溫崢嶸分身直播？全紅嬋賣土雞蛋？AI仿冒直播亂象如何維權(quán)

網(wǎng)絡(luò)上那些用AI假扮名人做直播帶貨的事情，這兩年越來越多，已經(jīng)變成了一個(gè)讓公眾和監(jiān)管都頭疼的問題。

把問題說清楚其實(shí)很簡(jiǎn)單：有的人把公眾人物的臉和聲音復(fù)制下來，做成看起來很真切的視頻或直播；這些假冒內(nèi)容被放到各大平臺(tái)上，配上商品鏈接，誘導(dǎo)粉絲和消費(fèi)者下單；買家付款后發(fā)現(xiàn)貨不對(duì)板，想維權(quán)卻常常找不到真實(shí)的賣家或售后；被冒名頂替的人也被誤會(huì)，名譽(yù)和商業(yè)信用受損。

這些事里既有技術(shù)問題，也有法律和治理的問題，歸根到底是技術(shù)被不法利用，而監(jiān)管和平臺(tái)還沒能跟上這種濫用的速度。

來看看具體發(fā)生的幾件事，更容易理解。

演員溫崢嶸在拍戲的某個(gè)深夜，沒想到第二天就有人發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了“她”的帶貨直播。

不過事實(shí)上，溫崢嶸那會(huì)兒并沒有直播，平臺(tái)上這些“她”的影像都是合成或者是盜用了以前的片段拼接出來的內(nèi)容。

平臺(tái)后來開展了專項(xiàng)清理，把和溫崢嶸有關(guān)的仿冒視頻下架了一萬多條，其中用于帶貨的有近七千條，還對(duì)三十多賬號(hào)進(jìn)行了處罰。

這組數(shù)字說明了兩個(gè)問題：一是侵權(quán)內(nèi)容數(shù)量大、擴(kuò)散快；二是平臺(tái)在接到線索后能集中力量清理，但清理的工作量也很大。

這類情況并不只發(fā)生在演藝圈。

媒體曾報(bào)道過，用央視主持人名義做虛假廣告的公司，短時(shí)間內(nèi)就吸引了大量粉絲，并把產(chǎn)品賣了很多單；還有用奧運(yùn)冠軍的聲音推廣農(nóng)產(chǎn)品的案例，粉絲看到聲音就以為是運(yùn)動(dòng)員本人在推薦，很多人因此下單；學(xué)者的演講被截取做成推廣視頻，法院判了侵權(quán)賠償并要求公開道歉。

這些例子說明，仿冒的目標(biāo)并不局限，凡是有影響力的人都可能被拿來“借力”做推廣。

從法律角度講，這些行為觸碰了好幾條紅線。

未經(jīng)授權(quán)使用別人的肖像或聲音，明顯侵犯了人格權(quán)；如果這些合成內(nèi)容讓名人的社會(huì)評(píng)價(jià)受損，涉及到名譽(yù)權(quán)；如果借此推銷商品、隱瞞真實(shí)情況，消費(fèi)者被誤導(dǎo)就屬于侵犯消費(fèi)者權(quán)益，可能要承擔(dān)退一賠三的責(zé)任；而在更極端的情況下，如果通過仿冒騙取的錢達(dá)到了起刑標(biāo)準(zhǔn)，就可能構(gòu)成詐騙罪。

法院在一些案件中已經(jīng)做出判決，要求侵權(quán)方賠償并公開道歉，同時(shí)指出平臺(tái)或商家若未盡到審查義務(wù)，也要承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。

說到底，治理難點(diǎn)在好幾層。

第一層是技術(shù)識(shí)別。

雖有辦法要求AI合成內(nèi)容要標(biāo)識(shí)出來，但實(shí)際操作上非常復(fù)雜。

侵權(quán)者會(huì)用一些簡(jiǎn)單技術(shù)手段來規(guī)避平臺(tái)檢測(cè)，比如把視頻鏡像翻轉(zhuǎn)、做畫中畫遮擋、改變畫面或聲音的速度和音調(diào)，或者頻繁更換發(fā)布IP與設(shè)備信息。

對(duì)平臺(tái)來說，自動(dòng)識(shí)別系統(tǒng)可能會(huì)被這些小技巧繞過，人工審核則成本高、效率低，難以做到對(duì)海量?jī)?nèi)容的及時(shí)把關(guān)。

第二層是取證與追責(zé)復(fù)雜。

事情一旦擴(kuò)散到多個(gè)平臺(tái)，侵權(quán)證據(jù)會(huì)散在不同地方，時(shí)間線和資金鏈也會(huì)斷裂。

受害人要先保存視頻、截圖、交易記錄等證據(jù)，再去找平臺(tái)投訴、向律師發(fā)函或提起訴訟。

粉絲或普通消費(fèi)者想要退款或索賠時(shí)，也常常因?yàn)檎也坏秸鎸?shí)的賣家或支付路徑而無從下手。

即便平臺(tái)能封號(hào)，若不追查到底的資金流向和關(guān)聯(lián)賬戶，違法獲利往往已然轉(zhuǎn)移，難以追回。

第三層是監(jiān)管與執(zhí)法的速度不夠。

雖然有關(guān)部門已經(jīng)開始出臺(tái)規(guī)定，讓AI生成內(nèi)容必須“亮明身份”，但規(guī)定與實(shí)際執(zhí)行之間還存在時(shí)間差和操作難題。

