2025，為什么品牌都在做播客營銷？

??深響原創(chuàng) · 作者｜林之柏

播客圈有句黑話——“每一年都是播客元年。”但終于，這句有些自嘲的共識，在2025年實(shí)現(xiàn)了突破。

一方面是品牌更積極地布局播客，不吝投入。耐克、羅意威、追覓、肯德基等不同行業(yè)的頭部品牌紛紛開設(shè)“品牌播客”，或傳播品牌故事，或充當(dāng)“情緒樹洞”傾聽用戶聲音。而播客也成為了品牌更為看重的營銷渠道，陸續(xù)涌現(xiàn)了一批出圈案例：浪琴與喜馬拉雅平臺無聊齋、日知錄等播客合作傳播“祖魯時間”系列產(chǎn)品亮點(diǎn)，全網(wǎng)平均播放量達(dá)38萬+；耐克在無時差研究所、中年少女坦白局、跑者日歷等播客植入少兒跑鞋，總曝光量達(dá)到2978萬+。

另一方面，用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。根據(jù)CPA中文播客社區(qū)的統(tǒng)計，去年中文播客聽眾規(guī)模突破1.5億，同比增長43.6%，播客不再是刻板印象里的“小眾賽道”。聽的人越來越多，創(chuàng)作者也越發(fā)活躍，最近羅永浩入局為視頻播客就給賽道再添了一把火，《羅永浩的十字路口》首期上線后全網(wǎng)播放量超過2000萬，這已超過了S級長劇短劇的集均標(biāo)準(zhǔn)。

顯然，在很長一段時間里，播客都處于被低估的狀態(tài)。但隨著其他媒介渠道的流量紅利見頂，以及播客內(nèi)容的持續(xù)創(chuàng)新與破圈，無論用戶還是廣告主，都更加理解和篤信播客的獨(dú)特價值。

內(nèi)容價值：有深度、更豐富、更療愈

要理解播客的價值，自然需要先理解播客獨(dú)樹一幟的內(nèi)容生態(tài)。

首先，播客的內(nèi)容表達(dá)和用戶觸達(dá)其實(shí)是“既廣又深”的。

我們很難再找到另一種媒介形式能像播客這樣滲透進(jìn)生活的各個場景和時段：無論通勤還是健身，清晨起床后還是晚上入睡前，播客都能陪伴左右。喜馬拉雅數(shù)據(jù)顯示，其超過60%的用戶會在上午7-9點(diǎn)、晚上9-11點(diǎn)收聽播客。其中，像車載、運(yùn)動等高注意力的完整場景，更能讓用戶沉浸式、深入接收信息；而且聲音遠(yuǎn)比文字閱讀更易消化，即便是在碎片化的時間里，用戶也能輕松消化深度內(nèi)容。

其次，除了能讓信息沉浸式表達(dá)，播客還傳遞著情緒的關(guān)照。

比如喜馬拉雅主播“你好_竹子” 的《嗨咻》欄目，聚焦新手寶媽的日常與感悟，真實(shí)又鮮活的分享戳中了無數(shù)聽眾，多期節(jié)目播放量突破百萬，成為很多寶媽的 “情緒寄托”，這種陪伴感是播客不可替代的魅力之一。

更難得的是，在內(nèi)容碎片化的當(dāng)下，播客保持著更高的敘事完整度，能夠圍繞一個核心話題進(jìn)行多角度剖析。比如深焦播客的戛納電影節(jié)專題，就把電影節(jié)講透了，從影片點(diǎn)評到行業(yè)八卦全方位拆解，讓許多資深影迷直呼過癮；還有故事 FM的 “尋找我的日本接生婆” 系列，用八集節(jié)目完整講述日本接生婆山口秋子（中文名劉巖）的傳奇人生，以及她與中國東北一個礦區(qū)家庭跨越 70 年的羈絆，讓聽眾如同追劇般投入。這種完整敘事在當(dāng)下尤為稀缺。

而播客的表達(dá)邊界還在不斷拓展，并未局限于單純的談話或講故事范疇。喜馬拉雅的播客內(nèi)容就已覆蓋16個不同賽道、超過31個內(nèi)容類別，從歷史、人文到生活、娛樂持續(xù)細(xì)分；主播陣容更是“混搭”，專家學(xué)者、明星大咖和普通大眾都能自由開麥。

