中國品牌能從雷克薩斯身上學到什么

最近和朋友閑聊，問到他最欣賞哪個汽車品牌，他幾乎不假思索地說：“雷克薩斯。”我問他原因，他沉吟了一會：“也說不上來具體哪一點，可能就是覺得這個品牌有種不一樣的質感，那種不慌不忙的從容感我很喜歡。”

這個回答讓我思考良久。的確，當其他品牌陷入價格戰、配置戰時，它展現了一種獨特的從容，甚至在傳統豪華車市場整體承壓的情況下，雷克薩斯依然保持了正增長。據乘聯會數據顯示，9月豪華車零售24萬輛，同比下降1%；9月豪華品牌零售份額10.8%，同比下降0.8個百分點。而雷克薩斯9月銷量1.6萬輛，同比增長了2.3%。

這背后并非偶然的運氣，而要歸功于那份“從容”以及數十年如一日對“工匠精神”的恪守，對品牌價值的深度經營。它不急于討好所有人，卻最終贏得了用戶的深度認同，或許這就是其成為全球性豪華品牌的原因之一。反觀中國汽車工業，在電動化浪潮中，我們已然能造出技術驚艷、配置拉滿的高端車，但一個客觀事實是：我們尚未孕育出像雷克薩斯這般真正意義上的全球性豪華品牌。國產品牌的沖高之路任重而道遠，或許能從雷克薩斯身上汲取一些經驗。

l豪華的本質是稀缺和溢價

有人或許會舉出比亞迪仰望U8（參數丨圖片）、鴻蒙智行尊界S800等售價不菲的車型作為反駁：中國怎么就沒有豪華品牌了？但我們要厘清一個概念：我們談論的是豪華品牌，而非高端車。國內許多賣得貴的車，比如仰望U8、問界M9、尊界S800，嘴上說著“豪華”，但本質上都是高端車。二者之間差的不只是價格，更是一整套價值邏輯。

高端車往往側重于配置的堆砌、技術的參數和性價比的較量；而豪華則關乎品牌底蘊、身份認同、社會階層。前者滿足功能需求，后者滿足心里渴望。豪華的本質是稀缺和溢價。看看豐田世極，這款車是日本皇家專用車，純手工打造，從不追求銷量和產量；再看勞斯萊斯，它的每一臺車都是高度個性化的，根據車主的需求提供很多個性化裝配。車主買的不是那四個輪子一套沙發，而是站在社交金字塔頂端的證明。

買它能給你帶來“高人一等”的情感需求，這就是豪華品牌的品牌溢價。就像百達翡麗的腕表、愛馬仕的皮包，它們的價值從來不在原材料成本，而在那個LOGO所代表的無形資產。

當一輛勞斯萊斯庫里南與比亞迪仰望U8并置，社會普遍認知中的“身份感”差異，恰恰揭示了我們在品牌溢價上的客觀差距。選擇仰望U8往往是基于卓越的技術與功能，而選擇庫里南，則更多出于對品牌所代表的生活方式與階層歸屬的認同。

l中國為什么很難誕生全球性的豪華品牌？

中國車企可以打造出性能卓越、配置頂尖的“高端車”，為何卻難以誕生全球性的豪華品牌？因為國內汽車品牌目前不具備品牌溢價的條件。

品牌溢價的條件之一就是品牌文化積淀。勞斯萊斯、保時捷、寶馬這些豪華品牌是經過數十年甚至上百年的歷史積淀、文化傳承和品牌塑造而形成的，它賣的從來不只是產品，而是故事、是傳承、是身份認同。而中國汽車工業起步相對較晚，多數品牌缺乏時間來沉淀品牌故事和文化內涵，國內汽車品牌往往表現得太過“急功近利”，用盡一切方法只為“賣車”、擴大規模，而忽略了這臺車能不能給予消費者情感上的共鳴、對品牌產生歸屬感和幸福感。

真正的豪華，是讓用戶永遠有被懂得、被尊重、被關懷的感覺。在這方面，逆市增長的雷克薩斯為我們提供了極具參考價值的范本。入華20年，雷克薩斯的工匠精神貫穿品牌-產品-售后的每一個細節，都在踐行那句豐田汽車會長豐田章男對雷克薩斯品牌的期待：“希望雷克薩斯成為客戶閱盡千帆之后的最終選擇。”我一直很喜歡這句話。

雷克薩斯“不模仿任何人，不討好所有人”的這種戰略定力恰恰是當前處于激烈內卷中的中國品牌最缺乏的。我們過于急切，太害怕錯過任何一個市場熱點，結果只能在極度內卷中，讓品牌失去了延續性。如果單從技術角度來看，中國高端汽車似乎理應站到行業的制高點，比如華為的乾崑智駕、比亞迪的云輦技術，哪一個都“遙遙領先”，但在品牌溢價的構建上我們仍有很長的路要走。

豪華是需要階級的，豪華品牌溢價的另一個前提是“人為制造階層分化”。而中國的底色是“人人平等”，尤其進入新能源時代，中國品牌的“科技平權”和“豪華平權”把燃油車時代那套依靠限量生產、階級分化而固化下來的品牌體系給顛覆了。

當15萬的風云A9L對標邁巴赫、20幾萬的小米SU7對標保時捷、40幾萬的極氪9X對標庫里南，70幾萬的尊界S800對標勞斯萊斯，消費者對“豪華”的認知已經改變了。以前那些只有“高端”人士才能享受到的配置，科技平權之后我們這些平頭老百姓也能用上了，“你有的我都有”，豪華也就不稀缺了。

另外，中國車企起家的共同點都是以“性價比”切入市場，不論是比亞迪還是奇瑞，在消費者心中就是“國民車”的形象，這種形象已經根深蒂固，縱然它們都在沖擊高端，但要做到品牌溢價依舊很難，用戶的第一反應是質疑：“憑什么賣這么貴？”這種慣性認知，是品牌溢價之路上的巨大挑戰。而且，在當前這個經濟下行、極度內卷的時代背景下，消費者“錢只花在刀刃上”的理念日漸堅定，國內車企更難誕生全球性的豪華品牌。

l擎動點評

當我們的品牌還在為又一個新技術、新配置歡呼時，雷克薩斯思考的是如何讓品牌穿越周期，如何在十年、二十年依然被高端消費者認可。中國汽車品牌用了二十年時間學會了造好車，但打造豪華品牌可能需要更長時間，這是一場“馬拉松”而不是“百米沖刺”。

這條路注定漫長，但我們別無選擇，必須堅定地走下去。畢竟能造出一輛好車與能讓消費者心甘情愿為品牌支付數倍溢價，是兩種完全不同的能力。保時捷Taycan依然能賣到百萬以上且有人買單，而國產電車突破50萬天花板就舉步維艱，這背后的差距不是技術鴻溝，而是品牌鴻溝。如果一個車企只顧著銷售產品而忽略品牌文化與價值的長期培育，那么它的路只會越走越窄。