業一年了，感覺也沒有非要留上海的理由，我和合伙人干脆決定搬到杭州。那時候我們一年賣近200萬元的衣服，但不僅沒有多余的錢，走的時候還背著幾萬元的負債。

我們搬到杭州以后，我的重心轉到了款式、視覺創意、海報和視頻上，當時大家都還在“卷”圖片，我們已經率先拍起了視頻，還有1分鐘的劇情，而且從那個時候我們已經開始自己設計衣服了。

當時我去檔口拿貨，會和熟悉的老板溝通，你這個地方怎么改一下會更好，有時候是衣服的款式，有時候是店鋪的陳列設計，改完之后一般能夠賣的更好，后來有些檔口的老板在設計前期就會問我的意見。我當時想著，既然我能幫別人設計，那為什么不自己開發？

然后我就開始慢慢組建設計團隊，一半衣服由公司內部自行出款，一半在檔口拿貨。在當時的體量之下，如果全部自行生產設計，壓貨的成本就太大了，而檔口貨雖然容易撞款，但不需要壓貨。所以當時候我們選擇中和一下風險，慢慢開發，往前發展的同時，把步子放慢。

當時市場上流行大logo，出片，大家對舒適度的要求反而沒那么高，有時候可以純粹為了出街買套衣服。所以我們會出一些有設計感、調性和明顯標識的衣服，產品疊加視頻的高轉化率，2021年我們的銷售額已經超過1億元。

其實這已經是一個很好的成績了，而且當時我們也有利潤空間。但是那幾年因為服裝行業太好做了，所以慢慢涌入了很多個人賣家，大家開始打價格戰，我們賣的越來越多，但利潤率反而越來越低，不少同行開始退出市場。

當時我就覺得一定要做品牌，爆款模式雖然賣的多，但是消費者買完也就忘了在哪買的，店鋪并不重要，穩定的風格和品牌心智才是未來發展的大方向。

放棄該放棄的

回過頭看，2020年我們徹底改變原來的拿貨模式，開始樹立品牌心智，是我做的最正確的一件事。

當時我們做的第一個重要改變是放棄風格店鋪最后的流量紅利，組建設計團隊和內容團隊，把所有的衣服都改成自有的設計款。

其實這也是一個非常冒險的決策。我們面臨的問題是，原有的用戶不接受你的風格轉變，以及價格帶的變化，以T恤衫為例，以前我們的主打價格在50-80元區間里，后面調成了150元左右，很多老顧客是排斥的。但是我們走精品路線，自行研發設計，漲價又是必須的。

問題最早出現在私域群里，產品提價后，群里的老顧客吵得最大聲，其實最核心的原因是，大家只是把私域群當作是低價買貨的途徑，而不是真正喜歡我們，所以大部分人不能接受我們的轉型。

再深究一層，問題的根本在于，我們早期讓客服兼任私域運營，沒有正確地運營私域群。客服和私域運營其實是兩個工作，客戶被動回答問題，更像人機，而私域運營是主動吸引客戶下單，需要提供情緒價值。所以我們的出發點就錯了，這導致早期的私域群全部都是低價心智。

后來我們干脆選擇退出私域群，相當于是放棄早期積累的這一批客戶，當時我們已經有四五十個群了，但提價之后，大家接受不了，所以當斷則斷，私域幾十個用戶群全部被我們舍棄了。

帶來的直接結果是，2020年銷售額的下滑超過30%，核心用戶流失一大半。

雖然我覺得品牌是未來的大趨勢，但說完全不焦慮也是假的。當時我白天在公司上班，一邊看最新的流行趨勢，安排設計團隊出新款，一邊在小紅書和抖音做內容種草，但有時候晚上回家就會自己偷偷哭。

但當時我們的產品團隊還沒完全成型，款式設計基本上也都是我在把控。我的想法就是，可以有情緒，但是該做的事情一定要推進。

后來起決定性作用的是2022年我們在材質上的創新，當時我們率先在國內把麂皮絨面料做成衣服，還引起了一陣跟風。

很多人傾向于利用數據來做研發，但數據本身具有滯后性，往往等大數據顯示出某種風格趨勢之后，再去跟進就已經晚了。我本身是學藝術出身的，我更傾向于相信自己的直覺和判斷，以及對生活的觀察。

