從“小鎮(zhèn)青年”到千億巨頭：蜜雪冰城的長(zhǎng)期主義勝利 | 標(biāo)桿案例50

3月3日，蜜雪冰城在港交所上市，市值突破千億港元，股票代碼2097，與1997年的創(chuàng)立時(shí)間遙相呼應(yīng)，充分彰顯了其打造百年品牌的雄心與愿景。

據(jù)招股書顯示，2024年，蜜雪冰城共實(shí)現(xiàn)飲品出杯量約90億杯，實(shí)現(xiàn)了約583億元的終端零售額，分別同比增長(zhǎng)21.9%及21.7%。

蜜雪冰城的故事是長(zhǎng)期主義的勝利。前10年，它僅開(kāi)出1家店；從1家到1000家，用了17年。然而，在隨后的10年間，蜜雪冰城門店數(shù)量一路狂奔，如今已超4.6萬(wàn)家，成為全球最大的現(xiàn)制飲品企業(yè)。盛景母基金通過(guò)所投資的子基金也參與了蜜雪上市前的唯一一輪融資，其發(fā)展態(tài)勢(shì)令人期待，未來(lái)有望邁向全球10萬(wàn)家門店的新目標(biāo)。

復(fù)盤其發(fā)展歷史，蜜雪冰城的成功源于清晰而簡(jiǎn)單的戰(zhàn)略——做好一個(gè)足夠便宜的好飲料品牌，并將之執(zhí)行到極致。

此為盛景極簡(jiǎn)增長(zhǎng)研究院的第28篇深度文章，enjoy~

01

精準(zhǔn)聚焦下沉市場(chǎng)，

打造“高質(zhì)平價(jià)”的極致性價(jià)比

蜜雪冰城的崛起，始于對(duì)下沉市場(chǎng)的深刻洞察。1997年，創(chuàng)始人張紅超在鄭州燕莊一帶的露天攤位上銷售刨冰，開(kāi)啟了蜜雪冰城的起點(diǎn)。

第二年，他租下一間小櫥窗開(kāi)設(shè)了“寒流刨冰”冷飲店，之后又轉(zhuǎn)型為“蜜雪冰城家常菜館”，以量大實(shí)惠、中西結(jié)合的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，比如2.5元的揚(yáng)州炒飯、3元的漢堡。2005年，隨著1元新鮮冰淇淋的推出，正式拉開(kāi)了蜜雪冰城擴(kuò)張的序幕。

“低價(jià)”與“下沉”是先天就刻在蜜雪冰城骨子里的基因。當(dāng)星巴克、喜茶等品牌在高線城市爭(zhēng)奪白領(lǐng)市場(chǎng)時(shí)，蜜雪冰城憑借2元冰淇淋、4元檸檬水、6元奶茶，悄然撬動(dòng)“小鎮(zhèn)青年”市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了類似拼多多式的迅猛突圍。

28年以來(lái)，蜜雪冰城始終將核心客戶鎖定在價(jià)格敏感但有現(xiàn)制飲品需求的年輕用戶身上，為此，蜜雪冰城將其門店鎖定在下沉市場(chǎng)，選址也集中在校園和街邊等低房租的地段。

根據(jù)招股書顯示，截至2024年9月30日，蜜雪冰城在三線以下城市的門店占比達(dá)到57.2%。也就是說(shuō)，超過(guò)2.3萬(wàn)家店位于下沉市場(chǎng)，這些店撐起了蜜雪冰城的基本盤。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前五大品牌中，蜜雪冰城在三線及以下城市的滲透率最高，門店數(shù)超過(guò)第二名至第五名之和。

蜜雪冰城公關(guān)負(fù)責(zé)人曾這樣形容下沉市場(chǎng)：“中國(guó)有十億人沒(méi)有坐過(guò)飛機(jī)，有大量在學(xué)校食堂吃飯的學(xué)生一頓飯花銷在10元以內(nèi)。”這群人常被各類研究和“主流”分析所忽略，但是他們對(duì)現(xiàn)制飲品的需求同樣強(qiáng)烈。同時(shí)，中國(guó)擁有龐大且價(jià)格敏感的消費(fèi)群體，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國(guó)有6億人月均收入僅1000元，這為超高性價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)提供了長(zhǎng)期的藍(lán)海市場(chǎng)。

