80%成本砸向投流，微短劇為何難逃“燒錢”怪圈？| 新京智庫

快速發展起來的微短劇行業，存在一個頗為“奇怪”的現象：投流要虧本，虧本也要投流。

微短劇公司（本文均指微短劇承制方（部分）和發行方）的主要營銷方式就是“投流”，即通過廣告投放將劇集精準推送到潛在觀眾手中，進而實現規?；挠^看和商業轉化的方式。

但這種投流的成本通常占總成本的80%左右，甚至更高，也就導致部分微短劇項目可能“入不敷出”。

“微短劇從一開始就是以廣告形式進入市場?！蔽髂洗髮W文學院副教授徐爽對新京報記者說。微短劇頭部公司依然基本沿用廣告推送邏輯去經營微短劇，這就不難解釋，為什么投流環節在微短劇產業占據如此重要的地位。

問題是，投流未必能帶來足夠多的付費用戶，微短劇公司可能無法收回成本。但不投流就難以獲得平臺推薦，也就無法觸達更多潛在觀眾、實現付費轉化。這便形成了一個悖論：投流可能虧本，但不投流就沒有流量，因此只能“虧本也要投流”。

現在，這局面也有了一定的改變。2023年8月，某免費短劇App正式上線，觀眾不用再付費就可以看微短劇了。今年6月19日，騰訊繼今年3月推出首個獨立免費短劇小程序后，再推出一款免費短劇小程序“短劇”。

平臺用這種免費的方式，讓短劇觸達更多用戶，提高影響力，從而掙生態的錢反哺短劇公司。因此，不僅觀眾不用付費，微短劇公司也可以不用投流了。

與此同時，快手也于今年6月17日宣布關停其短劇小程序，宣告依賴投流掙錢的短劇業務失敗。

免費渠道增加之后，短劇投流市場怎么樣了？微短劇公司是否面臨新形勢？是否會繼續阻礙微短劇精品化？新京報記者為此采訪了微短劇公司相關人員，以及高校研究學者。

快速發展起來的微短劇行業，存在一個頗為“奇怪”的現象：投流要虧本，虧本也要投流。圖/IC photo

微短劇的產業屬性是廣告

投流成本是當前微短劇產業最主要的成本構成，而投流環節本身也是產業鏈中最具決定性的環節。

東吳曉彤（北京）國際影業有限公司董事長、保定市網絡微短劇協會執行會長吳東對新京報記者介紹，一部微短劇的成本結構中，制作費用通常只占10%~30%，剩余則為投流費用。投流費用則由三部分構成，即信息流廣告投放費用、素材制作與測試成本，平臺服務費與賬戶運營成本。

“微短劇投流成本大的原因與其盈利模式息息相關?！毙焖忉?，因為小程序微短劇最初采取的是“前幾集免費+關鍵情節付費解鎖”模式，通過在騰訊、快手等平臺投放免費集的劇情吸引用戶觀看興致，最后在故事最關鍵的時刻中斷敘事，激發用戶的付費意愿。此前的微短劇通過這種付費模式，能夠在幾天時間內實現充值破千萬，甚至過億的效果。

DataEye研究院《2025年H1微短劇行業數據報告》顯示，中國微短劇投流規模從2023年的249億元增長至2024年的330億元，預計2025年將進一步增長28%至423億元。而同期整個微短劇市場規模分別為374億元、505億元和634億元。

為何投流規模仍在快速增長？DataEye研究院解釋，投流規模增長主要源于兩方面：一是“端原生模式”在2025年上半年爆發式增長。所謂端原生模式，是指微短劇公司直接在移動端平臺上創作、發布并通過特定賬號播出微短劇，為整體投流規模貢獻了顯著增量。二是主流投放渠道中，免費端投流規模已全面超越付費端，成為拉動增長的關鍵力量。

這一現象的出現并非偶然，而是與微短劇的產業起源息息相關。多位受訪者表示，微短劇最初并非影視作品，而是小說平臺的引流工具——平臺雇傭演員拍攝劇情廣告，投流到短視頻平臺，在視頻下方附上小程序鏈接吸引用戶。后來這種形式才逐漸演變成如今的小程序微短劇。正因這一特殊起源，“微短劇并不是對傳統影視的沿襲或改造，而是自發生成的另一種業態，不能與傳統影視產業同根同源地進行比較”。

“與其說微短劇是一種內容產業，不如說是一種流量產業?！睂ν饨洕Q易大學文學與國際傳播學院講師張榆澤對新京報記者說。微短劇行業的運作方式幾乎完全是流量邏輯主導，微短劇公司乃至資本方，過去普遍將投流視為保障收益的唯一途徑。

換句話說，雖然微短劇如今也成了影視內容的一種表現形式，但其產業屬性卻更接近于廣告產業。

投流依然是微短劇“首選”

如果說微短劇的崛起依賴的是以投流為核心的商業模式，而近年來的一個顯著變化是，隨著資本與平臺的深度介入，觀眾也從付費觀看轉向了免費觀看，微短劇公司也可以通過免費投放微短劇而獲利。

2025年，騰訊、小米等企業也隨之推出免費小程序或App。這被業內普遍解讀為一種“免費邏輯”。

實際上，這一邏輯延續了番茄小說上的成功經驗：先通過免費模式聚攏用戶，繼而依靠廣告和轉化實現盈利?！八械倪\營手段，本質上都是為了獲客，投流是獲客，免費也是獲客，只是手段不一樣而已?！币晃徊辉妇呙奈⒍虅」矩撠熑苏f。該公司一年拍微短劇數百部、發行上千部。

