牽線即“印鈔”，相親直播18萬(wàn)紅娘撐起IPO

來(lái)源| Tech星球

文| 陳橋輝

上個(gè)月，伊對(duì)App的母公司米連科技正式向港交所遞交招股書(shū)，揭開(kāi)了在線相親直播賽道的賺錢(qián)密碼。這家公司2025年上半年以19.17億元的營(yíng)收引起市場(chǎng)關(guān)注，而撐起這份成績(jī)單的核心引擎，竟是直播間里忙著牽線搭橋的“線上紅娘”。

招股書(shū)的數(shù)據(jù)直白地展現(xiàn)了這門(mén)生意的爆發(fā)力，米連科技旗下旗艦產(chǎn)品“伊對(duì)”上半年貢獻(xiàn)15億元收入，占公司總營(yíng)收近八成，不僅穩(wěn)坐中國(guó)在線情感社交市場(chǎng)頭把交椅，更靠超18萬(wàn)名紅娘的“牽線魔法”，撐起了整個(gè)IPO的估值基石。

從幾元一支的虛擬玫瑰花，到上千元的豪華禮物，用戶在直播間的每一筆打賞，都在滋養(yǎng)著一套“紅娘引導(dǎo)、打賞分成”的暴利模式。紅娘最高可獲得52%的禮物分成，2025年上半年僅分成金額就高達(dá)8.8億元，不少?gòu)臉I(yè)者月入過(guò)萬(wàn)，甚至有人將其從副業(yè)做成了主業(yè)。

當(dāng)愛(ài)情需求遇上直播風(fēng)口，米連科技的上市之路，揭露了下沉市場(chǎng)隱藏的巨大商機(jī)，包括快手、映客、網(wǎng)易、抖音等平臺(tái)在內(nèi)的主播，早已開(kāi)始瞄準(zhǔn)20歲到50歲的中青年群體的婚戀焦慮，通過(guò)三方視頻互動(dòng)打破社交尷尬的紅娘直播間，這些直播間已不是簡(jiǎn)單的“牽線平臺(tái)”，正成為高效運(yùn)轉(zhuǎn)的吸金機(jī)器。

相親直播撐起IPO

米連科技的上市故事，始于燕山大學(xué)校友任喆與朱曉樸的兩次創(chuàng)業(yè)迭代。2011年，曾任職IBM、摩托羅拉的兩人試水“旅行版豆瓣”，卻因市場(chǎng)響應(yīng)平淡黯然關(guān)停。直到2015年，他們瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)超2億單身群體的婚戀剛需，在北京創(chuàng)辦米連科技，3年后推出核心產(chǎn)品“伊對(duì)”。

初期的“伊對(duì)”其實(shí)并不成功。任喆在36氪的一次專訪中透露，第一步，“伊對(duì)”做了一個(gè)類似“探探“的左滑右滑的功能，并且不收費(fèi)。當(dāng)時(shí)，“伊對(duì)”把市面上陌生人交友產(chǎn)品的問(wèn)題歸因在收費(fèi)上，認(rèn)為不收費(fèi)，比阻斷溝通類的收費(fèi)產(chǎn)品更友好。

“后來(lái)我們悲催地發(fā)現(xiàn)，2017年上半年這個(gè)左滑右滑的功能，對(duì)大眾人群根本不好使。這產(chǎn)品一點(diǎn)希望也沒(méi)有，數(shù)據(jù)特別差，留存也差”，任喆總結(jié)。探探的套路，更適合一二線城市，擅長(zhǎng)社交的年輕人。

2017年，伊對(duì)改版，上線語(yǔ)音直播，盡管月活增長(zhǎng)但營(yíng)收停滯，每月高昂的運(yùn)營(yíng)成本讓公司瀕臨絕境。直到一次下沉市場(chǎng)調(diào)研，任喆發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)婚介客單價(jià)破萬(wàn)，而普通用戶亟需低門(mén)檻的婚戀服務(wù)，這促使團(tuán)隊(duì)徹底推翻原有模式。

2019年，伊對(duì)推出“視頻直播、線上紅娘”的三方互動(dòng)模式，將付費(fèi)門(mén)檻從20元砍至2元，同時(shí)借鑒傳統(tǒng)說(shuō)媒文化，讓紅娘在直播間主持男女嘉賓交流。這一調(diào)整立竿見(jiàn)影，當(dāng)年日活翻了十多倍，2020年更是獲得小米、順為資本等機(jī)構(gòu)投資，直至如今的估值突破19億元。

實(shí)際上，在陌生人社交賽道，米連科技與陌陌的差異化發(fā)展早已注定。作為行業(yè)鼻祖，陌陌以秀場(chǎng)直播為核心，社交場(chǎng)景模糊，用戶打賞多源于對(duì)主播的單向追捧，且近年因主播流失陷入用戶下滑困境，2025年二季度付費(fèi)用戶僅剩350萬(wàn)。

