劉潤(rùn)年度演講2025：進(jìn)化的力量（演講全文）

2025年10月25日，“進(jìn)化的力量·劉潤(rùn)年度演講”如約而至。

在這場(chǎng)演講中，我會(huì)和你分享8個(gè)主題。

演講的視頻，在劉潤(rùn)視頻號(hào)上有全場(chǎng)回放，歡迎你觀看。

以下，為劉潤(rùn)年度演講全文。與你分享。

大遷徙

大家好。歡迎來(lái)到2025，“進(jìn)化的力量·劉潤(rùn)年度演講”！我是劉潤(rùn)。

又見(jiàn)面了。今年，是我們年度演講的第5年。說(shuō)實(shí)話，當(dāng)初真沒(méi)想到能堅(jiān)持這么久。

2021年，我們不知天高地厚，第一次提出：進(jìn)化的力量。2022年，疫情反復(fù)。大家都非常難。我記得那種難。我們也一樣。因?yàn)橐咔椋葜v場(chǎng)地?fù)Q了三個(gè)地方。我甚至做好了睡在會(huì)場(chǎng)的準(zhǔn)備。2023年，寒武紀(jì)大爆發(fā)。2024年，總會(huì)花開(kāi)。就這樣，我們一起，走到了第五年。

有人說(shuō)，年度演講，是“經(jīng)濟(jì)上行期”的“產(chǎn)物”。順風(fēng)時(shí)，人人都是預(yù)言家。你“左手指月”，就會(huì)有很多雙眼睛，順著你的手指看過(guò)去。大家看的不是你，也不是你的手指，而是閃閃發(fā)光的未來(lái)。

但是，現(xiàn)在是“調(diào)整期”。風(fēng)停了，路變得崎嶇。很多人被腳下的石頭絆倒。爬起來(lái)，又絆倒。一身泥，狼狽不堪。這時(shí)候你站在坑邊，對(duì)里面喊：“朋友，你這個(gè)姿態(tài)不對(duì)，你應(yīng)該仰望星空！”

你信不信？他如果還有力氣爬上來(lái)，第一件事，就是給你一拳。

我覺(jué)得，這種批評(píng)，特別對(duì)！

是的。漠視苦難，比苦難本身更傷人。

所以去年，我們做了一個(gè)對(duì)自己來(lái)說(shuō)很難，但很重要的決定：把演講的“望遠(yuǎn)鏡”，換成“顯微鏡”。從“趨勢(shì)+潛在機(jī)會(huì)”，改成“難題+解題思路”。

今天推動(dòng)創(chuàng)業(yè)者的，不再是風(fēng)口上的機(jī)會(huì)主義，而是泥濘里的長(zhǎng)期主義。路越難走，創(chuàng)業(yè)者越關(guān)心兩件事：一個(gè)是“夜不能寐”的難題。一個(gè)是“豁然開(kāi)朗”的解題思路。

所以，去年，我?guī)е?個(gè)難題出發(fā)了。

客戶難題，價(jià)格難題，內(nèi)卷難題，變老難題，智能難題，出海難題。

說(shuō)實(shí)話，這些題，我也不知道怎么解。所以，我只能用最笨的辦法：替你跑腿。去向那些深刻的思考者請(qǐng)教，向那些一線的創(chuàng)業(yè)者學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)他們因?yàn)槁斆鳎驗(yàn)榕?，甚至因?yàn)檫\(yùn)氣，而最終找到的解題思路。

為什么是“解題思路”？

因?yàn)椋涸谶@個(gè)世界上，別人的成功之路無(wú)法復(fù)制，但他們的思考之路，卻可以復(fù)盤(pán)。

去年演講結(jié)束，我收到了很多反饋。其中最能安慰我的是這條：

潤(rùn)總，你終于有點(diǎn)接地氣了。

感謝這位朋友。我猜你是想夸我，但又怕我驕傲。所以用了“終于”這個(gè)詞。這個(gè)詞，用得我悲喜交加。

感謝你。你放心。我不會(huì)驕傲的。今年我會(huì)繼續(xù)努力。繼續(xù)為大家跑腿。

所以在過(guò)去這一年，作為你的“商業(yè)偵察兵”，我替你調(diào)研了更多的企業(yè)，更多的城市，更多的國(guó)家。甚至還去開(kāi)過(guò)滴滴，做過(guò)客服。開(kāi)滴滴的時(shí)候，我還特別怕被認(rèn)出來(lái)：潤(rùn)總，你是不是破產(chǎn)了？

終于，跑完了這一大圈，我給你帶回來(lái)一份還粘著泥土的“勘探圖”。

這張圖上有什么？全是難題。全是那些讓創(chuàng)業(yè)者“夜不能寐”的難題。

“風(fēng)口沒(méi)了，風(fēng)投也走了”，“沒(méi)有最低價(jià)，只有更低價(jià)”，“預(yù)算對(duì)半砍，工作量翻一番”，“以前愁怎么花錢(qián)，現(xiàn)在愁怎么省錢(qián)”，“不是‘長(zhǎng)期主義’，是‘長(zhǎng)期扛著’”，“好消息是沒(méi)倒閉，壞消息是只有好消息”。

而所有這些難題，其實(shí)，都指向同一個(gè)命題。

那就是：如何活下去，并且獲得增長(zhǎng)。

當(dāng)這么多企業(yè)同時(shí)喊難，背后一定有共同的原因。這個(gè)共同的原因，不是我們變懶了，不是我們變?nèi)趿耍俏覀冑囈陨娴摹吧鷳B(tài)位”，出現(xiàn)了系統(tǒng)性的“干旱化”。

比如餐飲。看圖。

根據(jù)紅餐網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2025年，中國(guó)商務(wù)宴請(qǐng)和公司團(tuán)建少了24.2%?？蛻舨粊?lái)了。其次，人均消費(fèi)金額降了7.7%?？蛻舨换ㄥX(qián)了。最終，一家餐廳的平均壽命，也從過(guò)去的2年多，縮短到了15個(gè)月。來(lái)不及過(guò)自己的兩歲生日。

餐飲行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者們，你們太不容易了。

我們?cè)賮?lái)看看母嬰。

這張圖，是老朋友了。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2016年，中國(guó)出生新生嬰兒1883萬(wàn)。2017年，1765萬(wàn)。2018年，1523萬(wàn)。一路下滑。一直到2023年的902萬(wàn)。7年腰斬。非?？膳?。不過(guò)，去年，出現(xiàn)了反彈。到了954萬(wàn)。為什么？因?yàn)槿ツ晔驱埬?。大家為了生個(gè)“龍的傳人”，也是拼了。

新生嬰兒的持續(xù)下滑，會(huì)如何沖擊商業(yè)？它會(huì)像一場(chǎng)緩慢而精準(zhǔn)的海嘯一樣，一年一年地，淹沒(méi)每一個(gè)途徑的行業(yè)。

首先，是服務(wù)0-1歲嬰兒期的，婦產(chǎn)醫(yī)院和月子中心。很快，它會(huì)傳遞給1-3歲的早教和托育。然后，壓力給到3-6歲的幼兒園和童裝生意。最終，這波浪潮會(huì)淹沒(méi)6-12歲的課外輔導(dǎo)和文具市場(chǎng)。

這趟注定乘客越來(lái)越少的列車(chē)，途徑的每個(gè)行業(yè)，都會(huì)像滅霸一樣，“啪”地打一個(gè)響指，讓那里的一半客戶，憑空消失。

母嬰行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者們，你們，真的太不容易了。

餐飲行業(yè)。母嬰行業(yè)。

我們看到了餐飲老板的苦苦支撐，和母嬰商家的焦慮內(nèi)卷。

難道是他們不夠努力嗎？難道是他們的產(chǎn)品不夠好嗎？都不是。他們只是遭遇“生態(tài)位干旱化”。你真的什么都沒(méi)有做錯(cuò)，但是雨季結(jié)束了。

那怎么辦？難道，就只能認(rèn)命嗎？

不。也許你需要，開(kāi)啟一場(chǎng)真正的：大遷徙。

什么是大遷徙？

今年8月，我陪同20多位企業(yè)家一起“問(wèn)道肯尼亞”。我們想去親眼看看，那片滾燙的大陸上，到底有沒(méi)有新的機(jī)會(huì)。這趟行程，收獲巨大，一會(huì)和你分享。在城市里調(diào)研完，我們決定去草原看看。就是那個(gè)著名的“馬賽馬拉”大草原。

踏上馬賽馬拉，你肯定會(huì)被“非洲五霸”所震撼。

你可能會(huì)看到獅子，唯一的群居的大型貓科動(dòng)物，所以草原上只有獅子王，而沒(méi)有豹王；還有，充滿智慧的非洲象，它甚至能從鏡子里認(rèn)出自己；還有犀牛，它看上去很粗獷，但皮膚卻很敏感，可以感覺(jué)到蒼蠅落在身上；還有非常危險(xiǎn)的非洲水牛，外表溫和，卻是獅子的噩夢(mèng)；還有神出鬼沒(méi)的花豹，能把比自己還重的獵物，拖上6米高的大樹(shù)。

“非洲五霸”，光芒萬(wàn)丈。但它們，就是這片草原的全部主角了嗎？

在我心中，不是。在我心中，真正定義這片草原的，是一種看上去平平無(wú)奇，甚至有些奇怪的動(dòng)物。

角馬。

這，就是角馬。

你看它，是不是長(zhǎng)得很奇怪。它長(zhǎng)著牛的頭、馬的身、山羊的胡須、斑馬的條紋，還有一雙羚羊的腿。感覺(jué)就像是上帝在造物時(shí)，手邊剩了點(diǎn)零件，本著不浪費(fèi)的原則，隨手拼湊出來(lái)的。

是的。角馬其貌不揚(yáng)。但它數(shù)量龐大。

在非洲大草原上，聚集著幾十萬(wàn)只的角馬。當(dāng)它們集結(jié)起來(lái)，浩浩蕩蕩，是一股足以讓大地顫抖的力量。

但這股史詩(shī)般的力量，也帶來(lái)了最致命的問(wèn)題：草不夠吃。每當(dāng)旱季來(lái)臨，雨水減少，在幾十萬(wàn)角馬的啃食下，草原變得光禿禿。

這個(gè)場(chǎng)景，是不是像極了我們今天的商業(yè)世界？

你看那些“內(nèi)卷”的行業(yè)：海量的“角馬”，爭(zhēng)搶有限的“水草”。產(chǎn)品越做越像，價(jià)格越賣(mài)越低，利潤(rùn)越攤越薄。這種“水草”耗盡的困境，就是：生態(tài)位干旱化。