為了滿足這群人的需求，蜜雪冰城在過(guò)去20多年主要在做兩件事：一是降成本，從早期賣刨冰時(shí)張紅超親自做原料、做設(shè)備，到后來(lái)經(jīng)營(yíng)冰淇淋、奶茶，自建供應(yīng)鏈，最初的動(dòng)機(jī)都源自對(duì)成本的控制；二是抓質(zhì)量，哪怕是1元冰淇凌，也堅(jiān)持用雞蛋來(lái)做蛋卷，而當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上大多數(shù)蛋卷都是面粉和糖精。此外，為了調(diào)出最好喝的檸檬水，他們幾乎嘗遍了市場(chǎng)上所有檸檬品種。

一手降成本，一手抓質(zhì)量，“兩條腿走路”的蜜雪冰城打破了“低價(jià)必劣質(zhì)”的固有觀念，構(gòu)筑起不可復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

從招股書披露的動(dòng)向來(lái)看，蜜雪冰城當(dāng)前及未來(lái)擴(kuò)張的重點(diǎn)區(qū)域依然是下沉市場(chǎng)。截至2023年12月31日，三線及以下城市的現(xiàn)制茶飲門店密度為每百萬(wàn)人273家店，遠(yuǎn)低于一線城市的每百萬(wàn)人474家店，消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)制飲品的需求未得到充分滿足，未來(lái)提升空間仍比較大。

基于此，蜜雪冰城預(yù)測(cè)，三線及以下城市的現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模將以22.8%的復(fù)合年增長(zhǎng)率，從2023年960億元的終端零售額增長(zhǎng)至2028年的2682億元，占中國(guó)現(xiàn)制茶飲店總市場(chǎng)規(guī)模的51.6%。

對(duì)前景的看好，以及憑借多年積累的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和平價(jià)定位，蜜雪冰城表示未來(lái)有能力在尚未覆蓋的區(qū)域開(kāi)拓市場(chǎng)，同時(shí)繼續(xù)在已有的各線級(jí)城市和地區(qū)進(jìn)一步加密。

02

圍繞超級(jí)大單品做到極致

除了精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，蜜雪冰城的成功也離不開(kāi)其獨(dú)特的產(chǎn)品策略，其門店多扎在街頭巷尾，面積檔口較小，產(chǎn)品原料多為固體飲料、風(fēng)味濃漿、果漿，制作工序前置在工廠端完成，與喜茶、奈雪的茶等品牌的鮮果茶現(xiàn)剝現(xiàn)制模式不同。

這種簡(jiǎn)單的產(chǎn)品和原料策略，是蜜雪冰城克服誘惑的選擇。2010年左右，CEO張紅甫曾嘗試高端化路線，使用昂貴原料并引入高端設(shè)備，其產(chǎn)品價(jià)格也普遍上漲，但隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手涌入，該策略并未取得預(yù)期成功。之后，張紅甫反思并得到了一個(gè)深刻的教訓(xùn)：消費(fèi)會(huì)升級(jí)，但最應(yīng)該升級(jí)的是產(chǎn)品和體驗(yàn)，價(jià)格不一定需要升級(jí)。

2016年，蜜雪冰城已有 2000 家店左右，高頻推新與前端經(jīng)營(yíng)能力不足的矛盾凸顯——店員操作變復(fù)雜，后端原料增多，面臨磨合和取舍。基于此前走過(guò)的彎路，蜜雪冰城果斷調(diào)整策略，將產(chǎn)品體系聚焦于核心大單品，2024年1-9月，定價(jià)在 2-7 元的Top5 產(chǎn)品占到整體出杯量的40%。

其中，冰鮮檸檬水出杯量11億杯、冰淇淋產(chǎn)品（包括新鮮冰淇淋在內(nèi)）出杯量14億支、珍珠奶茶出杯量3.85億杯、蜜桃四季春出杯量3.65億杯、滿杯百香果出杯量2.81億杯。

據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，2023年，中國(guó)每十杯現(xiàn)制檸檬水中有超過(guò)八杯來(lái)自蜜雪冰城；每十支現(xiàn)制冰淇淋中就有超過(guò)三支來(lái)自蜜雪冰城；每十杯珍珠奶茶中就有超過(guò)三杯來(lái)自蜜雪冰城。按2023年飲品出杯量計(jì)算，蜜雪冰城的冰鮮檸檬水、新鮮冰淇淋和珍珠奶茶是中國(guó)現(xiàn)制飲品行業(yè)中銷量最高的三個(gè)單品。

