“農村奶奶給孫女點蜜雪冰城”，這個外賣進村的故事誰看誰飆淚

作者：朱昱橋

本文經授權轉載自Vista看天下

“農活干累了，可以坐在地頭上喝杯咖啡歇歇。”這話以前是玩梗，吐槽返鄉年輕人不切實際的創業念頭，但現在已經變成了現實。

越來越多的農村地區正在被外賣服務覆蓋。

最近，網友@暖寶寶 發布了一條視頻。她站在莊稼地里，身后是正在干農活的奶奶，開心地和網友分享：“我們村能點外賣了！這是奶奶9塊9給我點的奶油小蛋糕。”

視頻爆火，收獲了86.6萬點贊。

在這位小女孩的賬號主頁里，她從今年八月份開始分享自己在農村點外賣的生活日常，除了蛋糕以外，還能點到蜜雪冰城奶茶、塔斯汀漢堡、榴蓮。

不止@暖寶寶，最近越來越多網友分享出自己在村里點上外賣的經歷。

和已經相對普及的電商快遞不同，外賣對時效性的要求更加極致，餐飲要在一兩個小時內從城鎮送到老鄉手上，難度高得多。

有人震驚“現在農村已經發展這么先進了嗎？”也有人吐槽，“你的農村我的農村好像不一樣 ”。還有更多人在好奇：到底是誰在農村點外賣？真能送到嗎？體驗感怎么樣？難道真有人左手棒打鮮橙、右手生椰拿鐵地去干農活?

其實農村外賣早在全國各地開通。但是之前，許多人都覺得那是小部分北上廣周邊、或者江浙滬等經濟發達的地區的專屬。

零星有網友分享自己在農村點上外賣的帖子，評論區也會斷定“那就不是真農村”“還是不夠偏遠”。

直到發現配送范圍覆蓋到自家村口的網友越來越多，遍布全國IP。

平時在廣東惠州惠城區實習的余新，這個國慶假期回到惠州的農村老家，驚訝地發現老家也能點外賣了。

余新老家的村子距離鎮上只有不到兩公里，雖然不遠，但以前想要買點吃吃喝喝，只能自己騎電動車去買。

這讓長期生活在城市，而且已經習慣了日常一杯咖啡奶茶的余新分外懷念方便的外賣服務。以前每次回老家，他都會特意打開外賣平臺App翻看，但并沒有商家入駐。

直到今年回村，他發現已經有十幾家店可以送到村里。除了一些當地的小飯店，還有不少城市常見的瑞幸、庫迪、古茗等連鎖的咖啡奶茶店，

余新當時就很想嘗試一下在老家點外賣“和在城里點到底有啥不一樣”，剛好平臺又有大額優惠，所以他僅用2塊2解鎖了鄉村外賣初體驗——

一杯果蔬茶。

外賣員把袋子送到手上后，他激動地在心里感嘆：“哇！居然回到老家農村也能喝上瑞幸。”然后立馬和同學朋友以及家里人分享了這個“重大發現”，并為這次經歷發了一條小紅書。

整個國慶假期，余新每天都要至少點一次外賣，配送最多半小時就到。

常住在陜西咸陽農村的蘇木，第一份外賣是送給媽媽的生日蛋糕。

她是在今年夏天意識到外賣可以送到村里的，但一直不確定騎手究竟能不能送達。直到媽媽過生日，蘇木在外賣平臺上定了一款蛋糕。

因為想在媽媽晚上到家前就準備好蛋糕，蘇木預約的送達時間是下午5點到6點。

和余新的“絲滑”體驗不同，她當天等了很久，直到晚上七點左右才接到了騎手的取餐電話。

“我還挺著急的，以為他不給我送了。”

擔心配送距離太遠、擔心騎手找不到定位、擔心路途中發生意外情況……能不能順利給媽媽慶祝生日有夠讓蘇木操心。

好在外賣員雖然姍姍來遲，但蛋糕包裝完好，還配備了冰袋，全須全尾地安全抵達村口。

蘇木解釋道，之前外賣軟件上的店鋪不是顯示超出配送范圍，就是配送費高達十幾塊。

蘇木家鄉有通公交車，距離咸陽市區大約六站路程，車程20分鐘。

直到今年六七月份，她發現二三十家餐飲店上線了美團、京東、餓了么等主流外賣平臺，并且許多店家還能免費配送。

其中有一多半商家都是奶茶甜品類，大多是茶百道、蜜雪冰城等連鎖品牌。這些連鎖店開在六七公里以外的城鎮，但在村里也能點，配送費3到4元。

餐食的選擇相比較少，商家局限于三到四公里的配送范圍內，而且主要是更易于配送、不怕久放的炸雞快餐店。因為大部分外賣送到村里都需要40到50分鐘，有時也會出現一個小時以上的情況。

