阿里投資、田栩?qū)幋浴⑷珍N4千萬，這家初創(chuàng)潮玩公司憑什么？

2025年9月，潮玩初創(chuàng)品牌AYOR TOYS宣布田栩?qū)幊鋈稳虼匀耍兹杖冷N售額突破4000萬元，其中上線6分鐘破1000萬元，30分鐘破2000萬元。

品牌同時登頂天貓、抖音、小紅書潮玩類目第一，五大代言款包攬?zhí)詫毺熵埑蓖嫔唐钒袂拔濉?/p>

我們掌握到數(shù)據(jù)，在抖音、天貓、小紅書三個平臺，AYOR TOYS的單日（9月24日）GMV超過了泡泡瑪特，9月單月GMV大幅超過了潮玩品牌tnt（原TNTSPACE)、量子之歌潮玩業(yè)務(wù)品牌奇夢島Letsvan。

根據(jù)企查查，AYOR TOYS所屬公司，杭州揚(yáng)楊得熠文化創(chuàng)意有限公司成立于2025年6月。2025年9月，AYOR TOYS完成阿里巴巴旗下投資機(jī)構(gòu)（杭州灝月企業(yè)管理有限公司）的15%股份投資。

我們了解到，公司三位創(chuàng)始人為消費(fèi)行業(yè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，具有潮流消費(fèi)、MCN、產(chǎn)品相關(guān)背景；團(tuán)隊規(guī)模在20人左右。

目前AYOR TOYS采用全自營渠道，入駐抖音、天貓、小紅書、京東等主流線上平臺。截至發(fā)稿時，公司粉絲量，抖音有13.7萬，小紅書5.6萬，天貓4萬。

公司自有IP包括“兔閃閃ShyShy”、“壞小孩Kippo”。其中“閃亮世界系列”搪膠毛絨新品曾在2025年8月登上天貓盲盒熱銷榜第一。

另外，AYOR TOYS也在引入外部品牌合作。9月19日，AYOR TOYS發(fā)布“簽約公告”，宣布“三款I(lǐng)P登入AYORTOYS宇宙”，包括@DODO NAMI、@DODO RARA、@MEMESOO米米。這三者來自青壹坊旗下潮玩品牌dodosugar。

我們從dodosugar方面了解到，公司之間屬合作關(guān)系，并非IP作者合約。

根據(jù)我們掌握的消息，AYOR TOYS正擴(kuò)大外部品牌合作計劃和意向。

AYOR TOYS快速爆發(fā)，操盤熟稔，是怎么做到的？

其行動路徑與明星策略密切相關(guān)。在簽約合作田栩?qū)幹埃放七€曾與沈月、武藝、曾夢雪、盧杉等藝人聯(lián)動。用戶畫像帶有較明顯的粉絲成分：比如線下應(yīng)援、明星話題標(biāo)簽、關(guān)注“追更日歷”等應(yīng)援行為。

但，這家公司并非走“粉絲經(jīng)濟(jì)”，其核心強(qiáng)調(diào)的是「發(fā)行」。

“粉絲經(jīng)濟(jì)”的邏輯是，簽明星代言，讓粉絲群體買單。

“發(fā)行”是指，將產(chǎn)品/內(nèi)容從“生產(chǎn)者”傳遞到“消費(fèi)者”的全流程系統(tǒng)性動作。在這其中，AYOR TOYS利用了明星代言對激發(fā)情緒的關(guān)鍵作用：明星是策略起點，帶動粉絲自發(fā)傳播，形成話題與討論，有內(nèi)容、有熱度，以一類圈層來影響更大的群體，實現(xiàn)流量放大到銷售的閉環(huán)。

AYOR TOYS合作的田栩?qū)帲休^高的人氣和活躍度，而且路人盤較大，活粉數(shù)量領(lǐng)先。他的INS粉絲數(shù)僅用5個月、11條動態(tài)就突破了100萬大關(guān)；抖音單條視頻能輕松獲得百萬贊。這表明他擁有龐大的粉絲群體和較強(qiáng)的話題制造能力。另外，田栩?qū)幣c黛珂合作預(yù)售兩小時就突破5000萬銷售額，證明了其商業(yè)價值和粉絲的消費(fèi)熱情。有消息稱，田栩?qū)幃?dāng)前的代言報價為3個月400萬元。

田栩?qū)帟癯龅摹昂谏瞄W閃”是最早被粉絲追捧的單品，#田栩?qū)巃yortoys品牌全球代言人#話題上榜熱搜，有1700萬討論，6.2億閱讀量。這里面，有粉絲分享曬單記錄，也有路人看到后首次購買潮玩盲盒。

以社媒數(shù)據(jù)籠統(tǒng)分析，AYOR TOYS的客群鎖定的是「大眾型泛圈層」，而非核心潮玩用戶。起步不同，決定了用戶基本盤和市場表現(xiàn)截然不同。若以目前情況預(yù)估，今年年內(nèi)AYOR TOYS將實現(xiàn)全平臺單月GMV破億。

