市場(chǎng)亂不亂，大眾說(shuō)了算！

9月9日，在這個(gè)古人還在追憶山中兄弟的“日子”里，一汽-大眾把中國(guó)品質(zhì)家轎的啟蒙者——“速騰”換新上市了。

稱速騰是「品質(zhì)家轎」的啟蒙者，是它趕上了我們中國(guó)家庭汽車消費(fèi)興起的好時(shí)候。它的出現(xiàn)，就像拓荒路上出現(xiàn)的一位靠譜「引路人」。借著“血統(tǒng)正、尺寸大、品質(zhì)強(qiáng)”這3個(gè)特點(diǎn)，不僅給中國(guó)用戶刷新了家庭用車的體驗(yàn)，也樹(shù)立了家轎一個(gè)可量化的標(biāo)準(zhǔn)。以至于從速騰這個(gè)名字起，國(guó)內(nèi)「A+級(jí)」這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)才在人們心里有了概念。

后來(lái)隨著2代、3代產(chǎn)品更迭，很多人的汽車夢(mèng)也是從速騰開(kāi)始的。

毫不客氣的說(shuō)，把“車和家”兩個(gè)概念劃等號(hào)，速騰，是要排在“理想”前頭的！

但在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，國(guó)內(nèi)的家轎市場(chǎng)有點(diǎn)兒「沒(méi)了規(guī)矩」。一把新能源的火不僅攪亂了市場(chǎng)既有的競(jìng)爭(zhēng)秩序，也讓品質(zhì)家轎沒(méi)了標(biāo)準(zhǔn)：拼智能的沒(méi)品質(zhì)，拼品質(zhì)的沒(méi)品牌，有品牌欠配置...給人的感覺(jué)這樣那樣的不盡如人意，矛盾的是，在這個(gè)最應(yīng)該求「穩(wěn)」的細(xì)分空間里，總有投機(jī)者打著「以價(jià)換量」的幌子，干著沒(méi)家教的事。

前兩年，網(wǎng)上有句俚語(yǔ)，世界亂不亂，平頭哥說(shuō)了算；如今換新上市，速騰在名字中加上一個(gè)「L」，似乎寓意了在「家轎」這個(gè)細(xì)分里：市場(chǎng)亂不亂，速騰說(shuō)了算!

這不是誑語(yǔ)，是大眾這家傳統(tǒng)車企業(yè)不趨炎附勢(shì)的二次發(fā)言。

文｜老楊頭

編輯｜李佳琪

圖片來(lái)源｜網(wǎng)絡(luò)

1

「速騰L，憑啥還能定義中國(guó)A+家轎？」

過(guò)去，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，速騰這個(gè)名字，是中國(guó)家庭購(gòu)車時(shí)一個(gè)無(wú)形「坐標(biāo)系」。但凡有哪個(gè)產(chǎn)品進(jìn)了家庭用戶購(gòu)車的備選名單，大家都得下意識(shí)的把它們?nèi)シ诺剿衮v這個(gè)坐標(biāo)系里，判判價(jià)值、比比成本。

以至于但凡要有哪個(gè)對(duì)手想超越，那唯一的辦法只能在價(jià)格上「用少打多」。于是，速騰這個(gè)名字，某種程度和中國(guó)一個(gè)上不足，下有余觀念的形容詞「劃算」緊緊地框綁在一起的。如今，不同的是大眾從速騰L開(kāi)始，要開(kāi)始重新繪制坐標(biāo)系；相同的是，速騰L依然把劃算牢牢刻在自己的話語(yǔ)體系里。

重新定義市場(chǎng)，大眾給速騰L準(zhǔn)備了幾個(gè)理由：中國(guó)A+級(jí)市場(chǎng)的長(zhǎng)期銷冠，累計(jì)超過(guò)430萬(wàn)；用3終身策略傳遞給勤勉的經(jīng)濟(jì)型用戶，買車省心，用車省錢；空間寬敞，開(kāi)著強(qiáng)用著更強(qiáng)；智能油車的天花板，體驗(yàn)是第二位安全是第一位；全系1.5T EVO發(fā)動(dòng)機(jī)，安全耐造，好開(kāi)又可靠。

