“天價月餅”遇冷，星巴克“高端濾鏡”碎裂，網友：中產不買單了

作者 | 陳振

來源 | 財經八卦（ID：caijingbagua）

引言：又是一年中秋過去，可是星巴克的店員們真的真的笑不出來了。

在社交平臺上過節的喜氣洋洋已經落幕，可星巴克員工們關于月餅銷售指標的吐槽還是鋪天蓋地。

更魔幻的是，為了完成KPI，有店員不得不在朋友圈上演“求婚式營銷”——手持月餅單膝跪地，配文“非要鉆戒嗎？星巴克月餅不行嗎？”這種種荒誕劇的背后，是一個殘酷的現實。

曾經作為“禮品硬通貨”的星巴克月餅，正在失去它的魔力。

星巴克的“月餅劫”

靠季節續命的巨頭

走進任何一家星巴克，你會發現最顯眼的位置都被包裝精美的月餅禮盒占據，那些標價358元至458元不等的六枚裝月餅，靜靜地等待著它們的“有緣人”。

為什么星巴克對賣月餅如此執著？答案是利潤驅使。

艾瑞咨詢的《2024年中國月餅市場消費趨勢報告》顯示，星巴克月餅的復購率只有23%，遠低于傳統月餅品牌的45%。但它的毛利率卻高達65%，幾乎是普通咖啡的兩倍。

有網友評論：“星巴克早就不只是一家咖啡店了，月餅、杯子、周邊商品……這些都變成了提升營收的重要手段。”

星巴克月餅的黃金年代不容小覷，在過去這些年里面，一款星巴克月餅禮盒的價值從來不止于食物本身，能在市場吃到紅利的很重要的一個點就是：它本質上就是一種社交貨幣，可以精準地解決特定場景下的送禮需求。

首先是價格，一份月餅在358元或458元的定價，完全足以讓送禮者和收禮者都滿意，雙方都能知道這份禮物的“分量”；而且星巴克的品牌形象就是鋪好的一條“陽關大道”，一提到星巴克的東西都能聯想到“體面”、“時尚”、“國際化”這些標簽。

這套邏輯在過去的環境中毫無疑問地占據了一席寶地，就連不少網友都評價：“不管是給家里人還是同事朋友送星巴克月餅，總之就是既安全又省心，大家都能get到這份心意和價值。”

可是到了今年， 星巴克月餅的替代品全已經重構禮品市場了。

先不說現在什么都論個“原創”“手作”和“個性化定制禮盒”已經在消費市場有了一席之地，再論這些品牌的限定禮盒和單價跟星巴克月餅不相上下，甚至更實惠的情況下，一邊是有獨特性更顯心意的月餅；一邊是標準化的組合，想必消費者會有自己的決策。

還有就是“代替性”的禮品被大眾消費者所接受，不管是從高端餐廳套餐到精品酒店住宿，從私教課到水果的兌換券，“禮卷”正在取代“實物”成為不錯的送禮選擇。

就比如曾經有些企業也會選擇用星巴克月餅作為送禮的選擇，但面對同樣3000元預算買星巴克月餅只能解決8個人的禮物，但如果換成超市購物卡可以讓20個員工都感到實惠。

所以企業的采購決策在“花同樣的錢讓更多人滿意”的情況下，星巴克月餅的“性價比”在對比中明顯處于下風。

最后就是，月餅也可以有替代品，就好像山姆會員店的“巨無霸”披薩、武大郎燒餅，家鄉特產的綠豆餅這些都有極高的性價比和好口碑，現在不喜歡吃月餅的消費者完全可以發掘出來更多的“月餅平替”。

月餅的性價比，送禮的新模式，還有實用主義的勝利都變成了星巴克月餅的“外患”。

有人會問，那月餅賣不了就繼續回歸主業好好賣咖啡不就好了？

實際上，星巴克月餅銷售的“內卷”，是星巴克中國整體經營壓力的一個縮影。

轉型困局

咖啡巨頭的兩難抉擇

首先是咖啡市場越來越卷了，從瑞幸的9.9元價格戰，到蜜雪冰城旗下的“幸運咖”等新品牌的圍剿，星巴克在中國市場正面臨前所未有的競爭壓力。

據歐睿國際數據顯示,星巴克中國的市場份額已從2017年42%的峰值,跌至 2024年的14%。

根據瑞幸 2025 年第二季度財報，瑞幸的咖啡總凈收入為123.59 億元人民幣，同比增長47.1%，反觀同期的星巴克在中國營業收入為 7.39億美元，盡管這個數據創下了 2024 財年以來季度新高。

