讓坦克歸位，讓魏牌更純粹，長城汽車布下雙贏棋局

過去數(shù)月，“長城智選”這一融合了坦克與魏牌兩大高端品牌的直營體系，正逐步變更為“魏牌新能源直營店”的消息一直在圈內(nèi)彌散。

消息直指，坦克系列車型全線撤出“長城智選”，回歸傳統(tǒng)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。

當(dāng)然，“長城智選”在升級為“魏牌新能源直營”后，也就只售出魏牌旗下的新能源車型了。

于是，對此各種猜測接踵而至。

比如，坦克從直營撤出，回歸傳統(tǒng)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，是長城汽車直營與經(jīng)銷商兩大網(wǎng)絡(luò)不可調(diào)和的矛盾所致嗎？

比如，魏牌不想掙錢了嗎？需要用如此龐大的直營網(wǎng)絡(luò)去支撐。

比如，坦克全數(shù)交給經(jīng)銷商，會不會被“玩壞了”？

其實(shí)，所有的猜測并非完全沒有道理，但的確需要進(jìn)一步厘清真相。

事實(shí)上，市場本來就變化莫測，沒有誰可以預(yù)知未來。

長城汽車渠道變革本身也是賭未來的抉擇，我們現(xiàn)在能夠判斷的也只是利與弊的比重而已。

我們就從“直營與經(jīng)銷商兩大網(wǎng)絡(luò)不可調(diào)和的矛盾”談起。

2024年4月下旬，“長城智選”作為長城汽車直營零售品牌首次現(xiàn)世。

“長城智選”模式的創(chuàng)立，關(guān)鍵意圖為，在核心商圈直接觸達(dá)高端用戶，彌補(bǔ)傳統(tǒng)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)在高端市場滲透力的不足。

然而，“世間安得兩全法，不負(fù)如來不負(fù)卿。”

不僅僅是長城汽車，所有采用“直營銷售+經(jīng)銷商銷售”并行的“雙銷”模式的傳統(tǒng)車企，無一例外都會因此種下“矛盾”的種子。

其中的原因直白且簡單。

比如，當(dāng)同一款車型同時在直營店和經(jīng)銷商處銷售時，價格的透明度與一致性注定成為難以逾越的障礙。

經(jīng)銷商憑借其更為靈活的經(jīng)營策略和成本結(jié)構(gòu)，往往能夠提供更具吸引力的實(shí)際成交價。

經(jīng)銷商可以用在廠家那里拿到返點(diǎn)的一部分來降低車價做文章，刺激成交；

經(jīng)銷商可以用售后優(yōu)惠、改裝、加裝拿來做文章，刺激成交；

經(jīng)銷商可以通過引導(dǎo)客戶辦理外部貸款并給予返利做文章，刺激成交……

這些花樣百出的銷售方式幾乎所有有過購車經(jīng)歷的人都遇到過，并且欣然接受，因為它不是騙局，而是實(shí)實(shí)在在的讓利銷售。

于是，這種直接的價格競爭，導(dǎo)致大量被直營店精心營造的品牌氛圍和產(chǎn)品體驗所吸引的潛在客戶，最終流向經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。

甚至還形成了一個“怪相”，很多用戶在直營店“看車”，了解產(chǎn)品性能，完成整套試駕流程，領(lǐng)取官方小禮物，然后在經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)“買車”，享受最令人心動的價格優(yōu)惠。

事實(shí)上，從 “長城智選”模式創(chuàng)立那一天起，長城汽車就知道這一矛盾的存在。所以，“長城智選”伊始之初就在刻意回避這一矛盾。

但凡之前對“長城智選”有一些了解的人都清楚，雖然這一直營網(wǎng)絡(luò)既售魏牌也售坦克，但對魏牌旗下的產(chǎn)品不回避，藍(lán)山、高山等均有銷售，對坦克卻有所選擇，大多數(shù)門店只銷售坦克700（參數(shù)丨圖片）一款車型，而更走量的坦克300/400/500等車型，依然放在了經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。

所以，如果說“直營銷售+經(jīng)銷商銷售”的模式矛盾不可避免，那么之前的“長城智選”應(yīng)該把矛盾降到了最低。

它將存在直接利益沖突的車型進(jìn)行渠道隔離，確保各渠道能夠在其優(yōu)勢領(lǐng)域內(nèi)協(xié)同作戰(zhàn)。

如此，存續(xù)了一年半的“長城智選”終究還是迎來重大調(diào)整，其根本原因不是為了化解矛盾，而是基于成長。

開門見山，促成“長城智選”正在升級為“魏牌新能源直營”決定的重要因素之一，是魏牌已經(jīng)完成了“自我救贖”。

八年前，魏牌橫空出世。

2017年，出自前寶馬M系列設(shè)計總監(jiān)皮埃爾·勒克萊克之手的首款車型VV7成為中國首款通過美國小重疊碰撞測試“Good”評級的車型，同年其搭載的7DCT變速器獲“世界十佳變速器”稱號。