早期的家用車市場(chǎng)，拼的是三大家，靠的是空間、動(dòng)力、品質(zhì)打天下，速騰在油車增量時(shí)代改變過(guò)市場(chǎng)格局。取勝無(wú)非是越級(jí)的德系質(zhì)感、看得見(jiàn)的安全和品質(zhì)、越級(jí)的空間和價(jià)值。而這兩年的家用車市場(chǎng)，堆料無(wú)敵手，于是當(dāng)其他車企絞盡腦汁如何在內(nèi)燃機(jī)上做減法，成本約束時(shí)，速騰思考的是還能如何把內(nèi)燃機(jī)的潛力再挖掘一些服務(wù)用戶。

于是從原來(lái)的1.4T全面升級(jí)，大眾米勒循環(huán)+VTG可變截面渦輪、更寬扭矩平臺(tái)、APS等離子缸壁，換來(lái)起步更輕快、中段更跟腳、加速更從容，同時(shí)還兼顧了實(shí)際用戶使用時(shí)更省油、更安靜、更耐久。

為了保證越級(jí)，速騰要在A+級(jí)的尺寸把乘坐與裝載都做“大”。靠的不是其他企業(yè)慣用的加大車身。而是在核心設(shè)計(jì)與結(jié)構(gòu)做法，縮短前懸并優(yōu)化動(dòng)力總成布局，把更多縱向空間讓給座艙，再通過(guò)“機(jī)艙—底盤—座艙—后備廂”的系統(tǒng)設(shè)計(jì)，把每一寸都用在乘坐與裝載上。細(xì)節(jié)到僅僅是一個(gè)電子懷擋釋放中控臺(tái)儲(chǔ)物，就為門板/扶手箱/雙層中控臺(tái)...累計(jì)21處的儲(chǔ)物位提升收納效率 。

強(qiáng)調(diào)超高強(qiáng)鋼、激光焊接、空腔注蠟等材料與工藝，配合多連桿底盤與全系ESP；極端環(huán)境與百萬(wàn)公里級(jí)耐久測(cè)試，這些關(guān)于汽車工藝的名詞而，是今天情緒造車企業(yè)鮮有提及的。除了需要用戶慢慢吸收、理解以外，這些名詞兒的出現(xiàn)也代表了一個(gè)新問(wèn)題：車，到底是拿來(lái)擺弄，不開(kāi)的嗎？如今大眾把德系品質(zhì)從原來(lái)的口號(hào)變成可觸摸事實(shí)，就是要給出一個(gè)答案：把“安全/耐久”變成可驗(yàn)證事實(shí)，就是一個(gè)家庭最負(fù)責(zé)任的兜底。這是為什么速騰L自始至終敢把15年30萬(wàn)公里驗(yàn)證作為評(píng)價(jià)一款家用車的最低要求！

2

合資家用車需要有把「新尺子」！

這次速騰L上市，很多人都覺(jué)得“價(jià)格”非常驚艷。11.49萬(wàn)起的速騰L，用A級(jí)的價(jià)格，換來(lái)B級(jí)的體驗(yàn)，C級(jí)的配置。懂得人都想問(wèn)一汽-大眾到底是怎么做到的？其實(shí)大家忽視了大眾在家用車市場(chǎng)中過(guò)去30多年的聚焦點(diǎn)，那就是除了在細(xì)分市場(chǎng)有人們看到的邁騰、寶來(lái)、探岳這些常青樹(shù)的產(chǎn)品中，最核心的優(yōu)勢(shì)就是大眾過(guò)去規(guī)模構(gòu)建起來(lái)的體系護(hù)城河！還有一連串透明、穩(wěn)定、可控的供應(yīng)商和上下游。