甚至刻板印象里和“外賣”兩個字仿佛隔著次元壁的貴州山村，也已經接通了專門的鄉鎮外賣平臺。

發展下沉市場的不只有紅黃藍三家巨頭，還有各種中小型服務商。

他們大多以小程序作為用戶入口，比互聯網大廠搶先一步開發廣大農村地區的即時配送服務，比如跑腿快車、小鎮外賣、鄉遇外賣、外賣獅……

來自貴州畢節的劉君君，就是外賣小程序的忠實用戶。

“我老家是在貴州省畢節市，然后畢節市下面的一個縣級市——黔西市，然后再下面的一個鎮，鎮下面的村，村下面的一個組。”

她用一長串貫口報出了自己的家鄉，為了證明它真的挺偏遠。劉君君說，家庭住址能精確到“組”這種級別的就是真農村了。村子距離鎮上有四五公里，騎電瓶車需要20分鐘。

當地的外賣小程序上線了二三十家餐館，除了家常炒菜以外，還有本地特色的烤魚、鹵粉等，生意好的店鋪銷量能夠達到過千。

今年春節期間，劉君君和親戚們玩到將近凌晨12點，很餓家里又沒飯了，于是決定試試村里的外賣。

在填寫地址的時候，她也拿不準該怎么寫，“就隨便定了一個模棱兩可（的位置），因為我也不知道他能不能理解我的意思。”

二三十分鐘后，外賣員真的找到了定位，讓她開門取餐。

“我當時非常的震驚！因為之前有朋友從城里打出租車來找我玩，我家的地址出租車都找不到。”

劉君君收到外賣后發了一條抖音

在他們曬咖啡炸雞的帖子下面，村里還沒能通上外賣的網友們紛紛留言羨慕：“我們村該好好反思反思了”“農村人的悲歡并不相通”。

不過對于能點上外賣的村民們來說，不同地區、不同平臺間的體驗也并不一樣。

余新一直都在淘寶閃購點單，因為上面大部分店家都免配送費。

生日蛋糕之后，蘇木每周會點一到兩次外賣。幾個月的使用對比后，她發現當地入駐美團的商家更多，“一般起送價和配送費會比別的平臺低，（發放)優惠券的力度也比較大”。

她還提到，京東外賣新上線以后的優惠力度也很大，不過配送費會比美團高個兩三塊，自己一般會在幾個平臺橫向比價之后下單。

而劉君君使用的外賣小程序，雖然平臺小，但服務種類更多。除了餐飲配送，小程序還入駐了鎮上的超市，可以買水果蔬菜日用品，現在又陸陸續續上線了快遞代取、加急代購等服務。

從年初開始使用至今，她感受到配送費逐漸下降。之前配送費大多3到4元，現在普遍降到了2元。

另外，雖然大家都是喜歡積極嘗試新體驗的年輕人，但偏好的外賣品類也不同。

和上面幾位美餓東選手正相反，劉君君從來不點奶茶甜品。

她所在的鄉鎮還沒有連鎖奶茶品牌開過來，只有了一些不知名奶茶店，“并不是很好喝”。

雖然點不到1塊錢的雪王和瑞幸，但劉君君不想做飯的時候很喜歡外賣餐食。“老家的小吃非常便宜，一碗才賣七八塊錢。”

余新和蘇木都表示，非連鎖品牌的餐食送到村里溢價嚴重。當地鎮上賣十四五塊排骨飯、炒米粉，點外賣就得花費二十多。

劉君君卻幾乎沒有感受到加價的情況，“線上最多加個一兩塊錢，我覺得是差不多的”。

除了優勢品類恰恰相反，小鎮外賣的騎手也和大平臺的“正規軍”很不同。

彎彎繞繞的鄉道和很難被精準定位的家門口，導致農村外賣對騎手的導航能力要求很高。

蘇木有次點外賣很久沒到，結果發現騎手導航規劃的路線不是進村的大路，而是從一條非常偏僻又曲折的小土路一路顛簸找到村里。外賣拿到手上后，她都吃驚騎手居然沒有生氣或者跑單。

