“娃哈哈”商標(biāo)風(fēng)波給品牌傳承敲警鐘

□ 郭劍夫

近日，“娃哈哈集團(tuán)接班人宗馥莉可能無法順利使用‘娃哈哈’商標(biāo)”的消息引發(fā)廣泛關(guān)注。從國(guó)貨品牌高質(zhì)量發(fā)展的角度來看，這不僅是企業(yè)傳承的法律問題，更是關(guān)乎品牌價(jià)值延續(xù)、市場(chǎng)信心穩(wěn)定與產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同的系統(tǒng)性挑戰(zhàn)。處理此類問題，亟需智慧與遠(yuǎn)見。

從法律層面看，商標(biāo)作為企業(yè)的核心資產(chǎn)，其權(quán)屬問題必須嚴(yán)格遵循《商標(biāo)法》規(guī)定。即便作為家族接班人，宗馥莉若要在經(jīng)營(yíng)中使用“娃哈哈”商標(biāo)，也必須明確其法律授權(quán)基礎(chǔ)——無論是通過繼承、轉(zhuǎn)讓，或者是許可的方式取得。若商標(biāo)登記存在主體不明、共有或質(zhì)押等權(quán)利限制，則即便持有股權(quán)，也未必能自然承接商標(biāo)使用權(quán)。此前多家民營(yíng)企業(yè)繼承過程中出現(xiàn)商標(biāo)糾紛，正是由于知識(shí)產(chǎn)權(quán)安排未及時(shí)厘清所致。

品牌傳承絕非簡(jiǎn)單的法律過戶，更關(guān)系到市場(chǎng)信心與供應(yīng)鏈生態(tài)的穩(wěn)定。娃哈哈作為飲料行業(yè)龍頭企業(yè)，其品牌價(jià)值深植于全國(guó)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)商體系及消費(fèi)者信任中。一旦商標(biāo)使用出現(xiàn)不確定性，極易動(dòng)搖渠道信心，可能導(dǎo)致經(jīng)銷商觀望、團(tuán)隊(duì)動(dòng)蕩，甚至競(jìng)品趁勢(shì)擴(kuò)張。快消行業(yè)高度依賴渠道推力，商標(biāo)問題的背后，實(shí)則是整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)能否持續(xù)健康運(yùn)轉(zhuǎn)的問題。比如在經(jīng)銷商眼里，“娃哈哈”可能不僅僅是一個(gè)商標(biāo)，更是“信用憑證”和“協(xié)作基石”。一個(gè)成熟品牌關(guān)聯(lián)了大量中小企業(yè)——從原料供應(yīng)、包裝制造到物流服務(wù)，眾多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與娃哈哈訂單緊密相關(guān)。若商標(biāo)權(quán)屬出現(xiàn)波動(dòng)，將直接影響合作預(yù)期，甚至沖擊區(qū)域經(jīng)濟(jì)與就業(yè)穩(wěn)定。

回顧類似案例，如“紅牛”“王老吉”等商標(biāo)爭(zhēng)議都曾導(dǎo)致市場(chǎng)波動(dòng)、渠道混亂及品牌價(jià)值受損。這些教訓(xùn)表明，企業(yè)須在傳承規(guī)劃中將商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)作為頂層設(shè)計(jì)內(nèi)容，盡早通過法律程序明確權(quán)屬，避免事后補(bǔ)救的高成本與高風(fēng)險(xiǎn)。所以，處理“娃哈哈”商標(biāo)課題，必須跳出家族內(nèi)部事務(wù)的視角，盡快從法律和治理層面厘清權(quán)屬，通過授權(quán)、轉(zhuǎn)讓或共同運(yùn)營(yíng)等方式達(dá)成共識(shí)，同時(shí)加強(qiáng)與經(jīng)銷商、供應(yīng)商及消費(fèi)者的溝通，防止誤讀與市場(chǎng)恐慌。

近兩年，中國(guó)公平競(jìng)爭(zhēng)政策宣傳周的主題都是“統(tǒng)一大市場(chǎng) 公平競(jìng)未來”。筆者認(rèn)為，唯有堅(jiān)持法治原則、具備全局視野，同時(shí)尊重經(jīng)銷商、合作方及消費(fèi)者的利益，像娃哈哈這樣的國(guó)貨才能在代際更替中實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值與社會(huì)效益的雙贏。

來源 | 消費(fèi)質(zhì)量報(bào)

編輯 | 陳蕊妮

校對(duì) | 聶行

責(zé)編 | 張可

審核 | 李曉龍

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