這種差異直接體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上。米連科技招股書(shū)顯示，2025年上半年，伊對(duì)480萬(wàn)月活貢獻(xiàn)15億元營(yíng)收，以更少用戶拿下行業(yè)收入第一；而陌陌雖用戶基數(shù)更大，同期凈利潤(rùn)卻同比下滑 45.96%。更關(guān)鍵的是伊對(duì)的用戶粘性，月均啟動(dòng)119.6次、使用時(shí)長(zhǎng)8小時(shí)，均遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，印證了婚戀需求對(duì)這類高頻互動(dòng)的積極作用。

米連科技的盈利模式與陌陌相比，也有著一定的差異。招股書(shū)顯示，在其收入結(jié)構(gòu)中，虛擬禮物占比超70%，會(huì)員訂閱與廣告為輔，2025年上半年毛利率攀升至49.5%，超過(guò)了摯文集團(tuán)的38.6%（注：數(shù)據(jù)來(lái)源于交銀國(guó)際對(duì)摯文集團(tuán)2025Q2財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)分析）。而這核心秘訣在于，18萬(wàn)名非全職紅娘構(gòu)成的彈性網(wǎng)絡(luò)，她們多從用戶轉(zhuǎn)化而來(lái)，無(wú)需底薪，僅靠打賞分成激勵(lì)，2025年上半年分成總額8.8億元，卻省卻了巨額人力成本。

而米連科技能搭建起這套高效盈利體系并實(shí)現(xiàn)突然崛起，本質(zhì)是在細(xì)分賽道的精準(zhǔn)卡位，牢牢抓住下沉市場(chǎng)的婚戀焦慮，將用戶的情感需求直接轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的 “變現(xiàn)密碼”。

紅娘直播間成平臺(tái)“印鈔機(jī)”

米連科技招股書(shū)中披露的8.8億元紅娘分成，僅為在線相親直播賽道整體規(guī)模的冰山一角。在快手、網(wǎng)易、抖音等流量平臺(tái)，草根紅娘依托單部手機(jī)實(shí)現(xiàn)月收入十萬(wàn)元已非個(gè)例，而直播公會(huì)的批量入局，更將這一分散的個(gè)體生意推向規(guī)模化盈利的新階段。

在快手內(nèi)搜索“相親”，就能看到大量的相親直播間，快手專門(mén)將“相親”設(shè)置成一個(gè)直播分類，而每個(gè)直播間人數(shù)在數(shù)百人到數(shù)萬(wàn)人不等，平臺(tái)對(duì)相親直播賽道的扶持力度可見(jiàn)一斑。

在快手做相親直播的李大姐，是下沉市場(chǎng)紅娘直播行業(yè)的一位典型代表。李大姐告訴Tech星球，她原本是把這件事兒當(dāng)成一個(gè)副業(yè)來(lái)做，但沒(méi)想到越做越大。其直播間固定以自家小賣(mài)部玻璃柜臺(tái)為背景，每日20時(shí)左右開(kāi)播，以方言播報(bào)征婚信息，例如“1990年出生的幼兒園教師，擇偶優(yōu)先考慮縣城有住房者”。

看似樸素的直播場(chǎng)景背后，有著層次清晰的變現(xiàn)體系，用戶需打賞50元的“禮物”，方可獲得上麥自我介紹的資格，若想獲取優(yōu)質(zhì)嘉賓的聯(lián)系方式，需繳納更多的“牽線費(fèi)”，如果私下支付1980元的“全包服務(wù)” 則涵蓋匹配介紹、見(jiàn)面陪同、彩禮協(xié)商及婚后調(diào)解等全流程服務(wù)。月總收入可突破1萬(wàn)元，高于當(dāng)?shù)仄骄劫Y水平。

不僅如此，除了像李大姐這樣的副業(yè)或兼職紅娘外，如今還有專門(mén)的職業(yè)紅娘，由公會(huì)招募，一個(gè)月底薪4000至6000元，還有績(jī)效和提成，并且支持居家辦公，獲得不少寶媽們的親睞，不少人在招募的帖子下評(píng)論咨詢。

一位直播公會(huì)的負(fù)責(zé)人張磊告訴Tech星球，他們從2023年下半年開(kāi)始，徹底砍掉原有的秀場(chǎng)直播業(yè)務(wù)，全力聚焦相親直播賽道，目前旗下簽約的全職紅娘主播穩(wěn)定在30人左右，另有近50名兼職主播作為儲(chǔ)備力量。

