比亞迪這款車(chē)，被日本車(chē)企視為巨大威脅……

“新的競(jìng)爭(zhēng)即將開(kāi)始，我認(rèn)為比亞迪是一個(gè)巨大的威脅”。

能讓日本最大的微型車(chē)制造商之一，鈴木的社長(zhǎng)鈴木俊宏發(fā)出“驚悚”感慨，是因?yàn)锽YD RACCO這款車(chē)的入侵。

近日來(lái)，比亞迪攜多款新車(chē)，第二次登陸東京車(chē)展的消息刷了屏。尤其是“BYD RACCO”這款專門(mén)為日本市場(chǎng)量身定制的純電動(dòng)微型車(chē)，引起了媒體和日本當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的著重關(guān)注。

一款小小的中國(guó)品牌微型車(chē)，對(duì)世界上最排外的汽車(chē)市場(chǎng)的當(dāng)?shù)仄放疲嬗心敲创蟮耐亓?？比亞迪真的將憑借BYD RACCO，在其乘用車(chē)進(jìn)入日本市場(chǎng)兩年多后，成功撬開(kāi)日本車(chē)市這塊“鐵板”？

打開(kāi)日本市場(chǎng)，比亞迪憑什么？

比亞迪在2025東京車(chē)展上最吸睛的“BYD RACCO”，是一款完全按照日本K-Car尺寸要求（日本政府規(guī)定K-Car長(zhǎng)寬高不超過(guò)3.4m×1.48m×2.0m）打造的純電動(dòng)微型車(chē)。

K-Car，在日語(yǔ)中是“輕量汽車(chē)”或“小型汽車(chē)”的意思，在中文中被稱為“輕自動(dòng)車(chē)”，特指符合日本獨(dú)特法規(guī)的微型車(chē)。BYD RACCO是比亞迪專為投放日本市場(chǎng)而造的一款純電動(dòng)K-Car。

關(guān)于這款車(chē)的誕生據(jù)說(shuō)還有一個(gè)故事，比亞迪董事長(zhǎng)王傳福有一次在成田機(jī)場(chǎng)，見(jiàn)到停車(chē)場(chǎng)停滿了這種四四方方的微型車(chē)，遂有了在日本市場(chǎng)推出一款K-Car的念頭。

K-Car在日本也確實(shí)有著相當(dāng)大的市場(chǎng)規(guī)模，以及很長(zhǎng)的發(fā)展歷程。在日本每年約500萬(wàn)輛的汽車(chē)銷(xiāo)量中，K-Car年銷(xiāo)一般在150萬(wàn)輛左右，約占總銷(xiāo)量的35%-38%。而且K-Car從二戰(zhàn)結(jié)束至今，一直備受日本民眾追捧，是典型的日本“國(guó)民車(chē)”。

日本的K-Car也曾賣(mài)到中國(guó)，典型例子就有“比亞迪威脅論”者鈴木曾經(jīng)推出的一款經(jīng)典車(chē)型——鈴木吉姆尼（參數(shù)丨圖片）。這款車(chē)在中國(guó)車(chē)迷心中留下了獨(dú)特的印記，還留下了不少經(jīng)典段子。

K-Car在日本本土經(jīng)久不衰，與其輕量化規(guī)格帶來(lái)的輕使用成本，燃油經(jīng)濟(jì)性好、維護(hù)成本相對(duì)較低，小巧的車(chē)身在日本狹窄的街道上行駛和停車(chē)都非常輕松，以及購(gòu)買(mǎi)K-Car能享受更低的購(gòu)置稅、重量稅和保險(xiǎn)費(fèi)等因素緊密相關(guān)。

簡(jiǎn)而言之，日本人從戰(zhàn)后沒(méi)有錢(qián)買(mǎi)大車(chē)，到適應(yīng)當(dāng)?shù)厥褂铆h(huán)境，奉行極致的實(shí)用主義，延續(xù)下來(lái)養(yǎng)成了喜歡K-Car這種“小車(chē)”的選擇偏好。因此，K-Car是日本獨(dú)特而又有著深厚用戶基礎(chǔ)的一類車(chē)型。

