辣條行業爆發了一場沒有硝煙的商戰

辣條行業爆發了一場沒有硝煙的商戰，行業第一的衛龍和第二的麻辣王子展開了激烈的廝殺。

曾幾何時，衛龍憑借著一手甜辣口統一了全國的辣條市場。但如今，麻辣王子靠著麻辣味強勢逆襲。

一年賣出15億元，增速高達50%，直逼排名第一的衛龍。跟甜辣打了20多年的麻辣味辣條是怎么突然就翻身了呢？你可能很難相信，2024年，廣東一省就占據了全國辣條線上銷量的14.5%。

排第二和第三的分別是江蘇和浙江。三個不吃辣的省份，包攬了中國辣條線上銷量的前三名。這個數字背后藏著麻辣王子銷量逆襲的秘密。

雖然全國人民都吃辣條，但不同地區人們記憶中的辣條口味卻有著很大的不同。

雖然甜辣口的辣條是很多北方人的童年回憶，但如果你問一個南方人，對方卻很可能會告訴你在自己的記憶里，辣條一直都是麻辣味的。這和辣條產業的發展歷程有很大的關系。

最早的辣條誕生于湖南岳陽的平江縣。

平江的特產是大豆制成的醬干。1998年，一場特大洪水，導致當地大豆價格飆漲，三個醬干師傅另辟蹊徑，用面粉代替豆粉，結合四川火鍋的麻辣風味，創造出類似面筋的食品，這就是后來的辣條。

最初的辣條口味就是麻辣，但湖南并不是小麥的主產區，面粉運輸成本非常昂貴，辣條的生產受限。為了給辣條尋找更理想的產地，大量平江人開始向北遷徙。

河南作為中國最大的小麥產區，成為辣條產業北遷的首選。

2000年前后，4000多家辣條企業相繼在河南成立，衛龍的創始人劉衛平就是這批北遷的平江人之一。為了讓不太能吃辣的北方消費者接受，衛龍在麻辣的基礎上增加了甜味，推出了甜辣口的辣條。

這個改變讓衛龍成功擊敗其他競爭者，一統北方的辣條市場，也讓辣條從區域性零食變成了全國性的零食。

但與此同時，還有一些平江人留在了湖南。你或許在超市小賣部里見到過這個、這個還有這些。

這就是麻辣王子的前身湖南裕豐食品。留在湖南的裕豐選擇繼續做當地人更習慣的麻辣口味。

在很久以前，辣條行業曾有著“北魏龍南玉風”的說法。

北派辣條代表衛龍和南派辣條代表玉峰各自稱霸了中國北方和南方的辣條市場，但這個局面并沒有維持多久。

在一統中原華北地區的市場后，衛龍迅速開始向全國擴張。

而玉峰的發展卻還是主要集中在了湖南、湖北、江西幾個吃辣的省份。

到2019年，整個辣條市場已經變成了“衛龍和其他”。衛龍一年賣出24.7億元辣條。同時期，麻辣王子營收還停留在6億元左右，只有衛龍的四分之一。

當衛龍統一辣條市場后，問題也隨之出現了。

過去幾年，衛龍辣條的收入基本沒怎么漲過，始終停留在25億元左右。原因在于，衛龍接近九成的營收都來自于線下，特別是學校周邊的小賣部、夫妻店和超市。

2022年前后，辣條主要的原材料，菜籽油、面粉、辣椒、花椒、香辛料和包材的價格都上漲了10%到20%。衛龍因此先后兩次上調了辣條的價格。

從2021到2023年，衛龍辣條的平均售價兩年漲了近40%。上學時小賣部里1.1元一包的辣條，現在已經漲價到了5塊甚至6、7元一包了。

衛龍的消費者里很大一部分是中小學生。本來就比同行貴一些的衛龍再一漲價，讓不少人干脆轉投了其他更便宜的品牌。

2021年后，衛龍辣條的營收開始下滑。高度依賴線下的銷售模式，讓衛龍必須給每一層經銷商都留出足夠的利潤和周轉空間。

否則，便利店和超市老板就沒有動力在貨架上擺衛龍的產品。以大面積、小面積親嘴燒味式的辣條，過去一直是衛龍最主打的產品。這些產品價格高，利潤大，賣得快，也是經銷商和便利店老板最喜歡的產品。

如果隨便就把這些產品拿到網上買，價格還比線下便宜得多，勢必會遭到不少渠道商的反對。2019到2024年，衛龍線上銷售的收入占比只從7%增長到了11%，發展非常緩慢。

逐漸增長放緩后，衛龍開始轉型，把重心從單一的辣條轉向多元化的零食。

2024年，以魔芋爽為代表的蔬菜制品占了衛龍總收入的53%，而辣條在衛龍總收入中的占比逐漸從2019年的73%下降到了2024年的42%。

衛龍逐漸從一家辣條公司變得越來越像一家綜合零食公司，而這也成了麻辣王子逆襲的機會。

麻辣王子幾乎是和衛龍反著來的，直到今天，麻辣王子也只有一款辣條產品，只是根據辣度分成了微麻微辣和狠麻狠辣兩種口味。

2013年前后，湖南的辣條市場極其混亂，本土品牌林立，小作坊遍地開花，食品安全問題頻頻登上新聞。

在這樣的競爭環境里，為了活下去，麻辣王子砍掉所有其他產品線，把全部資源集中在一款產品上。

孤注一擲的大單品戰略，讓麻辣王子在激烈的淘汰賽里活了下來，也在后來和衛龍的競爭中，逐步強化了在消費者心中正統麻辣的地位。

而在衛龍發展緩慢的電商渠道上，2024年麻辣王子的線上銷售占比已經超過了20%。

堅持只做麻辣味辣條的麻辣王子，本身的受眾比甜辣口的衛龍更小眾，但麻辣王子卻選擇了另一條路，哪里有人愛吃麻辣，就把麻辣味辣條賣到哪里。

在過去，麻辣王子的銷售渠道基本只覆蓋了湖南、江西、湖北幾個吃辣的省份。

但其實在廣東、浙江、江蘇也聚集著大量來自湖南和江西的務工和移民群體，他們同樣對麻辣情有獨鐘，特別是廣東。過去受渠道和交通運輸條件的限制，很多人一度買不到地道的麻辣味辣條。

電商興起后，這些人迅速成了麻辣王子的網購主力。

2024年，在廣東省網購下單的辣條里，有46%是麻辣味辣條。這些線上網購辣條的群體多數是工薪階層，相比學生他們對價格沒有那么敏感，購買力一般也更強，往往一下單就是一整箱。

雖然在2022年，麻辣王子也因原材料上漲而上調了售價，但銷量并沒有因此受到影響。

2024年，麻辣王子銷售額突破15億，同比增長接近50%。

同一年，衛龍辣條的銷售額大約是26億，整個辣條行業的市場格局又從“衛龍和其他”變成了“衛龍、麻辣王子和其他”。

就在麻辣王子靠著麻辣味銷量一路逆襲的同時，衛龍也推出了主打地道麻辣味的霸道熊貓和麻辣麻辣。

和麻辣王子一樣，衛龍也根據辣度分成了小麻小辣和狠麻狠辣。

甜辣還是麻辣，這場口味的較量，也是關于渠道、品牌和時代節奏的賽跑。

辣條行業里沒有秘密，競爭也不會就此結束。