余新的定位只能精確到附近路口，自己每次都要出門走個幾百米接應騎手。

“電話里也講不清楚哪是哪，自己出去拿還更快一點。”

但劉君君接觸的外賣員們人均鄉鎮活地圖，早在送外賣之前就是工作經驗豐富的“職業騎手”了。

在畢節的這個小鎮里，摩托車非常普及，基本沒有大巴車、面包車一類的公共交通，大家趕集、回家一般都靠摩托車來載。

“他們可能一輩子幾十年都在我們這個鄉鎮和周邊送人”，長年累月的摩的生意讓騎手們非常熟悉當地路況，劉君君從沒遇到過外賣員找不到收貨地址的情況。

她還提到，貴州農村屬于比較傳統的人情社會，周圍三四個寨子的村民都是同姓。大家常走動，彼此都很清楚對方家在哪，“也許這些騎手就是你的親戚”。

電影《路邊野餐》中的貴州農村

大平臺把時髦的咖啡奶茶帶到地頭，小平臺保留住當地的特色小吃；大平臺有誘人的大額優惠券，小平臺有熟門熟路的萬能騎手……

不同類型的服務商優勢各異，體驗各有千秋。但能共同說明的一件事是：廣大農村地區正在成為外賣業務的藍海。

艾媒咨詢發布的《2025—2026年中國下沉市場即時配送平臺趨勢洞察報告》顯示，2024年中國在線餐飲外賣行業市場規模為16357億元，同比增長7.2%，行業滲透率達28.0%。預計未來中國在線餐飲外賣行業規模將進一步增大，2027年達19567億元。

從增長動力來看，一二線城市外賣市場趨于飽和，未來的增長動力將主要來自三線及以下城市和鄉鎮地區，下沉市場正成為外賣行業的重要增量來源。

2024年，京東外賣首批開通的20個城市中，有15個是美團市占率不足40%的三四線城市。截至今年上半年末，京東供應鏈基礎設施資產規模近1700億元，該公司的倉儲網絡幾乎覆蓋全國所有縣區。

今年9月開始，淘寶閃購也開始開始發力拉動下沉地區的供給，重點補幾百個區縣的餐飲商家，并采取“農村包圍城市”戰術，圍繞核心城市周邊更下沉的城市鋪設點位，并快速鋪設新疆、西藏、內蒙古等偏遠地區的招商——

于是大家9塊9的蛋糕、2塊2的咖啡就這么水靈靈送到了村里。

不過平臺在下沉市場拼命地圈地跑馬，也并不意味著外賣真能隨意送到所有偏遠鄉村。

中國社會科學院農村發展研究所農產品貿易與政策研究室主任胡冰川表示，外賣站點的開通對當地的人口居住密度和經濟發展水平都有要求，需要當地的商業業態比較完整，且有足夠的消費承載力。僅靠平臺補貼沒辦法支撐外賣服務在鄉鎮的普及落地。

而對于已經開通了外賣的農村而言，想要服務水平、配送效率得到進一步提升，也得寄希望于當地經濟發展水平的進步——

“它是一個系統性工程，不能依靠平臺。（如果）平臺投入那么多，最后每天的單量就100單，在那配20個騎手，那一個騎手一天送5單就喝西北風，平臺也撐不住了。”

胡冰川在農村調研的過程中，也感受到了近來外賣服務的高速發展。他去到過的新疆、甘肅等地的偏遠農村都開通了外賣站點。

所以想要外賣跑得通，單量是非常重要的指標。

經濟發展需要長期過程，平臺必須在短期內就刺激起老鄉們的下單消費欲望，才能承載起維持運營的成本。

這么看來，讓各大平臺狂燒上百億補貼的奶茶大戰，還是做了點正經好事。

雖然城區網友一邊抱怨一邊忍不住喝到血糖爆表，奶茶店小票機打印得冒煙、榨汁機快轉出火星子，店員心里崩潰一萬遍手上一刻不敢停，外賣員跑到腳不沾地、取單現場混亂得只能搶到哪杯送哪杯……