在如今這個(gè)情緒至勝的市場(chǎng)里，大家都說(shuō)一汽大眾「腦袋太直，頭又鐵，不太懂營(yíng)銷」，整場(chǎng)上市活動(dòng)講的都是可靠、全面的認(rèn)證和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。但別忘了：車，歸根結(jié)底是一輛耐用品，耐用品，比的就是耐久性，哪里是什么花言巧語(yǔ)！

鄧康，人送外號(hào)，「質(zhì)量守門員」。很多次公開(kāi)場(chǎng)合里，鄧工都是一身紅色工服，不管是人群中，還是視頻里，「鄧工紅」都顯得八分奪目，十分出挑。但只有懂的人才知道，這身紅色工服在大眾代表著獨(dú)立，停產(chǎn)線，推產(chǎn)品是一票否決的權(quán)威。

這身紅紅的背后是大眾沉淀百年的技術(shù)品質(zhì)和全球質(zhì)量體系的顯性標(biāo)志。這是為什么大眾的質(zhì)感，從來(lái)是數(shù)據(jù)，不是玄學(xué)！當(dāng)這條看得見(jiàn)的紅線，走向鏡頭目的就是要告訴市場(chǎng)，速騰的一致和可靠，拼的不是華麗的辭藻而是一個(gè)個(gè)可被記住的動(dòng)作。既然不能做參數(shù)競(jìng)賽，那不妨就把可靠這條紅線，從別人的口號(hào)做成大眾的現(xiàn)實(shí)。

就拿速騰L的發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、智能化、大空間，你以為今天速騰今天在市場(chǎng)上拼的就是單一配置亮點(diǎn)和功能門檻？相反大眾比的是把這些集成優(yōu)勢(shì)，綜合構(gòu)建起來(lái)的價(jià)值壁壘！4米81的車長(zhǎng)，2米73的軸距，在一款已經(jīng)有10年口碑的「家用級(jí)產(chǎn)品」，大眾不但在后排和后備箱的空間做到了A+級(jí)市場(chǎng)的領(lǐng)先，同時(shí)還把座艙和細(xì)節(jié)作出B級(jí)別的質(zhì)感，尤其是圍繞「智駕座艙，這些油車上的非標(biāo)品功能，做成C級(jí)電車用戶能接受穩(wěn)定可用！

光是從這一點(diǎn)上，大家就應(yīng)該看得出來(lái)，速騰L某種程度上，已經(jīng)代表了一汽-大眾悟透了，今天造車新勢(shì)力在高溢價(jià)產(chǎn)品理念上那套復(fù)用的辦法，且學(xué)以致用的搬到了一款家用轎車上。本意想傳達(dá)的，就是在疊加上大眾的規(guī)模成本和渠道效率，來(lái)展現(xiàn)一家體系化企業(yè)的造車耐性。

如果這個(gè)時(shí)候有哪個(gè)對(duì)手，想和速騰L去較較勁，都要冷靜且客觀的再去考慮一個(gè)問(wèn)題：競(jìng)爭(zhēng)？要么你能抬成本、要么你得壓低利潤(rùn)。所以說(shuō)，一汽-大眾沒(méi)有再用過(guò)去合資規(guī)范的舊尺子上來(lái)做文章，而是直接換成了一把更長(zhǎng)的新尺子！

而這個(gè)新尺子，拼的是一汽-大眾過(guò)去30多年積累下的造車功底。

舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，在11萬(wàn)上下這個(gè)今天中國(guó)汽車最大的消費(fèi)陣地上，速騰的上市價(jià)相比預(yù)售的價(jià)格進(jìn)一步下探，同時(shí)把高配的產(chǎn)品力繼續(xù)下放，大眾下一步就是讓速騰L要配合全國(guó)700多家成熟的網(wǎng)絡(luò)，快速圍繞一款產(chǎn)品在“價(jià)格-體驗(yàn)-可得性”做到全流程的均衡和閉環(huán)。

