砍掉屏幕，年費(fèi)上千：這款“極簡(jiǎn)”手環(huán)憑什么估值200億？｜產(chǎn)品觀察

作者丨歐雪

編輯丨袁斯來

近幾年，像C羅、菲利普斯、詹姆斯這樣的職業(yè)運(yùn)動(dòng)員，帶火了可穿戴領(lǐng)域的一個(gè)小眾賽道。

在訓(xùn)練及賽后采訪中，他們頻繁佩戴一款極簡(jiǎn)手環(huán)。從外觀上看，這款手環(huán)沒有屏幕，更像是一件飾品，部分表帶更是采用意大利皮革、貴金屬或彈性針織材料制成。

盡管它沒有屏幕，卻聲稱能提供專業(yè)的體能恢復(fù)建議。很快，“無屏幕手環(huán)”這一概念迅速在海外破圈。

市場(chǎng)數(shù)據(jù)印證了這種風(fēng)向轉(zhuǎn)變。據(jù)IDC報(bào)告，2024年全球腕戴設(shè)備出貨量微跌1.4%。成人智能手表在美國和印度市場(chǎng)因經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定、市場(chǎng)飽和及產(chǎn)品創(chuàng)新有限，導(dǎo)致全球出貨量略微下滑。

與此同時(shí)，無屏幕手環(huán)賽道的領(lǐng)頭羊WHOOP，估值卻從2020年的12億美元（約人民幣87億元）一路飆升至2025年的約265億人民幣。根據(jù)媒體數(shù)據(jù)顯示，WHOOP年?duì)I收已超過2.6億美元，用戶遍布全球56個(gè)國家。

而根據(jù)硬氪了解，WHOOP就在深圳生產(chǎn)，成本不到百元。有投資人告訴硬氪，今年WHOOP收入或超過5億美元。

反差的背后，是用戶需求轉(zhuǎn)變的體現(xiàn)：從單純獲取數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)向獲取專業(yè)建議。

這股風(fēng)潮逐漸吸引了更多玩家入局。今年6月，中國品牌華米發(fā)布了無屏幕運(yùn)動(dòng)手環(huán)Helio Strap，試水該品類。9月，芬蘭老牌健身硬件品牌Polar也宣布參戰(zhàn)，發(fā)布了直接對(duì)標(biāo)WHOOP的Polar Loop無屏幕手環(huán)。

原本由WHOOP主導(dǎo)的戰(zhàn)場(chǎng)，正變得熱鬧起來。實(shí)際上，這不只是一次“有屏”與“無屏”的較量，更是一場(chǎng)關(guān)于數(shù)據(jù)解讀能力與服務(wù)模式的比拼。

誰能為用戶提供更精準(zhǔn)、更可信的健康洞察，誰就能贏得更多的市場(chǎng)。

C羅佩戴無屏幕手環(huán)訓(xùn)練（圖源/WHOOP官網(wǎng)）

從記錄到建議

WHOOP的誕生，源于創(chuàng)始人威爾·艾哈邁德（Will Ahmed）作為前哈佛壁球隊(duì)長(zhǎng)時(shí)的切膚之痛——他與隊(duì)友們常因無法精準(zhǔn)量化身體狀態(tài)而陷入“訓(xùn)練過度”的困境。

2012年，他與校友共同創(chuàng)立WHOOP。目標(biāo)直指一個(gè)深層痛點(diǎn)：可穿戴設(shè)備的價(jià)值不應(yīng)止于記錄“你做了什么”，而應(yīng)回答“你接下來該怎么做”。

正是這一初衷，界定了傳統(tǒng)腕戴設(shè)備與它的本質(zhì)區(qū)別：前者是數(shù)據(jù)的“記錄者”，而后者則是數(shù)據(jù)的“解讀者”。腕戴設(shè)備技術(shù)的最終目標(biāo)，開始從記錄數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)向了提供建議。

