京東做外賣，要切美團蛋糕？

來源：東哥解讀電商
作者：金珊

京東要開始送外賣了。

近日，“京東黑板報”宣布京東外賣上線，啟動“品質食堂餐飲商家”召募，并且提出了2025年5月1日前入駐全年免傭金的策略。

消息一出，美團股價應聲下跌，美團2月12日單日股價下跌4%，13日股價又回升3%。

外賣已經是一個很成熟的市場，京東為什么在此時宣布進軍外賣？美團和餓了么兩大巨頭下，京東有機會博出一番新天地嗎？

京東為什么要做外賣？

這不是京東第一次透露出想要做外賣業務的信號。早在2022年時任京東零售CEO辛利軍在接受外媒采訪時表示，京東已考慮進軍外賣業務，“至于什么時候開始做，這將取決于我們的能力，以及我們什么時候能夠建立起一個人才團隊”。2023年京東上線小時達。2024年年末，京東秒送就提出“5%的抽傭費率”來招攬商家，并開始吸引商家。

直到近日，京東首次承認做外賣消息。

京東為什么要做外賣？

歸根結底是為了流量。用高頻的業務帶動低頻。

傳統電商的增速放緩。餐飲外賣的市場規模龐大，并且外賣的用戶和網民的用戶重合度高。

據中國互聯網絡信息中心和中國飯店協會的數據，截至2023年，我國餐飲外賣市場規模約1.2萬億元，占餐飲總收入的比重超過22%；截至2024年，我國網上外賣用戶規模達5.45億人，占網民整體的約五成。

京東不只是為了外賣本身。入局外賣，可以借流量反哺到即時零售的業務。京東已經把即時零售作為三大必贏賽道之一。即時零售未來還是一個高增長的賽道。有利于京東到家業務未來的發展。

根據商務部研究院電商所發布的《即時零售行業發展報告（2024）》，預計到2030年，我國即時零售規模將超過2萬億元。

同時也是對美團外賣送手機業務的一種防御。美團下單可以搶到門店的新品。美團對手機等數碼品類的進軍，也被看作是對京東優勢業務的一次進攻。畢竟消費者都想要更快的購物體驗。

這對商家來說也是一大利好，有了入駐的新選擇。目前這次招募只限“品質堂食餐廳”，海底撈、滬上阿姨、蜜雪冰城、周黑鴨等品牌已經加入。

餓了么和美團占據了絕大部分的市場。相關數據顯示，美團在外賣行業遙遙領先，市場份額超過65%。

過去10年，百度、滴滴、阿里、順豐、抖音、快手等公司都曾想從外賣市場上分一杯羹，但現在也沒有撼動美團的統治地位。京東送外賣有什么優勢？

現在做外賣還是一門好生意嗎？

外賣作為平臺模式，最終還是要跑通一個循環。更多的消費者點外賣，吸引更多的商家入駐，成本費用隨之下滑。

京東的首要優勢還是履約能力。抖音和快手曾想要借助龐大的流量來做外賣業務，但苦于線下履約團隊薄弱，導致用戶的體驗感差。配送費貴，時間長。

送外賣和送快遞并不是一件事情。快遞在全天都可以送。外賣會更考察平臺在中午和晚上飯點的統籌，快速調配周圍的騎手。

目前達達方面主要是眾包模式，也就是兼職騎手，很難和專送騎手相抗衡。京東想要送外賣，后續可能還要發展自己的騎手團隊。

美團的規模優勢是到家方面的基礎算法，多年積累下可以對騎手的路線進行快速規劃。在送手上訂單的同時，還可以順路送一下其他訂單。

最關鍵的是，隨著美團外賣訂單優勢下，配送費用被攤薄。

雖然京東提出“全年免傭”的優惠政策。但實際傭金在外賣當中占比不高，履約方面的費用才是最主要的開銷。

京東已經開始在全國各大城市挖美團的城市BD。其實也是為了挖走背后的商家資源。

消費者已經習慣了用餓了么和美團點外賣，京東想要在這個成熟的市場搶奪用戶，最有效的策略還是大幅補貼。京東外賣在APP主頁的“秒送”板塊下，不少用戶還沒適應京東點外賣的功能。咖啡、奶茶是京東外賣入門的品類，頻次高、連鎖品牌多，容易建立心智。

京東外賣的補貼力度，取決于對即時零售市場有多看好，肯付出多少成本。

海豚社創始人李成東認為，當年阿里大力補貼餓了么，也沒有掀桌子，抖音和快手，手握流量下場干外賣，但沒多長時間就偃旗息鼓了。拋開具體的執行能力和時機把握，更難在非主業業務上持續堅定的投入。

新的市場入口。抖音變成了本地生活商家的品宣賽道，到店的業務得到大力發展。京東也可能會有不一樣的路。例如，聯合自營的七鮮超市等渠道，推出聯名的商品等等。

參考資料：

1.中國企業家雜志：加碼外賣，劉強東“開杠”

2.光子星球：京東挖角，美團拔草

3.窄播：為什么市場還需要一個京東外賣

4.孟棲筆談：京東，切了美團的蛋糕