“女二代”無奈離場一年多后，這位浙江前首富還能拿出硬招嗎？

文丨顧小白 編輯丨杜海

來源丨正經社（ID：zhengjingshe）

（本文約為2800字）

【正經社“女二代”觀察之四4】

胡佳佳無奈離場一年多以后，美邦服飾的沒落趨勢，仍在惡化。

近日發布的2025半年報顯示，美邦服飾營收和凈利潤再次大幅下降。其中，營收僅2.27億元，同比大降45.23%，再創上市以來新低；歸母凈利潤僅993.03萬元，同比大跌87.07%；扣非后，凈利潤更是只有66.64萬元，同比降幅高達91.79%。

回顧過往，2016年，一場突如其來的風暴硬是將胡佳佳推向了美邦服飾的權力中心。而在她離任前的最后一個完整年度，即2023年，美邦服飾的營收較歷史最高點，2011年的99.45億元，已經跌去了近90%。

2024年，其父周成建，作為美邦服飾的創始人、曾經的浙江首富，選擇回歸，重新執掌了公司大權。

但如今，業績數據進一步惡化的趨勢表明，周成建似乎也難以拿出可以扭轉頹勢的“狠招”了。

1

倉促上陣與無奈離場

2016年，胡佳佳的突然掌權，實屬倉促上陣。

當時，其父周成建才50出頭的年紀，正處于企業管理者的黃金年齡。因而，外界對其突然離任眾說紛紜。其中，被輿論提及最多的原因，就是他卷入了一起重大的資本市場案件，而不得不匆忙選擇接班人。

據外界推測，在周成建的三名子女中，時年28歲的長子胡周斌，或對執掌企業的興趣不大，反而寧愿保持低調，享受富足生活。當然，也可能是由于年紀尚輕，歷練偏少，從而難以服眾。

外界分析，次子周邦威或許才是最被喜歡的接班人選，從其名字與品牌名“美特斯邦威”的重合，就可窺見一斑。但當時的周邦威年僅18歲，剛剛準備赴國外求學，顯然更難委以重任。

于是，當時30歲的長女胡佳佳，就只能是唯一的選擇了。

事實上，盡管胡佳佳擁有專業的營銷學背景，并獲得了國外著名大學的碩士學歷，且畢業后在美邦服飾的總裁辦公室、鞋類開發營運部、品牌營銷部、戰略發展部等部門任過職，但外界仍普遍擔憂她能否勝任。

從她的求學軌跡、時間跨度以及當時的年齡綜合考量，很明顯，她所積累的實踐歷練并不充裕。尤其是對于一位即將執掌年銷售額數十億元的企業掌權者來說，更顯單薄。

彼時，周成建向外界發聲：“這次人事調整不只是將女兒一個人推向前臺，而是整個家族二代的全面登場。老板把兒子、女兒、女婿都押上去了，你們還擔心什么呢？”

周成建這番喊話，一方面固然有安撫外界疑慮的意圖；但換個角度看，又何嘗不是從側面流露出他擔憂接班人能否勝任，同時還透露出幾分無奈呢？

接下來，怕什么就來什么的“墨菲定律”，在胡佳佳的身上毫不意外地應驗了。

正經社分析師梳理獲悉，在胡佳佳掌控美邦服飾七年左右的時間里（2016年-2023年），2016年的總營收尚能達65.19億元，但2023年就只“剩下”13.56億元，兩者間的跌幅近80%。

凈利潤方面，最高年份也僅實現了4036.16萬元，而她任上的業績“主旋律”就是五個年份的巨額虧損，累計虧損超過了32億元。

總資產則失去了一半還多，數據顯示，2016年美邦服飾總資產為61.87億元，到了2023年就只有27.17億元，兩者間的跌幅達56.08%。

隨之而來的，資產負債率則由2016年的49.22%大幅增長到了2023年的83.40%。

美邦服飾曾引以為傲的，巔峰期超過5000家的門店，到了2023年末，僅余813家左右，較巔峰期減少超過八成。

最終，2024年1月，美邦服飾公告，其父周成建回歸重新掌權，而胡佳佳只能無奈離場。

2

只是在重復過去的“藥方”