怎么辦？停在原地，比誰(shuí)更卷嗎？

不。

當(dāng)水草不再豐美，停在原地不是堅(jiān)守，而是一種錯(cuò)付。

于是，角馬做出了一個(gè)超越內(nèi)卷的選擇：大遷徙。

怎么遷徙？

這里，是坦桑尼亞的塞倫蓋蒂大草原。

每年1到3月，這里就是角馬的“伊甸園”。水草豐美。幼崽降生。但是到了4-5月份，雨季開(kāi)始向北移動(dòng)，“伊甸園”開(kāi)始干旱。

為了活下去，角馬必須追隨雨水向北，向1000公里外的肯尼亞馬賽馬拉，進(jìn)行一場(chǎng)史詩(shī)般的“大遷徙”。

這1000公里，是一條生死之路。獅子和鬣狗，早就埋伏好了。加上渴死的，累死的，每天都有大量的角馬被淘汰。

但這些，都不是最危險(xiǎn)的。真正的危險(xiǎn)，是在路的盡頭，等待著那些幸存者的：馬拉河。

這條河，本身就是一道天險(xiǎn)。岸，是無(wú)處落腳的懸崖；水，是吞噬一切的激流。

但真正的恐懼，潛伏在水面之下。

那里，是巨型尼羅鱷的“自助餐廳”。它們正耐心等待角馬，等待著“開(kāi)飯”。

此刻，每只角馬，都必須做出一個(gè)極其殘酷的“馬拉河抉擇”：

A）勇敢渡河，沖向水草豐美的“新家園”。但你必須冒險(xiǎn)。因?yàn)楹永铮绪{魚(yú)虎視眈眈。

B）留在原地，和所有同類進(jìn)行一場(chǎng)毫無(wú)勝算的“消耗戰(zhàn)”。這，就叫內(nèi)卷。

如果你是站在河邊的那只角馬，往前是冒險(xiǎn)，往后是內(nèi)卷，你怎么選？

角馬的選擇是：過(guò)河！

一只最大膽的，或者最絕望的角馬，躍入馬拉河。緊接著，成千上萬(wàn)只角馬，如同山洪決堤一樣傾瀉入河。場(chǎng)面無(wú)比震撼。

你可以吃我。但你吃不完我們。

終于，一些幸存者成功抵達(dá)了對(duì)岸。在這里，他們贏得了充足的食物，和休養(yǎng)生息的時(shí)間。

這就是東非大草原上，每年都在上演的偉大史詩(shī)。

角馬用生命向我們證明，想要活下去，就要：告別內(nèi)卷、穿越生死、奔向新生。

這就是“大遷徙”。

其實(shí)，商業(yè)的世界也是一樣。

回到最開(kāi)始的“難題”：“如何活下去，并且獲得增長(zhǎng)”？

也許，與其內(nèi)卷，不如開(kāi)啟一場(chǎng)“大遷徙”。

讓我們把鏡頭，從非洲的大草原，拉回到人間煙火。

這是一家麻辣烤魚(yú)店，叫“烤匠”。你看這隊(duì)伍，感覺(jué)排隊(duì)的時(shí)間，都?jí)蛞粭l魚(yú)長(zhǎng)大成年了。我有個(gè)同事偏不信。至于嗎？所以有次去北京出差，他專門(mén)上午跑去拿了號(hào)。最后，真到晚上8點(diǎn)才吃上飯。

太火爆了。這可是2025年的餐飲業(yè)啊。

帶著好奇，我專門(mén)去拜訪了烤匠的創(chuàng)始人冷艷君，我問(wèn)她：你是怎么做到的？

她說(shuō)，好吃是第一位的，但光好吃還不夠。還要滿足用戶的情緒價(jià)值。

你看我們的店，黑金風(fēng)格，告訴年輕人：這里是來(lái)犒勞自己的。你看我們的甜點(diǎn)，花椒冰淇淋，你肯定忍不住拍照，然后發(fā)朋友圈。你再看我們生日會(huì)，氣氛好的同時(shí)，還不社死，有驚喜。所以很多小朋友喜歡來(lái)過(guò)生日，甚至北京有顧客排隊(duì)好幾個(gè)小時(shí)，也要把一年最重要的一天，放在這里。

她說(shuō)，味道好，是你的本分。氣氛好，才是你的本事。

冷艷君和烤匠，正在進(jìn)行一場(chǎng)大遷徙。從必須有的功能，到超預(yù)期的情緒。

這是什么？一輛設(shè)計(jì)精良的嬰兒車(chē)？

它有航空級(jí)鋁合金車(chē)架，充氣式越野輪胎，靈敏的手剎系統(tǒng)。

讓我們來(lái)看看，車(chē)?yán)镞@個(gè)可愛(ài)的“孩子”。

遮陽(yáng)篷下，那個(gè)眼神傲嬌的“VIP乘客”，居然不是嬰兒，而是一只柴犬。

是的，這不是嬰兒推車(chē)，而是寵物推車(chē)。它的制造商，是日本頂級(jí)嬰兒車(chē)品牌：AirBuggy。

為什么頂級(jí)的嬰兒車(chē)品牌，要生產(chǎn)寵物推車(chē)？

因?yàn)槟禽v注定乘客越來(lái)越少的列車(chē)，早已開(kāi)過(guò)了日本。

2024年，日本新生嬰兒68.6萬(wàn)，首次跌破70萬(wàn)。反過(guò)來(lái)，2025年，日本寵物數(shù)量達(dá)到約1590萬(wàn)只，正式超過(guò)15歲以下兒童的總量。

“孩子”在減少?！懊⒆印痹谠黾?。AirBuggy，遭遇了所有中國(guó)母嬰品牌今天正在遭遇的難題：客戶，正在“物理性”消失。怎么辦？

他們沒(méi)有降價(jià)內(nèi)卷，而是開(kāi)始重新思考一個(gè)問(wèn)題：我們最核心的能力，到底是什么？

AirBuggy想明白了：我們最核心的能力，不是“造嬰兒車(chē)”，而是“為無(wú)法言說(shuō)的愛(ài)，設(shè)計(jì)最好的產(chǎn)品”。

想清楚這個(gè)問(wèn)題后，答案豁然開(kāi)朗。在“無(wú)法言說(shuō)的愛(ài)”這件事上，嬰兒，和寵物，何其相似。

于是，AirBuggy開(kāi)始了一次漂亮的大遷徙。他們把制造嬰兒車(chē)的能力，平移到寵物推車(chē)上。這個(gè)平移，大獲成功。他們的寵物推車(chē)，居然賣(mài)出了600美元的高價(jià)。而且去年，在韓國(guó)的一家電商平臺(tái)上，他們寵物推車(chē)的銷(xiāo)量，超過(guò)了嬰兒推車(chē)。

所以你看，大遷徙的終點(diǎn)，有時(shí)，不是讓你去到一個(gè)新地方，而是讓你成為一個(gè)新自己。

現(xiàn)在，我們回看這兩個(gè)案例?？窘?，和AirBuggy。

烤匠，正在“向上”遷徙，從有形的產(chǎn)品，到無(wú)形的情緒，把自己變成了年輕人的解壓閥。AirBuggy，正在“向旁”遷徙，從可見(jiàn)的產(chǎn)品，到隱形的能力，讓疼愛(ài)在不同的物種間流淌。

所以，我們回到那個(gè)最開(kāi)始的問(wèn)題：如何活下去，并且獲得增長(zhǎng)？

告別干旱的“塞倫蓋蒂”，穿越生死的“馬拉河”，抵達(dá)豐美的“馬賽馬拉”，完成我們自己的大遷徙。

但是，“遷徙”這個(gè)詞，說(shuō)起來(lái)容易，邁出第一步，卻非常困難。

因?yàn)檫@第一步，不是看清遠(yuǎn)方的“水草”，也不是準(zhǔn)備路上的“干糧”，而是打破那個(gè)我們給自己畫(huà)下的牢籠。

這個(gè)牢籠就是：品類僵化。

品類大遷徙

什么是品類僵化？我先從一個(gè)例子，開(kāi)始說(shuō)起。

這是花鰱。也就是我們常說(shuō)的“胖頭魚(yú)”。它的經(jīng)典吃法，是剁椒魚(yú)頭，或者做成魚(yú)頭湯、砂鍋魚(yú)頭。非常好吃。但正因?yàn)樗Ｒ?jiàn)了，價(jià)格也一直上不去。一條6斤重的花鰱，批發(fā)價(jià)也就5、6塊錢(qián)一斤，整條魚(yú)賣(mài)不到40塊錢(qián)。養(yǎng)殖戶辛辛苦苦，卻只能在微薄的利潤(rùn)里面“卷”。所以，在很多魚(yú)塘里，胖頭魚(yú)都只是配角，主要任務(wù)是清理水質(zhì)。

但有個(gè)人不這么想。他叫黃錦峰，是武漢一家養(yǎng)殖基地的老板。

憑什么花鰱就應(yīng)該賣(mài)便宜？我要把花鰱賣(mài)貴。賣(mài)多貴呢？賣(mài)14-16元一斤。價(jià)格翻2-3倍。貴2-3倍，憑什么？就憑，我把6斤的魚(yú)，成功餓瘦到5斤。

過(guò)去一條花鰱，賣(mài)36元。餓瘦到5斤后，賣(mài)80元。一條魚(yú)，多賺40多元。

等等。為什么呢？為什么餓瘦反而能賣(mài)貴呢？

要搞懂這件事，得先理解一個(gè)重要概念：需求空間。

所有產(chǎn)品的價(jià)值，都在于滿足用戶的需求。“產(chǎn)品”本身沒(méi)有價(jià)值，能滿足“需求”的產(chǎn)品，才有價(jià)值。但是，消費(fèi)者的需求從來(lái)不止一個(gè)。他們彼此交織，錯(cuò)綜復(fù)雜，就組成了“需求空間”。

回到花鰱。

最開(kāi)始，花鰱滿足的“需求”是人類的“有沒(méi)有肉”。那個(gè)時(shí)代，能吃上一口肉，就是幸福。花鰱有肉，這就是它存在的價(jià)值。

但是，隨著養(yǎng)殖技術(shù)的發(fā)展。能提供“肉”的產(chǎn)品多了。變便宜了。所以，吃肉不用等過(guò)年了。“有沒(méi)有肉”這個(gè)需求，就被充分滿足了，不再重要了。另一個(gè)需求，開(kāi)始顯現(xiàn)：好不好吃。

那么，花鰱好吃嗎？好吃。但有個(gè)問(wèn)題：它有土腥味。怎么辦？湖南人想出了絕招：剁椒魚(yú)頭！剁椒的辣，正好能蓋住土腥味。這道菜，火遍全國(guó)。

再后來(lái)，哪家的魚(yú)都挺好吃的。需求又變了。人們開(kāi)始擔(dān)心：這魚(yú)這么好吃，為什么？有沒(méi)有加科技與狠活？有沒(méi)有喂抗生素？人們開(kāi)始糾結(jié)，想要魚(yú)活蹦亂跳。又怕它太活蹦亂跳。于是，“安不安全”，成了最大，也是最貴的需求。

養(yǎng)殖滿足“有肉”的需求，剁椒滿足“好吃”的需求。那“安全”呢？這個(gè)需求，怎么滿足呢？

黃錦峰想到一招：吊水。

什么是吊水？簡(jiǎn)單說(shuō)，就是餓它們20天。

把魚(yú)放進(jìn)一個(gè)恒溫水桶。20天，不給任何吃的。同時(shí)又不停地往里打氧氣，打得全是浪花。花鰱又喜歡追浪花。就一直游。一直游。于是這20天，它一邊著餓肚子，一邊瘋狂健身。

黃錦峰把自己的“健身魚(yú)”，賣(mài)到了那些對(duì)安全最挑剔的高端餐廳。結(jié)果大受歡迎。

現(xiàn)在，他的“健身魚(yú)”，每個(gè)月賣(mài)6萬(wàn)多斤。光這一項(xiàng)，每月毛利就超過(guò)幾十萬(wàn)。

所以，同一條花鰱，可以滿足用戶不同的需求。

論斤賣(mài)，賣(mài)的是蛋白質(zhì)，解決溫飽；加剁椒，賣(mài)的是好味道，滿足口腹；餓瘦身，賣(mài)的是安全感，安撫焦慮。

魚(yú)，還是那條魚(yú)。但黃錦峰沒(méi)有固守在“便宜的肉”這個(gè)生態(tài)位，而是遷徙到了，“安全”這個(gè)更貴的需求上，成功避開(kāi)了“品類僵化”。

品類僵化在商業(yè)的世界，無(wú)處不在。

比如床。

床，本來(lái)是干嘛的？睡覺(jué)的。但今天，你上床只為了睡覺(jué)嗎？反正我不是。每天上床，第一件事就是把枕頭墊高，靠著坐下。然后刷幾個(gè)小時(shí)手機(jī)。此時(shí)，床其實(shí)已經(jīng)成了沙發(fā)。整個(gè)行業(yè)，都在瘋狂地卷彈簧，卷乳膠，卷面料。但是，怎么能舒服地“坐”在床上，這個(gè)需求卻沒(méi)有被足夠重視。

再比如，餐桌。

以前，餐桌上放的是碗，是盤(pán)。但現(xiàn)在呢？是電火鍋、電磁爐。冬天，可能還有個(gè)加熱墊。那么問(wèn)題來(lái)了：你家餐桌，有插座嗎？沒(méi)有。它只會(huì)變材質(zhì)。從木頭，到大理石，再到巖板。就是沒(méi)人給它開(kāi)個(gè)孔，裝個(gè)電源。于是，一根長(zhǎng)長(zhǎng)的插線板，橫跨了你的餐廳。

