J.D. Power：中國汽車品牌NPS?結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)突出，多數(shù)品牌陷入“三態(tài)失衡”

近日， 全球領(lǐng)先的消費者洞察與市場研究機構(gòu)J.D. Power|君迪正式發(fā)布2025中國汽車品牌口碑指數(shù)NPSSM，這是J.D. Power首次在中國發(fā)布這一研究。本研究涵蓋燃油和新能源汽車市場共計72個足量品牌，燃油車車主和新能源車車主樣本總量共計97,695。

J.D. Power認為在傳統(tǒng)的NPS研究中，單一的NPS數(shù)值往往難以揭示品牌表現(xiàn)背后的復(fù)雜動因。因此，本次J.D. Power發(fā)布的研究模型不再依賴單一維度，而是從產(chǎn)品力NPS、銷售力NPS與服務(wù)力NPS三大維度進行綜合解構(gòu)與測量。這套指數(shù)結(jié)果不僅能夠體現(xiàn)品牌在市場中“在哪里”，更能精準診斷出“為什么在這里”，以及“如何去提升”。它超越了簡單的口碑排名，為企業(yè)提供了一幅可指導(dǎo)戰(zhàn)略行動的、全景式的用戶體驗競爭力地圖，讓品牌建設(shè)有據(jù)可依，讓資源投入有的放矢。

研究顯示，2025年燃油車豪華品牌和主流品牌平均得分分別為51.8分（評分范圍為-100至100分）和46.3分，新能源車豪華品牌和主流品牌平均得分分別為44.7分和40.2分。本研究涵蓋的72個足量品牌中，僅8個品牌實現(xiàn)“產(chǎn)品-銷售-服務(wù)” 三態(tài)健康，89%的汽車品牌陷入“三態(tài)失衡” 困境。J.D. Power的研究將幫助汽車品牌不再被動等待用戶告知為什么不推薦和為什么推薦，而是更主動測量每一個跟用戶產(chǎn)生互動觸點的體驗表現(xiàn)，從而全面、無遺漏地掃描整個用戶體驗地圖，發(fā)現(xiàn)那些“用戶說不出口但至關(guān)重要”的驅(qū)動因子，實現(xiàn)從“被動傾聽”到“主動探查”，從“模糊感知”到“精準量化”，從“事后改善”到“事前干預(yù)”。

J.D. Power通過對所有體驗觸點層的體驗指標進行量化建模，并與品牌口碑指數(shù)NPS進行相關(guān)性測算及方差分析（例如：內(nèi)飾設(shè)計滿意度、車輛乘坐的舒適性、駕駛輔助的問題、車載智能語音助手表現(xiàn)、交車流程效率、售后服務(wù)響應(yīng)速度等），發(fā)現(xiàn)用戶體驗呈現(xiàn)“雙軌制”格局，燃油車市場，42%的體驗指標屬于“門檻型體驗指標” — 這是品牌的“準考證”，做不好用戶會“一票否決”，但做好了是理所應(yīng)當；在新能源汽車市場，58%的體驗指標屬于“魅力型指標”—這是品牌的“加分項”和“尖叫點”， 是驅(qū)動口碑增長和拉開競爭差距的最有效杠桿；與此同時值得注意的是，燃油車與新能源汽車分別還有8%和13%的“中性體驗指標”—無論企業(yè)在此指標上投入多少資源，用戶的推薦都幾乎不會有變化。這是戰(zhàn)略資源的“黑洞”，企業(yè)應(yīng)避免在此類指標上進行過度優(yōu)化和投資。