BYD RACCO這款日本“特供”K-Car，其市場(chǎng)策略也是用日本消費(fèi)者最熟悉的“軀殼”，裝入中國(guó)新能源技術(shù)最先進(jìn)的“內(nèi)核”，展現(xiàn)更強(qiáng)大的實(shí)用價(jià)值，吸引日本用戶。

比如，與日本本土現(xiàn)有的主流純電K-Car競(jìng)品日產(chǎn)Sakura相比，BYD RACCO的充電效率翻倍，還有熱泵空調(diào)。

空間設(shè)計(jì)上，BYD RACCO的雙側(cè)滑門(mén)和短前后懸設(shè)計(jì)，令一些日媒評(píng)價(jià)其空間利用率甚至超越了本田N-Box。

而且BYD RACCO搭載懸浮式中控屏，配備L2級(jí)輔助駕駛系統(tǒng)，可以說(shuō)是給日本K-Car用戶提供了越級(jí)的科技體驗(yàn)。

而在價(jià)格上，BYD RACCO基本款拿到日本電動(dòng)車(chē)補(bǔ)貼后預(yù)計(jì)只需要214萬(wàn)日元，長(zhǎng)續(xù)航版補(bǔ)貼后售價(jià)260萬(wàn)日元，與日產(chǎn)Sakura（253萬(wàn)日元）處于同一區(qū)間。

綜合對(duì)比后，BYD RACCO的產(chǎn)品力和性價(jià)比，都要比日產(chǎn)Sakura更高一籌，難怪BYD RACCO會(huì)引發(fā)日本當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和相關(guān)人士的強(qiáng)烈反響。

比亞迪作為第一家進(jìn)入日本市場(chǎng)的中國(guó)車(chē)企（10年前出口純電動(dòng)大巴到日本，更早的20年前電池業(yè)務(wù)進(jìn)入日本），近年來(lái)隨著其國(guó)際化車(chē)企目標(biāo)和全球化進(jìn)軍步伐，也率先將中國(guó)乘用車(chē)帶到日本。

但日本這個(gè)長(zhǎng)期占據(jù)全球第三大銷(xiāo)量規(guī)模的汽車(chē)市場(chǎng)，與其他地區(qū)市場(chǎng)極為不同，日本消費(fèi)者幾十年來(lái)似乎只接受本土汽車(chē)，日本汽車(chē)市場(chǎng)也被稱為“鐵板”一塊、“最封閉的市場(chǎng)”。

比亞迪代表中國(guó)汽車(chē)勇敢叩問(wèn)日本市場(chǎng)后，又強(qiáng)勢(shì)踢館其本土品牌100%長(zhǎng)期“霸占”的K-Car市場(chǎng)，這種開(kāi)創(chuàng)精神和勇氣，為中國(guó)汽車(chē)出海樹(shù)立了旗幟。

排外之下，BYD RACCO能不能打？

日本汽車(chē)市場(chǎng)的現(xiàn)狀特征，可謂是“既排外，又封閉”。此話怎講？來(lái)看兩個(gè)數(shù)據(jù)。

截至目前，日本汽車(chē)市場(chǎng)的外國(guó)品牌市占率，不足6%。截至2025年9月，日本新能源汽車(chē)滲透率僅2.8%，其中純電動(dòng)車(chē)僅1.7%，遠(yuǎn)低于中國(guó)和歐洲。

日本汽車(chē)市場(chǎng)的“排外”，可以說(shuō)是“歷史原因”造成的。二戰(zhàn)后，日本為保護(hù)萌芽中的本土汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，建立了嚴(yán)格的貿(mào)易保護(hù)體系，對(duì)進(jìn)口小型轎車(chē)征收高達(dá)40%的關(guān)稅，汽車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)的關(guān)稅也達(dá)到30%。除了關(guān)稅，還有一系列嚴(yán)格的非關(guān)稅壁壘。

