當熱門動漫IP成為玩具的“風火輪”，年輕人追著“為愛付費”

“玩世代 玩時代”

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今天的玩具業，「年輕人」變成了撬動增長的支點。

傳統意義上，玩具業以親子母嬰市場為主，但國內新生兒規模持續拖累市場增長。2023年全年出生人口902萬人，出生率連續七年下降，傳統玩具產業增速僅5%左右。

不過玩具商們找到了新商機——“年輕人玩玩具”快速演變為群體潮流，從“Jellycat過家家”，到“谷子熱”、“高價收藏卡牌”、“模玩手辦”等，流行熱點不斷。

特別是二次元領域，消費者通過玩具和衍生周邊來獲得自我滿足和情緒價值，在玩具上的消費支出和消費意愿在持續增加：不僅購買和收藏玩具，甚至還形成了以“逛展逛店”為目的地的出行方式。

這些流行現象也代表了主力客群的消費特質：旺盛的消費熱情、持續進階的收藏行為、對新業態的充分接納，以及內容偏好的差異性。年輕的一代更愿意通過消費來充值他們的“社交貨幣”。

進擊的IP授權玩具，吸睛更吸金

在今年的WF手辦模玩展上，IP玩具集體“炸場”。國產3A游戲《黑神話：悟空》雕像吸引大批年輕人前來一睹猴王風采；《劍網3》官方首次帶著各類手辦模型來參展，不少人連環發問“怎么買”。此外，展會現場的精品國漫IP同樣層出不窮，人氣居高不下的《完美世界》《仙逆》《斗羅大陸》等國漫IP手辦成為了現場的熱點之一。

這呈現出當下市場的一個切面：原本日漫、美漫占據絕對主流的收藏玩具市場，國游、國漫IP也逐漸受到市場追捧。玩具商們開始深入關注年輕一代的多元化需求，這也使得IP授權玩具賽道持續走熱，IP類型和數量占比都在持續提升。

以《完美世界》角色手辦開發為例，朗宙開發的“1/6石昊-火桑常服可動人偶”在WF首發，限量129體，開售5分鐘售罄。隨后11月發售的1/12石昊-雷帝甲胄可動人偶，6小時售出2000套，直接登上了國漫兵人類目首發銷量首位。

據朗宙官方不完全統計，《完美世界》系列產品的核心購買力來自18-29歲年輕人的占比為6成，以男性消費者為主。

而瞄準《完美世界》另一角色“火靈兒”的否極工作室，在11月發售“火靈兒1/6比例輕雕像”，1分鐘賣出了2000體，打破官店最快增長銷售記錄。

這些玩具產品熱賣不斷刷新記錄的背后，反映出國內動漫IP影響力愈發強盛。同時，基于IP版權方的強大生態托底能力，更好地為IP玩具產品熱銷提供有力支持。以騰訊視頻為典型代表，視頻動畫大多以年番、季番模式，內容穩定輸出，不僅維持了長期關注熱度，也拉長了陪伴周期，使內容帶來的情感連接可以厚植于心。

拿開播既躥紅的《鏢人》動畫為例，卡星時代限量發售的《鏢人》動畫集換式卡牌在4月20日上市后，半個月內就全面售罄。《鏢人》卡牌即便在非一線直播間也能賣到50萬銷售額，甚至在二級市場仍舊保持高溢價，這也印證了消費者對于稀缺、優質動漫內容的粘性，IP話題熱度帶動衍生消費市場需求升溫，推動相關衍生品熱賣。

在這樣的正向循環中，IP的號召力將對其授權玩具產品形成更長遠的影響。通常來講，一部熱門動漫IP，可以撐起長達數十年的熱賣周期。因為動漫內容能夠在一代人心中打下烙印，即便已經完結，依然可以在收藏玩具上促成“長情消費”。

像《魔道祖師》，雖然動畫早在2021年已完結，但IP的后勁仍在持續發力。卡游今年上架的《魔道祖師》動畫典藏卡牌，5月單月銷量再創新高，超過了同IP去年全年銷量。嘗到《魔道祖師》這只“吸金獸”帶來的紅利，品牌在后續也推出不同系列的卡牌產品，找到與年輕人玩在一起的“增長密碼”。