床忘了人會(huì)坐著，餐桌忘了電器要電。

所以，到底什么是“品類僵化”？

對(duì)舊需求，用力過(guò)猛；對(duì)新需求，反應(yīng)遲鈍。

完美適應(yīng)“昨天”的代價(jià)，是失去擁抱“明天”的能力。一旦需求變化，最先陷入被動(dòng)的，就是曾經(jīng)的王者。

那，怎么辦？到底應(yīng)該如何避免品類僵化？我給大家舉個(gè)例子，關(guān)于一把鎖。

這是一把鎖，木質(zhì)銷(xiāo)子鎖，誕生于幾千年前的古埃及。

從它誕生的那天起，鎖的使命，就幾乎從來(lái)沒(méi)有變過(guò)，那就是：讓“自己人”進(jìn)門(mén)，把“外人”擋住。怎么擋住？就是給自己人一把鑰匙。

幾千年前，鑰匙就是一根帶齒的木條。而之后的幾千年，“鑰匙”一路進(jìn)化。

公元前500年，古羅馬人，用堅(jiān)固的金屬代替了木頭，于是出現(xiàn)了金屬簧片鎖；19世紀(jì)的美國(guó)人，用精密的彈子代替了粗糙的簧片，這就是現(xiàn)代彈子鎖。鑰匙變得越來(lái)越小巧，也越來(lái)越安全。

然后，人類發(fā)明了電。鑰匙，就變成了密碼和卡片。

再后來(lái)，一個(gè)更根本的問(wèn)題出現(xiàn)了：為什么一定要有“鑰匙”？我們自己，不就是最好的鑰匙嗎？于是，生物識(shí)別時(shí)代來(lái)臨。指紋、掌靜脈、人臉……徹底取代了物理鑰匙。

你看，從一根木條，到一串密碼，再到我們獨(dú)一無(wú)二的這張臉。波瀾壯闊的幾千年，其實(shí)就是不斷尋找更聰明的“鑰匙”，回答“誰(shuí)是自己人”這同一個(gè)問(wèn)題。

但是，這條路走了幾千年。需求已經(jīng)被充分滿足了。都已經(jīng)人臉識(shí)別了，都已經(jīng)虹膜了，下一步呢？基因測(cè)序嗎？

怎么辦？

這個(gè)人叫祝志凌，德施曼智能門(mén)鎖的創(chuàng)始人。

今年4月份，我去德施曼調(diào)研。祝志凌對(duì)我說(shuō)，今天的門(mén)鎖，正在面臨一些全新的需求。

哦？比如呢？

你想想看，我們的家門(mén)口是不是從來(lái)沒(méi)有這樣的“兵荒馬亂”過(guò)？快遞小哥，天天在門(mén)外給你打電話。問(wèn)你在不在？保潔阿姨來(lái)了，但你還在回來(lái)的地鐵上，糾結(jié)要不要給阿姨密碼。出門(mén)扔垃圾，一開(kāi)門(mén)，貓主子嗖地一下就跑出去了。很多新問(wèn)題，以前從來(lái)沒(méi)有過(guò)。

那怎么辦？

需求變了，產(chǎn)品就要變。為了滿足新的需求，我們開(kāi)始試著用AI，給“鎖”裝上眼睛、耳朵和嘴巴。

他說(shuō)，我們用海量的照片訓(xùn)練、幾個(gè)月時(shí)間，教門(mén)鎖學(xué)會(huì)了“看”；又通過(guò)語(yǔ)音訓(xùn)練，教會(huì)了鎖去“聽(tīng)”和“說(shuō)”。當(dāng)一把鎖，變成AI智能鎖，擁有了“看聽(tīng)說(shuō)”的能力后，你的生活會(huì)發(fā)生什么改變？

上午，快遞到了。門(mén)鎖替你說(shuō)：“請(qǐng)放門(mén)口吧。” 下午，保潔阿姨來(lái)了。你正在開(kāi)會(huì)，你遠(yuǎn)程給她開(kāi)門(mén)，繼續(xù)安心工作。晚上，你正在家里忙碌，孩子卻悄悄打開(kāi)了門(mén)。在你察覺(jué)之前，手機(jī)已經(jīng)響起了“離家警報(bào)”，幫你避免了一場(chǎng)可能的意外。深夜，當(dāng)一位獨(dú)居女性發(fā)現(xiàn)門(mén)口有陌生人敲門(mén)時(shí)，她用變聲功能，用男性的聲音和他對(duì)話。

這就是AI智能鎖的價(jià)值。德施曼，正在進(jìn)行一場(chǎng)從守衛(wèi)一座“堡壘”，變?yōu)檫\(yùn)營(yíng)一個(gè)“樞紐”的大遷徙。

這場(chǎng)遷徙，是怎么完成的？三步：停下筆，換卷子，答新題。

首先，停下筆。

這是一種清醒的拒絕。你意識(shí)到，在舊卷子上拿再高的分，也毫無(wú)意義，因?yàn)榭荚嚨目颇恳呀?jīng)變了。

然后，換卷子。

你開(kāi)始聽(tīng)到全新的“聲音”：用戶需要門(mén)鎖收快遞，需要餐桌有電源。每一個(gè)未被滿足的“抱怨”，都是時(shí)代悄悄塞給你的新卷子。

最后，答新題。

你的所有智慧，不再用于優(yōu)化舊答案，而是用來(lái)滿足新需求。每答一題，都是在構(gòu)建未來(lái)的護(hù)城河。

這套“品類大遷徙三步法”，它就像一副“需求透視鏡”。一旦你戴上它，你看到的就不再是一個(gè)個(gè)冰冷的產(chǎn)品，而是一個(gè)個(gè)鮮活的、等待被滿足的新需求。

現(xiàn)在，我們?cè)囍魃线@副眼鏡，看一看能在各個(gè)行業(yè)，發(fā)現(xiàn)哪些新需求。

比如沙發(fā)。

首先，停下筆。

停下筆，就是為了提出一個(gè)最根本的問(wèn)題：是誰(shuí)規(guī)定，“沙發(fā)”這個(gè)品類，就必須只能和“坐得更舒服”這個(gè)需求，終生綁定？我們要做的第一步，就是敢于解開(kāi)，這組看似天經(jīng)地義的結(jié)構(gòu)。

然后，換卷子。

這時(shí)，你可能就會(huì)發(fā)現(xiàn)最讓人頭疼的題目，也許不在客廳，而在“最后一公里”的運(yùn)輸上。

回想一下你買(mǎi)沙發(fā)的痛苦經(jīng)歷：你是不是為了等那個(gè)不知道幾點(diǎn)才能到的貨車(chē)，特意請(qǐng)了一天假？然后看著兩位大汗淋漓的師傅，在樓道里，把一個(gè)巨大的包裹，像俄羅斯方塊一樣，試了七八個(gè)角度，才勉強(qiáng)塞進(jìn)電梯？

你意識(shí)到，這個(gè)笨重的“大件物流”運(yùn)輸，才是沙發(fā)、乃至所有家具的痛點(diǎn)。

最后，答新題。

那怎么辦呢？也許，我們可以試試：抽掉骨頭。

這是一只沙發(fā)。第一眼，你可能看不出任何特別。但它的革命性，不在“皮肉”，而在“筋骨”。它，沒(méi)有骨頭。這整只沙發(fā)內(nèi)部，沒(méi)有一根木頭，全是海綿和彈簧。這是一只“無(wú)骨沙發(fā)”。這樣的設(shè)計(jì)，它就能被：壓縮，卷起，裝箱。然后像一件羽絨服一樣，通過(guò)快遞送到你家。

這個(gè)改變，意味著什么？首先是成本。運(yùn)輸體積減小80%-90%，運(yùn)費(fèi)也跟著大大減少。然后是體驗(yàn)。它的收貨方式，從預(yù)約一輛大貨車(chē)，變成了簽收一個(gè)快遞。最后也因此，它的發(fā)貨周期可以從4-6周，縮短為3-7天。

所以，這家公司表面賣(mài)的是沙發(fā)。底層賣(mài)的，其實(shí)是一個(gè)可以塞進(jìn)快遞箱的、極致的物流解決方案。而這一切顛覆的起點(diǎn)，不在于“增加”，而在于“減少”。

有時(shí)候，你需要的不是給沙發(fā)加上智能芯片，而是抽掉它的骨頭。

我們?cè)賮?lái)看一個(gè)案例：吉他。

說(shuō)實(shí)話，我特別羨慕會(huì)彈吉他的人。所以也曾經(jīng)頭腦發(fā)熱，偷偷學(xué)過(guò)。但是呢？左手按弦疼得懷疑人生，右手節(jié)奏亂得一塌糊涂。最后只好光榮放棄。果然，我沒(méi)有學(xué)樂(lè)器的才華。我只有“安靜聆聽(tīng)的天賦”。

直到有一次，我和著名鋼琴家孔祥東先生一起參加了一場(chǎng)活動(dòng)。他的一句話，把我點(diǎn)醒。他說(shuō)：樂(lè)器，在幫助少數(shù)人享受音樂(lè)的同時(shí)，也把大多數(shù)人攔在了門(mén)外。

說(shuō)完，他沒(méi)有走向鋼琴，而是用一臺(tái)iPad，彈出了一段美妙的旋律。掌聲雷動(dòng)。

你能想象，作為一塊“五音缺十二音”的木頭，我當(dāng)時(shí)有多么震撼嗎。我覺(jué)得，我好像又有救了。

但后來(lái)，這事就擱下了。

直到有一次，我在深圳遇到了恩雅音樂(lè)的創(chuàng)始人，胡海明。

我們是認(rèn)識(shí)很多年的老朋友了。我們?cè)?jīng)一起問(wèn)道全球，在挪威的冰天雪地里討論商業(yè)問(wèn)題。他告訴我，他正在做智能吉他，并邀請(qǐng)我試試。

我說(shuō)算了算了。我“不會(huì)樂(lè)器”。就不糟蹋你的好琴了。

他說(shuō)我們這款智能吉他，就是為“不會(huì)樂(lè)器”的人設(shè)計(jì)的。

為了“不會(huì)樂(lè)器”的人設(shè)計(jì)的？那一刻，我被打動(dòng)了。那就，試試？

試試就試試。

好，在開(kāi)始之前，請(qǐng)?jiān)试S我提一個(gè)小小的請(qǐng)求：大家千萬(wàn)別有什么期待。如果實(shí)在忍不住笑話我，也請(qǐng)笑得……稍微含蓄一點(diǎn)。

這首《少年的模樣》，獻(xiàn)給每一位雖然歷經(jīng)風(fēng)雨，但心里依然住著少年的朋友。

謝謝，謝謝大家。

我知道，彈得很糟糕，唱得更是一言難盡。但我真的在很努力地練習(xí)。智能吉他沒(méi)有辦法真的替代練習(xí)，但它真的降低了我學(xué)習(xí)的門(mén)檻。而對(duì)我來(lái)說(shuō)，更重要的，是在剛剛的某一刻，我好像觸摸到了那種“彈奏音樂(lè)”的快樂(lè)。

再次感謝你們。

也要謝謝恩雅音樂(lè)的胡海明。

你說(shuō)得非常對(duì)。我們真正的需求，從來(lái)都不是“學(xué)會(huì)一件樂(lè)器”，而是“享受到創(chuàng)造音樂(lè)的美好”。

當(dāng)然，大家也看出來(lái)了。年度演講這條賽道，也越來(lái)越卷了。光會(huì)講PPT已經(jīng)不行了。要上才藝了。今年的才藝表演，就先到這里。明年想看什么，也歡迎在評(píng)論區(qū)告訴我。

好，現(xiàn)在，我們回到今天演講的主題：進(jìn)化的力量。

所以你看，無(wú)論是抽掉骨頭的沙發(fā)，還是讓“木頭”也能彈琴的吉他，它們都不是在“紅海”里給舊問(wèn)題一個(gè)更優(yōu)的解法；而是在紅海之外，通過(guò)定義一個(gè)新問(wèn)題，找到了那片能讓自己“活下去，并且獲得增長(zhǎng)”的新“藍(lán)?！?。

