營銷又“翻車”，喜茶為何要“喪”？

作者 | 趙梔

編輯 | 趣解商業資訊組

近日，喜茶小程序上線“碎銀子糯糯”新品點單頁面，因采用黑白主色調引發廣泛爭議，部分用戶認為其視覺風格類似喪葬場景，稱“太晦氣”，相關討論迅速在社交平臺發酵。

爭議焦點在于頁面設計與大眾文化認知的沖突。黑白配色在本土文化中常與哀悼、肅穆相關聯，而喜茶作為主打“喜悅”品牌形象的品牌，此次設計被認為與其長期塑造的輕松愉悅調性相悖，導致用戶產生認知割裂。

圖片來源：喜茶小程序截圖

喜茶門店及客服解釋稱，黑白設計是為配合新品“碎銀子糯糯”（以云南黑金普洱茶為基底）的統一視覺方案。

這場突如其來的“陰間設計”迅速點燃了輿論。有網友直言“瞬間都不想喝了”，更有網友一針見血地辣評：“它好像忘了自己叫喜茶。”有網友稱：“我覺得挺好喝。”亦有網友說：“既然都這么說，那我高低得嘗嘗，主打一個不信邪。”

盡管品牌未就該頁面明確說明藝術靈感來源，但類似此前包裝被指“撞臉”祭祀用金銀紙時援引美國抽象派藝術解釋的邏輯，反映出其在追求藝術化、國際化表達時，可能忽視了特定地域文化的接受邊界。

輿論普遍認為，品牌創意需建立在文化敬畏基礎上，脫離用戶體驗的視覺設計難以獲得認同。尤其是在茶飲行業頻繁上新的背景下，若為制造話題而犧牲用戶感受，反而可能損害產品口碑。

而喜茶兩次引發爭議的“喪葬風”營銷，或是在新茶飲行業高度同質化和自身增長雙重瓶頸下，為博取關注度的一次嘗試。

圖片來源：罐頭圖庫

2024年，中國新式茶飲市場規模達到3547億元，看似可觀的體量背后，是增速的顯著回落——2024年同比增長率僅為6.4%，遠低于2017-2022年期間24.9%的復合增長率。

窄門餐眼數據顯示，截至2025年7月15日，全國奶茶飲品門店總數42.6萬家，近一年新開店11.8萬家，凈增長卻為-39225家。這意味著，過去一年有15.7萬家奶茶店從市場消失，反映出市場飽和與競爭的慘烈。

相較于其他食品飲料行業，新茶飲行業的產品壁壘更低，產品創新難度不斷提高，消費者閾值持續抬升，想要產生爆品越來越困難，行業逐漸進入同質化競爭階段。當產品本身難以形成絕對優勢時，營銷就成了品牌爭奪用戶注意力的關鍵戰場。

在這樣的行業背景下，作為曾經高端新茶飲代表的喜茶，也明顯感受到了增長壓力。2022年11月，為了打破增長瓶頸，喜茶做出了兩個關鍵決定：一是主動降價，宣布全線產品價格控制在30元以下；二是全面開放加盟。這被視為其進軍下沉市場的“先行戰略”，意圖通過規模優勢，與蜜雪冰城等平價品牌一較高下。

然而，下沉市場的競爭遠比想象中殘酷。開放加盟雖然帶來了短暫的門店激增，但喜茶不僅面臨蜜雪冰城的極致低價擠壓，其高端品牌形象也在快速擴張中被稀釋。與此同時，成本上升、品控風險等問題也接踵而至。

8月25日，有測評稱包括喜茶在內的多家茶飲品牌產品中存在反式脂肪酸。不過，對此，喜茶方面表示，此次檢出少量的反式脂肪酸，正是由于相關產品使用了真奶原料，屬于天然帶入，但考慮到合規性，一直對奶類原料的反式脂肪等物質的含量進行嚴格檢測和管控。

圖片來源：微博截圖

8月19日，北京消協在其官方公眾號公示一批存在食品安全問題的餐飲企業名單，喜茶赫然在列。北京消協表示，2024年，市、區市場監管局繼續在全市范圍內對餐飲企業開展食品安全大檢查，并定期匯總整理存在食品安全問題的企業名單進行公示。

自今年1月份以來，喜茶在北京地區先后有兩家門店遭到北京市場監管部門通報點名。其中位于北京市房山區的一家喜茶門店，在食品安全大檢查中被發現，專區從業人員在實際操作中存在未佩戴口罩的行為，違反了《食品安全法實施條例》第70條的規定，該門店被下發責令改正通知書。

2023年5月，喜茶因飲品混有異物被天津市場監管部門罰款5萬元并沒收違法所得。此前多次被曝飲品檢測出微生物污染、顧客飲用后洗胃等問題。

黑貓投訴平臺上，截至10月17日，有超4200條投訴中包含搜索詞“喜茶”，其中多條與食品安全問題有關，如喝出蒼蠅、多肉青提中的青提明顯變色發黃、奶茶有異味等。

圖片來源：黑貓投訴截圖

2025年2月，喜茶打響了奶茶界的“反內卷第一槍”。其在內部信中宣布暫停開放加盟，拒絕“低價內卷”，要回歸用戶與品牌。這距離其開放加盟尚不足三年。

喜茶創始人、董事長聶云宸曾說：“很多品牌不是死在擴張的速度上，而是死在最后勢能不夠。”他也曾表示，品牌才是核心，它不僅是核心競爭力，也是核心的壁壘。

從直營高端的神壇走下，經歷了下沉市場的“肉搏”后，喜茶正站在一個新的十字路口。然而，市場已今非昔比。當競爭對手奈雪的茶率先成為“全球茶飲第一股”后，喜茶的上市之路仍顯迷霧。