別說(shuō)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，光是這種先發(fā)優(yōu)勢(shì)，一般規(guī)模的品牌都很難效仿，如果大眾再疊加上一些「說(shuō)到做到」的3重服務(wù)承諾。意味著如果沒(méi)有強(qiáng)背書(shū)和完整成本模型的支持，如果還有企業(yè)想在規(guī)?；袌?chǎng)，想和大眾這種覺(jué)醒后的企業(yè)去拼競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那結(jié)果不亞于以卵擊石。

3

「家轎規(guī)則制定者，容不下家轎還有潛規(guī)則！」

動(dòng)物世界里，對(duì)抗是最直接，也是最赤裸裸的。今天汽車商業(yè)場(chǎng)這個(gè)所謂的文明世界，似乎和動(dòng)物又沒(méi)什么本質(zhì)區(qū)別。后來(lái)者一樣希望要對(duì)有限資源的掠奪，一樣充滿了挑釁，一樣會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)和廝殺。

今天A級(jí)車市場(chǎng)，劣幣驅(qū)逐良幣的殘現(xiàn)實(shí)酷背后，是家庭用戶怎么也想不到的6大造車亂象：用年降10%縮短驗(yàn)證來(lái)擠壓質(zhì)量；用配置堆料替代產(chǎn)品安全；用豪華貼標(biāo)卻入門減配；用安全雙標(biāo)搞偷梁換柱；用快消造車帶來(lái)品控失受；用售后壟斷鎖死權(quán)益...

畢竟中國(guó)企業(yè)太聰明了，他們把用車和場(chǎng)景兩個(gè)原本最相關(guān)的「事務(wù)」硬生生的剝離開(kāi)。以至于1年上百場(chǎng)的新車發(fā)布會(huì)里，就很少人有企業(yè)去講述用戶、講述用車、講述場(chǎng)景。仿佛在很多企業(yè)的語(yǔ)境里，汽車早就是個(gè)終端的功能工具。

以至于誰(shuí)去用，怎么用以及汽車最重要的「好用、耐用」，對(duì)于哪些總想彎道超車的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，卻不愛(ài)過(guò)多提及。于是，這一次速騰L把汽車的語(yǔ)境重新放回了自己的坐標(biāo)里，「每3輛家轎就有1輛速騰；做燃油的智能天花板；德，是可靠、智，是從容、體，是效率、美是舒展；大眾做真標(biāo)桿，就用3終身的承諾跟自己掰手腕...」

難怪一汽-大眾銷售公司總經(jīng)理，要用陪伴來(lái)解釋速騰的在升級(jí)！只有回到自己的坐標(biāo)系，重建A+級(jí)家轎的坐標(biāo)系，傳統(tǒng)出身才能真正代表家庭用戶發(fā)聲，才能把駕乘場(chǎng)景和汽車消費(fèi)重新串聯(lián)，才能因?yàn)橐慌_(tái)好車，把日子過(guò)得熱氣騰騰”！

某種程度上，這股騰騰熱氣的轉(zhuǎn)變背后，是大眾從輕量可重復(fù)的故事開(kāi)始的，用實(shí)物與內(nèi)容放大一款家用車的品質(zhì)感，傳達(dá)一個(gè)被320萬(wàn)家庭信任過(guò)的企業(yè)光環(huán)；用可靠產(chǎn)品的信任鏈條做承接，讓品質(zhì)省心增強(qiáng)市場(chǎng)的信心。作一家踏實(shí)的企業(yè)，大眾既不會(huì)妥協(xié)亂象和潛規(guī)則,也一定區(qū)別那些情緒化造車的夸夸其談。

對(duì)于家轎市場(chǎng)今天的這份熱騰騰，在家用車耕耘幾十年的一汽-大眾太清楚，眼下很多對(duì)手的熱氣騰騰是虛假的，大眾想要跳出這些假繁榮，就不能再用別人的語(yǔ)境，做數(shù)字游戲，回到自己強(qiáng)勢(shì)的陣地，做好自己就是戰(zhàn)斗開(kāi)始的第一步。