J.D. Power中國區(qū)數(shù)字化零售咨詢事業(yè)部總經(jīng)理謝娟表示：“研究揭示，中國汽車行業(yè)的競爭規(guī)則正在被徹底改寫：過去，品牌的勝利或許源于一項頂尖技術(shù)或一個強勢渠道。但現(xiàn)在，我們正步入一個‘用戶體驗綜合較量’的全新階段。數(shù)據(jù)顯示，用戶的忠誠度不再由單一長板決定，而是取決于其在產(chǎn)品、銷售、服務(wù)三大維度上能否實現(xiàn)無短板的均衡表現(xiàn)，任何一方的弱勢都將直接封殺品牌的口碑天花板。更深刻的變革在于，市場正分裂為兩種截然不同的競爭邏輯：在燃油車世界，用戶期望‘穩(wěn)定可靠’，競爭是圍繞服務(wù)與保障的‘底線防御’；而在新能源領(lǐng)域，用戶渴望‘驚喜體驗’，競爭是圍繞智能與創(chuàng)新的‘魅力進攻’。這場靜默的‘用戶期望值遷移’，正在八百多個具體體驗觸點上悄然發(fā)生。它意味著，企業(yè)手中曾經(jīng)的‘競爭地圖’已然失效。唯有讀懂這場變革的本質(zhì)，從‘偏科生’進化為‘全能冠軍’，方能贏得用戶的最終投票?！?/p>

該研究的亮點發(fā)現(xiàn)：

·J.D. Power品牌口碑指數(shù)NPS揭示競爭格局持續(xù)演變：通過產(chǎn)品力、銷售力和服務(wù)力NPS分析發(fā)現(xiàn)，當前中國汽車行業(yè) “全能冠軍型” 品牌稀缺， “偏科” 成品牌常態(tài)——燃油車市場品牌口碑指數(shù)NPS由“服務(wù)致勝型”（占比29%）和“銷售主導(dǎo)型”（占比26%）品牌主導(dǎo)，口碑穩(wěn)定；而新能源汽車市場品牌口碑指數(shù)NPS中，雖然“產(chǎn)品驅(qū)動型”（占比18%）表現(xiàn)卓越，但“全面短板型”占比高達34%，該類品牌不僅自身品牌口碑指數(shù)NPS極低，還會因為用戶體驗差（如品控差、售后無門）而拉低新能源汽車行業(yè)的平均品牌口碑指數(shù)NPS，影響消費者對新興品類的信任。

·J.D. Power品牌口碑指數(shù)NPS揭示銷售環(huán)節(jié)成為最大負向貢獻者，其根本癥結(jié)在于“信任邏輯”缺失：無論是燃油車經(jīng)銷商體系，還是新能源車的直營、代理或混合模式，銷售環(huán)節(jié)已成為品牌口碑指數(shù)NPS的最大負向貢獻者。燃油車市場中，品牌銷售力NPS處于基礎(chǔ)薄弱態(tài)的比例高達38%，問題主要源自“制度性套路”——入店溝通不透明、議價體驗割裂、金融費用復(fù)雜等傳統(tǒng)4S店盈利模式，與消費者追求的公平、簡潔、可信賴背道而馳。而新能源車品牌銷售力NPS為基礎(chǔ)薄弱態(tài)的比例達到42%，其危機來自“體系不成熟” ——雖然銷售流程相對透明，但因交付周期長、銷售專業(yè)度不足、承諾兌現(xiàn)率低，導(dǎo)致信任感迅速流失。用戶已不再以渠道模式的 “新舊” 來評判體驗，而是以 “是否被尊重和信任” 定義好壞。銷售模式的核心矛盾，不在于直營或經(jīng)銷，而在于能否重構(gòu)信任邏輯。誰能率先重塑銷售流程、重建信任關(guān)系，誰就能在競爭中突圍。