這個(gè)過(guò)程，就是“品類大遷徙”。

停下筆，換卷子，答新題。

但這條路，并不好走。

因?yàn)?，在這場(chǎng)求生與增長(zhǎng)的遷徙途中，有一條所有人都必須渡過(guò)的“馬拉河”。而在河的中央，潛伏著一條無(wú)比兇猛的鱷魚(yú)。

這條鱷魚(yú)，就是：路徑依賴。什么叫路徑依賴？就是你最引以為豪的產(chǎn)品，既在成就你，也在束縛你。它用三種方式，阻礙你邁向新的需求：

第一，是研發(fā)部門(mén)的KPI：“今年必須把這款產(chǎn)品的性能參數(shù)，再壓榨出5%！”

第二，是銷(xiāo)售部門(mén)的口頭禪：“我們的產(chǎn)品就是業(yè)內(nèi)最好的，是同行在抹黑我！”

第三，是財(cái)務(wù)部門(mén)的審批章：“那個(gè)新項(xiàng)目？沒(méi)看到明確回報(bào)，預(yù)算不批！”

那么，如何才能戰(zhàn)勝這條鱷魚(yú)？

我無(wú)法給你一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案。但是也許，今天回去之后，你可以和你的團(tuán)隊(duì)開(kāi)一次“渡河會(huì)議”，誠(chéng)實(shí)地回答三個(gè)問(wèn)題。

第一，關(guān)于“停下筆”：我們產(chǎn)品的本質(zhì)，到底是為了解決哪個(gè)“舊問(wèn)題”？這個(gè)舊問(wèn)題，今天還重要嗎？

第二，關(guān)于“換卷子”：今天，用戶正在抱怨的“新問(wèn)題”是什么？哪些正在涌現(xiàn)？哪些正在變強(qiáng)？

第三，關(guān)于“答新題”：如果我們放下對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的執(zhí)念，從零開(kāi)始創(chuàng)造一個(gè)新“物種”，它會(huì)是什么樣子？

當(dāng)你開(kāi)始誠(chéng)實(shí)地面對(duì)這些問(wèn)題的時(shí)候，你就已經(jīng)吹響了穿越馬拉河的沖鋒號(hào)。

因?yàn)槟阋呀?jīng)邁出了那最重要、也最艱難的第一步。

那就是：從愛(ài)上自己的產(chǎn)品，到愛(ài)上用戶的需求。

所以，去吧，穿越你的馬拉河。因?yàn)楹拥膶?duì)岸，是一片屬于你的，全新的增長(zhǎng)草原。

那么，用戶需求到底變了什么？有沒(méi)有一種變化，是所有變化的“底層代碼”？

有的。

那就是：價(jià)值重排。

價(jià)值大遷徙

什么是價(jià)值重排？

就是在消費(fèi)者心中，“什么更值得買(mǎi)”，這個(gè)問(wèn)題的答案，正在悄然發(fā)生變化。這個(gè)問(wèn)題的答案一變，錢(qián)，開(kāi)始了“大遷徙”。

我們看圖。

這是什么？Labubu？

說(shuō)實(shí)話，第一次看到這個(gè)小東西，覺(jué)得“這不就是個(gè)毛絨掛件嗎”的朋友，請(qǐng)舉個(gè)手？好，謝謝，請(qǐng)放下。我當(dāng)時(shí)也是這么想的。

不過(guò)，朋友們，這不是Labubu。

Labubu并不長(zhǎng)這樣。這是Labubu“精靈家族”的領(lǐng)袖，ZIMOMO。?。磕荓abubu長(zhǎng)什么樣？Labubu長(zhǎng)這樣嗎？

不。這也不是Labubu。這是Labubu的好朋友，MOKOKO。

那這個(gè)呢？

是的。這個(gè)才是Labubu。

大家都知道，今年Labubu，實(shí)在是太火了。但你看，其實(shí)你并不一定認(rèn)識(shí)Labubu。就和我一樣。無(wú)知的我，也是到最近才知道，Labubu其實(shí)是一個(gè)大家族。就像我以前一直無(wú)知地以為，奧特曼是一個(gè)超級(jí)英雄。直到最近才知道，奧特曼，其實(shí)是幾十個(gè)超級(jí)英雄的統(tǒng)稱。

但是，這并不妨礙，Labubu火遍全球。

這個(gè)Labubu，售價(jià)99元。不但上架一批賣(mài)空一批，二手市場(chǎng)，更是賣(mài)到了幾百塊。一個(gè)隱藏款呢？能炒到兩千多。國(guó)內(nèi)火，國(guó)外更火。倫敦、曼谷、洛杉磯。通宵排隊(duì)。甚至有新聞報(bào)道，為了搶它，顧客發(fā)生了肢體沖突，導(dǎo)致門(mén)店不得不暫時(shí)關(guān)閉。

消費(fèi)者為一只沒(méi)有任何實(shí)際用處的掛件，一擲千金。很多人表示看不懂。這到底是圖什么。難道真的是人傻錢(qián)多嗎？

并不是。看圖。

今年夏天的一個(gè)下午，我在某外賣(mài)平臺(tái)上，點(diǎn)了一杯咖啡。就是這杯。你猜花了多少錢(qián)？5塊9。我當(dāng)時(shí)都驚了。我喝了一口。確實(shí)不是醬油。

然后，我換了個(gè)平臺(tái)，想看看別家咖啡多少錢(qián)。于是點(diǎn)了這杯咖啡。你猜多少錢(qián)？

搞活動(dòng)。1毛錢(qián)。還包郵。

還記得這樣一杯咖啡，原來(lái)多少錢(qián)嗎？幾年前，星巴克，30多塊。后來(lái)，瑞幸打到9塊9。庫(kù)迪跟進(jìn)，8塊8。然后，京東入局，美團(tuán)應(yīng)戰(zhàn)，阿里加碼。價(jià)格徹底崩了。5塊9。甚至1毛錢(qián)，還有免費(fèi)。

不只是咖啡。

2025年夏天。京東，開(kāi)了幾家折扣超市。美團(tuán)，推出“快樂(lè)猴”。阿里，盒馬NB，也就是如今的超盒算NB，門(mén)店接近300家。三大巨頭，集體殺向一個(gè)賽道——硬折扣超市，在另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)里繼續(xù)卷價(jià)格。

看起來(lái)，價(jià)格，依然是市場(chǎng)最重要的武器。

現(xiàn)在我們放在一起看。你有沒(méi)有感覺(jué)到一種強(qiáng)烈的“撕裂感”？一邊是消費(fèi)者拼命省錢(qián)，咖啡都卷到5.9元了。一邊是消費(fèi)者拼命花錢(qián)，搶99元的Labubu都打起來(lái)了。

消費(fèi)者到底是沒(méi)錢(qián)了呢，還是更有錢(qián)了呢？中國(guó)的消費(fèi)，是在降級(jí)呢，還是在升級(jí)呢？

這件事，確實(shí)比較復(fù)雜。因?yàn)樵谖铱磥?lái)，中國(guó)消費(fèi)者正在經(jīng)歷一個(gè)非常特殊的時(shí)期：消費(fèi)心理重構(gòu)期。

這個(gè)重構(gòu)期，不是粗暴的消費(fèi)降級(jí)，也不是簡(jiǎn)單的消費(fèi)升級(jí)。而是消費(fèi)者內(nèi)心的價(jià)值天平，在重新校準(zhǔn)。

這就是：價(jià)值重排。

首先要注意，價(jià)值重排不等于“K型分化”。

K型分化，指的是不同人群。一部分人不愿意花錢(qián)了，消費(fèi)降級(jí)。另一部分人，受影響不大，消費(fèi)甚至還升級(jí)了。K型分化，講的是“張三”和“李四”之間的區(qū)別。

而價(jià)值重排呢？

價(jià)值重排，指的是同一個(gè)人。同一個(gè)人，在心中對(duì)一類商品，越來(lái)越謹(jǐn)慎，但對(duì)另一類商品，花錢(qián)不眨眼。價(jià)值重排，講的是“你”和“另一個(gè)你”的斗爭(zhēng)。是同一個(gè)你的內(nèi)心掙扎。以及掙扎之后的，“該省省，該花花，騎著自行車(chē)去酒吧”。

我們看數(shù)據(jù)。

這是一份，來(lái)自麥肯錫的報(bào)告。

我的工作，要求我經(jīng)常讀這些報(bào)告。為什么？因?yàn)檫@些報(bào)告里，有大量的調(diào)研數(shù)據(jù)。這些調(diào)研數(shù)據(jù)，就像“修剪刀”，能剪掉感性判斷里的那些“樹(shù)枝”，露出事實(shí)的主干。即使這些主干，可能會(huì)反常識(shí)。所以，下個(gè)月開(kāi)始，我會(huì)在得到App上開(kāi)個(gè)專欄，每天帶大家讀一份全球最前沿的商業(yè)報(bào)告。名字就叫《劉潤(rùn)商業(yè)報(bào)告解讀》。

今天，我們先看其中一份。

這份報(bào)告，是今年6月，麥肯錫發(fā)布的，名為《2025年消費(fèi)者狀況：當(dāng)顛覆成為常態(tài)》。

這份報(bào)告，調(diào)研了全球18個(gè)市場(chǎng)，超過(guò)25000名消費(fèi)者。調(diào)查結(jié)果顯示，在全球范圍來(lái)看，超過(guò)三分之一的消費(fèi)者，他們?cè)谝粋€(gè)品類中節(jié)儉，是為了在另一個(gè)品類中“揮霍”。

那么會(huì)在哪些品類節(jié)儉，哪些品類揮霍呢？

具體來(lái)說(shuō)，有19%的消費(fèi)者，計(jì)劃在生活必需品上削減開(kāi)支，以便在更具“享受”性質(zhì)的，非必需品上增加支出。

這個(gè)結(jié)果，非常讓人意外。

難道，必須砍掉一些消費(fèi)的話，不是應(yīng)該先砍掉“非必需品”嗎？為什么會(huì)先砍“必需品”呢？

這是別的國(guó)家的現(xiàn)象吧？中國(guó)不同吧？調(diào)查結(jié)果顯示，這種現(xiàn)象可能在中國(guó)尤為顯著。

中國(guó)有43%的消費(fèi)者對(duì)物價(jià)表示擔(dān)憂。但在這些擔(dān)憂的消費(fèi)者中，有近2/3，也就是27%的人，同時(shí)表示他們?nèi)匀挥?jì)劃進(jìn)行揮霍型消費(fèi)。

這就是：該省省，該花花，騎著自行車(chē)去酒吧。

去酒吧的幾十元打車(chē)費(fèi)，必須省。但在酒吧里幾百元買(mǎi)的快樂(lè)，必須花。

這就是價(jià)值重排。

可是，消費(fèi)者的心理，為什么會(huì)發(fā)生“價(jià)值重排”呢？

因?yàn)椋麄冃枰獞?yīng)對(duì)來(lái)自外部的壓力。

今天，很多消費(fèi)者都在承受壓力。無(wú)法靠自己緩解的，長(zhǎng)期存在的壓力。比如我們擔(dān)心的資產(chǎn)縮水，比如可能面臨的收入波動(dòng)，比如懸在頭上的裁員風(fēng)險(xiǎn)。還有對(duì)未來(lái)不確定性的焦慮：現(xiàn)在好難，未來(lái)就真的會(huì)好嗎？

這就是壓力。

于是，我們啟動(dòng)了最理性的防御機(jī)制：減少消費(fèi)，增加儲(chǔ)蓄。花錢(qián)前總要多想一步，買(mǎi)東西開(kāi)始只看價(jià)格。我們把省下的錢(qián)存起來(lái)，用銀行卡里上漲的數(shù)字，去對(duì)抗內(nèi)心強(qiáng)烈的不安。