憑借大單品爆款策略，蜜雪冰城迅速搶占消費(fèi)者心智，對(duì)消費(fèi)者而言，這打造了品牌記憶點(diǎn)；對(duì)上游供應(yīng)鏈而言，降低了復(fù)雜度，三大單品通過(guò)極致標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)現(xiàn)了品控與效率的平衡。

以冰鮮檸檬水為例，這是蜜雪冰城第一款用新鮮水果制作的產(chǎn)品，于2013年被加入蜜雪冰城的菜單。

此前，蜜雪創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)為了選出理想的檸檬，幾乎嘗遍了全球所有品種，反復(fù)測(cè)試，最終選中“酸味清奇、香氣四溢”的尤力克檸檬。

2020年，蜜雪冰城在“中國(guó)檸檬之都”四川安岳縣全資成立雪王農(nóng)業(yè)公司，設(shè)立收儲(chǔ)基地，直接與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民合作，省去了中間商賺差價(jià)。

根據(jù)冰鮮檸??????檬水的原料需求，蜜雪還制定了分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，只選用達(dá)標(biāo)的A級(jí)果：克重115g-230g，檸檬糖度≥7，出汁率≥28%，并按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)定質(zhì)定價(jià)。

檸檬在蜜雪冰城冷庫(kù)中存放以后，還會(huì)繼續(xù)發(fā)熟，隨著時(shí)間的拉長(zhǎng)，口感更均衡，香氣更濃，出汁率也更高。采摘時(shí)出汁率28%的檸檬，存放至7月后，出汁率可能增加到45%左右，出汁率越高，檸檬水口感越好。

很快，售價(jià)4元的冰鮮檸檬水成為蜜雪冰城的超級(jí)單品，2023年前三季度銷量超10億杯，連續(xù)多年成為門店“銷量冠軍”。在消費(fèi)品行業(yè)，有一個(gè)爆品維度叫“10億單品”，即一個(gè)產(chǎn)品一年能賣出超10億元，就算是超級(jí)單品。冰鮮檸檬水年銷售額超過(guò)40億，堪稱茶飲行業(yè)的超級(jí)大單品。

為什么這款冰鮮檸檬水會(huì)成為爆款呢？與一般500毫升、售價(jià)約3元的瓶裝飲料相比，冰鮮檸檬水容量更大、更新鮮、更健康，且只賣4元——即便在一線城市、機(jī)場(chǎng)等特殊位置或知名景區(qū)，也“只貴一塊錢”，形成了核心競(jìng)爭(zhēng)力。

蜜雪冰城還改良了杯子的造型，開(kāi)發(fā)出70mm口徑的瘦長(zhǎng)杯型，更方便抓握，顏值也更高；甚至還自研了“金剛檸檬錘”，統(tǒng)一捶打次數(shù)和力道。

通過(guò)上游檸檬基地直采、標(biāo)準(zhǔn)化配方和自動(dòng)化設(shè)備，蜜雪冰城將一杯4元產(chǎn)品的毛利做到行業(yè)領(lǐng)先水平，高達(dá)67.5%。這種“平價(jià)×高復(fù)購(gòu)×規(guī)模化”的爆款模式，成為其持續(xù)盈利的核心引擎。

03

表面是賣奶茶的，

本質(zhì)是一家供應(yīng)鏈公司

蜜雪冰城龐大的門店網(wǎng)絡(luò)和高性價(jià)比的產(chǎn)品，離不開(kāi)其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系。蜜雪冰城不僅僅是一家消費(fèi)品牌公司，更是一家供應(yīng)鏈公司。換句話說(shuō)，蜜雪冰城賺的不是賣飲品的錢，而是向加盟商收取的原材料費(fèi)用。

根據(jù)蜜雪冰城的招股書，其97.6%的收入，都是來(lái)自于把食材（糖、奶、茶、咖、果、糧等）、包材（塑料杯、吸管等）、設(shè)備（冰箱、冰激凌機(jī)、制冰機(jī)等）賣給自己的加盟店。蜜雪冰城不靠加盟費(fèi)賺錢，也不從加盟店那里分利潤(rùn)，加盟費(fèi)收入只占蜜雪冰城總收入的2%左右。