有衍生品品牌負責人指出，“年輕客群能夠非常快速吸收吃谷文化、收藏文化，特別是客單價低、小件物品。隨著年齡往上，二三十歲玩家對收藏的追求逐漸走高，也更能認同手辦人偶等多元化類型。”對于持續擴大的收藏玩具市場而言，IP依然會主導市場大潮流走向，并形成圈層化差異性機會。

持續裂變的收藏賽道

角色化、細分化、多樣化趨勢明顯

有機構調查顯示，70%以上受訪者擁有2個及以上系列的玩偶，31%受訪者表示自己會收藏5個及以上系列的玩偶，不同產品系列之間并不互斥、替代。也就是說，某一IP的粉絲仍然愿意購買其他IP系列產品——這意味著收藏玩具消費者有持續購買性，偏好收藏多個系列產品，潛在的購買力空間較高。

圍繞動漫愛好者和收藏玩具市場的需求偏好，玩具廠商的產品開發思路也轉向營造情感價值和情緒價值，通過“用戶對熱門角色的喜愛之情”打造IP爆款、出精品，持續深耕「角色化開發」，市場也趨于細分化、多元化。

最典型的當屬雕塑、手辦、模型、兵人、可動玩偶等收藏玩具。這類產品更強調角色還原度，通常產品體積越大，對精度、對角色神韻的精準把握要求越高，也更強調觀賞性和內涵概念。

比如核玩coreplay開發的《完美世界》動畫火靈兒1/4雕像，整體采用絢爛的紅色調來凸顯火國公主的高貴身份，包圍火靈兒的鳳凰羽毛及火焰都刻畫得栩栩如生。此外，為了達到更精美的效果，核玩coreplay還在燈光效果、底臺設計、配件上下足了功夫，一鍵開關就能點亮孔明燈和地籠，使火靈兒雕像更具故事性和氛圍感。

“3D實體造型類產品對玩家有獨特的價值，是平面類不可替代的”，有玩具商指出，不過這類產品也更考驗把握角色的能力和產品開發經驗。

為了助力玩具商獲得IP的最大化價值，作為版權方的騰訊視頻在IP孵化期，就把人氣角色服化道高光亮點，提煉為“用戶高情緒元素”同步給玩具廠商，以此輔助產品開發。此外，在與騰訊視頻的IP授權合作中，玩具廠商并非單純做“造型還原”。騰訊視頻作為版權方在產品開發期就介入到開發全鏈條，與玩具被授權方在產品創作和市場推廣上緊密協作。這種融合共創模式不僅提升了商品精品化，并且很大程度拉高了產品的爆款率。

騰訊視頻體系化為IP授權合作“上保險”的做法，也吸引了許多玩具廠商持續關注知名IP熱門角色的授權。據了解，騰訊視頻動漫近一年與品牌客戶達成43個角色69個SKU的開發合作，收藏類玩具中雕塑、兵人、手辦等，產品上新排期排到了2025年，其中包括《斗羅大陸》《絕世唐門》《仙逆》《魔道祖師》《劍來》《鏢人》《斬神》等熱門動漫主要角色都已經被鎖定。

斗羅大陸×集模堂，仙逆×朗宙，斗羅大陸×田也工作室

角色還原類的精品收藏玩具一般價格偏高，且無法隨身攜帶。隨著玩具愛好者圈層的持續擴大，玩具廠商們也開始推出一些性價比更高的輕量化產品，為不同圈層進行針對性開發。比如《斗羅大陸》盲盒類產品，設計風格上Q版化，更注重場景結合、陳列擺放和性價比。

傳統積木類玩具也從國漫IP中吸取創新養分，開發也越來越靈活多樣，比如邦寶開發了包括《斗羅大陸》動漫角色、場景、武器、武魂等系列的積木玩具，除了還原角色原型，也設計了多樣的展示方式和互動玩法，將其目標消費者也從兒童、青少年擴展到青年群體的積木愛好者。