正是這種強(qiáng)力的“排外”措施，將當(dāng)時(shí)已經(jīng)進(jìn)入日本市場(chǎng)的美國(guó)汽車(chē)一步步擠了出去，也阻止了歐洲汽車(chē)想要進(jìn)來(lái)的腳步。更為豐田、日產(chǎn)等本土企業(yè)創(chuàng)造了寶貴的成長(zhǎng)空間，也培養(yǎng)了日本消費(fèi)者從小就接觸并習(xí)慣使用本土汽車(chē)的公民意識(shí)。

在汽車(chē)消費(fèi)方面“買(mǎi)國(guó)貨”，漸漸成了日本人刻在骨子里的頑固認(rèn)知。上世紀(jì)70年代末80年代初，日本取消了關(guān)稅壁壘，將轎車(chē)和汽車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)進(jìn)口關(guān)稅降為零。但此時(shí)，日本消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)外國(guó)汽車(chē)不感興趣。反而是日本車(chē)企開(kāi)始大規(guī)模在海外（尤其是美國(guó)）建廠擴(kuò)張，更加堅(jiān)固了日本民眾認(rèn)同本土汽車(chē)品牌的民族情懷。

盡管如今，外國(guó)汽車(chē)在日本的市場(chǎng)份額不到6%，但就這6%，還是在奔馳、寶馬、大眾、奧迪等德系品牌，多年苦心經(jīng)營(yíng)下取得的結(jié)果。而美系車(chē)在日本年銷(xiāo)量已經(jīng)只有區(qū)區(qū)1萬(wàn)輛左右，其中絕大多數(shù)是JEEP。

說(shuō)到美系車(chē)，就不得不提特斯拉進(jìn)軍日本市場(chǎng)的故事，這也是能體現(xiàn)日本汽車(chē)市場(chǎng)“封閉”的典型例子。

日本是馬斯克一直雄心勃勃想要打入的重點(diǎn)市場(chǎng)，如今更多則是像一根“心頭刺”。2010年，特斯拉在美國(guó)上市后，首批運(yùn)往亞洲的電動(dòng)跑車(chē)目的地，就是日本橫濱。2014年，馬斯克在東京主持首批Model S交付儀式，宣稱“期待日本成為特斯拉在全球最重要的市場(chǎng)之一”，并預(yù)測(cè)日本可能成為其第二大市場(chǎng)。

此后，隨著特斯拉上海超級(jí)工廠投產(chǎn)，Model Y和Model 3也開(kāi)始出口到日本。目前特斯拉在日本的走量車(chē)型，正是Model 3和Model Y這兩款車(chē)。但是，特斯拉在日本的銷(xiāo)量到底如何呢？

2024年，特斯拉在日本的銷(xiāo)量是5600輛，月均銷(xiāo)量不足500。直到2025年9月，特斯拉在日本市場(chǎng)的月銷(xiāo)量才達(dá)到史上最高的1471輛。

日本汽車(chē)市場(chǎng)的“既排外，又封閉”，由此可窺一斑。外國(guó)汽車(chē)，尤其是外國(guó)的新能源汽車(chē)，想要在日本開(kāi)拓市場(chǎng)，無(wú)疑困難重重。

但比亞迪推出BYD RACCO，想要進(jìn)軍日本K-Car這一細(xì)分市場(chǎng)，恐怕面臨的挑戰(zhàn)還要更大。

直到目前，日本的K-Car領(lǐng)域還沒(méi)有任何一個(gè)外國(guó)品牌出現(xiàn)，除了比亞迪。倒不是大眾、MINI這些品牌不想染指這一細(xì)分市場(chǎng)，恐怕更多是因?yàn)镵-Car這種車(chē)型，需要在“方寸之間”實(shí)現(xiàn)空間利用最大化，比拼的是極致的“螺螄殼里做道場(chǎng)”的功力。

與最擅長(zhǎng)此功力的日本汽車(chē)相比，那些外國(guó)品牌恐難企及。因此70多年來(lái)，K-Car一直都是日系車(chē)“100%自留地”，真正的“鐵板”一塊。