早在2012年，蜜雪冰城就開(kāi)始將業(yè)務(wù)向上游延伸，先后成立了鄭州寶島、大咖國(guó)際食品、雪王農(nóng)業(yè)、雪王智慧供應(yīng)鏈、上島智慧供應(yīng)鏈等公司，覆蓋農(nóng)業(yè)基地、工廠、倉(cāng)儲(chǔ)物流等環(huán)節(jié)，形成研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、物流的完整供應(yīng)體系。

具體來(lái)看，雪王農(nóng)業(yè)公司負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品直采，大咖國(guó)際負(fù)責(zé)原材料生產(chǎn)加工，上島智慧供應(yīng)鏈和雪王智慧供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)倉(cāng)儲(chǔ)物流，蜜雪冰城則負(fù)責(zé)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。

目前，蜜雪冰城多數(shù)原料實(shí)現(xiàn)了自給自足，其提供給加盟商的食材60%為自采，核心食材100%為自產(chǎn)。

這種全鏈路閉環(huán)重構(gòu)了現(xiàn)制飲品行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)，使其原材料采購(gòu)成本遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。例如，奶粉采購(gòu)成本比同業(yè)低約10%，檸檬采購(gòu)成本低20%以上。

在全面建成了涵蓋上游原材料采購(gòu)、中游生產(chǎn)及下游門店端制作三大環(huán)節(jié)的完整供應(yīng)鏈體系之后，蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)了如同比亞迪一般的規(guī)模效應(yīng)，不僅將成本壓縮到了極致，更能在其中獲取對(duì)手們難以想象的利潤(rùn)空間。

蜜雪冰城此前的招股書曾披露，在2021年采購(gòu)價(jià)為0.18元的杯子，售賣給加盟商的價(jià)格是0.3元，售出超過(guò)35億個(gè)；而一根采購(gòu)價(jià)為0.08元的吸管，賣給加盟商的費(fèi)用是0.1元，售出超30億根。現(xiàn)在，蜜雪冰城的部分設(shè)備和核心包材已實(shí)現(xiàn)自主生產(chǎn)，成本價(jià)相較采購(gòu)又降低了一半。

這一步伐如今還在加快。在港股IPO中，蜜雪冰城計(jì)劃將66%的募集資金用于供應(yīng)鏈的深度和廣度發(fā)展。例如，計(jì)劃在海南新建8萬(wàn)噸生產(chǎn)設(shè)施，用于生產(chǎn)冷凍水果、咖啡和糖漿等產(chǎn)品。

此外，蜜雪冰城還與君樂(lè)寶建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，在河南合資建設(shè)“雪王牧場(chǎng)”，未來(lái)還將在市場(chǎng)拓展、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、供應(yīng)鏈合作等方面，實(shí)現(xiàn)深度戰(zhàn)略合作。將觸手伸向牛奶源頭，蜜雪冰城減少了層層采購(gòu)環(huán)節(jié)的加價(jià)與運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等額外費(fèi)用，也可提升質(zhì)量管控效率和供應(yīng)穩(wěn)定性。

基于穩(wěn)定自建的供應(yīng)鏈體系和龐大的倉(cāng)儲(chǔ)物流網(wǎng)絡(luò)，“賣原料”商業(yè)模式成為蜜雪冰城相較于對(duì)手所建立的最大競(jìng)爭(zhēng)壁壘，領(lǐng)先的門店數(shù)量和銷售杯量，使其在不參與經(jīng)營(yíng)抽成的情況下，依然能在未來(lái)幾年中保持市場(chǎng)和利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)。

04

蜜雪冰城出海，

開(kāi)啟新的增長(zhǎng)周期

上市并非蜜雪冰城的終點(diǎn)，而是其國(guó)際化的新起點(diǎn)。蜜雪冰城的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)無(wú)疑就是海外。在品牌定位上，與國(guó)內(nèi)一致，蜜雪在海外依然堅(jiān)持低價(jià)策略，走下沉市場(chǎng)。

目前，蜜雪90%的門店在國(guó)內(nèi)，另外10%的4792家分布在海外，其中印尼和越南最多，分別為2667家和1304家。但僅這10%的門店數(shù)量，就已經(jīng)讓蜜雪冰城成為東南亞最大的現(xiàn)制茶飲品牌。