但被打到極致低價的茶飲訂單，反映到尚未被充分開發的廣大農村市場，的確能拉動大量從零到一的突破。

圖源受訪者

比起常規餐食，知名連鎖品牌的咖啡奶茶在大家嘗試農村外賣的故事里，展現出了巨大吸引力。

一方面，大家見慣了城市里6塊6的雪王、9塊9的瑞幸，可能也不覺得多么好喝。但當現制茶飲來到農村市場，對當地香精色素植脂末沖泡的老式奶茶完全是降維打擊，不論是口味、選擇豐富度還是新鮮感。

“干完農活坐在地頭喝咖啡”是大家口嗨搞樂子，也是無數網友愿意親自體驗一把的樂子。

更何況價格都卷到無限逼近0元購了，還有什么理由不買一杯呢？

不只在外上學、習慣茶飲消費的返鄉年輕學生，茶飲是許多常駐民發現村里可以點外賣后，實際行動的第一單。

網友fallin居住在四川德陽的一個鄉村，今年30歲。第一次在村里點外賣“正是大夏天很熱的時候，嘴巴也饞”，因為想喝冷飲，看到平臺有折扣還免配送費，就花6塊錢點了一杯瑞幸。

她說雖然長期居住在農村的大多數中老年人，沒有點外賣的習慣，甚至抱有成見，“不過像是夏天很熱點一杯冷飲喝還是挺舒服的，感覺很新奇有趣的一次體驗”。

另一方面，連鎖品牌意味著標準化的出品。就算價格降到再低，咖啡奶茶的配方也還是統一不變的，可以讓大家滿心期待走去村口取來的包裹有基本的品質保障。

而非連鎖的本地餐飲店很難做到這點，尤其是當平臺要向商家收取相當比例抽成的時候。

余新分享道，自己感到比較糟糕的兩次外賣體驗，都和當地商家出餐不標準有關。

他第一次在某家湯粉店下單實付13元，商家在粉里加了很多手工肉丸。第二次他點了同樣的湯粉，但使用了優惠券后實際只花了8元，收到餐發現一個肉丸都沒有。

余新第一次收到的湯粉

余新猜測這是因為他使用了優惠券導致商家收入減少。很快，他的猜測在另外一家店得到印證。

這次他實付15.88元點了一碗螺螄粉，送來后比在城里點的八九塊錢的拼好飯螺螄粉分量還要少。“我當時就氣炸了，直接給了他差評”。

商家給他的回復說，店里是按照自己的實際收到金額來出餐的。“9塊錢能有多大份？”

余新點的螺螄粉

當平臺傭金切實擠壓到鄉鎮小商戶的利潤空間，包括余新在內的消費者們也很難理直氣壯地指責對方缺斤少兩。

相比之下，還是平臺賠本賺吆喝的奶茶喝著更香。

再者，長期居住在農村的中老年人群生活習慣比較固定、消費觀念也早已成型。相比于點餐，點咖啡奶茶更像是對傳統生活方式的補充調劑，而非替代改變。

蘇木回憶起，平時很少點外賣的爸爸有天突然給她點了兩杯奶茶，因為他發現自己有優惠券。

蘇木爸爸點的奶茶

村民們不喜歡點外賣，一個重要原因是習慣自己做飯，也更喜歡吃自家的飯菜，不能理解為什么要買飯吃。

但奶茶、蛋糕這種不會自制又帶點潮流屬性的東西，消費起來更加合情合理，很容易成為一種長輩疼愛小孩的表達方式。

如此一來，暖寶寶的奶奶、蘇木的爸爸，這類被刻板印象排除在外賣平臺用戶群體之外的人，也成為下單的一員。

打到白菜價的時髦小甜水，正在一杯一杯，用最低廉的嘗試成本撬動農村用戶心智，也一點一點改寫著老鄉們的生活。

這恐怕是外賣大戰打響以來，我們從無數癲狂混亂的奇聞里，所看到過的最讓人感到欣慰的消息。

在城市里顯得冷硬、無趣、傾軋一切的巨型商業機器，反而被遠山泥土滋養出溫度和人情味來。

（余新、蘇木、劉君君均為化名）

參考資料：

1.界面新聞《淘寶閃購在下沉市場撕開了一道口子》

3.資市會《京東急了，大殺四方！》

2.六哥調研《淘寶閃購：下沉供給戰》

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