事實上，美邦服飾多年的積弊，在胡佳佳的任上，始終未能有效解決，反而像是過去的重復。

盡管她在任上開出了“品牌年輕化”、“多元風格”等“藥方”，試圖實現品牌形象的升級。但眾多舉措僅是停留于營銷表層，實則與過去的策略并無太大區別。

正經社分析師發現，美邦服飾的產品力薄弱、供應鏈僵化、品牌價值空洞等核心癥結，在她任上從未得到根治。

例如，美邦服飾早期創建的邦購網O2O平臺，就因線下門店庫存未能打通、體驗割裂等原因，無疾而終。

她任上的“有范”APP，雖在冠名《奇葩說》等營銷上投入過億元，但App本身缺乏獨特的購物場景和用戶粘性，依然重復了過去邦購網用戶體驗方面的舊疾，最終下載量低迷，未能形成預期的流量生態，同樣以失敗告終。

值得注意的是，美邦服飾的衰退也非一蹴而就——2010年后，優衣庫、ZARA等快時尚品牌攜“周更”速度與國際化設計席卷內地，而彼時的“美特斯邦威”仍固守港臺風的設計，于是便迅速被貼上了“LOW”的標簽，導致與80后主力客群的審美脫節，90后、00后消費者則完全轉向新銳品牌。

2012年后，其新品開始滯銷，產品更新速度更是被新銳快時尚品牌所遠遠拋下，僅為后者們的數十分之一乃至數百分之一，在“速度為王”的快時尚戰場徹底失去競爭力。

曾經，美邦服飾旗下的多個細分品牌雖重金聘請國際明星代言，卻因風格定位相互重疊、與主品牌差異模糊，導致資源分散，精細化運營嚴重缺失。

彼時，電商渠道早已崛起，并對傳統的線下渠道產生了巨大的沖擊。

面對這一系列的過去問題，胡佳佳始終未能從中汲取到更為有益的改進營養。包括設計和新品更新在內的產品力突破、供應鏈改革、精細化運營等核心戰略維度上，始終未能突破父親時代過度依賴外包的“虛擬經營”模式的桎梏。

甚至于，線下門店已經極度收縮的狀態下，胡佳佳任上的美邦服飾，也沒能在線上渠道的開發上有成功的作為。

3

仍然沒有走出“舊事重提”

事后再看，正經社分析師認為，美邦服飾的衰落，也不能完全歸咎于胡佳佳。

早在她接班之前，這家曾引領二三線城市青年潮流的服飾企業就已深陷衰退泥潭。

2011年，美邦服飾的營收和凈利潤雙雙觸頂，分別達到99.45億元和12.06億元。但此后，營收和凈利潤便持續多年地雙位數下滑，其中凈利潤的下滑尤其嚴重——2012年至2014年，分別下滑了29.55%、52.27%、64.08%。

2015年，更出現上市以來的首次虧損，虧損額高達4.32億元。

此外，盡管胡佳佳已是美邦服飾明面上的掌權人，但她似乎始終未能徹底掌握公司的話語權，其父周成建實則一直都在“垂簾聽政”。

胡佳佳的任內幾乎未接受過公開采訪，存在感微弱，這令其顯得過于低調，外界很難判斷她在運營管理中所處的真正位置。

與之相反，卸任的周成建卻不時接受媒體采訪，或在公開場合就美邦服飾的戰略規劃發言，或反思相關的業務運營等等。

事實上，周成建早已公開承認，他在2018年就已開始逐漸回歸。而在他徹底回歸重新掌權之后，也再次公開承認：“其實過去我也有參與美邦的經營，不過是處于一種似管非管的狀態。”

當然，周成建的這種“垂簾聽政”是完全可以理解的，既是創始人的責任使然，更是父親對于女兒的關心扶持。

值得注意的是，在相關的媒體報道中，評價胡佳佳的性格時有言稱：在美邦內部，她以好脾氣著稱，極少發火，沒對員工說過重話。

一方面，這樣的性格或許確實是她天賦的秉性；另一方面，這會不會是因為總會有人兜底，而不自覺地在其父“垂簾聽政”之下的“擺爛”？

當然，這些都只是外界的猜測，但如果這種性格評價是真的，那么對于企業的掌舵人，尤其是在企業需要鐵腕重構的危機時刻來說，就顯得不合時宜了。

換一個角度來看，胡佳佳若是表現出色，或許其父親也就真正的放手了。但顯然，胡佳佳并未能達成令人滿意的成就。

目前，周成建已經回歸了一年多，他提出的數字化轉型等策略，也不過是“舊事重提”。正經社分析師認為，其當前真正需要面對的，或許是如何重新贏取供應商及加盟商的信任、如何解決產品力不足等更為根本性的問題。

這些，都不是所謂的數字化轉型就能簡單解決的問題。【《正經社》出品】

CEO·首席研究員|曹甲清·責編|唐衛平·編輯|杜海·百進·編務|安安·校對|然然

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