資本為啥要改造男子氣概啊？

出品 | 那個NG

本文首發于虎嗅青年文化公眾號“那個NG”（ID：huxiu4youth）。2025年，變化在繼續，這是有關向上向新趨勢中的一個現象。

在多重危機的時代，性別議題或許是人們最頻繁感受到、也最難回避的現實裂隙。

現在越來越多的咨詢機構，建議品牌把專注力轉向“男性互聯網”這個領域。

在他們看來，這是一座充滿機遇的金銀島。

在席卷全球的進步主義文化浪潮中，男性互聯網用戶的失落感不斷加深。

2025年2月，社交平臺營銷公司The Goat與民意調查組織YouGov，在收集了4000份有效調查問卷后，公布了一份關于當代互聯網年輕男性用戶（18-34歲）對當下社交平臺生態看法的報告，其中一項數據清晰說明了這種失落感的程度：

“70%的受訪者希望在社交平臺上看到更多男性榜樣的內容，同時67%的受訪者認為，現在很多正向男性榜樣被媒體和品牌忽視了。”

那么，受訪者指出的男性榜樣是什么呢？

從這份報告的細節來看，受訪者心中男性榜樣所必備的特質分別是：

善良、暢談心理健康問題以及幽默位列前三，其次是健康、正向關系和公開談論社會議題，值得注意的是，在受訪者心中，財富與粉絲數量的權重并不高。

在最初的流量世界，財富和粉絲數量絕對是某種權利、能力甚至是魅力的象征，但經歷多年浸染，人們早已厭倦了在虛擬世界付諸權威的游戲。

該報告顯示52%的受訪者認為，社交媒體上流行的男子氣概文化正在造成更大的社會問題，這不僅僅影響著外界對男性群體的看法，也在男性群體內部造成了更大的分裂，比如青少年的暴力傾向、不切實際的體型焦慮以及社會排斥造成的暴力現象。

比較能代表男子氣概與暴力轉化的，可能是英國的青少年犯罪問題。英國國家統計局報告，截至2024年3月的一年內，英國共發生了5.05萬起刀具犯罪案件，13歲到19歲的青少年兇殺案中，83%是被銳器所害，占全年齡段受害者的46%。

“網上有毒的男子氣概，教育孩子們要不計后果地捍衛榮譽、不能示弱。社媒的存在讓他們不想在同齡人的語境下成為弱者，這種期待與恐慌并存的局面，讓刀成了捍衛尊嚴的選擇。”曼城青年暴力問題的研究者與社區工作者曾對一家名為Innovation Unit的公益機構這樣說道。

出于面子的好勇斗狠文化，在全球各地青年中均有表現，社交媒體的概念并非決定性因素，但絕對算得上加速焦慮的催化劑，如果還是不夠具體，看看今年netflix的《混沌少年時》就能構建出基本概念了。

2025年3月，兩群英國青少年在昆斯伯里地鐵站持刀斗毆

關于社交平臺的男子氣概與抑郁之間的關系，已經有很多研究說過了。

美國心理學會的期刊《Psychology of Men & Masculinities》在2018年發表了一篇名為《社交媒體、有毒的男子氣概、社交媒體互動與男性抑郁之間的關系》的文章，其中就揭示了SNS上有毒的男子氣概與抑郁的顯著關聯。

2022年以美國大學男生為樣本的《高等教育中男性男子氣概依賴性與社交焦慮癥狀研究》也指出，不男人沒價值的觀念與社交焦慮、抑郁癥呈正相關。

其中緣由并不難猜：當流行男子氣概文化將任何形式的示弱視為軟蛋，男性往往只能選擇獨自壓抑情緒，以避免被嘲笑。而這種壓抑，往往正是焦慮與抑郁等心理問題的起點。

現在，越來越多的資訊機構洞察到了男性的困局，于是他們開始倡導品牌與男性建立新的、柔軟的共鳴。

“因為男子氣概話題的敏感性，所以品牌和資本似乎怯于探討如何為他們發聲，但數據顯示，從業者必須關注年輕男性的具體感受，了解他們的困局...選擇合適的KOL，展開坦誠交流，補足缺失的元素，我們才能給社會帶來更積極的影響。”