但是很明顯星巴克在咖啡賽道面臨的競爭不小，其已經難以維持過往的高速增長。

其次隨著本土咖啡品牌的崛起，消費者有了更多性價比更高的選擇，星巴克所謂的“第三空間”概念，已經不具有絕對吸引力了。

再者回到月餅本身，本來季節性產品的局限性就是很難打破的難題，月餅銷售周期短復購率低是心知肚明的邏輯，星巴克如果過度依賴此類產品，不僅難以形成穩定的收入來源，還可能損害員工的權利和品牌形象。

星巴克想多個板塊多條路去做月餅本身沒有問題，問題在于銷售模式。

在高利潤誘惑下瘋狂推銷以后結果消費者不買賬，到最后卻要員工“挑起重擔”，這樣把銷售壓力完全轉嫁給員工，這種簡單粗暴的方式注定不可持續的。

再加上經過多年的市場滲透，這款曾經的“新奇禮物”已經變成了“常規選項”，當收禮人第三次、第四次收到同樣的星巴克月餅時，其帶來的驚喜感和價值感必然大打折扣。

更重要的是在追求個性化的今天，“大路貨”本身就開始與“不用心”劃上等號，結果就從“有面子”到“沒新意”。

市調顯示星巴克月餅的復購率也并不高，這也側面表示除了商務送禮等剛性需求，普通消費者很少會年復一年地購買三百多元一盒的月餅。

“我去年買過一盒，味道也就那樣。”在寫字樓工作的李女士直言，“今年同樣的價格，我寧愿買兩盒美心或者半島，至少人家是專門做月餅的。”

星巴克轉型的困境，不僅僅是一款產品的滯銷，更是一個時代的縮影。

它標志著依靠品牌光環就能通吃的禮品經濟模式已經走到盡頭，在這個越來越務實、越來越個性化的消費時代，所有品牌都需要思考：到底要提供什么樣的價值，才能讓消費者群體心甘情愿地為你的產品買單。

當咖啡文化遇上月餅傳統，當全球品牌碰上本地市場，這場年度大戲還會繼續演下去。

唯一確定的是如果不在產品和模式上做出真正改變，明年的這個時候同樣的劇情還將再次重演，只有當產品本身的價值足夠支撐它的價格，這場年度“月餅劫”才能真正變成“月餅節”。

一方面是咖啡開始賣不動，另一方面是轉型布局受阻，星巴克到底要如何破局？

星巴克的困境

破局之道在困之中

面對困境，星巴克需要重新思考許多層面的東西。

本來咖啡就是一個高頻、日常消費的場景，而高價月餅禮盒是低頻、禮品性消費，顧客走進星巴克是為了獲得一杯立即享用的咖啡和片刻休憩，而非思考一個月后的中秋送禮，所以在咖啡館里強力推銷后者，如同在快時尚店里賣高級定制禮服，這種場景不搭總讓人有著割裂感。

將一次性禮品轉化為持續性體驗的入口是一個突破口，比如月餅禮盒中可以包含后續的咖啡品鑒邀請、門店手沖體驗課程等，讓短暫的禮品消費延伸為長期的品牌互動。

目前的月餅產品都“婉婉類卿”缺乏核心競爭力，與其在包裝上內卷，不如在口味和食材上做文章，開發出真正具有差異化優勢的產品。

當其他品牌還在比拼包裝材質時，星巴克應該讓消費者產生這樣的認知：“說到咖啡味烘焙品，星巴克是最專業的”，這種專業的潛意識一旦建立以后星巴克就能跳出這種競爭的怪圈擁有自己的獨立賽道。

品牌協同也是非常關鍵的一步， 星巴克最大的優勢在于其咖啡主業，與其把月餅當成獨立產品來賣，不如思考如何與咖啡相輔相成，比如推出“咖啡+月餅”的搭配套餐或者開發咖啡風味的月餅產品。

如果星巴克能把做咖啡的匠心精神真正延伸到月餅產品上，情況可能會大不相同。

據行業分析中國禮品市場規模巨大，只要這個市場沒有消失，就會不斷重新分配，星巴克需要把月餅做得好吃只是基本功，讓月餅成為星巴克獨特體驗才是破局關鍵。

星巴克的月餅困局，在員工吐槽和促銷鬧劇中，證明了單純靠品牌光環和高壓銷售的時代已經結束，破局之道不在于把月餅做得更花哨，而是在于重新思考。

否則，明年中秋店員和顧客還是會互相折磨，同樣的劇情會再次上演——畢竟，沒有消費者喜歡在星巴克里被強推一盒自己并不想要的月餅。

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