麂皮絨多由超細纖維制成，纖維表面粗糙且比表面積大，染料吸附不牢固，非常容易掉色，早期用來做眼鏡布和窗簾居多，但其實這種面料柔軟親膚，也很適合做貼身衣服。當時我們找到面料商，一起研發了不容易褪色的版本，使用分散染料，通過高溫高壓染色增強染料滲透性，采用活性染料，提升色牢度等等。

早期先做了T恤衫試水，T恤衫的反響很好，后面我們才又陸陸續續做了褲子、衛衣，將麂皮絨面料做成了一整個系列。至此，品牌才算是完全的轉型成功，我們也有了代表性產品。

邊做邊學

從我的整個創業過程來看，我并不算是一個很有規劃性的人，很多事都是邊做邊學的。

比如最早我們直接讓客服來管理私域群，后面轉型的時候才發現這個思路是錯的，低價也不是私域的正確經營思路。私域群不是打折群，不是為了讓大家低價買產品的，是為了吸引志同道合的人群，提高客戶對品牌的粘度，會員福利比打折更重要。

轉型做品牌之后，遇見的問題更是一茬接一茬的。比如說，最早我們沒有商品團隊，產品的研發設計和把控全部是我一個人在做，還有供應鏈，以前是和檔口合作，當時價格低，供應鏈的做工一般，轉做品牌之后，你還需要找到更合適當下定位的供應鏈，這個過程需要不斷和工廠溝通等等。

隨著事情越來越多，我開始組建團隊，但又出現了新的問題，團隊負責人未必和你一條心，后來我設計了一個HR管理體系，團隊負責人管事，每個部門設置一個HR的崗位，由HR負責管人。慢慢地，你就會發現，公司像是那么回事了。

除此之外，做品牌除了產品本身，被人看到也是非常重要的。除了在抖音和小紅書做種草之外，我們另外還開始做明星寄拍和聯名。

最早想讓藝人穿我們衣服的時候，因為不知道市場行情，原本只需要1萬元的合作被報價7萬元，狠狠給我上了一課，我現在還記得。

我們第一次聯名是和Kakao Friends，一個韓國很知名的卡通形象品牌，最早我們的產品偏中性，當時我們想做女性市場，但我們當時的體量很小，沒有好的IP愿意和我們合作，價格也貴。而Kakao Friends正好想做國內市場，給了我們一個比較好的價格，算是雙贏。

現在體量上來之后，我們最近的兩次聯名選擇的是海綿寶寶，貓和老鼠這種國民度更高的IP，有助于破圈的同時，也能夠更好得承接流量。

我們最近新做了一個項目，不鳴系列，把自閉癥兒童的畫作設計成T恤衫，賣出去的銷售額再減掉成本之后，全部捐給公益組織，這個項目的關鍵詞在抖音上的曝光量超過3000萬人次。當然其中也有不少爭議點，但沒有爭議，也沒有這么多流量。

不鳴系列的展覽現場

這次活動我沒賺錢，但私域用戶增長了七八萬人，這比賺錢更重要，說明我們品牌被更多人看到了，等我推出貓和老鼠的聯名款時，這些人都將是潛在的消費群體，上一個項目的成功會體現在下一個階段。很多人建議我找代言人，但我更愿意把錢花在這種公益項目上。

2023年冬天，我們開出了第一家線下店鋪，在此之前我也是完全沒有經驗，甚至是第一家店開出來之后，我才知道原來線下店需要找合適的代理商，讓代理商和商場來談合作。一個代理商手里往往不止擁有一個品牌的代理權，他們會和商場談判，容易以合適的價格拿到好的店面。

正在裝修第一家門店

第一家店因為月銷售額突破100萬元，所以后面也多了很多代理商主動找我們合作，甚至有一種被推著前進的感覺，我們現在的線下店鋪已經有幾十家。

在我們的銷售額突破8億元之后，只做線上已經很難有太大的增長空間了，所以接下來，線下店鋪可能會是我們接下來要發力的重要方向，我的重心也會從增長轉移到利潤上。

也許我很快又會迎接下一個階段的新挑戰。