The Goat的高級策略師威廉姆森說道。

怎么做，是一件比洞察問題更難的事。

WGSN在最新的一份報告中指出，在性別仇恨言論彌漫的當下，探討男性想要什么是一件敏感的事。品牌和資本并不了解男性的想法，比如2025年英國第四頻道的一項調查指出，僅26%的Z世代認為在廣告上能看到“他們想要成為樣貌”。

多家咨詢機構的報告指出，在這個男性普遍感受到沮喪的年代，針對男性的營銷不能一概而論、粗暴策劃，而是要通過與多元的KOL和公眾人物結合，不斷理解他們之間的細微差異。

男性香氛品牌AXE在今年5月推出的一項廣告最被稱道，他們和喜劇演員皮特·戴維森合作，在IG上搞了個“問我啥都行的活動”，作為西方男性用戶心中特別擅長談戀愛的存在，他跟西方老哥們分享了一大堆增強自信與約會技巧的心得。

在相關廣告宣傳片里，AXE利用了Short king的梗（指矮個子男生因為能提供更多的情緒價值，所以在現在的婚戀市場更受歡迎）講述了一個積極的故事：

說一個小個子男生在圖書館看見了心儀的女生，卻因為身高差有點反怵，這時候皮特戴維森出現，扔給了他一瓶AXE告訴他真正重要的是信心，而不是身高，隨后男生成功搭上話。

雖然故事聽起來有點油膩，但至少比壁咚強太多了，而他背后傳遞的價值觀，也打破了古早男子氣概的要求，傳達了自信可以通過小事建立的概念。

除了鼓勵自信之外，一些品牌和機構也開始關注男性的心理壓抑問題，他們希望通過商業概念的推廣，讓男性更舒適。

比如澳大利亞運動品牌LDSK推出了一部名為《不要等》的紀錄片，片中四位運動員向觀眾分享了自己曾經遇到過的心理問題，鼓勵男性在遇到心理問題時要主動傾訴。

這部影片播出的背景是澳大利亞每天有9人因自殺而喪生，其中75%為男性，男子氣概要求的隱忍，被很多心理專家認為是催生自殺傾向的一個因素。

“這場活動若是激勵一個人主動傾訴，就是我們的成功”

越來越多的機構開始強調健康男子氣概的概念。

非營利組織 A Call to Men 的聯合創始人Ted Bunch，建議心理機構與學校、企業和職業體育組織合作，推廣健康男子氣概，其內容強調善良、尊重他人以及保護他人。

Bunch在接受媒體采訪時強調，讓男性思考成為男性的意義的最有效方式，是在一個充滿信任的空間中，讓男性自由交流——談論悲傷、壓力以及被社會認為不該表達的情緒。

“健康的男性氣概既是向外的，也是向內的。男性自殺率和早逝率更高的問題，與他們的焦慮和抑郁有關，他們甚至忽略基本醫療，來保持強硬、表現堅強——這些社會期望同樣會傷害男性。”他說。

當男性開始自由發展，一些新的商業可能也被發現。

全球最大的靈感創意網站Pinterest7月的檢索數據顯示，男性最關注的三個檢索關鍵詞是皮膚科醫生（上升55%）、男士另類時尚（上升185%）以及股票投資（上升360%）。

同樣的趨勢在中國也有所展現，據歐睿國際數據統計預測，2021—2026年中國男性護膚品市場規模年均復合增長率為15.88%，2026年整體市場規模有望達到207億元。

一些機構認為，這是改變帶來的商業活力。

在媒體和機構看來，形塑一個健康的男性榜樣的重要性，除了關乎商業，更有關未來。

“...研究指出，網絡網紅已經成為青少年男孩獲取指導和情感支持的重要來源——這是一個顯著的世代轉變，因為以往的幾代人主要依賴親屬、社區成員或傳統媒體來尋找男性榜樣...”