毛絨玩具也是一個消費者群體廣泛的品類，隨著消費者對毛絨的需求從玩耍到情感陪伴、收藏展示的變化，毛絨玩具不僅覆蓋兒童和青少年，也是治愈成年人的最佳選擇。傳統毛絨玩具轉型為“毛絨+IP角色”、“毛絨+盲盒玩法”、“毛絨+文創”、“毛絨+功能”等，產品開發越來越多元化。《魔道祖師》動畫的毛絨類玩具除了結合IP角色形象特點，還可以換裝、可動，兼具了觀賞性、可玩性和收藏性，IP角色類毛絨的陪伴和治愈感更容易吸引Z世代年輕消費群體的喜愛。

不難看出，哪怕是細分的品類，也可能因為IP授權演化為流行趨勢。消費者會因為喜歡某些特定角色，會像“追星”一樣專門收集他的周邊。IP玩具與圈層文化巧妙融合，既契合了年輕群體的消費需求，也能有效提升產品銷售增長和品牌粘性，為玩具廠商提供了一個突出重圍的新思路。

玩具消費的年輕化賽場，創新玩法要始終在場

隨著國內二次元消費客群持續擴大，玩具行業也被視為大消費市場中更有機會獲得結構性增長的商業賽道。同時，圍繞“玩具周邊”的新業態、新玩法也在持續進化。

例如搭建主題化、強氛圍感售賣場景的「IP聯名快閃」，主要以“限定玩具周邊”商品承接消費，在短時間內便能收獲眾多粉絲追著聯名快閃打卡、吃谷買周邊。今年《魔道祖師》動畫就舉辦了多場主題快閃巡回活動：杭州工聯CC夏日限定快閃、上海靜安大悅城云深夢繞快閃、深圳次元小鎮紅衣獵行快閃，不同主題搭配特定商品規劃，給粉絲持續輸出新的消費體驗。

《魔道祖師》動畫深圳次元小鎮紅衣獵行快閃

《魔道祖師》動畫杭州工聯CC夏日限定快閃

《魔道祖師》動畫上海靜安大悅城云深夢繞快閃

以「IP聯名飲品/主題餐廳」撬動銷量，已逐漸成為品牌們“金鑰匙”。此前，滬上阿姨聯名《魔道祖師》動畫推出龍年新品，3天累積銷售破百萬杯；茶主張聯名《完美世界》動畫的多款飲品熱賣620萬杯……“品牌聯名產品+IP限定周邊”抓住了消費者“買櫝還珠”的心態：為了收集周邊，進而形成消費轉化。

還有制造出行需求的「二次元特種兵出行」，“逛展-逛店-吃谷-買玩具周邊”已經成了出行一條龍。甚至有博主專門整理了全國各地谷子店、玩具店的打卡地圖。不難看到，“IP玩具周邊”已成為拉動客流、創造消費/出行需求、營造新體驗”的一個要素。

在這樣的市場趨勢下，產業鏈上下游的合作也比以往更緊密，多方參與共同創造、探索出新的玩法和模式，來滿足年輕客群對個性化和情感滿足的追求。

產業鏈上游，版權方在加大授權開發和開放性合作。作為國內動漫第一平臺，騰訊視頻已累計上線國漫作品達1700部，左手握著《斗羅大陸》《絕世唐門》《完美世界》《仙逆》等年番作品，右手拎著《劍來》《斬神之凡塵神域》《龍族》《谷圍南亭》等季番，持續表現出對多元賽道、多種題材、多樣風格的全面探索。有了內容豐富的IP做基礎，商業授權合作方面也顯得底氣十足。騰訊視頻今年片單推介的動畫內容，基本做了10年到15年的規劃，給合作方留有充足的開發空間。

中下游，越來越多傳統玩具廠商加入拿IP、研發版權玩具的隊列中；潮玩公司、文具企業、文創企業、以及有產品能力的渠道品牌也紛紛跨圈布局。

如果說，過去兩年是線下零售渠道裂變和大量廠牌涌入，依靠速度和規模效應來獲取盈利的階段；那么未來將是IP與玩具產品相互成就，版權方和被授權方共同滿足年輕且多元化市場需求的新階段，更需要創新玩法始終在場，攜手開拓出生意增長的新藍海。

出品：玩世代工作室

本文圖片來源于網絡

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