隨著中國(guó)市場(chǎng)逐漸成熟，東南亞成為全球現(xiàn)制茶飲增長(zhǎng)最快的地區(qū)。2023年至2028年，全球現(xiàn)制茶飲的復(fù)合年增長(zhǎng)率約為7%，而東南亞高達(dá)20%，是全球的三倍。2023年?yáng)|南亞人均現(xiàn)制飲品年消費(fèi)量為16杯，也落后于其他市場(chǎng)，比如：美國(guó)是323杯；歐盟及英國(guó)306杯；日本172杯；中國(guó)一線城市有70杯，但三線及以下是13杯，平均是22杯。

2023年，東南亞現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)的連鎖化率約25%，顯著低于中國(guó)的56%，這意味著蜜雪冰城在東南亞仍有廣闊的發(fā)展空間。

根據(jù)招股書披露，未來(lái)三年蜜雪冰城計(jì)劃在海外新增1.5萬(wàn)家門店，重點(diǎn)拓展東南亞、南美市場(chǎng)，并探索中東、非洲等新興區(qū)域。

為了保證東南亞地區(qū)的原材料供應(yīng)，蜜雪在海南定安投資10億元新建食品加工項(xiàng)目，并在東南亞四個(gè)國(guó)家建立了本地化倉(cāng)儲(chǔ)體系，包括約6.6萬(wàn)平方米的11個(gè)自主運(yùn)營(yíng)倉(cāng)庫(kù)。

蜜雪冰城的全球化敘事并非簡(jiǎn)單復(fù)制門店模式，而是通過(guò)“泰富貴兒”等IP形象的本土化設(shè)計(jì)和本地供應(yīng)鏈建設(shè)，實(shí)現(xiàn)海外門店的盈利。以越南市場(chǎng)為例，2024年同店銷售額增長(zhǎng)35%，客單價(jià)雖較本土品牌低20%，但復(fù)購(gòu)率更高。這種“高性價(jià)比+文化適配”策略，正在改寫全球茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

在海外市場(chǎng)的本地化進(jìn)程中，社交媒體營(yíng)銷發(fā)揮了關(guān)鍵作用。招股書中明確指出，“我們充分利用「雪王IP」因地制宜推出豐富的營(yíng)銷活動(dòng)，使我們的品牌在東南亞地區(qū)受到廣泛歡迎及快速傳播。”

在印尼，“蜜雪冰城印度尼西亞”這一話題在TikTok上累計(jì)曝光量約達(dá)25億次。蜜雪冰城通過(guò)創(chuàng)作符合當(dāng)?shù)匚幕⒄Z(yǔ)言習(xí)慣且充滿趣味性的短視頻內(nèi)容，巧妙植入品牌元素，吸引了大量印尼用戶關(guān)注與參與討論。這些視頻讓蜜雪冰城品牌形象深深扎根于印尼民眾心中，極大提升了品牌在當(dāng)?shù)氐闹扰c好感度。

此外，蜜雪冰城在泰國(guó)市場(chǎng)主要運(yùn)營(yíng)的本地化 IP 形象 “泰富貴兒”，在社交媒體營(yíng)銷方面同樣表現(xiàn)出色。在冬季新店開(kāi)業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，蜜雪冰城以 “泰富貴兒” 形象邀請(qǐng)所有的粉絲到門店體驗(yàn) “人工降雪”。

在終年炎熱的東南亞地區(qū)，雪是難得一見(jiàn)的新奇事物，蜜雪冰城抓住了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)雪的新奇心理，將雪元素與定制化的東南亞 IP 形象相結(jié)合。活動(dòng)信息通過(guò)社交媒體廣泛傳播，吸引了大量泰國(guó)粉絲前往門店打卡體驗(yàn)，并在社交媒體上自發(fā)分享照片、視頻，形成二次傳播。

通過(guò)這些有效的社交媒體營(yíng)銷活動(dòng)，蜜雪冰城成功將本地化策略融入品牌傳播的每一個(gè)環(huán)節(jié)，在全球茶飲市場(chǎng)中開(kāi)辟出一條具有自身特色的全球化發(fā)展道路。

蜜雪冰城全球化拓展的核心在于“精準(zhǔn)市場(chǎng)定位+完善供應(yīng)鏈體系+本地化營(yíng)銷深耕”的協(xié)同推進(jìn)。隨著新興市場(chǎng)的逐步開(kāi)拓，蜜雪冰城有望將 “高質(zhì)平價(jià)” 的理念與獨(dú)特的品牌文化帶到世界更多角落。

