閉店潮和外賣大戰擠壓下，小餐飲人如何突圍？

文 | 職業餐飲網 張鐸

傍晚的街角，一家飯店的玻璃門緊鎖，門口的“轉讓”告示邊緣卷起。褪色的菜單還貼在墻上，幾張塑料凳堆在一起，落了灰。

幾年前，這里是街坊聚會的據點：炭火翻騰的香氣、碰杯的聲響、老板與熟客的寒暄，共同撐起人們口中的“煙火氣”。而今，這樣的小館正以肉眼可見的速度退場。

外賣平臺補貼大戰依然此起彼伏，抖音卻選擇押注另一端：堂食，尤其是那些仍在守護城市味道與人情溫度的小店。

煙火氣正加速消退不被看見的小店

2025年上半年，全國已有161萬家餐飲門店關停，平均每分鐘就有6家熄火，每天約8800位餐飲老板告別賽場。這場行業巨震，仍在持續。

連鎖餐飲展現出更強的韌性，憑借標準化配方、統一操作流程和整齊劃一的門店形象，它們得以形成規模化優勢，擁有更強的議價權和掌控力。

相比之下，夫妻店和社區小館始終處于弱勢，往往只有幾張桌子，老板既是廚師又是采購，家人幫工維系日常運營，現金流極其薄弱，成為最先退場的群體。

在營銷上，這種差距更為顯著。連鎖品牌通常擁有專門的市場團隊和成熟的數字化工具，可以獲得更多曝光與流量支持，并在平臺大戰中爭取到有利的補貼政策，大多數夫妻店仍依賴口碑維系老客，沒有人手、經驗和財力投入營銷中。

小店有味道，卻不被看見；有人情味，卻難以突破圈層。結果是，在餐飲業的馬太效應下，這些小店正在被迅速邊緣化，隨之流失的，還有城市的煙火氣。

抖音推專項扶持計劃

集中資源押注街頭小館

正是基于小店“有味道卻不被看見”的困境，近日，抖音生活服務推出“煙火小店扶持計劃”，把資源直接投向人均百元以內的非連鎖小店，幫助他們走出“酒香也怕巷子深”的被動局面。

1、被看到：億級曝光，免費向餐飲小店開放

抖音拿出了活動專屬入口、同城頻道等億級曝光的資源位，給煙火小店。

對餐飲老板來說，這意味著什么？過去，連鎖品牌更容易獲得曝光：他們能付得起廣告預算，能雇得起市場團隊。小店即便菜做得再好，也只能靠口碑和老客維系，始終難以走出街角。

現在，不需要額外掏錢去買廣告，也不必掌握復雜的線上玩法，抖音把“流量門票”直接塞小店手里，只要被納入計劃，哪怕是一家只有四五張桌子的社區小館，也能獲得同樣、甚至是更高的曝光機會。有些小店還有機會得到明星探店助力，快速破圈。

2、被選擇：達人探店，好故事帶來精準客流

曝光只是起點。許多餐飲老板手握好產品、好故事，卻缺乏講述的自信與方法。

這一次，抖音投入1500萬DOU+和高額現金資源，單個商家最高可獲得價值4000元的探店資源包，相當于免費邀請20位高等級達人現場體驗。達人不會替你編故事，而是用他們的鏡頭和語言，真誠呈現你店里的日常與味道。

更重要的是，達人背后鏈接著真實的消費人群：有人追著達人去吃燒烤，也有人跟著打卡火鍋、米粉米線。對餐飲老板而言，視頻上線后帶來的不僅是播放、點贊和評論，更是實實在在的推門而入——顧客會帶著胃口，直接坐到你的餐桌前。

3、被認可：煙火榜，長期價值與品牌資產

連鎖品牌憑借標準化裝修和廣告投放，能快速建立顧客心中的安全感；而很多夫妻小店即便菜品出色，也常因缺少品牌感，讓路人望而猶豫。

“煙火小店扶持計劃”推出的“煙火榜”，正是為此而來。它不只是一個線上熱度榜，更是抖音與民間尋味人共同為小店打造的公共認證——明確告訴消費者：這家店經過篩選，值得一試。與商家“自說自話”的廣告不同，榜單是“別人替你說好”，在陌生顧客面前更具說服力。

更重要的是，煙火榜的價值不止于短期曝光，它更是一個長期有效的流量入口。短視頻的熱度或許只有幾天，但榜單持續存在一年甚至更久，不斷被消費者在搜索和點餐時參考。對小店而言，這意味著穩定的新客來源，而非曇花一現的流量高峰。