這就是：該省省。也是很多人看到的“消費(fèi)降級(jí)”。

但，這種粗暴的應(yīng)對(duì)方式，很快帶來(lái)了一個(gè)副作用，一個(gè)更深層次的危機(jī)：內(nèi)心失序。

以前我覺(jué)得，30歲前肯定能搞定：房子、車(chē)子、老婆孩子，一年還能出國(guó)玩兩次。雖然還沒(méi)到那步，但感覺(jué)快了。心里有底。

但現(xiàn)在呢？別說(shuō)出國(guó)了，工作能不能保住都不一定。天天都在想：要是失業(yè)了怎么辦。那種“我能搞定”的感覺(jué)？沒(méi)了。一種失控感來(lái)襲。

人，是沒(méi)有辦法長(zhǎng)期忍受“失控感”的。于是潛意識(shí)開(kāi)始自救。怎么救？

這就是：該花花。怎么花？花錢(qián)買(mǎi)回掌控感，重建秩序。

第一，配得消費(fèi)。

也許是這個(gè)世界出了點(diǎn)問(wèn)題，但不是我的問(wèn)題。我依然是我。那個(gè)值得被好好對(duì)待的我。于是，大家開(kāi)始尋找，能從心理上證明，自己依然“配得上”這個(gè)世界的消費(fèi)。比如“靜奢風(fēng)”。一件很貴，但是沒(méi)有LOGO、大家認(rèn)不出來(lái)的風(fēng)衣。以前穿奢侈品，是為了向世界證明：“我買(mǎi)得起”。今天穿奢侈品，是為了對(duì)自己說(shuō)：“我依然配得上”。

第二，即時(shí)滿足。

比起時(shí)代許諾我的，30年之后的大滿足，現(xiàn)在我更想要當(dāng)下的小滿足。什么長(zhǎng)期主義，那都是占盡時(shí)代紅利，滿嘴爹味的老登們，用來(lái)PUA我們的。我現(xiàn)在就要開(kāi)心。

剛剛過(guò)去的國(guó)慶長(zhǎng)假，中國(guó)國(guó)內(nèi)出游人次8.88億，比去年上漲了16%左右。但是日人均花費(fèi)113.88元。比去年下降大約13%。

今天我就要去旅行，今天我就要去聽(tīng)演唱會(huì)。即便住在一個(gè)便宜的酒店。

這就是：該花花。這種心理補(bǔ)償性的消費(fèi)，幫助人們，重新錨定自己內(nèi)心的秩序。這也是很多人看到的“消費(fèi)升級(jí)”。

這就是：價(jià)值重排。該省省，該花花，騎著自行車(chē)去酒吧。

騎著自行車(chē)去酒吧，省下的是路費(fèi)，花掉的是對(duì)茍且生活的反抗。

那么，哪些錢(qián)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，會(huì)劃入“該省省”的賬戶，哪些，會(huì)劃入“該花花”呢？

所有那些被用于維持“基本生存”的支出，都會(huì)被無(wú)情地劃入“該省省”的賬戶。

該省省的關(guān)鍵詞，是“功能”。能填飽肚子的外賣(mài)，能擦干凈嘴的紙巾，能提供蛋白質(zhì)的牛奶，能讓我們通勤的交通費(fèi)。

對(duì)待這個(gè)賬戶，我們的策略非常冷酷：只看性價(jià)比。用最低的價(jià)格，換取最標(biāo)準(zhǔn)的功能。多一分錢(qián)都不行。

那么，“該花花”的心理賬戶呢？是所有那些能讓我們確認(rèn)“我是誰(shuí)”、能讓我們感受到“我不僅僅是活著”的東西。

該花花的關(guān)鍵詞，是“意義”。一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行，一張期待已久的演唱會(huì)門(mén)票，一把昂貴的機(jī)械鍵盤(pán)，一個(gè)99元的Labubu。

對(duì)待這個(gè)賬戶，我們的策略變了：不再追求性價(jià)比，而是追求“心價(jià)比”。只要我喜歡，只要我心動(dòng)，它就值得。

這，就是價(jià)值重排。為生存，我們會(huì)錙銖必較；為熱愛(ài)，我們可以一擲千金。

所以，如何“活下去，并且獲得增長(zhǎng)”？

也許，你可以嘗試在用戶的心里，開(kāi)啟一場(chǎng)“價(jià)值遷徙”。從錙銖必較的該省省，遷徙到一擲千金的該花花。

怎么遷徙？

可以從這三種“情緒解藥”開(kāi)始：奪回掌控感，共鳴軟反抗，創(chuàng)造小滿足。

我一個(gè)一個(gè)來(lái)說(shuō)。

凌晨2點(diǎn)。一位28歲的創(chuàng)意總監(jiān)，還在改方案。

這已經(jīng)是客戶第5次把方案打回來(lái)了?！澳愕降仔胁恍校坎恍性琰c(diǎn)說(shuō)！你不做，外面排隊(duì)的人多的是！別拿這種垃圾浪費(fèi)我時(shí)間！”

她也很想把方案甩回去：“你這個(gè)自以為是的甲方，你根本不懂什么是專業(yè)！我不伺候了！”但她忍住了。因?yàn)榉抠J，因?yàn)镵PI。她只好把委屈嚼碎。繼續(xù)改。

于是，她把手伸進(jìn)包里。拿出的，不是續(xù)命咖啡，不是能量巧克力，而是一塊包裝精致的軟糖。她平靜地撕開(kāi)包裝，放入口中。幾分鐘后，她坐直了身體。目光重新聚焦，仿佛瞬間“滿血復(fù)活”。繼續(xù)戰(zhàn)斗。

這塊讓她滿血復(fù)活的軟糖，核心成分是阿膠。

沒(méi)錯(cuò)，就是無(wú)比傳統(tǒng)的“阿膠”，的那個(gè)“阿膠”。

我猜，很多人聽(tīng)到“阿膠”的第一反應(yīng)，跟我一樣：阿膠？那不是奶奶們才吃的嗎？是的。在我印象里，阿膠正在老去，正在被邊緣化。

但是，我錯(cuò)了?？磾?shù)據(jù)。

2024年，東阿阿膠的營(yíng)收接近60億，凈利潤(rùn)超過(guò)15億。創(chuàng)下2019年以來(lái)的最高峰。你以為這就是頂點(diǎn)了？不。就在剛剛過(guò)去的2025年上半年，它的營(yíng)收，繼續(xù)增長(zhǎng)11.02%；凈利潤(rùn)，繼續(xù)增長(zhǎng)10.74%！

東阿阿膠，就像吃了自己的阿膠一樣，滿血復(fù)活了。

為什么？因?yàn)樗戎辛四贻p人“保健品零食化”的風(fēng)口。

什么叫保健品零食化？

簡(jiǎn)單說(shuō)，就是把保健品從“藥罐子”里解放出來(lái)，裝進(jìn)“零食袋”里。然后，讓你隨時(shí)隨地，都能給自己“來(lái)一顆”。

下午。會(huì)議終于結(jié)束了。你往椅子上一癱。感覺(jué)人已經(jīng)廢了。腦子一片空白，感覺(jué)被掏空了。待會(huì)兒還有一堆事，怎么辦？你從抽屜里，拿出一片能量餅干。你告訴自己，這既能“補(bǔ)腦”，又能“抗疲勞”。下午的命，就這么又續(xù)上了。

深夜十二點(diǎn)?；疱伨謩偵ⅰＷ彀秃芩?，多巴胺爆棚。但站起身的那一刻，負(fù)罪感瞬間涌上心頭：太油了、熱量太高了、明天要長(zhǎng)胖了……

你急需一顆“后悔藥”。這時(shí)，你拿出一顆果凍放進(jìn)嘴里。酸酸甜甜。你告訴自己：這是在“刮油”，是在“阻斷碳水”。然后，罪惡感好像就真的沒(méi)了。

這些零食，真的有用嗎？

此時(shí)，沒(méi)那么重要。

重要的是，吃下那顆軟糖的瞬間，我們的罪惡感，就完成了一次“儀式性的補(bǔ)償”。我們仿佛奪回了一點(diǎn)點(diǎn)掌控權(quán)。這一刻，我命由我，不由卡路里。

這就是為什么，保健品零食化能迅速崛起。因?yàn)樗麄冋谟幸饣蛘邿o(wú)意地，為消費(fèi)者提供一種“情緒解藥”：奪回掌控感。

生活，已經(jīng)不易。我們能做的，不要站在高處，去指責(zé)用戶為何失控；而要站在他們身邊，幫他們奪回掌控感。

哪怕，僅僅是一顆果凍。

今年，你去電影院了嗎？最喜歡哪部？唐探3？碟中諜8？

可能和你一樣，我最喜歡的也是《哪吒2·魔童鬧?！贰ｋ娪霸嚎戳艘槐椋髞?lái)又在家里看過(guò)兩遍。太好看了。

《哪吒2》，真正的現(xiàn)象級(jí)作品。2025年中國(guó)票房冠軍，全球票房冠軍，影史第5。在這里，我要向餃子導(dǎo)演和整個(gè)制作團(tuán)隊(duì)，致以最深的敬意。你們是中國(guó)動(dòng)畫(huà)的驕傲。

在我的商業(yè)社群“進(jìn)化島”里，有位同學(xué)問(wèn)過(guò)我一個(gè)問(wèn)題。潤(rùn)總，你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)：這個(gè)哪吒，頂著黑眼圈，一副“喪萌”的樣子，好像全世界都欠他錢(qián)。一點(diǎn)都不符合傳統(tǒng)審美。但偏偏就火了。

這個(gè)問(wèn)題很有意思，我?guī)缀趺刻於紩?huì)在進(jìn)化島上回答一些商業(yè)問(wèn)題，以前回答的都是戰(zhàn)略的問(wèn)題、組織的問(wèn)題、管理的問(wèn)題。還是第一次有人問(wèn)我動(dòng)漫的問(wèn)題。我就去做了一些研究。

是啊，你想想看，傳統(tǒng)審美是什么樣子？傳統(tǒng)審美是這個(gè)樣子。

再看今年爆火的Labubu。你發(fā)現(xiàn)沒(méi)有？也不符合傳統(tǒng)審美。齜牙咧嘴，邪里邪氣。

為什么？為什么越痞里痞氣、越邪里邪氣，反而能越火？

我當(dāng)時(shí)是這么回答的。

因?yàn)椋@是在深刻共鳴今天年輕人的一種潛在情緒：軟反抗。

什么是：軟反抗？

軟反抗，是一種情緒。

當(dāng)年輕人感到，無(wú)論怎么努力，回報(bào)都遠(yuǎn)不如父輩；當(dāng)他們覺(jué)得，游戲規(guī)則都是上一代定的，并總是對(duì)自己不利時(shí)，他們就想反抗。

但真正反抗，代價(jià)太大，根本做不到。于是，另一種反抗出現(xiàn)了。更聰明，成本更低。他們不再試圖改變那個(gè)“舊的話語(yǔ)體系”，而是創(chuàng)造屬于自己的“新暗號(hào)”，通過(guò)這些暗號(hào)，敬個(gè)禮，握個(gè)手，講個(gè)笑話，悄悄地說(shuō)一句：我不玩了。

比如，用破洞牛仔褲，反抗一本正經(jīng)的“得體”；用YYDS，AWSL，反抗傳統(tǒng)語(yǔ)言的“規(guī)范”；用痞里痞氣的哪吒，和邪里邪氣的Labubu，反抗傳統(tǒng)審美的“乖巧”。

今天的年輕人，不再仰望那些看似完美的偶像。他們開(kāi)始喜歡那些，可能有些缺陷、但是真實(shí)的角色。

越缺陷，越喜歡；越叛逆，越流行。

這就是：軟反抗。

理解了“軟反抗”，那我們能做些什么呢？

也許你該做的，是別再對(duì)年輕人說(shuō)教“你要成功，你要成為精英”，而是告訴他們“我懂你現(xiàn)在的感受”。

如果你賣(mài)咖啡，別再喊口號(hào)：?jiǎn)拘涯愕囊靶模鞣澜?！而要說(shuō)：周一上午，先保證自己別宕機(jī)。然后配一個(gè)眼神呆滯、靈魂出竅的表情包。