05

蜜雪冰城“雪王”IP，

如何成為頂流？

蜜雪冰城一直在強(qiáng)調(diào)“全自建”的概念，但令人震驚的是，蜜雪在品牌端竟然也能自建。在消費(fèi)公司里，這是很少見(jiàn)的，多數(shù)品牌要么和流量明星捆綁，要么打造創(chuàng)始人自身IP，但蜜雪卻采取純自建IP的策略。

2018年，蜜雪冰城推出“雪王”IP——一個(gè)手持冰淇淋權(quán)杖、憨態(tài)可掬的卡通人物，搭配改編自《哦！蘇珊娜》曲調(diào)的廣告歌《蜜雪冰城甜蜜蜜》，在主要社交平臺(tái)上取得了97億次的播放量。

多年來(lái)，蜜雪冰城始終堅(jiān)守并持續(xù)深化“雪王”IP，通過(guò)動(dòng)畫《雪王駕到》《雪王之奇幻沙洲》、短視頻、漫畫等多種形式，豐富雪王IP的內(nèi)容邊界。同時(shí)，蜜雪冰城還計(jì)劃利用12%的募資額開(kāi)發(fā)“雪王”動(dòng)畫、電影及聯(lián)名商品，進(jìn)一步挖掘其文化內(nèi)涵。

蜜雪冰城還通過(guò)與中國(guó)郵政、佳奇積木等品牌的聯(lián)名合作，推出了玩偶、盲盒手辦、徽章等文創(chuàng)周邊產(chǎn)品，這種跨界合作進(jìn)一步提升了“雪王”IP的商業(yè)價(jià)值和影響力。

此外，蜜雪冰城通過(guò)線上直播帶貨和線下門店主題活動(dòng)，營(yíng)造沉浸式的體驗(yàn)環(huán)境，強(qiáng)化了雪王IP與用戶之間的情感聯(lián)結(jié)。

就連上市當(dāng)天，敲鐘的也是蜜雪冰城的超級(jí)IP：終身代言人雪王和代表全體消費(fèi)者的“阿桔”雪王、代表供應(yīng)鏈上游農(nóng)業(yè)深耕者的“咖農(nóng)”雪王、代表加盟商和門店茶飲師及全體員工的“奮斗青年”雪王、代表“創(chuàng)新與專業(yè)精神”的“研發(fā)”雪王、代表全球化的“泰富貴兒”雪王，以及代表蜜雪供應(yīng)鏈品牌大咖國(guó)際的“大咖哥”和幸運(yùn)咖品牌IP“老K”，共同見(jiàn)證了這一歷史時(shí)刻，而創(chuàng)始人則被媒體爆料在鄭州觀看直播。

這一獨(dú)特的儀式也被媒體稱為是“最可愛(ài)”的上市敲鐘，有網(wǎng)友戲稱：“千億市值IPO竟沒(méi)一個(gè)活人”“大家可能不熟悉蜜雪冰城老總長(zhǎng)啥樣，但雪王是熟悉人了”。可見(jiàn)，這場(chǎng)無(wú)需真人站臺(tái)的上市儀式也說(shuō)明：自我成長(zhǎng)的雪王本身，就是商業(yè)的終極答案。

蜜雪冰城的敲鐘儀式在被猛夸可愛(ài)之余，也有很多人認(rèn)為這是很明智的商業(yè)形象設(shè)計(jì)，又一次打響了雪王作為超級(jí)國(guó)民IP的名號(hào)，既抽象、可愛(ài)，又令人感到親切。

此外，敲鐘現(xiàn)場(chǎng)所選擇的幾個(gè)IP形象細(xì)想之下也很貼切，覆蓋了蜜雪冰城從原材料到消費(fèi)端的每一環(huán)，極具代表性。

其中最值得一提的就是“阿桔”雪王，這背后有一個(gè)暖心的故事：2021年河南暴雨期間，有一個(gè)小女孩在看到蜜雪冰城捐款善舉后去門店留了五塊錢和一張小紙條，落款“阿桔”；這件事在當(dāng)時(shí)并沒(méi)有掀起太大的波瀾，但蜜雪冰城始終沒(méi)有忘記“阿桔”這位粉絲。此后，“阿桔”就成為了蜜雪冰城消費(fèi)者的代稱，品牌每次捐款落款都會(huì)帶上“阿桔”。