深焦戛納特刊/嗨咻/尋找我的日本接生婆系列 圖源：喜馬拉雅

今年視頻播客的走紅，則代表了播客表達(dá)形式的進(jìn)一步升級。

在海外，YouTube視頻播客的價值已得到充分驗證，今年3月其官方播客月活躍用戶突破10億，并開始內(nèi)測可動態(tài)插入的主播口播廣告位。

在國內(nèi)，視頻播客欄目爭相涌現(xiàn)，喜馬拉雅推出《行走的思考》，通過探訪6位來自不同行業(yè)的嘉賓，探索當(dāng)代人在面對人生十字路口時的抉擇與心境變化；B站推出《一麥三連》，與泛知識領(lǐng)域創(chuàng)作者展開對話。

基于長期的收聽習(xí)慣，以及對內(nèi)容生態(tài)的適應(yīng)度，在音頻平臺收聽視頻播客是絕大部分用戶首選。益普索發(fā)布的《2025播客行業(yè)報告》（簡稱《報告》）顯示，97%的用戶表示會在音頻平臺觀看視頻播客，《羅永浩的十字路口》和李想對話的四期節(jié)目，在喜馬拉雅都獲得了超百萬播放量。

《行走的思考》/《羅永浩的十字路口》 圖源：喜馬拉雅

視頻播客的興起，意味著播客將擁有更大的創(chuàng)作和商業(yè)化空間。

創(chuàng)作層面，不同于聲音播客的單一媒介，視頻播客聲畫協(xié)同，內(nèi)容更有沉浸感；同時也支持更多互動形式，可以讓主播、故事中的人物和用戶進(jìn)行更深入的交流。

喜馬拉雅推出的《行走的思考》，就通過聲畫協(xié)同呈現(xiàn)出更強(qiáng)表現(xiàn)力：在女船長詹春珮的浪尖救援、消防員王彥升的火場逆行等故事講述中，用戶不僅能透過畫面感受現(xiàn)場的緊張氛圍，還能通過嘉賓們哽咽、顫抖而堅定的聲音，更深刻理解其抉擇時的勇氣與不易，喚起內(nèi)心的情緒共鳴。

商業(yè)化上，視頻播客玩法更多元，豐富了品牌植入場景，也讓用戶對品牌的認(rèn)知變得更具體。

太平洋產(chǎn)險和《行走的思考》的合作，就未采用“硬廣式”植入，而是把品牌理念和節(jié)目內(nèi)容柔和地結(jié)合到一起。當(dāng)卞蓓莉?qū)⒆约阂騻挠斡靖木氳F人三項的經(jīng)歷娓娓道來時，自然引發(fā)了用戶對“運(yùn)動健康險”的關(guān)注；孔龍震將駕駛室變成移動畫室，在顛簸中堅定逐夢的故事帶給人們的不僅感動，還有對“自由職業(yè)者”生活保障的思考。

而在節(jié)目全部上線后，喜馬拉雅還和節(jié)目主播愛哲組織了一場“線下思想展”，節(jié)目主人公聚首、收聽節(jié)目原聲片段，更進(jìn)一步傳遞可觸摸、可感知的脈脈溫情。這種長周期、多鏈路、線上線下結(jié)合的玩法，不僅延長用戶的停留時間，也能讓故事、人物和品牌元素自然融合，實(shí)現(xiàn)更深度、友好的傳播效果。

《行走的思考》線下思想展 圖源：微博

人群價值：規(guī)模更大，消費(fèi)潛力更高

加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢曾提出一個經(jīng)典的“媒介即訊息”理論——媒介本身比它傳遞的具體內(nèi)容更能深刻影響人群感知方式和行為模式。但現(xiàn)實(shí)中，人們往往更關(guān)注媒介傳遞的具體內(nèi)容，忽視了媒介本身的影響力以及人群聚集效應(yīng)。

正如播客，獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)和媒介形式，早已為其聚攏了一大批忠實(shí)人群——截至2023年底，喜馬拉雅全場景平均活躍用戶達(dá)3.03億，其中移動端月均活躍用戶1.33億，物聯(lián)網(wǎng)及其他第三方平臺更是達(dá)到1.7億，這當(dāng)中包括9800萬物聯(lián)網(wǎng)及車載場景月活躍用戶和7160萬第三方應(yīng)用月活躍用戶。

除了規(guī)模大之外，廣泛的用戶增量來源也是播客一大優(yōu)勢，這讓其覆蓋到常規(guī)互聯(lián)網(wǎng)APP無法觸達(dá)的人群。截至2024年底，喜馬拉雅50歲以上用戶規(guī)模約1500萬人，年平均收聽時長約212小時，呈現(xiàn)出高黏性特點(diǎn)。