這或許也是鈴木社長(zhǎng)看到BYD RACCO后，危機(jī)感爆棚的原因。因?yàn)樗吹搅艘粋€(gè)實(shí)力強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)者，BYD RACCO不僅空間表現(xiàn)出色，性能和配置更是碾壓日本現(xiàn)有產(chǎn)品。

兩年多來(lái)，比亞迪在日本先后投放了ATTO3（元PLUS）、DOLPHIN（海豚）、SEAL（海豹）、SEALION7(海獅07)等多款乘用車(chē)型，開(kāi)拓之路確實(shí)走得不那么容易。

但此次推出BYD RACCO，很有可能成為比亞迪在日本市場(chǎng)的一大轉(zhuǎn)折點(diǎn)。期待其后續(xù)表現(xiàn)亮眼，為更多中國(guó)汽車(chē)品牌進(jìn)入扶桑做好示范。

中國(guó)汽車(chē)進(jìn)軍日本還有多少挑戰(zhàn)？

美系車(chē)敗走麥城，德系車(chē)勉強(qiáng)立足，顛覆者特斯拉步履維艱，外國(guó)品牌在日本汽車(chē)市場(chǎng)遭遇的坎坷經(jīng)歷，深刻詮釋了日本汽車(chē)市場(chǎng)是一塊“鐵板”、“難啃的骨頭”。

不過(guò)，在日本消費(fèi)者對(duì)本土品牌異常忠誠(chéng)的“排外”，對(duì)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型態(tài)度保守的“封閉”背后，存在著一張由國(guó)土條件、能源結(jié)構(gòu)、社會(huì)制度和產(chǎn)業(yè)生態(tài)共同編織的現(xiàn)實(shí)之網(wǎng)。這是任何想要進(jìn)入日本市場(chǎng)的中國(guó)汽車(chē)，不可忽視的深層因素。

除了狹小國(guó)土上必然的“微型化”生存哲學(xué)，日本汽車(chē)市場(chǎng)還具有濃厚的使用習(xí)慣的“加拉帕戈斯化”。日本獨(dú)特的車(chē)檢制度、對(duì)車(chē)輛精致細(xì)節(jié)和售后服務(wù)的苛刻要求，在數(shù)十年封閉孤立的發(fā)展中，形成了一套自成一體的標(biāo)準(zhǔn)、模式和形態(tài)，與外部沒(méi)有互換和兼容性。

就比如大家聽(tīng)過(guò)的日本汽車(chē)銷(xiāo)售門(mén)店里的“跪式服務(wù)”，就是日本汽車(chē)市場(chǎng)“加拉帕戈斯化”的一種。

此外，日本還存在著能源嚴(yán)重依賴進(jìn)口，電價(jià)高昂且波動(dòng)大的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。石油和天然氣依賴進(jìn)口，催生了日本汽車(chē)極致追求節(jié)能省油，并在燃油車(chē)時(shí)代通過(guò)混合動(dòng)力（HEV），將能源效率發(fā)揮到極致。

2011年福島核事故后，核電在日本能源結(jié)構(gòu)中的比重大幅下降，進(jìn)一步推高了發(fā)電成本，電價(jià)隨之更加高昂。日本當(dāng)前的民用電價(jià)，是中國(guó)的3倍之多。

因此，不僅日本消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)車(chē)的熱情沒(méi)有建立起來(lái)，日本充電網(wǎng)絡(luò)建設(shè)也十分緩慢，且多為本土車(chē)企聯(lián)盟主導(dǎo)。截至目前，日本的充電樁總數(shù)不足5萬(wàn)個(gè)。

高昂的充電成本和充電基礎(chǔ)設(shè)施不足，抑制了日本市場(chǎng)電動(dòng)車(chē)的普及。不過(guò)，日本政府制定了雄心勃勃的計(jì)劃，目標(biāo)是到2030年將充電樁數(shù)量增至30萬(wàn)個(gè)。如果有效落實(shí)，對(duì)于電動(dòng)車(chē)在日本的發(fā)展無(wú)疑是重大利好。