借助明星效應(yīng)制造流行，泡泡瑪特的LABUBU已經(jīng)給出了成功示范。

明星LISA“點火“，LABUBU快速出圈，證明了：潮玩可以變成一個大眾化的消費(fèi)品。同時2024年也成為一個市場轉(zhuǎn)折點，“潮玩消費(fèi)者規(guī)模從核心不到300萬人左右，擴(kuò)大到了2~3億”；海外市場以驚人的速度增長。

有分析人士指出，對于大眾化的泛人群，審美、識別度、設(shè)計精妙并不是他們在意的首位因素，這是其與核心愛好者的差別。大眾消費(fèi)群體更容易受情緒性引導(dǎo)，從“跟風(fēng)”變成消費(fèi)者。

無論是LABUBU，還是AYOR TOYS，都是借以明星之手，來觸及大眾群體“敏感的”情緒地帶，促成“追潮”現(xiàn)象。

另外，值得關(guān)注的是，AYOR TOYS并不經(jīng)營稀缺。這與初創(chuàng)潮玩品牌的常規(guī)路徑有較大差異。撰稿時，田栩?qū)幫罹３衷谑蹱顟B(tài)，以預(yù)售的形式持續(xù)銷售。

今年，泛潮玩市場在切換競爭模式。

此前，通常早期潮玩品牌會通過調(diào)控供給來維護(hù)市場熱度。包括泡泡瑪特CEO王寧也曾經(jīng)提到過“市場七分飽“理論。業(yè)內(nèi)（包括外界）往往以二級價格作為一項重要價值熱度標(biāo)尺。

不過，依賴這種方式會面臨增長瓶頸。潮玩品牌FARMERBOB曾以收藏價值高昂著稱，盛極一時，如今面臨較為明顯的市場退熱。原因在于，依賴二級市場價格炒作，只能局限在核心用戶圈層，路會越走越窄。

在這樣的挑戰(zhàn)下，包括泡泡瑪特以及tnt潮玩、黑玩等品牌今年開始轉(zhuǎn)變市場思路：為炒作降溫，優(yōu)化購物體驗，讓大家都能享受到潮玩的樂趣。

泡泡瑪特采取了多項舉措：包括采取常態(tài)化預(yù)售與滾動生產(chǎn)、逐步取消產(chǎn)品限量秒殺；延長預(yù)定窗口、新品及熱門系列開放7-14天預(yù)定，有求必應(yīng)式生產(chǎn)，確保預(yù)定可得；優(yōu)化庫存與補(bǔ)貨機(jī)制，提升小程序技術(shù)防護(hù)（杜絕黃牛）等等。有人指出，這一“轉(zhuǎn)變”有AYOR TOYS的影響。

除了擺脫“炒作”的路徑依賴，多家玩具潮玩卡牌公司也在強(qiáng)化明星策略。簽約“品牌代言人”動作顯著增多。

tnt潮玩在8月和9月先后官宣白敬亭和歐陽娜娜成為其全球新奇代言人。同在9月，英國毛絨品牌Jellycat官宣女演員楊冪為品牌潮趣合伙人。

上半年，樂高正式宣布聘任華語搖滾樂團(tuán)五月天主唱阿信為樂高品牌首席造樂官。收藏卡牌品牌Hitcard官宣與鞠婧祎達(dá)成合作，旗下高端品牌CENESE也傳出明星代言傳聞。

量子之歌奇夢島的WAKUKU并未明確特定代言人，而是借助眾多明星的分享和互動來進(jìn)行推廣。2024年12月，奇夢島（原Letsvan）與樂華娛樂成立了“北京與華同行文化傳播有限公司”，樂華娛樂控股51%。此后，WAKUKU得到了大量明星資源導(dǎo)入：頻繁出現(xiàn)在虞書欣、章若楠、戚薇、程瀟、丁禹兮等眾多明星的生活場景以及社媒賬號上。此外，樂華CEO杜華還將WAKUKU作為禮品贈予足球明星貝克漢姆。這些動作大幅度提升了品牌曝光度，對業(yè)績提升起到了極大作用，季度營收6580萬元。

可以看到，簽約明星代言是塑造潮流屬性的重要方式之一，以此提升曝光和知名度。

有人指出，“很多潮玩品牌本質(zhì)是產(chǎn)品品牌，他們?nèi)鄙侔l(fā)行產(chǎn)品的能力”。表現(xiàn)在收入來源結(jié)構(gòu)上，品牌主要銷售收入來自經(jīng)銷商，而非品牌自有渠道；特別是主力品類盲盒線，經(jīng)銷商外采份額能達(dá)到8成。

無論是潮玩還是收藏卡牌公司，「10億級」是一個門檻。品牌想要跨過門檻，需要突破原有圈層，利用情緒放大器去擴(kuò)大用戶規(guī)模，謀得增長。

《地位與文化》一書對“潮流和破圈”有一個解釋：文化和潮流變遷背后的核心驅(qū)動力是“地位渴望”。位于社群頂層的“精英”通過彰顯自己的品味，來區(qū)隔和維持自身地位；這也讓大眾爭相模仿，追捧文化符號，從而制造了潮流。

明星代言的經(jīng)費(fèi)在燃燒，誰能乘勢而上？投入產(chǎn)出比效果還有待評估。

本文圖片來源于互聯(lián)網(wǎng)

出品：玩世代工作室

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