如果你賣(mài)化妝品，不要說(shuō)：再不抗老你就晚了！而要說(shuō)：今天加完班，用個(gè)面膜，給辛苦的自己一個(gè)交代。

如果你賣(mài)飲料，不要說(shuō)：解渴補(bǔ)水，專業(yè)之選。而要說(shuō)：夏天這條命，一半是空調(diào)給的，另一半是它給的。

所以，停止“爹味說(shuō)教”，開(kāi)始“人性共鳴”。找到共鳴，你才能走進(jìn)用戶心里。

奪回掌控感。共鳴軟反抗。最后是：創(chuàng)造小滿足。

你猜這是什么？

這是一張地鐵卡。是的，一張長(zhǎng)得像把子肉的地鐵卡。

這張呢？像不像玉璽？這張呢？像不像令牌？

拿著玉璽和令牌去坐地鐵，是不是有一種“奉旨通勤”的感覺(jué)？

你可能會(huì)說(shuō)，手機(jī)刷卡不是更方便嗎？是的，這種地鐵卡，在“物理價(jià)值”上，也許是負(fù)分。但在“心理價(jià)值”上，是滿分。它把2小時(shí)無(wú)聊通勤，變成了兩次“角色扮演”。我就想進(jìn)出地鐵的時(shí)候，開(kāi)心一下，小小滿足一下，不行嗎？

這是一家餐廳的菜單。菜單掛在墻上。你想吃什么，就撕下來(lái)給服務(wù)員。菜單上除了菜名，還有今天的黃歷運(yùn)勢(shì)。

你說(shuō)，掃碼點(diǎn)單不行嗎？

我掌控不了自己今天幾點(diǎn)吃飯，但我不能在吃飯的時(shí)候，求個(gè)簽、祈個(gè)福嗎？萬(wàn)一今天，黃歷說(shuō)我運(yùn)氣好，我能滿足一整天。

創(chuàng)造小滿足，不是告訴用戶，以后你能“大展鴻圖”，而是告訴他，當(dāng)下就能獲得“小小滿足”。

我現(xiàn)在就想開(kāi)心。怎么了？

所以，如何活下去，并且獲得增長(zhǎng)？也許你可以進(jìn)行一場(chǎng)從“該省省”到“該花花”的價(jià)值大遷徙。奪回掌控感，共鳴軟反抗，創(chuàng)造小滿足。

但是，在這場(chǎng)遷徙的必經(jīng)之路上，埋伏著一條兇險(xiǎn)的鱷魚(yú)。它可能就藏在我們自己心里。這條鱷魚(yú)的名字，叫：“老登心態(tài)”。

很多60、70年代的企業(yè)家，出生于匱乏年代，成長(zhǎng)于改革時(shí)代，成就于井噴時(shí)代。他們，也包括70后的我，很容易把時(shí)代的機(jī)遇，誤解為純粹個(gè)人的能力。所以，當(dāng)他們看到年輕人抱怨環(huán)境時(shí)，第一反應(yīng)就是：“別老怪環(huán)境！多從自己身上找原因！”

而年輕人就會(huì)很惱火：你們只是吃盡了時(shí)代紅利，才能站在那里教訓(xùn)我。你們這些“老登”。

什么是老登？

老登就是：“上行期”與“調(diào)整期”的共情鴻溝。

作為70后，我必須承認(rèn)，我自己也經(jīng)常犯“老登”的錯(cuò)誤。我總?cè)滩蛔∠敫贻p人“憶苦思甜”，講我當(dāng)年怎么坐綠皮火車(chē)、怎么睡辦公室、怎么九死一生。

但這些委屈，其實(shí)都只是想證明：我今天擁有的，都是我應(yīng)得的。但是，真的嗎？那只是在一個(gè)遍地是黃金的年代，我恰好彎腰撿了幾塊而已。

所以，不要要求年輕人與你共情。反過(guò)來(lái)，與年輕人共情。理解他們面對(duì)的殘酷、他們的挑戰(zhàn)、他們的機(jī)遇、和他們的復(fù)雜性。然后給他們溫暖的力量。

如果成為“老登”是我們的宿命，那我希望我們能成為另一種“老登”：Always Climbing，老是攀登。

然后，和所有奔騰的角馬一起，向著“情緒價(jià)值”這片豐美的草地，勇敢遷徙。

因?yàn)?，商業(yè)不僅是滿足需求，更是療愈人心。

但是，在這條遷徙的路上，你除了會(huì)遇到鱷魚(yú)，還會(huì)遇到獅子、花豹，很多風(fēng)險(xiǎn)。怎么活下來(lái)？

回到“能力原點(diǎn)”。開(kāi)啟“模式大遷徙”。

模式大遷徙

我們的危機(jī)，真的只是用戶不再需要我們的產(chǎn)品了嗎？

不。

產(chǎn)品被淘汰，可能只是表象；只要能力不被淘汰，你就還有機(jī)會(huì)。

我給你舉個(gè)例子。

你們家有沒(méi)有這樣的衣服？一件穿舊的毛衣。或者T恤、套頭衫、襯衫、西裝，等等。買(mǎi)的時(shí)候特別喜歡。但穿久了，就不想穿了。它成了你衣柜里的“薛定諤的衣服”。扔吧，舍不得那份記憶；穿吧，又配不上今天的自己。怎么辦？

京都紋付的社長(zhǎng)荒川徹說(shuō)：要不，我們幫你把它“復(fù)活”？

怎么復(fù)活？就這樣復(fù)活。

這件衣服，被染成了黑色。您再試試，是不是感覺(jué)完全不一樣了？

沒(méi)錯(cuò)。京都紋付的主要業(yè)務(wù)，就是把衣服染成黑色。不管原來(lái)什么顏色。褪色了？染黑。污漬洗不掉？染黑。僅僅是不喜歡了？也染黑。

為什么？因?yàn)楹谏撬蓄伾慕K點(diǎn)，也是所有故事的起點(diǎn)。我們常說(shuō)，一白遮百丑；但在這里，是一黑獲新生。

靠著這種“把萬(wàn)物染黑”的服務(wù)，這家1915年誕生的百年企業(yè)，在日本很受歡迎。京都紋付和伊勢(shì)丹百貨等日本頂級(jí)品牌合作。門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，超過(guò)幾百家。

但是，但是。這家活了110年的企業(yè)，差點(diǎn)死在了它的98歲，沒(méi)能跨過(guò)百歲生日。為什么？

因?yàn)樗倌甑摹案?，恰恰也是它百年的“詛咒”，那就是：和服。

和服，是日本的“正裝”。尤其是黑色的和服。用于婚禮、成人禮等等正式而莊重的場(chǎng)合。而京都紋付的DNA，就是把和服染成“世界第一的黑”。

京都紋付的第二代傳人荒川忠夫，曾說(shuō)過(guò)一句話：

如果劃開(kāi)我們的身體，流出來(lái)的可能是黑色的血液。

京都紋付，打算堅(jiān)持“把和服染黑”這個(gè)使命100年不變。但日本變了。

二戰(zhàn)以后，日本的生活方式迅速西化。T恤、牛仔褲，這些西式服裝，因?yàn)楸憷?，逐漸取代了傳統(tǒng)和服，成為日常穿著的主流。穿和服？就從一種“習(xí)慣”，變成了在特定場(chǎng)合才需要的“義務(wù)”和“表演”。

結(jié)果呢？和服市場(chǎng)斷崖式下滑。

先看一組數(shù)字。

日本和服零售市場(chǎng)，從1975年的2萬(wàn)億日元，跌到2023年的約2000億日元。跌掉了90%。它不是腰斬。它只給你留了一個(gè)腳踝。

那染黑的和服面料呢？跌掉了99.9%。只剩個(gè)鞋底了。

最終，京都紋付這家公司的銷(xiāo)售額，也隨之暴跌了90%。

你看，這像不像大草原上的角馬？我什么都沒(méi)做錯(cuò)。但我所在行業(yè)的草，突然沒(méi)有了。

面對(duì)和服市場(chǎng)的末日景象，怎么辦？

呼吁大家回到傳統(tǒng)文化，穿和服嗎？在萎縮的市場(chǎng)里搶份額嗎？

京都紋付的第四代傳人，荒川徹，看得很清楚：河里沒(méi)有魚(yú)了。在一條沒(méi)有魚(yú)的河里用大網(wǎng)捕撈，只會(huì)加速破產(chǎn)。他做出了一個(gè)痛苦但理性的決定：大遷徙。

遷徙的第一步，就是問(wèn)自己一個(gè)非常重要的問(wèn)題。

這個(gè)問(wèn)題不是“我們還能賣(mài)什么？”

這個(gè)問(wèn)題是：如果和服這個(gè)行業(yè)消失了，我們公司還剩下什么？

荒川徹決定做一次能力盤(pán)點(diǎn)。很快他意識(shí)到，京都紋付真正剩下的，客戶真正在買(mǎi)的，不是墻上那些即將泛黃的榮譽(yù)證書(shū)，而是手上這門(mén)別人偷不走、學(xué)不會(huì)的“手藝”：極致的“深黑”染色技術(shù)。

等等。把衣服染黑，也需要極致的能力嗎？在黑色顏料里泡一下，不就行了嗎？

當(dāng)然不是。

京都紋付的黑，憑什么叫“極致深黑”？秘密，在三個(gè)步驟里。

第一步，基礎(chǔ)染黑。這是常規(guī)操作。第二步，獨(dú)家藥劑。這才是靈魂。普通染料的邏輯，是在衣服上“覆蓋”顏色。但京都紋付的藥劑，是讓衣服學(xué)會(huì)“吸收”光線。什么意思？它不是在染色，它是在“吃掉”光。然后是第三步，耐心晾曬。這是慢功夫，這是時(shí)間的藝術(shù)。

這三步下來(lái)，效果怎么樣？它黑得有高級(jí)感，甚至有光澤。扔進(jìn)洗衣機(jī)隨便洗，不褪色。

你看，這項(xiàng)“深黑加工”技術(shù)，才是京都紋付真正的核心能力。

能力盤(pán)點(diǎn)完了。荒川徹接著問(wèn)了自己第二個(gè)問(wèn)題。

那么，下一個(gè)需要這項(xiàng)能力的，是誰(shuí)？在哪里？

京都紋付，開(kāi)始做市場(chǎng)掃描。大家不穿和服了，那開(kāi)始穿什么了呢？

90年代，日本進(jìn)入了“失去的30年”。時(shí)代變了，人心也倦了。人們不再瘋狂追求“擁有更多”，而是退回來(lái)思考“如何活得更好”。加上環(huán)保理念不斷被接受，年輕人開(kāi)始覺(jué)得，穿二手服裝，不僅省錢(qián)、環(huán)保，更是真正的“時(shí)尚”。

可是，二手服裝，怎么才能穿出時(shí)尚感來(lái)？把它染黑??！

2013年，98歲的京都紋付，和世界自然基金會(huì)日本分會(huì)合作，正式啟動(dòng)“PANDA BLACK”項(xiàng)目。

他們接收那些被時(shí)間傷害過(guò)的衣服，把它們?nèi)镜谩氨群诟凇?，讓衣服新生，也讓記憶重生。這項(xiàng)服務(wù)，擊中了人心。

那么第三個(gè)問(wèn)題就來(lái)了。

我怎么賺錢(qián)？

也就是新業(yè)務(wù)的商業(yè)模式，是什么？

最直接的路徑，當(dāng)然是做2C，直接服務(wù)消費(fèi)者。但是，2C這件事兒，京都紋付并不擅長(zhǎng)。他服務(wù)了上百年的企業(yè)客戶。他的基因是2B。

那怎么辦？

強(qiáng)行轉(zhuǎn)型，從零學(xué)起嗎？不。京都紋付決定，“借船出?！?。我不擅長(zhǎng)造船，但我可以買(mǎi)張船票。他們找到BEAMS、伊勢(shì)丹這些離消費(fèi)者最近的“大船”，把它們變成自己的“超級(jí)體驗(yàn)店”。