魏牌由此奠定了長城汽車量產(chǎn)高端車型的基石。

新能源的浪潮不期而至。2021年之后，以檸檬混動DHT技術(shù)為基底，魏牌開啟了轉(zhuǎn)型之路。

在經(jīng)歷了“WEY”到“魏派”再到“魏牌”的變革之后，長城汽車明白了一個重要的道理，消費(fèi)者很難會為技術(shù)本身付出額外的溢價。

其實(shí)何止長城汽車，當(dāng)下的比亞迪也需要仔細(xì)參悟這個道理。

而領(lǐng)克品牌最大的成功之處在于，既借助了沃爾沃的技術(shù)優(yōu)勢，也借助了“半價沃爾沃”的品牌優(yōu)勢。

2025年以來，魏牌逐步完成轉(zhuǎn)型之后，起勢了。

截至9月底，魏牌年內(nèi)累計銷量為6.36萬輛，同比增長96.35%。

在行業(yè)看來，魏牌歷經(jīng)3年轉(zhuǎn)型起伏，最終撥云見日，源于“為用戶而改變”的核心價值觀。

而這，與產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)研發(fā)等環(huán)節(jié)不無關(guān)系。

現(xiàn)今，魏牌的產(chǎn)品價值體現(xiàn)為，不是我能造什么樣的車，而是我能為用戶造什么樣的車？

對此，銷量長虹的魏牌高山可為佐證。

然而，從提升產(chǎn)品價值演進(jìn)為提升品牌價值的，除了產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)研發(fā)之外，還必然有渠道建設(shè)與服務(wù)體系的完善。

猶記得，長城汽車董事長魏建軍在2024股東大會上直言，長城的產(chǎn)品力不差，但渠道存在不足，經(jīng)銷商缺乏經(jīng)營30萬以上高端車型的信心，導(dǎo)致與高端用戶“斷聯(lián)”

于是，“長城智選”為魏牌開辟直營渠道搭建了平臺。

截至目前，魏牌依靠已在全國110座城市開設(shè)430家“長城智選”門店，不僅縮短了品牌與用戶之間的距離，還讓用戶能夠感受到更直接、更可靠的服務(wù)。

比如，魏牌推出了“西部服務(wù)保障線”，覆蓋14條熱門旅游線路，在沿線設(shè)置超過30個護(hù)航驛站。

這一創(chuàng)新服務(wù)體系可以實(shí)現(xiàn)城區(qū)2小時救援響應(yīng)，即便偏遠(yuǎn)地區(qū)也能在6小時內(nèi)到達(dá)。

試問，如果不是直營，如此高效的 “保障承諾”怎能保證切實(shí)落地？

所以，魏牌在“長城智選”的直營模式下，不僅僅嘗到了銷量的甜頭，更重要的是品牌價值得到了重塑。

未來的魏牌，希望更純粹的直營模式來鞏固優(yōu)勢。于是，全新的“魏牌新能源直營”門店正在規(guī)模化。

回頭再來談?wù)勌箍似放啤?/p>

當(dāng)然，將坦克車型從直營店撤出，應(yīng)該沒有人會認(rèn)為，這意味著長城汽車對其是“放棄”。

只是需要考慮，此舉是否對風(fēng)頭正勁的坦克品牌帶來不利？

至少目前看來，坦克回歸經(jīng)銷商渠道，是對坦克品牌獨(dú)特的產(chǎn)品屬性與成熟市場生態(tài)的尊重與強(qiáng)化。

首先，坦克品牌已建立起堅實(shí)的市場認(rèn)知與用戶基礎(chǔ)。

坦克300、坦克500等車型憑借硬核的越野性能和鮮明的產(chǎn)品個性，成功開辟并主導(dǎo)了國內(nèi)硬派越野SUV的細(xì)分市場，擁有極高的品牌忠誠度和社群活躍度。

天高任鳥飛，海闊憑魚躍。

在這樣一個充滿活力的市場氛圍中，用戶和經(jīng)銷商之間足以和諧共生。

這些傳統(tǒng)經(jīng)銷商們經(jīng)過多年積淀，在包括專業(yè)的售后服務(wù)、改裝支持、越野活動組織等領(lǐng)域極其擅長。

使得用戶對其的依賴度較高，一個良性的終端環(huán)境就建立并維持起來了。

其次，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)是坦克品牌無法撼動也不應(yīng)脫離的根基。

截止目前，長城汽車擁有超過2500家經(jīng)銷商，這些合作伙伴許多與長城共同成長了二十年以上，網(wǎng)絡(luò)關(guān)系資深而穩(wěn)固。

在此背景下，將利潤豐厚的坦克品牌完全置于直營體系，既不符合商業(yè)倫理，也缺乏現(xiàn)實(shí)可行性。

主動將坦克“還利”給經(jīng)銷商，是維護(hù)長城汽車整個銷售體系穩(wěn)定與團(tuán)結(jié)的必要之舉。

所以，讓坦克回歸其最熟悉、最高效的渠道，是實(shí)現(xiàn)資源最優(yōu)配置的明智之舉。

基于此，我們判斷事情的對錯其實(shí)只有一個原則，就是“不擰巴”，順勢而為，各自安好。

是這一次渠道變革之后，長城汽車對魏牌和坦克的寄望。

根據(jù)計劃，長城汽車年底前將直營門店數(shù)量拓展至600家以上，覆蓋約200個城市。

短期內(nèi)，直營渠道的高速擴(kuò)張一定會侵蝕利潤。

長期來看，長城汽車在內(nèi)部生態(tài)與外部競爭之間，通過主動進(jìn)行的一場戰(zhàn)略性取舍與聚焦，找到了動態(tài)平衡發(fā)展之法。