游寧：多元觸點(diǎn)時(shí)代，唯有全局思維方能制勝傳播 |幼獅評委說④

4月29日，2025戛納“幼獅杯”中國冠軍選拔賽終審會(huì)在北京舉辦，BBDO大中華區(qū)首席執(zhí)行官游寧擔(dān)任評審。

在廣告行業(yè)中是一位頗具影響力的人物。入行超18 年的他，不斷在行業(yè)賽道中轉(zhuǎn)換身份，憑借著持續(xù)學(xué)習(xí)的心態(tài)，積累了全領(lǐng)域?qū)I(yè)營銷經(jīng)驗(yàn)，在創(chuàng)意、媒介、內(nèi)容、社交平臺(tái)運(yùn)營等方面均具備全方位的視野與專業(yè)能力。2019年，游寧加入BBDO并擔(dān)任北京董事總經(jīng)理，在此期間，他所領(lǐng)導(dǎo)的辦公室規(guī)模在三年中實(shí)現(xiàn)了一倍以上的增長，憑借卓越的表現(xiàn)，于2022年初榮升為BBDO大中華區(qū)的CEO。

在科技浪潮洶涌席卷各行業(yè)的當(dāng)下，廣告行業(yè)也正經(jīng)歷著深刻變革。面對瞬息萬變的技術(shù)環(huán)境與市場需求，究竟什么樣的人才能夠脫穎而出、駕馭挑戰(zhàn)？對此，游寧給出了他的答案。在他看來，熱情是扎根行業(yè)的根基，廣告行業(yè)與商業(yè)社會(huì)緊密相連，唯有懷揣熱忱，方能在行業(yè)起伏中堅(jiān)守，扛住高強(qiáng)度工作壓力，緊跟時(shí)代與客戶需求變化；其次，專業(yè)能力是安身立命的根本，從此次參賽選手們在短時(shí)間內(nèi)打磨出的高水準(zhǔn)作品中，便能窺見專業(yè)素養(yǎng)于行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵意義；而多元化的能力則是制勝未來的關(guān)鍵，如今創(chuàng)意工作早已突破傳統(tǒng)邊界，創(chuàng)意人需跨越多領(lǐng)域，從策略、產(chǎn)品到銷售等全方位為營銷賦能，這綜合性的能力要求，正塑造著未來創(chuàng)意人才的核心畫像。

以下為《現(xiàn)代廣告》與游寧對話：

Q：關(guān)于本次終審，您認(rèn)為今年參賽選手的優(yōu)勢、不足分別體現(xiàn)在哪些方面？對此，您有哪些建議？

A：今年選手展現(xiàn)出極強(qiáng)的自信，舞臺(tái)展示presentation能力尤為突出。有幾組選手采用對話式展示形式，不僅將信息清晰傳遞，還注入了充沛情感，且精準(zhǔn)卡點(diǎn)，在時(shí)間截止的最后一秒完成收尾。起初，第一組選手的表現(xiàn)就讓我眼前一亮，沒想到后續(xù)又有 3 到 4 組呈現(xiàn)出同樣精彩的表現(xiàn)。他們的展示專業(yè)度極高，甚至達(dá)到了ECD總監(jiān)級別的水準(zhǔn)，著實(shí)令人驚喜。

不過，部分選手對戛納比賽的特性把握有所欠缺。戛納賽事時(shí)間極為緊湊，僅有 24 小時(shí)，重點(diǎn)在于快速拋出idea，相較于執(zhí)行層面，更看重創(chuàng)意本身。有些選手盡管在執(zhí)行上完成得十分出色，但因未能契合賽事評判側(cè)重點(diǎn)，在評委討論環(huán)節(jié)未獲得較高評價(jià)，最終導(dǎo)致名次落后。建議選手們深入研究賽事規(guī)則與特點(diǎn)，著重提升創(chuàng)意構(gòu)思與快速表達(dá)能力。

Q：您認(rèn)為今年的幼獅比賽體現(xiàn)了行業(yè)哪些發(fā)展趨勢？

A：最顯著的趨勢是行業(yè)整合度日益提升。即便部分選手從事平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域，在創(chuàng)作過程中也會(huì)綜合考量未來傳播路徑以及媒介呈現(xiàn)方式。這或許得益于行業(yè)培訓(xùn)的成果，如今單一媒介觸點(diǎn)已難以承載創(chuàng)意，從業(yè)者必須從全局視角出發(fā)，思考如何在不同傳播觸點(diǎn)上，針對不同客戶群體，實(shí)現(xiàn)差異化的傳播效果。這一轉(zhuǎn)變不僅是行業(yè)發(fā)展的必然要求，也是當(dāng)下創(chuàng)意工作者必須掌握的核心能力。

Q：如您所言，廣告公司面臨諸多挑戰(zhàn)。從這些優(yōu)秀選手的表現(xiàn)來看，是否能看到一些在重塑現(xiàn)有商業(yè)模式方面的創(chuàng)新思路或新的發(fā)展可能？

A：當(dāng)然，此次活動(dòng)中涌現(xiàn)出許多極具創(chuàng)新性的作品，從解題思路上便展現(xiàn)出全新的可能性。以公關(guān)類第一名作品《一場讓你空手而歸的拍賣會(huì)》為例，選手另辟蹊徑，突破傳統(tǒng)商業(yè)思路，巧妙地將商業(yè)形式與公益捐贈(zèng)相結(jié)合，提出以商業(yè)手段實(shí)現(xiàn)捐贈(zèng)目標(biāo)的新穎理念。同時(shí)，他們構(gòu)建了一個(gè)平臺(tái)化的運(yùn)營模式，不再局限于客戶給定的 brief按部就班執(zhí)行，而是主動(dòng)創(chuàng)造新的平臺(tái)，以更宏觀、更靈活的方式達(dá)成客戶預(yù)期目標(biāo)。這些年輕創(chuàng)意人獨(dú)特的思考方式與強(qiáng)烈的自信，不僅是個(gè)人能力的體現(xiàn)，更是中國新一代創(chuàng)意人文化自信與專業(yè)自信的生動(dòng)展現(xiàn)。

Q：從您的專業(yè)視角來看，未來創(chuàng)意工作應(yīng)如何看待AI的應(yīng)用？

A：在我看來，AI 是提升創(chuàng)意工作效率的有力工具。雖然無法預(yù)測 AI 未來的進(jìn)化程度，但就目前而言，它能夠幫助創(chuàng)意人員更高效地完成諸多基礎(chǔ)性工作，極大地提升工作效率。然而，AI 始終無法替代創(chuàng)意最核心的部分 —— 人類的創(chuàng)意構(gòu)思與思維能力。盡管 AI 能夠在眾多行業(yè)發(fā)揮作用，協(xié)助創(chuàng)意人員完成大量案頭工作，但在核心策略制定與創(chuàng)意構(gòu)思環(huán)節(jié)，它依舊只是輔助工具。創(chuàng)意工作的靈魂在于人類獨(dú)特的思維與創(chuàng)造力，這是 AI 難以企及的領(lǐng)域 。