另一個容易被忽略的，是受眾人群的消費(fèi)潛力。

益普索的《報告》顯示，喜馬拉雅等播客平臺男性聽眾比例同比上升8%至42%，男女用戶規(guī)模差距被進(jìn)一步縮小。而24-40歲年齡段和核心人群占比達(dá)62%，且以偏中高收入群體為主，如中產(chǎn)、白領(lǐng)、企業(yè)主、公務(wù)員等。

圖源：《2025播客行業(yè)報告》

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入流量紅利固化階段，品牌對數(shù)字媒介營銷價值的判定也發(fā)生了許多變化：不光看規(guī)模，也要看增長潛力和質(zhì)量，年輕人、女性用戶依然是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺的主力，但男性用戶消費(fèi)潛力也在持續(xù)釋放。根據(jù)波士頓咨詢集團(tuán)與阿里研究院聯(lián)合發(fā)布的報告，去年中國男性在線購物人均年支出已達(dá)10025元、首次突破萬元，支出增速也首次超過女性。

顯然，核心人群保持穩(wěn)定、高潛人群持續(xù)增長，更均衡的男女及不同年齡段用戶比例，是內(nèi)容平臺維系良性運(yùn)轉(zhuǎn)、促進(jìn)商業(yè)化增長的基礎(chǔ)——而這些元素，播客正好都具備。因此從各個維度來看，喜馬拉雅等播客平臺都符合品牌對高價值人群的要求，也蘊(yùn)含著更多商業(yè)化潛能。

商業(yè)化價值：從種草、拔草到口碑傳播的良性循環(huán)

如果說高價值人群是天然土壤，內(nèi)容是成長養(yǎng)料，那么二者兼具的播客平臺，自然有希望種出一片商業(yè)綠洲。

數(shù)據(jù)不會說謊，越來越多品牌加大播客投入力度。益普索的《報告》指出，2024年有44%的品牌在播客上的投放支出同比有所增長，17%的品牌已將播客視作核心投放渠道。而從品牌們的投放效果來看，播客對品牌好感度/記憶度的提升，用戶購買意愿的撬動和口碑傳播帶動作用，是其核心價值所在。

高好感度、記憶度，得益于播客的內(nèi)容深度與完整敘事優(yōu)勢——節(jié)目時間長、話題完整連貫，為品牌創(chuàng)造了更多接觸機(jī)會，用戶記憶更深刻；而柔和的植入方式和播客自帶的療愈功能，則讓用戶卸下防備，在潛移默化中自然提高品牌好感度。《報告》顯示，有62.34%的用戶聽完品牌播客廣告后，對品牌好感度都有所上升。

有了更高的好感度和記憶點(diǎn)，就更容易激發(fā)購買意愿。根據(jù)統(tǒng)計，在播客中接收到品牌信息后，有48.4%的用戶會打開其他平臺搜索相關(guān)產(chǎn)品做進(jìn)一步了解，有44.6%的用戶在日后聽到、見到相應(yīng)商品時，都會回想起播客的內(nèi)容，久而久之，種草自然完成。

隨著互聯(lián)網(wǎng)整體走向“互聯(lián)互通”，播客種草、電商拔草的“開環(huán)營銷”也變得更加便利。數(shù)據(jù)顯示，有48.75%的用戶在收聽完播客廣告后購買了該品牌產(chǎn)品，各品類品牌的購買轉(zhuǎn)化率均值都高于40%，其中又以新品飲料的購買考慮度上升最為明顯。

更進(jìn)一步來看，有良好的“種草-拔草”體驗做基礎(chǔ)，品牌可實(shí)現(xiàn)長周期的口碑傳播，并反過來繼續(xù)提升品牌好感度、增強(qiáng)購買意愿，形成良性循環(huán)。

國內(nèi)特殊的“熟人社交”氛圍，決定了品牌口碑傳播的重要性——《報告》指出，國內(nèi)77%的用戶認(rèn)為口碑推薦會對購買決策產(chǎn)生影響，遠(yuǎn)高于全球的56%。而播客生態(tài)內(nèi)，用戶和主播之間有更深的了解與默契，更貼近“熟人社交”形態(tài)，口碑傳播很多時候都是自然發(fā)生的：