在敲鐘儀式現(xiàn)場(chǎng)，與雪王同站C位的就是“阿桔”，同樣也是每一位“雪寶”。“上市的雪王還帶了“阿桔”，他真的沒(méi)有忘記每一位喝蜜雪的人，突然有點(diǎn)感動(dòng)哈。”一位網(wǎng)友這樣評(píng)價(jià)。

雪王與“阿桔”的故事，不僅僅是一段關(guān)于企業(yè)與粉絲之間的佳話，更體現(xiàn)了“雪王”IP的情感價(jià)值。這種正能量的傳遞，無(wú)疑為蜜雪冰城贏得了更多的口碑和認(rèn)可。

對(duì)現(xiàn)階段的蜜雪冰城而言，品牌才是最寶貴的資產(chǎn)，其生命周期遠(yuǎn)比產(chǎn)品更長(zhǎng)。正如可口可樂(lè)和星巴克，蜜雪冰城也通過(guò)“雪王”IP構(gòu)建了強(qiáng)大的品牌壁壘。

06

高光背后，

蜜雪冰城同樣暗藏隱憂

上市是蜜雪冰城全球化發(fā)展的重要起點(diǎn)，但其業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)也將接受更為嚴(yán)苛的資本審視，自身問(wèn)題也將被放大。作為一家更注重下沉市場(chǎng)和“高質(zhì)平價(jià)”產(chǎn)品的品牌，蜜雪冰城需要進(jìn)一步完善供應(yīng)鏈、門店和品牌管理精度。

在國(guó)內(nèi)茶飲行業(yè)嚴(yán)重“內(nèi)卷”的情況下，蜜雪冰城門店密度過(guò)高已是不爭(zhēng)的事實(shí)，終端門店的經(jīng)營(yíng)壓力越來(lái)越重。2024年前9個(gè)月，蜜雪冰城平均單店終端零售額、日均零售額、平均單店出杯量、日均訂單量等核心運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，同比均出現(xiàn)了不同程度的下滑，其中平均單店日均終端零售額同比下滑5%，平均單店飲品出杯量減少了6400多杯。

同時(shí)，蜜雪冰城已不再為加盟門店設(shè)置區(qū)域保護(hù)范圍，只要“該店址消費(fèi)者流量高且對(duì)現(xiàn)制飲品的需求未得到滿足”，蜜雪冰城會(huì)批準(zhǔn)“與現(xiàn)有門店相距200米外的擬設(shè)店址”。招股書的風(fēng)險(xiǎn)提示也指出，“隨著我們?cè)诂F(xiàn)有市場(chǎng)繼續(xù)開(kāi)設(shè)新門店，我們無(wú)法保證新門店不會(huì)蠶食現(xiàn)有門店的業(yè)務(wù)”。

此外，蜜雪冰城最為核心的供應(yīng)鏈也面臨挑戰(zhàn)。目前，糖、奶、咖、果等產(chǎn)能利用率均在50%左右，咖啡和茶的產(chǎn)能利用率不超過(guò)70%，從資產(chǎn)負(fù)債表來(lái)看，蜜雪冰城仍有大規(guī)模擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃，后續(xù)產(chǎn)能利用率可能會(huì)進(jìn)一步降低。

未來(lái)，如何平衡規(guī)模增長(zhǎng)與加盟商利益、化解食品安全隱患、優(yōu)化產(chǎn)能結(jié)構(gòu)等，將成為蜜雪冰城能否實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵考題。畢竟，資本市場(chǎng)追捧的不只是“萬(wàn)店神話”，更是可持續(xù)、可信賴以及可控的商業(yè)未來(lái)。

結(jié)語(yǔ)

在蜜雪冰城的港股上市儀式現(xiàn)場(chǎng)，雪王在致辭中表示：“上市，只是一個(gè)新的起點(diǎn)，2097，也絕不是終點(diǎn)。我們會(huì)繼續(xù)努力，將愛(ài)與甜蜜灑向世界，讓創(chuàng)業(yè)精神薪火相傳。”

如今，蜜雪冰城正在全球書寫新的中國(guó)故事——最好的生意，不是讓少數(shù)人仰望，而是讓億萬(wàn)普通人笑著買單。簡(jiǎn)單做好一件事，并做到極致，成功自會(huì)到來(lái)。