從目前市場(chǎng)上的大部分腕戴設(shè)備來看，它們多傾向于“做加法”。在小小的表盤上，堆砌了通信、娛樂、支付等諸多功能。雖然健康監(jiān)測(cè)常被作為賣點(diǎn)，但這些功能只是其中的一部分。

近年來，通過更大的屏幕承載更多信息，已成為腕帶設(shè)備的普遍趨勢(shì)。這些設(shè)備會(huì)告訴你運(yùn)動(dòng)時(shí)的心率數(shù)值，或是睡覺時(shí)深度睡眠的時(shí)長(zhǎng)。不過數(shù)據(jù)只是數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)的工作多由用戶自己進(jìn)行。

無屏幕手環(huán)則反其道而行之，專注于“做減法”。摒棄屏幕，減輕重量，以帶來更舒適的佩戴體驗(yàn)。砍掉其他無關(guān)的功能，專注于健康監(jiān)測(cè)并反饋決策，塑造專業(yè)工具的形象。

舉例來看，WHOOP將核心技術(shù)資源傾注于監(jiān)測(cè)三項(xiàng)核心生理指標(biāo)：睡眠（Sleep）、負(fù)荷（Strain）和恢復(fù)（Recovery），相關(guān)重要指標(biāo)包括睡眠、心率、血氧、壓力、月經(jīng)周期、最大攝氧量以及衰老速度等。

WHOOP手環(huán)（圖源/企業(yè)）

同時(shí)，與傳統(tǒng)的智能腕戴設(shè)備相比，為達(dá)到指導(dǎo)的可靠性，無屏幕手環(huán)在數(shù)據(jù)采集上設(shè)立了更嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)。

以Polar Loop為例，為確保捕捉的是有效訓(xùn)練而非日?；顒?dòng)，監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)必須滿足一定的持續(xù)時(shí)間和強(qiáng)度要求：如活動(dòng)必須至少持續(xù)10分鐘才能存儲(chǔ)為體能訓(xùn)練；心率必須超過心率儲(chǔ)備（HRR）的50%才會(huì)開始跟蹤等。

Polar Loop手環(huán)（圖源/企業(yè)）

華米的Helio Strap則是加入了BioCharge能量監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，會(huì)為用戶的能量狀況進(jìn)行評(píng)分。

華米Helio Strap的每日身體電量監(jiān)測(cè)頁面（圖源/企業(yè)）

最關(guān)鍵的是，這些無屏幕手環(huán)不僅僅羅列數(shù)據(jù)，更能提供針對(duì)性的洞察與建議。

在WHOOP的App上，用戶每天接收的不只是“心率變異度（HRV）為45毫秒”這樣的原始數(shù)據(jù)，而是“HRV較低，建議進(jìn)行低強(qiáng)度活動(dòng)或休息為主，避免因過度訓(xùn)練造成隱性傷害”這樣清晰的指引。通過其Healthspan功能，用戶可以獲取關(guān)于睡眠、負(fù)荷和恢復(fù)的每日建議，從而打造更好的日常習(xí)慣。

這種將復(fù)雜生理信號(hào)“翻譯”為可執(zhí)行建議的能力，構(gòu)成了無屏幕手環(huán)的核心價(jià)值。至此，腕上設(shè)備的競(jìng)爭(zhēng)也迎來新趨勢(shì)：從“硬件堆料”轉(zhuǎn)向“洞察服務(wù)”。

模式之變：“硬件銷售”與“服務(wù)訂閱”

產(chǎn)品定位的差異，使得無屏幕手環(huán)的商業(yè)模式與傳統(tǒng)腕帶設(shè)備的也有所不同。

作為無屏幕手環(huán)的領(lǐng)頭羊WHOOP率先帶來改變。2018年，WHOOP打破行業(yè)慣例，取消硬件售價(jià)，全面轉(zhuǎn)向訂閱制。