這樣，消費(fèi)者，解決了舊衣服怎么辦的問(wèn)題；伊勢(shì)丹，獲得了新的收入；而它自己，保持了核心能力。

三方共贏。

就這樣，98歲的京都紋付，完成了這場(chǎng)驚心動(dòng)魄的自救，完成了自己的“模式大遷徙”。

我們經(jīng)常犯的一個(gè)致命錯(cuò)誤，就是把“產(chǎn)品”當(dāng)成了“能力”。

比如，米其林三星的餐廳。

我們以為，它的能力，是那道著名的“哎呀！我摔碎了檸檬撻”。但其實(shí)，這道菜，只是主廚“解構(gòu)經(jīng)典、重塑驚喜”這個(gè)“能力”做出來(lái)的一個(gè)“產(chǎn)品”而已。

只要“解構(gòu)經(jīng)典、重塑驚喜”的能力還在，他明天就有可能做出“液氮鵝肝冰淇淋”，后天可能就是“洋蔥的第五元素”這樣，同樣驚艷的新產(chǎn)品。

比如，咨詢公司?；蛘咛孤实卣f(shuō)，就像我們自己。我也經(jīng)常被問(wèn)到，你們的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？AI現(xiàn)在寫(xiě)報(bào)告這么厲害，你們會(huì)不會(huì)被它取代？

我說(shuō)，至少現(xiàn)在還不會(huì)。

戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告，只是咨詢公司“用底層邏輯，解決復(fù)雜問(wèn)題”這個(gè)能力的一個(gè)“產(chǎn)品”。

只要這個(gè)“能力”還在：它就可以是我們“進(jìn)化島”里，每天回答的一個(gè)用戶問(wèn)題；也可以是“私董會(huì)”上，最后煉成的一張行動(dòng)地圖；也可以是在“戰(zhàn)略訓(xùn)練營(yíng)”里，和企業(yè)家們一起，圍繞真實(shí)痛點(diǎn)的實(shí)戰(zhàn)推演。

你看，當(dāng)下AI還做不到“用底層邏輯，解決復(fù)雜問(wèn)題”這件事。所以，咨詢公司就暫時(shí)不會(huì)被取代。

但未來(lái)呢？那就要看，咨詢公司進(jìn)化的速度，能不能跑贏電費(fèi)降價(jià)的速度了。

能力是“根”，產(chǎn)品是“花”。

所以，當(dāng)一朵“花”凋謝了，市場(chǎng)不需要了，我們?cè)撛趺崔k？回到你的“根”，重新開(kāi)出一朵新時(shí)代需要的花。

這就是：從能力再出發(fā)，完成的一場(chǎng)“V字”轉(zhuǎn)型。

這就是：模式大遷徙。

怎么遷徙？

和京都紋付一樣，問(wèn)自己三個(gè)問(wèn)題。

第一個(gè)問(wèn)題：如果你的行業(yè)突然消失了，你的公司還剩下什么？這就是：能力盤(pán)點(diǎn)。

第二個(gè)問(wèn)題：下一個(gè)需要這項(xiàng)能力的，是誰(shuí)？在哪里？這就是市場(chǎng)掃描。

第三個(gè)問(wèn)題：新業(yè)務(wù)，應(yīng)該怎么賺錢(qián)？這就是模式驗(yàn)證。

那具體怎么做？我們一個(gè)個(gè)來(lái)說(shuō)。先說(shuō)第一個(gè)：能力盤(pán)點(diǎn)。

這是尤為關(guān)鍵的一步。

因?yàn)檫@一步，甚至曾經(jīng)決定了膠卷行業(yè)那對(duì)百年宿敵——柯達(dá)與富士——截然不同的命運(yùn)。

當(dāng)柯達(dá)，困在“膠卷公司”這個(gè)身份里，出不來(lái)的時(shí)候，富士的CEO古森重隆，開(kāi)始做能力盤(pán)點(diǎn)。他問(wèn)了自己一個(gè)問(wèn)題：

如果膠卷行業(yè)消失了，富士還剩下什么？

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，答案可能就藏在那張0.02毫米厚的膠卷里。

這是一卷膠卷，很多年輕人可能都沒(méi)見(jiàn)過(guò)。

別小看這薄薄的一片。當(dāng)年，它可是頂級(jí)的“高科技”。

比如，膠原蛋白技術(shù)。膠原蛋白，是防止膠片褪色的“凝膠”。富士研究了幾十年，就為把色彩牢牢鎖在膠片上。比如，納米技術(shù)。膠片上的顆粒越細(xì)，照片就越清晰。富士能把功能顆粒，做到納米級(jí)的微小和均勻。比如，抗氧化技術(shù)。膠片發(fā)黃，是因?yàn)檠趸８皇渴强寡趸瘜＜?，能讓膠片的“青春”，定格幾十年。

膠原蛋白、納米技術(shù)、抗氧化。

盤(pán)點(diǎn)出這三項(xiàng)能力后，富士又問(wèn)了自己第二個(gè)大膽的問(wèn)題：這些能讓膠片“永葆青春”的技術(shù)，能不能也讓人的臉，延緩衰老呢？

你看，膠原蛋白，可以保持皮膚彈性；納米技術(shù)，可以幫助成分滲透；抗氧化技術(shù)，可以防止皮膚衰老。

2007年，富士膠片跨界，推出高端護(hù)膚品牌：艾詩(shī)緹（ASTALIFT）。這個(gè)看似“不務(wù)正業(yè)”的瘋狂舉動(dòng)，背后，卻是一場(chǎng)邏輯自洽的模式遷徙。

因?yàn)楦皇空J(rèn)為，膠卷從來(lái)都不是我的核心競(jìng)爭(zhēng)力，做出膠卷的能力，才是。

日本的護(hù)膚品市場(chǎng)，一直由資生堂、高絲等巨頭盤(pán)踞。艾詩(shī)緹在這個(gè)“地獄級(jí)”的戰(zhàn)場(chǎng)，殺出了一條血路。富士，也因此開(kāi)啟了第二段生命。

這就是“能力盤(pán)點(diǎn)”的價(jià)值：它逼著你，在風(fēng)暴到來(lái)之前，看清自己真正的底牌。

聽(tīng)完富士的故事，再想想柯達(dá)，唏噓嗎？如果“當(dāng)年”……

算了。商業(yè)的世界，沒(méi)有如果。也沒(méi)有“當(dāng)年”。但好在，有“以后”。柯達(dá)的命運(yùn)我們改變不了。但我們可以改變自己以后的命運(yùn)。

所以，今天回去，也許可以和你的核心團(tuán)隊(duì)一起，回答三個(gè)問(wèn)題：

第一，我們的“膠卷”還能賣(mài)多久？

第二，什么是我們的“膠原蛋白”技術(shù)？

第三，這些“技術(shù)”還能干什么？

盤(pán)點(diǎn)完能力，那下一步呢？

市場(chǎng)掃描。

這家公司，叫味之素。聽(tīng)名字，你就猜到了。它是做味精的。但是，它不僅是做味精的。它，就是味精本精。它是味精的發(fā)明者。

1908年，日本化學(xué)家池田菊苗，發(fā)現(xiàn)了海帶中的鮮味：谷氨酸。他把谷氨酸分離、提純，合成了谷氨酸鈉。他給這個(gè)能產(chǎn)生鮮味的東西，起了個(gè)名字：味精。1909年，他創(chuàng)立了“味之素”，開(kāi)始大規(guī)模生產(chǎn)。果然，大受歡迎。

但是，命運(yùn)總喜歡在你最得意的時(shí)候，給你寫(xiě)下一個(gè)“但是”。

1968年，一封來(lái)信。美國(guó)《新英格蘭醫(yī)學(xué)雜志》上的讀者來(lái)信。信里說(shuō)，他在中餐館吃飯后，感覺(jué)不舒服。覺(jué)得這是味精的原因。這封信，像一根火柴，點(diǎn)燃了全球的“味精恐慌”。后來(lái)，科學(xué)研究一再證明：這跟味精沒(méi)關(guān)系。味精，很安全。但有時(shí)候，恐慌傳播得比病毒更快，偏見(jiàn)比事實(shí)更有力量?！爸胁宛^綜合癥”這口黑鍋，把味之素這家百年老店的根基，砸得動(dòng)搖了。

怎么辦？

于是，味之素開(kāi)始思考：除了味精，我們還能做什么？他們不斷問(wèn)自己：我們研究氨基酸時(shí)，那些“副產(chǎn)品”，除了吃之外，還能干什么？他們對(duì)市場(chǎng)從70年代開(kāi)始掃描，一掃就是20年。直到90年代。電腦芯片的時(shí)代，到來(lái)了。

因?yàn)閭€(gè)人電腦的爆發(fā)，小小的CPU上，集成的晶體管越來(lái)越多，也越來(lái)越擠。整個(gè)半導(dǎo)體行業(yè)，都在拼命尋找一種超級(jí)絕緣材料，像給晶體管之間，鋪上一層“納米級(jí)的絕緣膠帶”，防止它們短路。

這時(shí)候，味之素舉起了手：要不，看看我們做味精時(shí)，順手“熬”出來(lái)的這個(gè)薄膜？

1999年，味之素的ABF絕緣膜，被用在了電腦的CPU里。從此，這片薄薄的絕緣膜，成了全球個(gè)人電腦芯片的絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)份額一度超過(guò)99%。誰(shuí)能想到，一家做味精的公司，能成為半導(dǎo)體行業(yè)“卡脖子”般的存在。

味之素的故事告訴我們：你眼里的“副產(chǎn)品”，可能是別人眼里的“救命稻草”。

好。能力盤(pán)點(diǎn)。市場(chǎng)掃描。然后就是：模式驗(yàn)證。

什么是模式驗(yàn)證？

今年8月，一條新聞刷屏了：微軟花17億美元，埋糞。

埋糞？是的。就是你腦子里想的那個(gè)糞。當(dāng)然這17億埋的，不只是“糞”。但依然令人震驚。微軟瘋了嗎？花17億美元，去當(dāng)“鏟屎官”？這是遇到高人指點(diǎn)，還是被人忽悠瘸了？

要讀懂這條新聞，得先認(rèn)識(shí)它的另一個(gè)主角：艾德維特（Advantek）。

艾德維特，是一家廢物管理公司。

它的核心技術(shù)，叫：深井廢漿注入。什么意思？打一口幾千米深的井，把廢物埋下去。

為什么要打這么深的井？直接埋不行嗎？不行。直接埋，會(huì)污染土壤。那稍微深一點(diǎn)呢？會(huì)污染地下水。再深一點(diǎn)？會(huì)污染礦產(chǎn)。所以，艾德維特，干脆一不做二不休，打穿所有“雷區(qū)”，把廢物埋到幾千米的地下。讓它“永世不得翻身”。

這就是：深井廢漿注入。

那這個(gè)技術(shù)，怎么賺錢(qián)呢？很簡(jiǎn)單：誰(shuí)需要，誰(shuí)付費(fèi)。你產(chǎn)生廢物，我?guī)湍懵竦?，所以我收你“掩埋費(fèi)”。

但艾德維特想，能不能多賺一點(diǎn)錢(qián)呢？怎么多賺？他們想到了“碳循環(huán)”。

什么是碳循環(huán)？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是：二氧化碳從空氣出發(fā)，再回到空氣，的循環(huán)。

植物“吸碳”，然后動(dòng)物“吃碳”，再然后通過(guò)糞便“排碳”，最后一步，糞便分解，把碳還回了大氣中。

這就叫：碳循環(huán)。

于是，艾德維特想，我們能不能糞便分解之前，把它們，用“深井廢漿注入”技術(shù)，永久埋到地下，這樣二氧化碳不就回不到空氣中了嗎？這不就減排了嗎？這個(gè)減下來(lái)的額度，不就能賣(mài)了嗎？