“之前做秀場(chǎng)直播，主播流失率太高，而且要不斷投入資源包裝，投入產(chǎn)出比越來(lái)越低。轉(zhuǎn)向相親直播后，主播生命周期長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)成本低，用戶付費(fèi)意愿也更穩(wěn)定，新人紅娘入職后，會(huì)先接受為期10天的集中培訓(xùn)，內(nèi)容涵蓋征婚信息篩選技巧、直播間控場(chǎng)話術(shù)、用戶需求挖掘方法等，還會(huì)安排資深紅娘帶練3場(chǎng)直播，通過(guò)后才能獨(dú)立開(kāi)播。去年一年就把前期投入的成本全賺回來(lái)了”，張磊說(shuō)道。

相較于快手下沉市場(chǎng)的廣泛覆蓋、伊對(duì)全年齡段的婚戀服務(wù)，網(wǎng)易旗下相親交友App“心遇”也入局了紅娘直播，并在官方應(yīng)用介紹中主推這一功能，而且“心遇”更加聚焦30歲以下年輕群體，通過(guò)貼合Z世代社交習(xí)慣的設(shè)計(jì)，開(kāi)辟出獨(dú)特的相親模式。

從產(chǎn)品功能來(lái)看，“心遇”的紅娘相親直播間弱化了傳統(tǒng)牽線說(shuō)媒的嚴(yán)肅感，更強(qiáng)調(diào)社交破冰、輕婚戀匹配的屬性，娛樂(lè)直播間氛圍也更友好，一位主播表示，為愛(ài)刷禮物的年輕人不在少數(shù)。

另?yè)?jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，心遇App在iOS端近30日的每日預(yù)估收入穩(wěn)定在10萬(wàn)元左右，以此推算，平臺(tái)單月預(yù)估收入已超300萬(wàn)元。這一數(shù)據(jù)雖與快手、伊對(duì)的規(guī)模存在差距，但結(jié)合其聚焦30歲以下細(xì)分人群的定位來(lái)看，仍印證了年輕婚戀交友市場(chǎng)的商業(yè)潛力。

騙人陷阱、付費(fèi)套路，野蠻生長(zhǎng)滋生亂象

紅娘直播賽道的爆發(fā)式增長(zhǎng)，并未掩蓋其野蠻生長(zhǎng)中滋生的亂象。虛假身份、情感詐騙、付費(fèi)陷阱等問(wèn)題，也逐漸浮出水面。

一位曾在相親直播間被騙的大叔告訴Tech星球，紅娘向他推薦的“35歲離異無(wú)孩女教師”吸引，先后支付999元牽線費(fèi)、1800元見(jiàn)面誠(chéng)意金，卻在約定見(jiàn)面日前被對(duì)方拉黑，紅娘也以“用戶個(gè)人行為”為由拒絕退款。這類案例并非個(gè)例，媒體報(bào)道也不在少數(shù)，不少騙子偽裝成優(yōu)質(zhì)嘉賓，借助紅娘背書(shū)獲取信任，再以彩禮籌備、家庭應(yīng)急等名義騙取錢(qián)財(cái)，受害者多為下沉市場(chǎng)的中年群體。

除了行騙陷阱，直播間的“付費(fèi)套路”也飽受詬病。部分紅娘為誘導(dǎo)打賞，刻意夸大嘉賓條件，甚至安排“托兒”在直播間制造競(jìng)爭(zhēng)氛圍，所謂“全包相親服務(wù)”往往名不副實(shí)，付費(fèi)后難以獲得匹配資源，退款更是難上加難。這些行為不僅消耗用戶信任，也讓行業(yè)口碑持續(xù)下滑。

目前，如抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)，已經(jīng)對(duì)紅娘直播這條“變現(xiàn)快車(chē)道”踩下剎車(chē)。

一位紅娘主播告訴Tech星球，像抖音早就加強(qiáng)了對(duì)相親直播間的審核，不僅禁止“虛假征婚”“誘導(dǎo)高額消費(fèi)”等行為，違規(guī)直播間將被限流甚至封號(hào)，而且現(xiàn)在在直播欄內(nèi)搜索“相親”“紅娘”等關(guān)鍵詞，直接顯示“搜索結(jié)果為空”，無(wú)法查到相親直播間，相當(dāng)于限制對(duì)此類直播間的推流。小紅書(shū)則在“相親”等搜索結(jié)果中，添加風(fēng)險(xiǎn)提示，提醒用戶 “請(qǐng)謹(jǐn)甄別內(nèi)容信息，謹(jǐn)防詐騙”。

說(shuō)到底，這條靠著婚戀焦慮崛起的賽道，想走得遠(yuǎn)、走得穩(wěn)，終究要回到“靠譜匹配”的本質(zhì)，才能讓“線上牽線”真正幫到有需要的人，而不是曇花一現(xiàn)的賺錢(qián)風(fēng)口。