用戶聽完覺得有意思的內(nèi)容，會分享給朋友，無形中擴(kuò)大了品牌傳播面；此外也樂于分享自己用過覺得好，或者自己用不著但覺得親友能用上的產(chǎn)品，據(jù)統(tǒng)計有60%的聽眾都曾將聽到的品牌/產(chǎn)品推薦給他人。

圖源：《2025播客行業(yè)報告》

既能提升品牌好感度、記憶度，也能撬動購買意愿和促進(jìn)后續(xù)口碑傳播，并在各個環(huán)節(jié)之間構(gòu)建起一條良性循環(huán)路徑，環(huán)環(huán)相扣、資源靈活調(diào)配，這讓播客成了一片自由、開放的品牌傳播“沃土”。不同品類、不同規(guī)模的品牌，都能充分結(jié)合自身特點(diǎn)與平臺資源，在這里實(shí)現(xiàn)各自營銷目標(biāo)。

其中，高頻消費(fèi)品牌利用播客全場景、全時段傳播特點(diǎn)，廣撒網(wǎng)、多點(diǎn)投放。用戶在某些時段，總會更容易產(chǎn)生某種消費(fèi)沖動：比如運(yùn)動完想點(diǎn)外賣，做家務(wù)時想買清潔用品。高頻消費(fèi)品牌只要投放范圍夠廣、夠密，總能觸及用戶需求點(diǎn)。比如餓了么，透過通勤、家務(wù)、運(yùn)動健身等場景的熱門播客發(fā)放優(yōu)惠券，成功接住用戶即時消費(fèi)需求，購買度比整體均值高出19%。

大健康品牌正好相反，追求長期轉(zhuǎn)化，信任感是最關(guān)鍵的，品牌總是要先做好形象建設(shè)、建立信賴關(guān)系，轉(zhuǎn)化才更順暢。而播客的敘事完整度，用戶的深度吸收習(xí)慣，能讓品牌把理念、產(chǎn)品賣點(diǎn)講透；再輔以熟人口碑傳播，擴(kuò)大影響力與好感度。

京東健康就遵循這條思路，和頭部播客“跑題大會”合作，圍繞失能老年人的護(hù)理難題展開討論，并結(jié)合案例，引出京東護(hù)士到家“把三甲醫(yī)院護(hù)理水平搬回家”的理念；默沙東則從年輕人的情緒共鳴著手，聯(lián)合播客“大內(nèi)密談”推出“520特別節(jié)目”，通過探討當(dāng)代年輕人親密關(guān)系，傳遞HPV男女共防的概念，既科普了HPV防護(hù)知識，也無形中在年輕人心中建立了體貼的品牌形象。

默沙東/京東健康

科技互聯(lián)網(wǎng)品牌的情況稍復(fù)雜，短期轉(zhuǎn)化效果不好量化，不過長期目標(biāo)很清晰：通過自然植入和長周期投放，建立記憶度、好感度，自然沉淀用戶。根據(jù)益普索的《報告》，2025播客營銷品牌影響力TOP 20榜單中，餓了么、夸克、螞蟻分別排名第1、2、5名，播客多元的用戶群體，以及用戶對新科技、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)更高的好感度，有利于互聯(lián)網(wǎng)、科技品牌的深度傳播。

圖源：《2025播客行業(yè)報告》

奢侈品牌、高端美妝品牌的情況類似，都自帶認(rèn)知度、好感度，有大量資源可用，關(guān)鍵在于怎么把品牌故事講透，尤其看重長尾效應(yīng)，關(guān)注長期轉(zhuǎn)化。通過和不同垂類播客合作，多角度內(nèi)容擴(kuò)散，品牌往往就能獲得更高的全網(wǎng)傳播聲量，更準(zhǔn)確傳達(dá)品牌理念。

例如雅詩蘭黛，瞄準(zhǔn)職場女性白領(lǐng)的睡前收聽場景，和大俗小雅、搞錢女孩、無聊齋等播客合作，圍繞“別焦慮，沒問題”的主題分享當(dāng)代女性的各種職場、生活話題，呼吁女性用戶放下焦慮、善待自己，自然帶出“智妍膠原霜”的抗老功效和品牌理念。

前文提到的浪琴也是典型例子，在祖魯時間腕表誕生百年的節(jié)點(diǎn)，和湊近點(diǎn)看、城市罐頭、無時差等6個播客聯(lián)手，用或輕松詼諧，或嚴(yán)謹(jǐn)考究的風(fēng)格講述該系列產(chǎn)品發(fā)展歷程和創(chuàng)新技術(shù)，并借助喜馬拉雅平臺資源打通線上線下，組織線下主題沙龍，向用戶更深入傳遞品牌價值。

