北京樓市換代只用了兩個月

市場遠比預想更殘酷。

兩個月前，我們寫了《》。兩個月后，市場已經分化到了“老項目”降價也走不起量的地步。這就是“一九分化”的小陽春中北京樓市真實而殘酷的現狀。

這兩個月，我們深度走訪了不少于15個售樓現場，也“竊聽”了不少客戶和銷售人員之間的談話。市場變化很大。

年初時，講得房率、計容、陽臺、花池、設備平臺的，大多是開發商的銷售人員，到訪客戶大都只有聽的份兒，不時插話，也是需要銷售人員解釋各種概念。可以說，年初時，在這樣的對話中，開發商一方還是能夠有某種主導地位的。

但是最近一個半月，情勢明顯逆轉。我們在售樓現場屢次遇到這樣的場面：銷售人員還在按照銷講介紹項目的產品情況，客戶直接打斷問得房率，問南向陽臺進深，是否包進室內，問北側設備平臺的進深，有多少包進了室內，又給空調留下了多少位置。單刀直入，幾乎每一個問題都切中要害。

在朝陽區某個新盤的售樓現場，甚至有客戶“問住”了銷售人員。

銷售人員回答了北側設備平臺贈送的問題之后，客戶進一步追問，設備平臺連接部分是否還有“挑空”部分可以包進室內贈送？銷售人員一時語塞，還以自問的口吻說了兩次“挑空？”，最后表示自己不明白，去詢問上級領導，最后才得知，這個項目北側設備平臺確實有連接的“挑空”部分可以贈送——在專業度上，客戶“戰勝”了銷售——銷售人員最后彬彬有禮地感謝了這位客戶，說自己這次確實長了知識。

在另一個項目，銷售人員正在講本項目超配贈送，重點介紹“一對（兩個）冰箱”，客戶聽了一會兒提出了一個建議，說兩個冰箱看起來雖然多，但是冷凍室橫向空間比較小，很難放下冷凍的大型海鮮魚類，與其贈送兩個冰箱，不如贈送一個法式冰箱，因為法式冰箱冷凍部分的橫向空間大，可以儲存整條海魚。銷售聽后，覺得有道理，掏出手機記下，說向上反映。

兩周之后，我們又一次到訪，在樣板間，發現贈送的一對對開門兩個冰箱，換成了一個大型的法式冰箱。客戶的意見得以采納。

這樣的場面，在最近一個多月中，并不鮮見。如今的售樓現場，都是故事。這些原來只存在于開發商話語體系中的詞匯、概念等，已經逆轉到購房者一方。

更直白一點說，就是“好房子”、“增配超配”這些產品價值體系，從供給一方的單向度傳遞，變成了需求一方的價值認知。

客戶越是理性，產品細節和價值在銷售業績中的權重就越大。很難想象，一個與開發商探討四葉草戶型中一個居室擺放位置是否還能更合理的客戶會沖動買房。

理性意味著比較，比較意味著“零和”，“零和”意味著分化。

同一個區域版塊，相近的價格，客戶會選得房率高的，得房率相同或相近的，客戶會比配置，選配置高的。在這樣的環境下，條件不佳的“老項目”很難不被冷落，以前的“代”更像是開發商話語體系中的概念，但現在，理性客戶理性比較之后，樓市就形成了現實的“代差”。

那些得房率不足、產品價值不足的項目，經由客戶的比較，就變成了事實上的“上一代產品”。來自客戶的這個認知殺傷力很強，一旦被歸于“上一代”，就免不了被客戶淘汰的命運。

這一點在市場上已有很明顯的表現。在做對比的時候，我們用最保守的口徑，也就是網簽記錄來說明問題。

例如觀宸，新近入市，網簽記錄49套，網簽金額4.91億。由于網簽記錄有滯后性，實際銷售業績應該比這個數字更高。按照代際劃分，觀宸的產品是“新一代”，市場認可程度很好，算得上是近期的熱銷項目。

同區域內的某一個“老項目”，產品上屬于上一代，整個一季度的網簽業績是84套，網簽金額5億元出頭。客觀說，以項目所處的環境條件看，這個項目的產品并不差，甚至不乏亮點，但即便如此，三個月的網簽情況和新近入市的觀宸對比時，還是“略顯乏力”。

這個老項目的網簽均價是7.1萬元/平方米，觀宸網簽均價是7.93萬/平方米。這在相當程度上說明，客戶愿意為更高的產品支付更高的溢價。但是，要合理，也就是能讓客戶看明白，貴是貴在哪里，并且得到認可。

再看另外一個區域。璞園PARK已經入市一段時間，一季度網簽63套，網簽金額7.03億元，還是那句話，實際業績會比網簽記錄更高。這個項目也是在得房率、產品配置等細節方面下了大功夫，所在區域的規劃條件也比較“友好”。

同區域另外的一個“老項目”——同樣，結合歷史環境評價，這個項目并不差——一季度網簽18套，網簽金額1.93億元。

如果銷售業績兩者對比鮮明的話，網簽均價的差異同樣頗具沖擊力：璞園PARK網簽均價7.32萬/平方米，這個老項目網簽均價為4.72萬元/平方米。

兩代產品，市場境遇幾乎天差地別。如果有足夠的時間和篇幅，還能列舉更多類似的案例。看著很殘酷，也很無奈，客戶在心中形成了“代際差異”之后，市場的分化表現就是如此鮮明。我們甚至覺得，隨著時間的推移，這種界限會更加鮮明，分化態勢會更為凸顯。

兩個多月的時間，北京樓市就完成了換代，雖然有心理準備，但還是超出了我們的預期。

如此一來，是不是老項目就一定沒活路？非也。

老項目雖然環境并不友好，但并非沒有辦法。我們曾經鑒證過幾組成交，都是客戶放棄了同區域的新一代項目，最終買了老項目。

這種成交的核心邏輯是相同的，就是理性比較。有這種成交的老項目多有如下幾個共性特點：一是近期做了增配，或者是套內的贈送，或者是升級會所等公共配套，抑或兩者兼有；二是基本上都是準現房，短期之內就能入住。

這是老項目比較之下的優勢，新一代產品固然有規劃條件等方面的優勢，但畢竟是期房，很多客戶都明白，落地會有一定的不確定性，而老項目一旦進入準現房狀態，基本上可以“眼見即所得”，不確定降低，而且，客戶不用“等”，入住交房時間更近。

另一類優勢即是增配。無論是小區會所等，還是套內增配，準現房項目都更具直觀性，也更接近現實交付水平。這也是新項目沒有的優勢。結合這兩個比較優勢，再加上合理定價，“老項目”也并不是沒有自己的客戶群體。

這個已經大為不同的市場里，沒有誰是死路一條，也沒有誰一定是康莊大道。

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