《華盛頓郵報》在最近的一篇報道中這樣總結到。

從一些數據上看，人們正對激進的男子氣概感到厭煩。

2025年Statista針對安德魯·泰特的一項調查顯示，78%的男性聽說過他，但僅有12%的男性對他持正面評價，這一比例較2024年下降了18%。

支持率的下降，既與他在羅馬尼亞涉嫌人口販賣、性剝削等案件的持續曝光有關，也與媒體集中報道其負面影響以及平臺的限流政策密切相關。

然而，更深層的原因可能在于，社會對男性情緒健康、正面男性榜樣等議題的討論增多。當“男子氣概”不再是唯一、絕對的標準，每個人都獲得了更多解放的自由。

面對性別議題，一種流行的觀點認為所有問題都是階級問題。按照這種說法，極端性別言論之所以流行，是因為這套話術對處境不完美的男性具有吸引力——至少比那些高高在上、指責他們你有特權的言論，更容易被接受。

這套說辭的問題在于，它制造了一種扭曲的階級觀，讓人覺得處境不佳的男性之所以不了解女性，甚至信奉泰特式言論，是因為貧窮讓他們缺乏見識。

但現實遠比這復雜。即便條件富裕，女性仍可能成為性別暴力或歧視的受害者；而男性也同樣會被這種敘事所壓迫——因為所有社會壓迫形式，其核心套路都是尋找一個更弱的對象。

英國檢方在今年5月的一份聲明中表示，已正式批準對網絡紅人安德魯·泰特及其弟弟特里斯坦·泰特提起強奸、人口販運和襲擊等指控，共21項。

人們熱衷于對復雜問題進行歸納總結，或許是因為理解復雜性本身太累。每天醒來看到的，是性別爭議、經濟問題等層出不窮的推送，頭腦里很自然就會冒出“哪個問題更嚴重，先解決哪個”的念頭。

然而，社會觀念的水位不由最高值決定，而由最低值確認。性別議題的進步，并不意味著階級問題會因此惡化；同樣，階級問題的改善，也不意味著性別議題的進展就會自動實現。面對這些問題，沒有一石二鳥的解決方案，只有一件件笨拙而持續的努力。

一些社會學家指出，在這個充滿爭議的時代，年輕男性群體對保守主義的認同，實際上反映了社會與經濟層面的焦慮。

極右翼政黨則利用這種情緒，將女性主義描繪為社會困境的根源，用人人都能理解的性別議題，描繪那個“男主外、女主內”的理想傳統，告訴他們：你們的生活都是被所謂進步主義搞亂的。

男子氣概曾經是令男性自豪的準則，也是安身立命的標準。它里面有很多今天看來不好的東西，但也有值得肯定的品質，比如保護家人、承擔責任、努力工作。但這些美好品質本就不該獨屬于某個性別，而是全人類的黃金法則。

1789年的法國大革命將勇氣、堅強和對國家的義務和男性氣質綁定。隨后的《拿破侖法典》更是在法律中明確規定了：“男性是一家之長的原則，丈夫有保護其妻子的義務，妻子有服從其丈夫的義務。”
《夫妻有別：生兒育女家庭指引》，Samuel william fores，1793

對于整個社會而言，持續推動平等觀念與公正生活，是抵御仇恨、建立可持續社會秩序的根本手段。

而讓這一觀念深入人心的最佳途徑，是通過商業與文化實踐，不斷宣講人的平等價值，持續揭示傳統觀念之外向上向新的可能：

當它滲透進社會的每根毛細血管，這個令我們焦慮的仇恨世界或許便會溫和一些了。

本文來自虎嗅，原文鏈接：https://www.huxiu.com/article/4794424.html?f=wyxwapp