第五屆醫(yī)藥數(shù)字營銷論壇解碼醫(yī)藥行業(yè)數(shù)字化“起勢”之路

10月15日，以“起勢 共進(jìn) 向新”為主題的第五屆醫(yī)藥數(shù)字營銷論壇在京舉行。本次論壇邀請來自藥企、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)界及數(shù)字健康平臺的嘉賓，通過視頻播客的形式，充分對話。論壇第一篇章，行業(yè)嘉賓系統(tǒng)回顧了中國醫(yī)藥數(shù)字營銷從萌芽探索到成熟深化的十五年歷程。

理特咨詢合伙人唐正曄從政策與宏觀視角切入，梳理了醫(yī)藥數(shù)字化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。他指出，2010年《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)管理辦法》修訂，首次允許藥企通過官網(wǎng)及第三方平臺發(fā)布藥品信息，標(biāo)志著行業(yè)進(jìn)入“破冰期”；2016年“健康中國2030”戰(zhàn)略提出“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”，疊加“兩票制”等醫(yī)改政策，推動(dòng)行業(yè)加速轉(zhuǎn)型；而2018年后處方藥網(wǎng)售逐步放開，則標(biāo)志著行業(yè)邁入“侏羅紀(jì)”——一個(gè)平臺引領(lǐng)、多元?jiǎng)?chuàng)新并存的爆發(fā)階段。唐正曄強(qiáng)調(diào)，隨著消費(fèi)者健康需求日益?zhèn)€性化、差異化，數(shù)字營銷正成為精準(zhǔn)觸達(dá)用戶、實(shí)現(xiàn)供需匹配的核心工具。

東阿阿膠副總裁李國正分享了企業(yè)早期數(shù)字化探索的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。早在2008年，東阿阿膠便以健康食品“桃花姬”為切入點(diǎn)，通過自建官網(wǎng)傳播阿膠文化，并在微博興起之際打造“職場養(yǎng)生說”“桃花姬體驗(yàn)官”等互動(dòng)內(nèi)容，成功實(shí)現(xiàn)從0到數(shù)億元的銷售躍遷。他總結(jié)道：“消費(fèi)者在哪里，品牌就在哪里。今天的營銷資源必須投向可視化、可量化的數(shù)字陣地。”

康朝藥業(yè)總經(jīng)理陳正文則回顧了傳統(tǒng)媒體時(shí)代向數(shù)字化過渡的策略轉(zhuǎn)型。2014年，康朝藥業(yè)選擇與央視8套等權(quán)威平臺合作，以高頻次廣告建立“益安寧丸”的高端品牌形象，并輔以“全國老年合唱大賽”等線下活動(dòng)形成“拉—推—留”三位一體營銷模式。他坦言，在信息觸達(dá)方式劇變的今天，僅靠傳統(tǒng)渠道已難以滿足用戶需求，數(shù)字化成為必然選擇。

歐加隆中國副總裁、市場部負(fù)責(zé)人林玉瑋以脫發(fā)治療解決方案為例，展示了外資藥企聯(lián)合數(shù)字平臺推動(dòng)“醫(yī)藥新零售”模式的突破與升級。面對脫發(fā)人群年輕化趨勢，歐加隆自2022年起與京東健康深度合作，開展用戶洞察畫像分析和創(chuàng)新項(xiàng)目，探索健康領(lǐng)域線上專業(yè)化運(yùn)營模式。林玉瑋表示，這一模式充分證明數(shù)字化不僅是營銷工具，更是提升商業(yè)價(jià)值與患者獲益的戰(zhàn)略引擎。

醫(yī)學(xué)界首席商務(wù)官毛及則從行業(yè)變遷維度，將醫(yī)藥數(shù)字營銷劃分為三個(gè)階段：第一階段以學(xué)術(shù)營銷為主導(dǎo)，醫(yī)藥代表通過醫(yī)院拜訪賦能醫(yī)生；第二階段伴隨微信公眾號等新媒體興起，實(shí)現(xiàn)B端信息高效觸達(dá)；第三階段則進(jìn)入“院內(nèi)外一體化”時(shí)代，患者健康意識覺醒，對治療方案擁有更強(qiáng)話語權(quán)，推動(dòng)營銷從粗放走向精細(xì)化、整合化。他指出，當(dāng)前項(xiàng)目復(fù)雜度顯著提升，要求服務(wù)商具備全鏈路策劃與深度人群洞察力，行業(yè)正進(jìn)入“分化與進(jìn)化并存”的新周期。

京東健康醫(yī)藥業(yè)務(wù)部患者服務(wù)負(fù)責(zé)人系統(tǒng)闡述了平臺在醫(yī)藥數(shù)字化生態(tài)中的角色演進(jìn)。自2016年布局藥品電商以來，京東健康始終堅(jiān)守“正品+合規(guī)”底線，并逐步構(gòu)建覆蓋在線問診、慢病管理、學(xué)術(shù)營銷的全鏈條服務(wù)體系。尤其在新冠疫情期間，平臺通過應(yīng)急保供、免費(fèi)問診與社區(qū)配送，日均問診量突破50萬單，藥師團(tuán)隊(duì)7×24小時(shí)在線，成為“線上超級醫(yī)院”。喬培臻表示，京東健康將持續(xù)以專業(yè)服務(wù)能力，推動(dòng)數(shù)字健康服務(wù)普惠化。

在總結(jié)環(huán)節(jié)，主持人京東健康數(shù)字營銷業(yè)務(wù)商務(wù)負(fù)責(zé)人表示，醫(yī)藥數(shù)字營銷已從“可選項(xiàng)”變?yōu)椤氨卮痤}”。從政策破冰到技術(shù)賦能，從單點(diǎn)嘗試到生態(tài)共建，行業(yè)正從“摸著石頭過河”邁向“踩著規(guī)律奔跑”。

未來，京東健康將持續(xù)攜手生態(tài)伙伴，在合規(guī)前提下探索新技術(shù)、新場景，共同書寫醫(yī)藥數(shù)字營銷高質(zhì)量發(fā)展的“下半場”。