這一變化揭示了短劇市場的新趨勢——微短劇不再只是依賴“充值內購”的單一模式，而是成為各大平臺和互聯網巨頭爭奪用戶的新工具。美團、京東、淘寶甚至小米等平臺，紛紛嘗試以微短劇作為內容入口，活躍平臺流量、增強用戶黏性。

“但目前大部分短劇公司生產的短劇會率先進入付費市場在小程序上收割第一撥用戶，之后才會入駐免費短劇平臺，借助平臺賺取分成?！毙焖忉尅ｋS著互聯網公司進入微短劇行業以及現在免費短劇的日益興盛，未來微短劇應該會以混合變現路徑（In-App Advertising and Purchase，IAAP）為主，即內購（IAP）與廣告變現（IAA）有機結合的模式。

前述不愿具名的業內人士介紹，微短劇分發從原來的“一輪”逐漸演變成了“四輪”：第一輪依舊是投流付費市場，第二輪轉向免費短劇平臺的端原生賬號自行分發，第三輪是免費平臺，第四輪則是出海市場——依然是以投流為主。在這個鏈條中，投流仍然是最核心、最優先的盈利方式。即便有免費邏輯的介入，但企業依舊會優先通過投流來跑ROI（投資回報率），確保資金回籠。

至于“行業90%都在虧損”的說法，前述不愿具名的業內人士表示，其實是指90%的微短劇虧損，但微短劇公司還是在盈利，只是多少的問題。他舉例說，某家公司一年發行了20部微短劇，18部在投流環節出現了虧損，但還有2部是盈利，并且能夠覆蓋那18部的虧損額度。

更多資本的介入雖然讓微短劇的商業模式更為多元化，但有些問題并沒有得到根本性改變。首先是題材并未真正實現突破。逆襲/穿越、霸總依舊占據大多數市場份額，精品化嘗試仍然局限在少數案例。

比如，DataEye研究院的數據顯示，今年9月共有521部短劇與“逆襲”相關，總熱度14億。無論男女頻，核心邏輯都是一樣，也就是一個被壓抑的小人物，在另一個平行世界實現翻盤。業內人士表示，這種精神補償機制是短劇能席卷下沉市場的根本原因。

同時，在資本逐利的邏輯下，中小公司生存空間進一步壓縮，強者愈強、弱者愈弱的馬太效應日益顯著。“如果微短劇單一以投流生態來看，勢必會做成玩家通吃，馬太效應不斷加強。”前述不愿具名的業內人士說。

短劇公司能否擺脫投流依賴？

在投流成本居高不下、內容同質化嚴重的背景下，微短劇行業如何走出“流量軍備競賽”，實現可持續發展，成為業界關注的焦點。

首先是商業模式的轉型。張榆澤介紹，一些微短劇公司通過“精細化運營、模式創新和生態整合”，逐漸走出了對投流的過度依賴。

其次是精品化與差異化探索。徐爽指出，一些微短劇公司已經“完全放棄了付費賽道，主攻免費平臺，走精品短劇路線”，如馬廄、聽花島等團隊。這些團隊并不依賴大規模投流，而是通過差異化題材和精良制作來建立口碑，以優質內容驅動自然傳播。

吳東亦表示，已有部分團隊通過精準運營、差異化內容探索出降本增效的新路徑。如《逃離大英博物館》以文物擬人講述家國情懷，憑借情感共鳴實現病毒式傳播，幾乎零投流即獲單日播放超2.4億，證明優質內容仍具破圈能力。這表明精準受眾分析、強情緒共鳴、文化價值注入，可以有效提升內容自傳播力，降低對純投流的依賴。

再者，品牌定制和私域流量也被認為是擺脫投流的一種方式。張榆澤表示，MCN機構與洗護品牌KONO合作的定制短劇《不熟戀人》，播放量超3.5億，為品牌吸引了上千萬新用戶。這類劇集的核心目標是“品效合一”，而非投流ROI。制作成本由品牌方承擔，內容創作可以更從容地植入品牌理念，從根本上規避了投流的財務風險。

也有一些微短劇公司探索私域流量來擺脫投流模式。以隸屬閱文集團的米讀為例，作為網文平臺，米讀本身擁有海量免費網文讀者，這些用戶與微短劇受眾高度重合。米讀將其網文IP改編為短劇后，在其App內部進行推廣，實現了極低成本的讀者到劇迷的轉化。“這種方式，相較于在一些公域平臺高價‘買量’，具有顯著的成本優勢。”張榆澤說。

同時，平臺責任的強化也在推動行業的突圍。隨著監管政策的收緊，平臺在內容審核、版權治理、算法推薦方面承擔了更多責任。平臺不僅加大了對正能量題材的扶持力度，還通過優化推薦算法，給予創新題材和精品內容更多流量傾斜。

此外，國際市場開拓也被視為微短劇未來發展的潛力方向。一些微短劇公司已經開始通過譯制、合拍等方式，將中國短劇推向東南亞、中東和歐美市場。精品微短劇在國際市場上有可能成為新的增長點，從而幫助行業擺脫單一國內投流邏輯的制約。

無論是多元模式探索還是國際市場拓展，能否減少對投流的依賴、建立更健康的盈利模式，才是微短劇產業能否走向精品化和長遠發展的關鍵。

新京報記者 肖隆平

編輯 鄭偉彬

校對 張彥君