即時零售，它會成為酒行業的救命稻草嗎？

作者︱懂酒哥

在酒水消費渠道加速重構的當下，即時零售正以“分鐘級配送”的核心優勢，成為酒行業渠道變革中最受關注的變量。

從茅臺搭建“閃購”官方零售網絡，到瀘州老窖探索“直播+小時達”融合模式，頭部酒企與平臺的密集聯動，讓“即時零售”這一渠道的戰略意義被不斷放大。但在高速增長的表象之下，價格體系紊亂、品質信任壁壘、渠道利益沖突等深層問題已逐漸顯現。即時零售究竟是能帶領酒行業走出困境的“救命稻草”，還是存量競爭中短暫亮眼的“新賽道泡沫”？

增長狂歡

在白酒行業整體仍承壓前行，庫存高企與傳統電商增勢放緩的雙重挑戰下，不少從業者將即時零售視為破局的關鍵。

公開數據顯示，今年“6·18”期間，美團閃購酒品類大促開啟12小時內，白酒整體成交額破3億元，同比實現超200倍增長。1499元的飛天茅臺半日內有超23萬人預約，茅臺、五糧液、劍南春等名酒成交額均破千萬元?！?·18”首日酒品類整體成交額同比增長超18倍。

近日發布的《2025即時零售行業規模、消費場景及頭部平臺美團、京東、淘寶對比分析報告》顯示，目前，即時零售行業增長迅速，預計到2030年，即時零售行業規?；虺?萬億元，約占實物電商規模的12%。其中，酒水類即時零售規模在2023年達到200億元左右，滲透率為1%；預計2027年規模約為1000億元，滲透率將達6%。

即時零售的火熱并非偶然，消費場景的深度拓展是即時零售崛起的核心密碼。傳統酒類消費以“計劃飲酒”為主，而Z世代主導的消費市場正轉向“即時微醺”。有調查數據顯示，18-35歲群體貢獻了68%的酒水銷量，他們更青睞居家獨酌、露營野餐等碎片化場景，而即時零售恰好精準匹配這一需求。

伴隨即時零售的持續升溫，白酒企業布局即時零售已從試水階段走向系統化、規?；纳疃群献?。

9月24日，美團閃購聯合茅臺醬香酒、汾酒、洋河、古井貢酒、劍南春、西鳳、今世緣、郎酒、水井坊等十余家頭部白酒品牌，推出即時零售行業首個白酒全鏈路保真體系，以正品保障為核心，在白酒售前、售后、配送等環節推出多項服務舉措，促進白酒產業知識產權保護，為消費者打造“安心買酒，正品保真”的購物體驗，構建健康可信的閃購白酒生態。同月，國臺與即時零售平臺酒小二達成戰略合作，雙方將在新零售領域深入合作，共同探索酒類電商新模式和新路徑。沱牌也宣布與美團閃購達成合作，線上通過多形式流量曝光與平臺閃購券引流轉化，線下推進五城終端門店上架美團App，并在成都進駐23家美團餐飲商家。

即時零售成了酒業“價格殺手”

盡管即時零售展現出強勁增長勢能，但深入行業便會發現，其暴露出的價格混亂、利益沖突等問題，不僅難以解決酒行業的根本矛盾，反而可能加劇生態惡化。

價格體系的崩塌式沖擊首當其沖，成為最突出的行業痛點。平臺為爭奪流量掀起的補貼大戰，讓消費者的選擇邏輯正從傳統的“貨比三家”，悄然轉向更聚焦價格的“價比三家”，這也直接導致了酒類價格的嚴重倒掛。有酒商指出，電商平臺的巨額補貼加劇產品價格倒掛，即時零售不僅不能帶來利潤，反而會對線下傳統門店造成極大沖擊。這種“平臺補貼+商家讓利”的模式看似惠及消費者，實則將成本轉嫁給商家，導致部分中低端產品陷入“賠本賺吆喝”的惡性循環。

以第八代五糧液為例，在線下銷售價格普遍在千元左右，而在歪馬送酒、京東酒世界的價格則分別為789元/瓶和850元/瓶。國窖1573在美團名酒行和歪馬送酒平臺的售價分別為799元/瓶和859元/瓶，均低于線下千元以上的售價。

遭受價格沖擊的不止白酒。近日，一份在互聯網上廣泛流傳的華潤啤酒《四川營銷中心關于即時零售平臺勇闖純生全面停貨的通知》顯示，華潤啤酒四川營銷中心將對美團閃購、京東秒送、淘寶閃購、餓了么等即時零售平臺上的勇闖、純生系列產品全面停貨。下架的原因，便是“外賣大戰”之下的巨額補貼，導致華潤啤酒尤其是“勇闖”系列價格多次突破紅線標準。據監測，“勇闖”產品破價率連連攀升，部分平臺消費者到手價跌破每件30元。這一價格甚至低于傳統經銷商的進貨價。

更嚴重的是，這種低價現象被不良商販利用，形成“低價買入、高價賣出”的利益鏈條。華潤啤酒方面在回應媒體時表示，部分即時零售平臺的消費者補貼，被這些商販用來倒賣銷售，不僅損害消費者權益，也破壞行業健康發展生態。華潤啤酒方面表示，目前，四川營銷中心已對即時零售渠道的供貨策略進行調整，核心目標是維護廠商、平臺與消費者多方共贏的合作生態。公司正與各大即時零售平臺保持積極溝通，推動問題妥善解決。

觸不到的核心困局

渠道利益的激烈博弈進一步暴露了即時零售的生態短板。白酒渠道中經銷商仍掌握較大話語權，而即時零售的部分需求增量實際來自傳統線下場景的轉移，不可避免形成直接競爭。頭部酒企可通過“自營+合作”雙軌模式平衡利益，但中小經銷商因缺乏數字化能力和供應鏈資源，面臨客戶流失、利潤壓縮的雙重壓力，部分區域已出現中小經銷商退出市場的現象。

據媒體報道，上海一家酒類連鎖店的負責人曾表示，在嘗試即時零售的一段時間內，整體毛利不足以覆蓋門店成本，甚至難以支付人員工資。原因是即時零售要看配送能力，如果配送不到位，只能提升曝光，卻未必能提升利潤。

此外，還有業內人士表示，相比傳統電商，即時零售需要建設前置倉、匹配即時送達的配送支持，因此存在零售鏈路長、配送成本過高等問題。此外，對于酒水類消費場景而言，宴請、送禮等計劃性消費需求與朋友小聚、獨酌等即時性消費是并存的，計劃性消費對即時零售的需求并不高，這也會導致酒水類即時零售將很快達到天花板。

當前白酒行業的核心困局是根本賣不掉，而非賣得不夠快。多位業內分析人士指出，即時零售的作用邊界十分清晰，它能讓消費者在有飲酒需求時更快拿到酒，卻沒法憑空創造出新的飲酒場景、拉動市場整體需求的增長。說到底，這一模式能解決的僅僅是酒類流通環節的效率問題，對于行業更深層的供需失衡本質，始終難以觸及。

當前，即時零售無疑為酒行業注入了渠道活力，其對消費場景的重構、履約效率的提升，為行業提供了對接年輕群體、優化庫存周轉的新路徑。但若將即時零售視為酒行業的“救命稻草”，顯然高估了其價值邊界。酒業的“救命稻草”從來不在單一渠道，而在對消費需求的深刻洞察與行業生態的持續優化之中。