同時，上榜也是小店品牌化的關鍵一步。哪怕只是一家街角面館，一旦入選，就會在消費者心中形成“被認證”的認知，從而從無名走向有名。這種品牌資產，比單次流量更加持久。

對餐飲老板來說，煙火榜不僅是一份榮譽，更是一項長期資產：它帶來持續客流，幫助小店沉淀品牌、建立信任，將初次嘗試轉化為長期的客源關系。

餐飲小店的經營新杠桿

用內容驅動生意增長

“煙火小店扶持計劃”并不是一次臨時的靈感，而是抖音延續已久的思路。

抖音生活服務的目標是激發線下生意，促進線下消費，中小商家一直是其關注的重點。去年以來，平臺陸續發起“繁星計劃”、“螢光計劃”、“火種計劃”等系列活動，通過資源補貼、傭金減免、免費培訓等差異化政策，幫助商家提升經營效率，實現可持續增長。

“繁星”“熒光”“火種”，這些聽起來浪漫的名字，是抖音近幾年為餐飲人搭建的橋梁。把街角的煙火搬進屏幕，再讓它反向流回餐桌。一個個小店因此在消費者的地圖上被點亮，重新進入日常的生活坐標。

這一邏輯在過去一年里得到了進一步驗證。2024年超過320萬中小商家選擇與抖音生活服務合作，平臺中小商家訂單量同比增長69%，銷售額同比增長58%。其中，年銷售額超過百萬的中小商家達到2.9萬家，同比增長67%。

這些宏觀的數字背后，是一個個小商家在抖音成長的真實故事。

在杭州，一條明星探店視頻讓小狗面館瞬間爆紅。2024年國慶前夕，歌手潘瑋柏在抖音鏡頭里點了一碗加滿腰花和大排的“全家福拌川”，視頻上線當晚就收獲34.6萬點贊。評論區里，網友們紛紛曬出自己打卡“明星同款”的照片。

面館老板回憶，當天下午視頻剛發布，晚上店里就被擠爆，客人一撥接一撥，幾乎都是奔著這碗“全家福拌川”來的。一條明星的探店視頻，就這樣意外引爆了街頭小店的生意。從線上內容到線下客流的轉化幾乎是即時完成。

在云南，“唯妮認真打醬油”燒烤店老板李珩，一次很偶然的機會，接受了抖音直播培訓，自此進入直播領域，把門店里炭火、食材、顧客與騎手的日常搬進鏡頭。讓原本只屬于街邊的煙火氣，延伸到無數觀眾的手機屏幕。

對李珩來說，直播更像是交朋友，他每天堅持一小時，單場觀看量很快突破10萬，抖音團購的核銷額單月超過10萬元，隨著訂單量的增加，李珩拓展規模，順利地實現了傳統餐飲的數字化轉型，現在，他有了更多時間陪伴家人。

在黑龍江雞西，“銘記小盤菜”的老板娘唐心走出了一條典型的逆襲之路。幾年前，她和丈夫在半地下室開了一家不足百平的小飯館，一次偶然的嘗試，她將店里的日常拍成短視頻上傳，雖然只有300次瀏覽，卻讓她意識到這是300個潛在顧客。

此后，她堅持拍視頻、上線團購、甚至親自開播，每一條差評都當作改進的機會，把小盤菜賣出“人情味”。五年間，顧客群體從周邊鄰居擴展到年輕食客和外地游客，門店也從一家拓展至三家。

借助抖音的內容和工具，無數商家把原本局限在街巷的煙火氣，轉化為更大范圍的商業價值。

無論是明星探店帶來的即時爆紅，還是直播和團購形成的穩定增量，本質上都是通過內容重塑餐飲的連接方式。讓一個個小店，都能在數字化浪潮中找到新的生意杠桿。

職業餐飲網小結：

對小餐飲人而言，“煙火小店扶持計劃”是一種真正能觸及的機會：他們無需與連鎖品牌在規模上硬碰硬，而是可以依靠平臺提供的免費曝光、達人探店、榜單背書，讓自己的味道與故事被更多人看見，迎來新的客流與口碑增長。

扶持小店，就是扶持餐飲的多樣性與城市的溫度。這些帶著地域印記、承載社區情感的夫妻店和街頭小館，才是人們在快節奏生活中找到歸屬感的載體。

在抖音，本地生活從來不僅是生意，更是一座城市的煙火故事。

主編丨陳青 統籌 | 楊陽