具體來看，用戶雖無需支付硬件費(fèi)用，但需訂閱會(huì)員服務(wù)以解鎖全部功能。WHOOP將會(huì)員體系分為ONE、PEAK、LIFE三個(gè)等級(jí)，年費(fèi)在199至359美元之間，分別面向初級(jí)健康管理者、健身愛好者及職業(yè)運(yùn)動(dòng)員，層層遞進(jìn)以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

從一次性的硬件銷售到長(zhǎng)期訂閱服務(wù)，公司與用戶的聯(lián)系更為密切且持續(xù)，公司的服務(wù)屬性也更為突出。

從亞馬遜數(shù)據(jù)來看，這一模式是成功的。亞馬遜平臺(tái)顯示，在2025年5月至6月，WHOOP主力產(chǎn)品以約359美元的打包價(jià)格（含設(shè)備與12個(gè)月訂閱）銷售，單月均實(shí)現(xiàn)了超240萬美元的銷售額。

不過，新入局的Polar卻選擇堅(jiān)守傳統(tǒng)硬件銷售邏輯：其推出的Polar Loop手環(huán)定價(jià)199美元，采用一次性買斷模式，不設(shè)任何會(huì)員訂閱。

這也是市場(chǎng)認(rèn)為Polar向WHOOP發(fā)起正面挑戰(zhàn)的原因。盡管兩者都認(rèn)同無屏幕理念，但Polar的策略直擊了部分用戶對(duì)持續(xù)付費(fèi)會(huì)員服務(wù)的顧慮。

無論選擇哪種商業(yè)模式，無屏幕手環(huán)的商業(yè)本質(zhì)都在于提供專業(yè)分析服務(wù)，因此其營(yíng)銷手法也與傳統(tǒng)方式有所不同，顯得更垂直。

Polar依托其在運(yùn)動(dòng)健康領(lǐng)域數(shù)十年的技術(shù)積累建立信任；華米則和HYROX（室內(nèi)健身跑賽事）合作造勢(shì)；WHOOP更是通過頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員背書和深度產(chǎn)品測(cè)試內(nèi)容，持續(xù)強(qiáng)化其“專業(yè)裝備”的定位。

當(dāng)然，作為鼻祖，WHOOP在營(yíng)銷方面走得最深最遠(yuǎn)。成立以來，WHOOP就與NFL球員工會(huì)、PGA和LPGA高爾夫巡回賽等頂級(jí)體育組織建立合作，其標(biāo)志性成就是成功說服MLB（美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟），成為首個(gè)被允許在正式比賽中佩戴的健康監(jiān)測(cè)設(shè)備。

除此之外，WHOOP還和運(yùn)動(dòng)員完成了真正的綁定——直接將其從用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橥顿Y人。

2024年，據(jù)外媒報(bào)道，足球運(yùn)動(dòng)員C羅成為WHOOP的官方全球大使兼投資者。此前，WHOOP的投資者名單中已匯聚眾多頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員，包括邁克爾·菲爾普斯、勒布朗·詹姆斯以及凱文·杜蘭特等。他們也樂于在各個(gè)場(chǎng)合為自己的投資標(biāo)的做宣傳。

就競(jìng)爭(zhēng)格局看，WHOOP先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯，且用戶粘性高，華米Helio和Polar目前還無法形成太大沖擊。但后期跟隨名人而來的新用戶，很可能會(huì)選擇沒那么準(zhǔn)確、但更實(shí)惠的產(chǎn)品。

當(dāng)然，即便WHOOP不缺擁躉，無屏幕手環(huán)仍無法替代功能齊全的智能手表。但WHOOP的成功和Helio、Polar的追擊，揭示當(dāng)下硬件創(chuàng)業(yè)公司起飛的新法門：放棄大而全，挖掘小而深的賽道，并做得足夠個(gè)性化。畢竟，全球范圍內(nèi)，不會(huì)缺愿意付費(fèi)的中產(chǎn)。