于是，一個(gè)新模式誕生了。

2023年，艾德維特成立子公司Vaulted Deep，專門(mén)做這個(gè)業(yè)務(wù)。

很快，Vaulted Deep找到了一個(gè)大客戶，也就是這個(gè)故事的另一個(gè)主角：微軟。

為什么是微軟？

因?yàn)槲④浻袀€(gè)承諾：2030年，實(shí)現(xiàn)“碳負(fù)排放”；2050年，要把它從1975年開(kāi)始排放的所有的碳，全部從空氣中抓回來(lái)。也就是，抹除“碳足跡”。

這個(gè)承諾，很偉大。

但是，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。AI時(shí)代呼嘯而來(lái)。微軟為AI建立了大量的數(shù)據(jù)中心，它們突然變成了失控的“電老虎”。這讓微軟的承諾，可能要泡湯。

這時(shí)候，Vaulted Deep出現(xiàn)了。于是，那份17億美金的合同，誕生了。微軟得到了一個(gè)能將碳封存一萬(wàn)年的方案。而Vaulted Deep，也驗(yàn)證了自己的全新商業(yè)模式。

一手掩埋費(fèi)，一手賣(mài)指標(biāo)。一個(gè)解決方案，兩份收入。

所以，這個(gè)故事給我們的啟發(fā)的啟發(fā)是什么？

也許是：你的客戶，不只是那個(gè)為你“買(mǎi)單”的人，而是所有因你而“受益”的人。

能力盤(pán)點(diǎn)。市場(chǎng)掃描。模式驗(yàn)證。

“模式大遷徙”的V字地圖，我們“講完”了。但是要“走完”它，并不容易。

因?yàn)?，它同樣要途?jīng)馬拉河。同樣會(huì)遭遇河里兇猛的鱷魚(yú)，叫做：“風(fēng)口誘惑”。

世界上到處都是風(fēng)口。

但對(duì)于一只“豬”來(lái)說(shuō)，風(fēng)口越大，摔得越慘。只有“鷹”才能駕馭風(fēng)口。鷹的翅膀，就是你的能力。所以，真正的遷徙，不是追逐風(fēng)口，而是鍛造翅膀。

我們來(lái)看一家你可能很熟悉，但同時(shí)很陌生的公司：康寧玻璃。

你知道愛(ài)迪生發(fā)明了燈泡。但是你知道是誰(shuí)發(fā)明了燈泡外面的這個(gè)玻璃罩嗎？是康寧玻璃。是的，就是今天做手機(jī)玻璃的那個(gè)康寧。

20世紀(jì)中葉時(shí)，他開(kāi)始做電視機(jī)的“顯像管玻璃”。這是玻璃。

70年代，康寧發(fā)明了世界上第一條低損耗的光纖。也是玻璃。

然后，傳統(tǒng)顯像管被液晶電視取代了。康寧生產(chǎn)液晶所需的玻璃基板，再次成為霸主。

再然后，就是你手上拿的那個(gè)手機(jī)的屏幕玻璃。

從燈泡的玻璃外殼，到電視顯像管，再到改變世界的光纖，以及今天手機(jī)上的大猩猩玻璃。

世界風(fēng)口換了又換，但康寧從未離開(kāi)自己的能力原點(diǎn)：玻璃?？祵幓盍?70多年。

不要為了“一時(shí)”的精彩，丟掉“一世”的根本。

所以，朋友們，回到我們最初的那個(gè)問(wèn)題。在這個(gè)充滿不確定性的時(shí)代，如何活下去，并且獲得增長(zhǎng)？

作為你的“商業(yè)偵察兵”，我無(wú)法給你一個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)答案”。但我?guī)Щ亓艘环菡礉M泥土的“參考答案”。我把它，總結(jié)為三個(gè)字：大遷徙。

它是一場(chǎng)品類大遷徙，讓你斬?cái)唷奥窂揭蕾嚒钡逆i鏈，從迷戀“不變的產(chǎn)品”，勇敢地?fù)肀А白兓男枨蟆保?/p>

它是一場(chǎng)價(jià)值大遷徙，讓你掙脫“老登心態(tài)”的傲慢，從交付“有形的產(chǎn)品”，謙卑地共鳴“無(wú)形的情緒”；

它是一場(chǎng)模式大遷徙，讓你抵御“風(fēng)口誘惑”的喧囂，從依賴“可見(jiàn)的產(chǎn)品”，堅(jiān)定地回歸“隱形的能力”。

而這三場(chǎng)遷徙，如果你決定啟程，都需要同一樣?xùn)|西：那種，“縱身一躍”的勇氣。

愿所有縱身躍入馬拉河的勇敢者，都能最終抵達(dá)，那片屬于自己的、水草豐美的彼岸。

然后，開(kāi)啟下一場(chǎng)增長(zhǎng)。

出海大遷徙

今年我們演講的主題是：大遷徙。

其實(shí)，人類這個(gè)物種，也經(jīng)歷過(guò)一場(chǎng)大遷徙。而今天，這場(chǎng)大遷徙并沒(méi)有結(jié)束——今天的我們，正在開(kāi)啟一場(chǎng)全新的“商業(yè)大遷徙”：出海！

是的?！安怀龊＃统鼍帧保@幾乎已經(jīng)是今天的共識(shí)。所以真正困擾我們的，不是要不要出海，而是：這片海，到底有多深？水溫冷不冷？哪里有暗礁？

坐在家里想出海，是想不出來(lái)的。你做了再多分析，讀了再多報(bào)告，覺(jué)得自己再胸有成竹，到了現(xiàn)場(chǎng)，感覺(jué)可能都會(huì)和我一樣：大吃一驚，原來(lái)如此。

所以去年年度演講結(jié)束之后，我繼續(xù)陪同企業(yè)家朋友們“問(wèn)道全球”，去了不少地方。12月，去了越南和印尼；1月，去了波士頓和紐約；3月，去了新加坡；6月，去了英國(guó)；8月，去了肯尼亞。

我的目的很簡(jiǎn)單：作為你的商業(yè)偵察兵，替你跑腿，替你請(qǐng)教那些已經(jīng)出海的先行者們，替你問(wèn)他們同一個(gè)問(wèn)題：對(duì)于出海，你有哪些成功的經(jīng)驗(yàn)，或者是血淚的教訓(xùn)？他們掏心掏肺地分享，我拿出小本本，奮筆疾書(shū)地記錄。

而聽(tīng)的故事越多，我越發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律：成功的路徑，往往千差萬(wàn)別；但失敗的陷阱，卻總是驚人地相似。

所以我明白了，我能交給大家的最有價(jià)值的作業(yè)，不是如何去復(fù)制少數(shù)人的成功，而是去如何避開(kāi)那些共同的失敗。

今天，我來(lái)交作業(yè)了。

這份作業(yè)，我稱之為《出海避坑指南》。它不是我的發(fā)明，而是那些了不起的先行者們，用血淚換來(lái)的地圖。在這份地圖上，有八個(gè)坑，分布在三個(gè)盲區(qū)：心態(tài)盲區(qū)、戰(zhàn)術(shù)盲區(qū)、格局盲區(qū)。

現(xiàn)在，我們一個(gè)個(gè)來(lái)看。

什么是心態(tài)盲區(qū)？就是我們大腦為了“節(jié)能”，簡(jiǎn)單地把“我的世界”等同于“全世界”的一種致命的心態(tài)。

因?yàn)檫@種心態(tài)，就有了出海的第一個(gè)坑：故鄉(xiāng)的地圖。

舉個(gè)例子。印尼。

提問(wèn)，你猜今天的印尼，更多是在用管道煤氣，還是煤氣罐？答案是：煤氣罐。

這時(shí)，我們的第一反應(yīng)可能是：哇，賺錢(qián)的機(jī)會(huì)來(lái)了！我們?nèi)ビ∧?，把落后的煤氣罐，升?jí)成先進(jìn)的煤氣管道，不就能賺錢(qián)嗎？這不就是我們?cè)?jīng)走過(guò)的路嗎？

你看，這種心態(tài)，就叫“故鄉(xiāng)的地圖”。我們就是這么走到今天的。所以他們也一樣。用先進(jìn)的，去替代落后的。

但在印尼，這張地圖可能會(huì)失效。為什么？因?yàn)橛∧嵊?7000多個(gè)島嶼組成，在印尼鋪設(shè)煤氣管道的成本，是難以想象的天文數(shù)字。

所以，印尼的地圖告訴你：用煤氣罐不代表落后，它可能是當(dāng)下最經(jīng)濟(jì)的選擇。合適的，才是最好的。

不要拿著“故鄉(xiāng)的地圖”，去導(dǎo)航全世界。放下想當(dāng)然，學(xué)會(huì)看當(dāng)?shù)氐牡貓D。

一旦我們放下固有認(rèn)知，承認(rèn)這個(gè)世界和我們是不同的，就必須同時(shí)承認(rèn)：人，也是不同的。然后，你就會(huì)很自然地看見(jiàn)“心態(tài)盲區(qū)”的第二個(gè)坑：一把尺管理。

什么是一把尺管理？就是用我們習(xí)慣的模式，去管理全球的員工。

我們習(xí)慣的模式，是什么？可能就是：只要給夠錢(qián)，就會(huì)有人干。

但這把尺子，在其他國(guó)家可能完全失效。

比如，肯尼亞。

我們?cè)诳夏醽喌南驅(qū)В苯阏f(shuō)，在肯尼亞，如果你想獎(jiǎng)勵(lì)一個(gè)員工，不要發(fā)獎(jiǎng)金，而是要把獎(jiǎng)狀送到他的族群去，還要敲鑼打鼓地送。就像我們古時(shí)候中了狀元要衣錦還鄉(xiāng)一樣。

為什么？因?yàn)榭夏醽喨藢?duì)族群的重視，超過(guò)對(duì)城市，超過(guò)對(duì)國(guó)家。族群的認(rèn)可，是他們巨大的榮耀。要尊重他們的習(xí)俗，這種尊重，比錢(qián)更重要。

管理肯尼亞人，要學(xué)會(huì)用一把尺子，叫：尊重。

所以你看，別想用一套模式，管理全球的員工。

走出了“故鄉(xiāng)的地圖”和“一把尺管理”這兩個(gè)坑，你就打開(kāi)了出海的心態(tài)。接下來(lái)，我們要面對(duì)第二個(gè)盲區(qū)：戰(zhàn)術(shù)盲區(qū)。

如果說(shuō)心態(tài)盲區(qū)是“看世界”的方式錯(cuò)了，那戰(zhàn)術(shù)盲區(qū)就是“做事情”的方式錯(cuò)了。

它讓我們誤以為，在中國(guó)驗(yàn)證過(guò)的成功打法，可以原封不動(dòng)地搬到全世界，甚至因此產(chǎn)生一種“我可以降維打擊”的盲目自信。

而這種盲目自信，就是戰(zhàn)術(shù)盲區(qū)的第一個(gè)坑：刻舟的執(zhí)念。

什么是“刻舟的執(zhí)念”？

就是你總想把自以為最成功的產(chǎn)品，直接賣(mài)到全世界。這本質(zhì)上，是一種“刻舟求劍”式的產(chǎn)品傲慢。

也許我們真正應(yīng)該做的是，放下“我有什么，就賣(mài)什么”的推銷(xiāo)員思維，變成“你要什么，我就造什么”的設(shè)計(jì)師思維。

比如，在肯尼亞賣(mài)冰箱。

把“我們”中國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)冰箱直接運(yùn)過(guò)去？行不通。因?yàn)楫?dāng)?shù)仉妷簶O不穩(wěn)定，在180到260伏之間波動(dòng)。所以海爾為“他們”定制了“寬電壓”冰箱，大受歡迎。

再比如，在越南賣(mài)電動(dòng)車(chē)。

把“我們”習(xí)慣的小電驢直接賣(mài)過(guò)去？也賣(mài)不好。因?yàn)樵侥献贤饩€強(qiáng)、空氣還帶鹽分。所以雅迪為“他們”設(shè)計(jì)了車(chē)架防腐、車(chē)漆抗紫外線的“特供版”，他們的口號(hào)是：三年10倍、五年20倍。

所以你看，海爾的寬電壓，雅迪的特供版，背后都是同一個(gè)視角轉(zhuǎn)變：別只顧著低頭“造船”，卻忘了抬頭看“?！?。