·J.D. Power品牌口碑指數(shù)NPS揭示服務(wù)“情感價值”隱形天花板，燃油車“無感”，新能源車“失分”：燃油車品牌服務(wù)力NPS為健康態(tài)的占比為38%，中庸態(tài)占比21%，這表明其具備可靠的基礎(chǔ)能力，卻難以創(chuàng)造情感價值和體驗驚喜；用戶認可其“能修好車” ，但認為服務(wù)過程標準化、缺乏溫度。新能源車品牌服務(wù)力NPS為基礎(chǔ)薄弱態(tài)的比例達32%，中庸態(tài)占比29%，既面臨維修等待時間長、網(wǎng)絡(luò)布局不足的“能力缺失” ，也因缺乏品牌特色和情感體驗陷入 “體驗平庸” 。未來的服務(wù)競爭，不再是 “修車速度” 之爭，而是 “情感共鳴” 之戰(zhàn)。能將服務(wù)從履約環(huán)節(jié)升級為忠誠體驗的品牌，才可能持續(xù)領(lǐng)跑。

·J.D. Power品牌口碑指數(shù)NPS揭示近三成產(chǎn)品陷入“中庸”與“極化困局”，報告指出“安全”與“炫技”均非推薦萬能鑰匙：無論燃油車還是新能源車，產(chǎn)品力雖已成為市場競爭的核心，但在J.D. Power品牌口碑指數(shù)NPS表現(xiàn)中，仍存在“滿意難轉(zhuǎn)化為推薦”的困局。燃油車品牌產(chǎn)品力NPS為中庸態(tài)的占比達到35%，體現(xiàn)出其產(chǎn)品穩(wěn)健卻缺乏亮點，用戶“沒有不買的理由，也沒有推薦的沖動”；在社交媒體時代，缺乏可傳播的“記憶點”和“談資”，難以形成主動推薦。而新能源車品牌產(chǎn)品力NPS為兩極分化態(tài)的占比為26%，即部分品牌以先鋒創(chuàng)新吸引早期用戶，但因激進創(chuàng)新導(dǎo)致體驗爭議，勸退了保守型消費者，形成“內(nèi)部抵消”。當“安全”和“炫技”都無法單獨構(gòu)成推薦理由時，行業(yè)必須重新定義“好產(chǎn)品”——既要解決核心痛點（質(zhì)量、安全），又要創(chuàng)造能激發(fā)情感共鳴和社交分享的創(chuàng)新體驗。

中國汽車品牌口碑指數(shù)NPS排名

路虎以67.3分獲得燃油車豪華品牌冠軍。保時捷（59.4分）排名第二，凱迪拉克（55.0分）排名第三。

吉利以52.2分獲得燃油車主流品牌冠軍。奇瑞（51.7分）排名第二，廣汽本田（51.5分）排名第三。

蔚來以51.6分獲得新能源車豪華品牌冠軍。

理想以46.4分獲得新能源車主流品牌冠軍。深藍（45.7分）排名第二，小鵬（44.7分）排名第三。

J.D. Power中國汽車品牌口碑指數(shù)NPS中，燃油車品牌口碑指數(shù)NPS基于新車質(zhì)量研究SM（IQS）、汽車產(chǎn)品魅力指數(shù)研究SM（APEAL）、汽車智能化體驗研究SM（TXI）、銷售服務(wù)滿意度研究SM（SSI）與售后服務(wù)滿意度研究SM（CSI）的NPS加權(quán)計算得出。新能源車品牌口碑指數(shù)NPS則是基于新能源汽車新車質(zhì)量研究SM（NEV-IQS）、新能源汽車產(chǎn)品魅力指數(shù)研究SM（NEV-APEAL）、汽車智能化體驗研究SM（TXI）、新能源汽車銷售服務(wù)滿意度研究SM（NEV-SSI）與新能源汽車售后服務(wù)滿意度研究SM（NEV-CSI）加權(quán)計算得出。

2025年研究中，產(chǎn)品力NPS研究中車主擁車期為2-6個月；銷售力NPS中，燃油車車主擁車期為2-6個月，新能源車車主擁車期為2-12個月；服務(wù)力NPS中，燃油車車主擁車期為13-48個月，新能源車車主擁車期為2-24個月。數(shù)據(jù)采集工作在81個中國主要城市進行。研究共覆蓋72個足量品牌，燃油車車主樣本總量達52,553，新能源車車主樣本總量達45,142。