日本汽車(chē)市場(chǎng)，還存在著一堵產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的“鐵壁”，即系列生態(tài)圈。日本汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就在于其垂直整合的體系。從零部件供應(yīng)到經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，日本汽車(chē)主機(jī)廠與上下游企業(yè)之間，早已形成血脈相連、利益綁定的封閉聯(lián)盟。

外國(guó)品牌想要打入，不僅是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，更是要挑戰(zhàn)一整套盤(pán)根錯(cuò)節(jié)的商業(yè)利益共同體，銷(xiāo)售和維修渠道的建立成本極高。

回顧此前外國(guó)品牌在日本汽車(chē)市場(chǎng)的折戟或坎坷，可以發(fā)現(xiàn)，通用、福特失敗是因?yàn)楫a(chǎn)品策略根本性失誤，德系車(chē)高端突圍但沒(méi)有撼動(dòng)大眾市場(chǎng)，是因?yàn)槿狈Τ韵禄颈P(pán)、與本土品牌在主流市場(chǎng)正面廝殺的實(shí)力，特斯拉也未能破解日本大眾消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)性、實(shí)用性和便利性的核心訴求。

面對(duì)這塊“鐵板”，中國(guó)車(chē)企想要成功進(jìn)入日本市場(chǎng)，就要直面挑戰(zhàn)、把握機(jī)會(huì)、積極破局，進(jìn)行一場(chǎng)更深層次的“本土化”破局。

當(dāng)前，日本本土巨頭在純電領(lǐng)域步伐相對(duì)遲緩，這為中國(guó)車(chē)企提供了寶貴的窗口期，戰(zhàn)略機(jī)會(huì)不可失之交臂。還要有深度本土化的決心，敢于投身日本最核心的大眾消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。還要發(fā)揮好中國(guó)電動(dòng)車(chē)的成本與產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，快速形成更具競(jìng)爭(zhēng)力的差異化優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然，更為深層的挑戰(zhàn)，也是需要中國(guó)汽車(chē)品牌長(zhǎng)期建設(shè)的，一是重塑日本消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的信任，扭轉(zhuǎn)“中國(guó)制造”的舊有印象。

比如日本明星長(zhǎng)澤雅美為比亞迪代言，一句“也許還不錯(cuò)，比亞迪！”初步讓一些日本民眾認(rèn)識(shí)了比亞迪。又比如比亞迪與日本地方政府簽署災(zāi)害應(yīng)對(duì)合作協(xié)議，承諾一旦發(fā)生地震等自然災(zāi)害導(dǎo)致斷電時(shí)，比亞迪將利用銷(xiāo)售點(diǎn)的純電動(dòng)汽車(chē)，為避難所、醫(yī)院等關(guān)鍵設(shè)施提供緊急電力支援，這也會(huì)加深日本消費(fèi)者對(duì)品牌的好感。

但日本消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，都建立在數(shù)十年如一日的可靠性和售后服務(wù)之上。這方面，包括比亞迪，所有想進(jìn)入日本的中國(guó)車(chē)企，都需要很長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)證明自己。

二是要實(shí)現(xiàn)在日本市場(chǎng)的深度滲透和沉淀。能否真正融入日本的銷(xiāo)售、服務(wù)乃至二手車(chē)流通體系，將決定其市場(chǎng)滲透的深度。拿比亞迪與日本零售巨頭永旺的合作來(lái)說(shuō)，這是一次不錯(cuò)的創(chuàng)新嘗試，但著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，品牌仍需構(gòu)建獨(dú)立且完善的生態(tài)。

總而言之，中國(guó)汽車(chē)進(jìn)軍日本，怎么看都是一場(chǎng)關(guān)于“耐心”與“誠(chéng)意”的馬拉松。成功的標(biāo)志，不是短期銷(xiāo)量，而是能否讓“中國(guó)品牌”成為日本消費(fèi)者在做出購(gòu)車(chē)決策時(shí)的一個(gè)可信賴的備選項(xiàng)。

如果中國(guó)品牌能真正理解日本市場(chǎng)的獨(dú)特性，并找到在其中游刃有余的方式，日本市場(chǎng)這塊“鐵板”也終會(huì)被撬開(kāi)、融化。