雅詩蘭黛播客合作 圖源：喜馬拉雅

而一些從前較少在播客平臺進(jìn)行投放的“新”面孔——如金融投資品牌，受眾明確、特點(diǎn)鮮明，通過錨定核心人群、深入傳播，也能實(shí)現(xiàn)更高轉(zhuǎn)化率，培養(yǎng)核心用戶。華夏基金就與喜馬拉雅聯(lián)手，聚焦個人養(yǎng)老話題，發(fā)起「我的第二人生」主題活動，探索全國不同城市、階層老年群體的養(yǎng)老故事，喚醒公眾對養(yǎng)老話題的關(guān)注，引發(fā)社會對養(yǎng)老規(guī)劃的思考，將品牌理念自然植根于核心用戶心中。

文旅行業(yè)的投放同樣在增加，一些“目的地”在播客上深度種草，還有一些特定主題的播客旅行團(tuán)定制出發(fā)，這些創(chuàng)新模式，給當(dāng)下的文旅行業(yè)不少啟發(fā)和帶動。

寧波廣電以“愛上寧波的理由”為主題組織的線上創(chuàng)作活動就有很好的長尾效應(yīng)，20+知名播客創(chuàng)作者在寧波街頭采風(fēng)并發(fā)布作品，喜馬拉雅平臺上相關(guān)話題持續(xù)發(fā)酵，活動視頻+音頻作品總播放量達(dá)3000萬+，還將影響力也滲透到線下，帶動更多創(chuàng)作者、游客前往感受這座城市的特殊氛圍。

香港旅游局則選擇和喜馬拉雅組織「影游香港」定制活動，線上通過播客Alog、旅行Vlog、圖文和品牌專區(qū)等形式擴(kuò)大傳播度和互動率，傳播曝光量超4000萬；線下則由“電影不無聊”播客主理人囍兒和金剛帶隊，以重走“港影片場”為主題打卡香港經(jīng)典景點(diǎn)，《春嬌救志明》中的西環(huán)碼頭與舊街區(qū)、《花樣年華》的都爹利街煤氣燈街、《桃姐》的深水埗街市都迎來了影迷們的新一波打卡潮，成功帶動當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)增長。

「影游香港」線上話題區(qū) 圖源：喜馬拉雅

除了和第三方播客合作外，還有越來越多品牌選擇親自下場做“品牌播客”，長周期、多角度傳播品牌價值。比起三方合作，“品牌播客”最大優(yōu)勢是更靈活、對品牌理念有更深理解，也知道該用什么內(nèi)容吸引用戶。

釘釘就看準(zhǔn)了播客用戶更愿意花時間學(xué)習(xí)新知識的特點(diǎn)。去年和喜馬拉雅合作圍繞“企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型”的主題打造了《數(shù)字韌性》特輯節(jié)目，總播放量達(dá)到4480萬；今年則圍繞經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇周期內(nèi)的企業(yè)創(chuàng)新問題，與商業(yè)思想家吳伯凡合作定制品牌播客第二季，傳遞釘釘在AI創(chuàng)新等領(lǐng)域的成果。

移動互聯(lián)網(wǎng)的江湖起起落落，無論是電商、搜索，還是圖文、視頻，任何一條賽道都有自己的獨(dú)特性和潛能，在特定階段發(fā)揮不可替代的作用。而形式各異背后，萬變不離其宗的是其內(nèi)容是否是用戶需要的？其體驗是否是用戶喜歡的？

在注意力極度碎片化的當(dāng)下，包括播客在內(nèi)的音頻行業(yè)能讓人們“解放雙手”“解放雙眼”，在運(yùn)動、生活、駕駛、睡前助眠等特定場景中陪伴左右，成為了不可替代的“摯友”。而喜馬拉雅正是在這一領(lǐng)域深耕，用豐富的內(nèi)容品類和全場景的覆蓋，持續(xù)滿足用戶的需求。

用戶在哪兒，品牌就在哪兒，這或許也是整個音頻行業(yè)商業(yè)化價值越來越被重視的根本原因。當(dāng)人們的精神在這里棲居，當(dāng)內(nèi)容的創(chuàng)造力在這里不斷發(fā)芽，用戶-品牌-平臺的三方共贏也就水到渠成了。