平臺(tái)在違規(guī)處置時(shí)多數(shù)只做封禁，而不會(huì)主動(dòng)追查資金、把線索轉(zhuǎn)給執(zhí)法機(jī)關(guān)，這讓維權(quán)流程變得斷裂。

對(duì)此，法律界和行業(yè)內(nèi)部提出了不少改進(jìn)建議：平臺(tái)在上線環(huán)節(jié)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)識(shí)別，在發(fā)現(xiàn)問題后應(yīng)當(dāng)將相關(guān)線索與資金流向一并移交執(zhí)法機(jī)關(guān)，司法機(jī)關(guān)則需要在電子取證和跨平臺(tái)證據(jù)調(diào)取方面提供更便捷的程序。

治理這類問題需要多方面同時(shí)發(fā)力。

技術(shù)上，平臺(tái)需要投入更多資源，升級(jí)檢測(cè)算法，并建立對(duì)涉及公眾人物內(nèi)容的優(yōu)先審查機(jī)制。

平臺(tái)還應(yīng)構(gòu)建黑名單和高風(fēng)險(xiǎn)賬號(hào)庫，針對(duì)異常交易與異常發(fā)布行為做出自動(dòng)預(yù)警。

在事后處理上，平臺(tái)應(yīng)擴(kuò)大追責(zé)范圍，不止是封號(hào)，而是要追查賬號(hào)關(guān)聯(lián)、資金流向，并與支付機(jī)構(gòu)、銀行等形成協(xié)作，能在第一時(shí)間阻斷違法資金鏈并保存完整證據(jù)鏈。

法律和行政層面也要跟進(jìn)。

立法可以在使用合成肖像與聲音的規(guī)則上更明確，設(shè)定未經(jīng)授權(quán)使用的民事賠償標(biāo)準(zhǔn)和行政處罰力度。

對(duì)惡意合成、重復(fù)違法的主體應(yīng)當(dāng)提高懲罰門檻，以形成實(shí)質(zhì)性的威懾力。

執(zhí)法上要建立跨部門協(xié)作機(jī)制，讓網(wǎng)信、市場(chǎng)監(jiān)管、公安等部門在處理案件時(shí)既能分工明確，又能信息共享，確保取證和處置不再成為孤島式行動(dòng)。

公眾層面的防范也很重要。

普通消費(fèi)者在面對(duì)直播帶貨或短視頻推廣時(shí)，應(yīng)當(dāng)保留基本的懷疑精神。

在沒有確認(rèn)代言人真實(shí)參與的情況下，不宜輕易下單；發(fā)現(xiàn)信息不對(duì)等或售后無法保障時(shí)，應(yīng)保留交易證據(jù)并及時(shí)投訴。

媒體和行業(yè)自律組織也要承擔(dān)起監(jiān)督和引導(dǎo)的責(zé)任，避免無意中放大未經(jīng)核實(shí)的“名人推薦”。

要看到，如果不迅速形成合力，這種借助AI進(jìn)行的仿冒與欺詐會(huì)越來越普遍。

平臺(tái)流量裂變和短期利益驅(qū)動(dòng)會(huì)持續(xù)讓一部分人鋌而走險(xiǎn)，技術(shù)門檻低意味著不法分子容易試錯(cuò)并迅速擴(kuò)散違規(guī)模式。

受害者的范圍會(huì)從個(gè)別名人擴(kuò)展到更多依靠信譽(yù)經(jīng)營(yíng)的個(gè)人和企業(yè)，消費(fèi)者的信任也會(huì)被進(jìn)一步侵蝕。

治理的關(guān)鍵在于建立一個(gè)既能鼓勵(lì)技術(shù)創(chuàng)新又能有效懲處濫用的制度環(huán)境

只有做到技術(shù)、法律和社會(huì)層面的協(xié)同，才能在保護(hù)個(gè)體權(quán)利和維護(hù)市場(chǎng)秩序之間形成可持續(xù)的平衡。

平臺(tái)要把審核和追責(zé)當(dāng)作常態(tài)化工作；監(jiān)管部門要把規(guī)則落實(shí)到具體執(zhí)行環(huán)節(jié)；司法機(jī)關(guān)要提升電子證據(jù)取證效率；公眾要提高辨識(shí)能力并積極監(jiān)督。

技術(shù)本身并沒有錯(cuò)，關(guān)鍵在于使用它的人和治理它的制度是否健全。

如果這些環(huán)節(jié)都能跟上，AI帶來的便利可以被放大，而濫用帶來的風(fēng)險(xiǎn)則能夠被有效壓制。