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文源 | 源Sight
作者 | 王言
在經歷兩個月前的選品危機后,山姆在國內依然能保持開一家火一家的熱度。
9月10日,廣東中山首家山姆會員店開業,這也是浙江嘉興店、安徽合肥店、湖北武漢江岸店之后,山姆今年在中國落地的第四家新門店。
可能是早就預見到開業首日會被消費者“特殊關照”,山姆中山店在開業當天就在店外設置了排隊區域。同時,根據一些網友發布的消息,有消費者在一大早就到山姆門店外排隊,為了維持秩序,多名工作人員在門店外等候。
不過,即便是在工作日,中山山姆店門外就排滿了等待進店的客戶,到最后現場甚至擺出了“場內人員已滿,預計排隊2小時”的通知牌。到了9月12日,排隊情況有所緩解,但賣場內依然人頭攢動。
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圖片來源:小紅書
雖然近兩年來,山姆明顯加快了在國內的拓店速度,但除了一線城市之外的市場,仍有一定的需求未被滿足,這可能也是山姆“開一家,火一家”的核心原因之一。
但另一方面,如何在持續擴張時保證門店的管理、供應鏈的拓展以及選品的精準度,同時把握市場需求和門店數量的平衡,也是山姆需要考慮的問題。
01
引流品從茅臺變成了大疆
在國內,很多會員店開業時,平臺飛天茅臺等稀缺商品一直是品牌方吸引客流量的利器。
近幾年來,國內其他山姆門店曾多次通過抽簽預約等方式,銷售飛天茅臺酒,引發消費者的關注;幾年前,另一會員店品牌Costco上海、蘇州門店開業,會員可以在店內購買1499元/瓶的飛天茅臺酒,這讓Costco在開店后遭遇瘋狂掃貨,迅速出圈。
不過,源Sight注意到,此次山姆中山店開業,茅臺酒似乎不在消費者的購買清單內。除了烤雞、瑞士卷等常規爆款之外,很多消費者把目光聚焦在一些年輕化的消費品,比如巨星“汪汪隊”公仔、大疆的Pocket等。
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圖片來源:小紅書
對于山姆、Costco等會員店品牌,行業一直有一種觀點——其攬客的主力商品其實并不是烤雞、檸檬水、瑞士卷這類客單價的商品,畢竟這類商品貢獻不了多少銷售額,核心商品是平臺茅臺、奢侈品等市場稀缺商品。
在此情況下,品牌在門店開業時用低于市場價的產品猛拉,直接沖擊銷售額。第二波則由奢侈品作為主力,最后其實才是一些客單價相對較低的自有商品。
而現在,在飛天茅臺價格持續走低的情況下,一些像Poceket3等更能提供情緒價值的產品,成為山姆這些品牌用以引流的新選擇。
當然,新開業門店外排起長隊,也催生了常見的生意。
在一些網絡平臺,有不少個人和商家開始發布帶非會員進店、次卡以及會員卡副卡銷售信息。而山姆官方并沒有次卡出售的,這些次卡和副卡大多是商家和個人通過租借等方式,將賬號交由買家使用。
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圖片來源:小紅書
而在代購業務流程中,賣家們大多收取中間費用,運費由消費者承擔,如果在代購過程中,排隊時間超過一定的市場,則會加收一定的代購費。
02
香港、澳門人最開心
考慮到中山的地理位置,其目標消費群體,可能不只是當地的居民。
根據公開資料,中山山姆會員店選址中山市石岐街道,總建筑面積接近56萬平方米,賣場面積約2萬平方米。該賣場總共分為三層,一層為專門的購物區,涵蓋數千種全品類商品;第二、三層則為停車場使用,配備超過1100個停車位。
另外,除了線下門店之外,山姆最快一小時“極速達”服務已經覆蓋中山北、竹苑、岐江、博愛、坦洲五大區域。
事實上,山姆在中山的門店,輻射范圍不僅覆蓋中山本區,還吸引了不少江門、香港、澳門等周邊城市的消費者。
在社交平臺,在山姆中山店開業當天,就有江門的消費者前去“掃貨”,購買了超過4萬元的產品,一度引發平臺其他用戶的討論。
此外,源Sight還注意到,為了方便香港、澳門居民購物,中山的旅行社等機構也借鑒了此前深圳、珠海等地的經驗,開始陸續推出山姆門店往返中山客運口岸的專線。
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圖片來源:小紅書
自“澳車北上”以及 “港車北上”兩項政策實施以來,近幾年,廣東多地的商場、賣場能看到很多香港人、澳門人的身影。在此期間,除了深圳、廣州之外,珠海山姆的山姆也一直被北上的港澳人“買爆”。
有珠海居民告訴源Sight,每逢周末以及其他節假日,珠海的山姆以及各大商場都會擠滿來自香港和澳門的消費者。
有媒體曾預測,2024年,珠海山姆店的銷售額大概率大約為30億元,單店銷售額排在全球第七位。面對越來越多的港澳人北上珠海消費,珠海也也今年宣布正在推進開第二家山姆店的建設。
可以想象到的是,在中山山姆開業后,其也有望分流一部分前往珠海、甚至港澳兩地消費者。
03
加速擴張
過去幾年,得益于中國等市場的熱度增長,在整個零售業增長疲軟的態勢下,山姆業績依然能夠逆流而上。
前不久,山姆母公司沃爾瑪發布了截至2025年7月31日二季度業績,其中,沃爾瑪中國凈銷售額58億美元(約合人民幣416億元),同比增長30.1%;可比銷售額增長21.5%;電商凈銷售額同比增長39%。
這期間,山姆會員店在中國依然保持增長,第二季度交易單量實現雙位數增長、新增2家會員店。
整體看,外資大賣場甚至自家的沃爾瑪在中國節節敗退時,山姆以及在及時補位,尋求填補市場空白的機會。
數據顯示,截至今年7月末,沃爾瑪中國共有335家門店,其中,山姆新開2家門店達到56家,沃爾瑪賣場則減少1家至279家。
而目前,山姆計劃在中國加速開店,即在2025年后,每年平均新開8-10家門店,相比此前每年新開5家左右門店速度有所提升。
2026年,山姆將分別在廣東(佛山禪城、佛山順德、東莞厚街)、山東(青島店、濟南店)、北京(房山店)、天津(東麗店)和河南(鄭州店)共計新開8家門店。
從總體趨勢看,除了一線城市之外,山姆也在新一線以及二三線城市進行拓店,進一步實現下沉。
不過,未來一段時間,國內的商超市場也并不會變得平靜。
截至目前,山姆在全球最大的競爭對手Costco在中國內地已經設有7家門店,未來也將持續擴張;傳統商超巨頭永輝在被名創優品接手后,計劃在2026年完成所有存量門店的調整,并增加“永輝優選”和“胖東來”這樣的自有品牌專區;阿里旗下的盒馬也在進一步的調整和改革之后實現盈利,并借助盒馬鮮生和盒馬NB兩個更“輕”的業態進一步擴張;胖東來也開始逐步從大本營許昌走出去……
另一方面,隨著門店密度的增加以及國內消費大環境的調整,未來能有多少市場需求撐起山姆的擴張計劃也存在疑問。這期間,內部管理體系的調整、人才的培養、供應鏈的優化也時時刻刻影響著山姆在國內的聲譽。
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