保時捷，落了難的鳳凰不如雞

當保時捷的價格不再高貴，那還是保時捷嗎？

早在今年6月份，就有報道稱北上廣深多地保時捷降價，最高優(yōu)惠可以達到35%，選配完原本115萬的車，如今75萬元就能提車。

終端降價覆蓋了卡宴、帕拉梅拉在內的多款產品。彼時就有車主對終端優(yōu)惠感到不滿，認為自己當時130萬+落地的卡宴，瞬間變得“不值錢”了。

但從保時捷后來的做法來看，品牌并不打算照顧這些老車主的感受。據悉，新款帕拉梅拉的官方價格調整為129.8—199.8萬元，諸多原本只能加價選配的配置，新車直接改為了標配。

“直接打骨折背刺”，車主是這樣評價的。

和諸多降價頻率與改款頻率一樣高的主流新能源車型不同的是，保時捷從終端過渡到品牌方的降價引起的“眾怒”，對品牌的影響要更大。

超豪華產品的稀缺性，本就來自于產品的稀缺性本身。一旦超豪華產品的門檻大幅下降，產品不再具備稀缺性，那么產品本身乃至整個品牌，也就不再具有吸引力。

眼看車主們的不滿越來越多，保時捷會停止揮舞下手中名為降價的砍刀嗎？

恐怕不會。因為，比起老車主的憤怒來說，保時捷更恐懼無法再獲得新用戶。

有錢能使鬼推磨，沒錢只能磨推鬼

報道顯示，保時捷將于今年內裁減2000個臨時崗位，并計劃在未來今年內裁員1900人，第二輪裁員方案預計在今年年底前公布。

裁員往往只是一個品牌經營不利的表現(xiàn)，當裁員發(fā)生時，往往代表一個品牌已經到了水深火熱的境地。

市場競爭并不會厚此薄彼，更不會因為保時捷超豪華品牌的身份，就對其網開一面。

根據德國大眾集團旗下保時捷公司公布的信息，今年前三個季度，公司的營業(yè)收入同比下跌6%，銷售利潤則直接同比暴跌99%。那些通常會發(fā)生在新勢力身上的“增收不增利”困局，如今在保時捷身上得到了復刻。

銷售利潤跌幅遠高于營收跌幅，意味著保時捷每多賣一臺車，就會多虧一筆錢。事實也的確如此，根據品牌發(fā)布的數(shù)據，今年第三季度，保時捷汽車公司的虧損額高達9.66億歐元，折合人民幣約有80億歐元。

和眾多在中國市場吃癟、在全球其他市場活得不錯的品牌不同的是，保時捷的虧損，是一視同仁的。

來到銷量這邊，情況同樣不容樂觀。

今年前三季度，保時捷在全球市場的累計交付量同比下跌6%，有21.3萬輛。在過去品牌引以為傲的歐洲市場（不含德國），同比跌幅為4%；德國市場同比跌幅有16%。至于中國市場，跌幅則直接來到了26%。

作為全球最大的單一汽車市場，中國市場有能力幫助一個品牌扭轉敗局，同樣也能夠成為點著大火的最后一把關鍵的柴。

從2022年開始，保時捷在中國市場的銷量就一路下跌，2023年和2024年的年整體跌幅分別有15%和28%。有數(shù)據顯示，2024年保時捷的銷售利潤就同比下跌23%。

在中國市場失守的保時捷，或許曾經想要“拆東墻補西墻”，靠其他市場的銷量和收入來給自己爭取在中國市場轉型的時間。

可結果是，保時捷高估了其他市場的能量，也低估了中國市場的能量。

今年10月24日，一輛來自陜西西安的保時捷Taycan（參數(shù)丨圖片）起火，事故原因尚未被相關部門公布。去年，保時捷就在中國宣布召回超過1.7萬輛保時捷Taycan，原因是部分車輛高壓動力電池模組內部可能發(fā)生短路，極端情況下可能導致電池模組熱失控，存在起火風險。

超豪華品牌的新能源產品未必會更安全，超豪華品牌的市場應對以及抗壓能力也未必就跟高超。賣不好車，賺不到錢，保時捷也逃不過。

天時地利人和，樣樣不占

有果必有因。

早在2024年的財報會上，保時捷CEO奧博穆就表示：“中國市場年需求大幅下降，形勢嚴峻。中國正在經歷結構性變化，而我們的電動汽車發(fā)展速度比幾年前預期的要慢。”

中國市場中，保時捷銷量下滑是事實，但真正的原因并非“需求大幅下降”，而應加上限定條件，調整為“對保時捷需求大幅下降”。

從整體來看，超豪華品牌的表現(xiàn)的確普遍不佳，例如在2024年，法拉利在中國的銷量也同比下跌22%，勞斯萊斯、賓利等和保時捷同堂競技的超豪華品牌們，都呈現(xiàn)下跌趨勢。

但與此同時，今年9月份，尊界S800以1918輛的月銷量，將月銷802輛的保時捷帕拉梅拉遠遠地甩在身后。中國市場中，超豪華產品的目標客群依舊有購買欲，只不過，原本屬于保時捷的購買欲，轉移到了別的品牌身上。

銷量不會消失，只會轉移。保時捷不能只看結果，而是應該關起門來的時候，仔仔細細深究背后的原因。

如果是2023年，保時捷尚且有時間和機會反思、改正。然而時至今日，保時捷已經沒有時間了。巨大的利潤下跌幅度，讓保時捷必須立刻采取行之有效的措施來止損。

保時捷和眾多品牌一樣，決定推遲自己的新能源計劃。

信息顯示，保時捷已經明確宣布推遲部分純電動車型的投放計劃，取而代之的是，提高對燃油和混動車型的，以及終止電池自產計劃。

看起來，這項措施既能用燃油車穩(wěn)住大后方，又能在新能源領域及時止損，避免產生更多的沉沒成本。事實上，已經有信息顯示，保時捷的相關重組措施反而會給品牌帶來約合人民幣超220億元的額外支出。

保時捷已經來到了伸頭也是一刀、縮頭也是一刀的處境。

不轉型，就會措施新能源市場的機遇；轉型，過于滯緩的速度也不會讓保時捷在新能源超豪華市場吃香。穩(wěn)住燃油車市場，似乎成了保時捷如今，唯一能做的自救措施了。

更加讓保時捷坐立難安的是，今年前三季度，美國的關稅政策給保時捷增加了3億歐元的額外成本，保時捷的相關負責人表示，今年全年美國的關稅政策將會給品牌帶來約7億歐元的損失。

銷量下跌、利潤也下跌的保時捷，用一句話來總結，就是：在一場逆風局中，卻沒有逆風翻盤的能力與魄力。

對超豪華品牌祛魅后，我們就會發(fā)現(xiàn)，一切外在的標簽被剝離后，超豪華品牌和眾多主流品牌一樣，都需要生存，都需要面對困境。

起火、降價、裁員，連帶在當?shù)貢r間10月17日宣布任命邁克爾·萊特斯為新任CEO這一主流品牌身上常見的換帥舉措，去掉濾鏡后，保時捷本質上也是一個身處市場競爭之中的普通品牌。

賺錢才是王道，賺不到錢就會成為笑料。生存競爭中，保時捷并不高貴，也沒有特權。