誰(shuí)能拿下戶外美妝的“真”需求？

在過(guò)去兩年中，中國(guó)乃至全球范圍內(nèi)奢侈行業(yè)降溫、運(yùn)動(dòng)行業(yè)上升形成了最鮮明的對(duì)照組。

越來(lái)越多消費(fèi)行業(yè)人士開(kāi)始承認(rèn)，這種轉(zhuǎn)變的核心因素并非簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)周期下滑或收入端波動(dòng)，而是生活方式的變化。

這種變化的本質(zhì)在于新一代消費(fèi)者價(jià)值觀變化指向的消費(fèi)動(dòng)機(jī)遷移——從“社會(huì)地位的外顯”轉(zhuǎn)向“健康表現(xiàn)與真實(shí)體驗(yàn)”，與馬斯洛需求層次中的“愛(ài)與自我實(shí)現(xiàn)”高度契合。

而這輪轉(zhuǎn)變之所以深刻，在于它直接改寫(xiě)了“什么值得花錢(qián)”。

如果把2025年的大眾消費(fèi)做一張“熱力圖”，運(yùn)動(dòng)，尤其是戶外運(yùn)動(dòng)，無(wú)疑是最亮的色塊之一。

中國(guó)體育用品業(yè)聯(lián)合會(huì)戶外產(chǎn)業(yè)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)發(fā)布《中國(guó)戶外市場(chǎng)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2024年戶外市場(chǎng)規(guī)模增速達(dá)23%，體量突破1504億元。

薩洛蒙總裁兼全球首席執(zhí)行官Guillaume Meyzenq前不久接受媒體采訪時(shí)的洞察也映襯了其長(zhǎng)期性：“中國(guó)的戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)正在從一個(gè)細(xì)分的小眾領(lǐng)域，發(fā)展成為主流的運(yùn)動(dòng)文化現(xiàn)象。”

“‘運(yùn)動(dòng)/戶外’人群長(zhǎng)期存在，并且一直是彩妝消費(fèi)的目標(biāo)人群?！遍僖思瘓F(tuán)旗下高性能運(yùn)動(dòng)美妝橘朵橘標(biāo)進(jìn)一步向《FBeauty未來(lái)跡》表示：“運(yùn)動(dòng)作為近年來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)的賽道，我們發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者不僅帶妝運(yùn)動(dòng)，還會(huì)有更精細(xì)和更高性能的妝容需求。”

而如今，這股動(dòng)能從防曬與彩妝起步，正外溢到美妝與個(gè)護(hù)的幾乎所有賽道。那么在戶外/運(yùn)動(dòng)護(hù)理曲線上揚(yáng)的趨勢(shì)下，美妝個(gè)護(hù)品牌該用什么滿足不斷裂變的需求？

「戶外」大引擎，從防曬到“全域美妝”，增長(zhǎng)正在橫向擴(kuò)散

基于最新市場(chǎng)數(shù)據(jù)，受戶外場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)最明顯的兩個(gè)賽道，首先是防曬與彩妝。

《FBeauty未來(lái)跡》數(shù)據(jù)顯示，2025年前7個(gè)月（淘天、京東、抖音），帶有“戶外、運(yùn)動(dòng)”相關(guān)場(chǎng)景和需求tag的產(chǎn)品，分別在防曬&彩妝領(lǐng)域占了七成和六成體量。

“高倍數(shù)、全波段”“防水防汗”已經(jīng)成了底層需求，產(chǎn)品開(kāi)始與戶外運(yùn)動(dòng)細(xì)分項(xiàng)目做匹配，諸多產(chǎn)品會(huì)帶上沖浪、游泳、潛水等夏季運(yùn)動(dòng)關(guān)鍵詞。其中增速最快的當(dāng)屬“騎行”“潛水”場(chǎng)景和“曬不黑”需求，相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)量同比分別大漲20倍、80%及90%以上。

新一批大一新生即將開(kāi)始的軍訓(xùn)也被一眾頭部防曬品牌爭(zhēng)奪，比如歐萊雅野王防曬、理膚泉大哥大防曬、珀萊雅護(hù)盾防曬等產(chǎn)品，誓將05后年輕用戶收入囊中。

彩妝也在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的推動(dòng)下爆發(fā)出新增量——“運(yùn)動(dòng)彩妝”暴漲40倍，持久、持妝需求持續(xù)增長(zhǎng)的前提下，“暴曬”“暴汗”等極端場(chǎng)景和“不悶?zāi)w”“不悶痘”的養(yǎng)膚需求兩端并行，跑出100%-800%的倍數(shù)級(jí)增量。

另一個(gè)值得重點(diǎn)關(guān)注的趨勢(shì)在于，2025年，戶外運(yùn)動(dòng)勢(shì)能開(kāi)始向護(hù)膚、清潔、香氛等品類(lèi)蔓延。

曬后舒緩噴霧同比增長(zhǎng)26倍，去氯、去鹽沐浴露增長(zhǎng)100%-300%，止汗棒和運(yùn)動(dòng)香水增長(zhǎng)35%-245%……一系列數(shù)據(jù)直觀地顯示，就像在醫(yī)美場(chǎng)景下需要“圍術(shù)期”護(hù)理一樣，人們?cè)谶\(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下也需要從前期準(zhǔn)備到后期清潔、修護(hù)的一整套專(zhuān)用護(hù)理產(chǎn)品。

橘朵最近推出的橘朵橘標(biāo)舒緩保濕噴霧就是一個(gè)典型案例。

據(jù)了解，這款新品復(fù)配維生素B5與雙重深海修護(hù)植萃，防高溫、防脫水、防灼熱、防干癢、防脫屑；0感配方，添加橄欖葉、蘆薈、蜜羅木、小青瓜等舒緩精粹，有效褪紅，另外搭載晶露促滲技術(shù)保證吸收。既能在妝前保濕底妝持久穩(wěn)定，也能于曬后修護(hù)屏障快速維穩(wěn)。

阿迪達(dá)斯也在今年6月推出一個(gè)“Vibes”運(yùn)動(dòng)噴霧系列，這款噴霧用于頭發(fā)和身體，濃度可達(dá)頂級(jí)奢華身體噴霧的水平，可產(chǎn)生強(qiáng)烈沖擊力并立即改善情緒，讓人感到振奮和放松。

可以發(fā)現(xiàn)，隨著戶外生活方式從“季節(jié)性流量”升級(jí)為“常年場(chǎng)景”，從“單維標(biāo)簽”升級(jí)為“種類(lèi)細(xì)分”。

2025年，這股力量不再只是防曬與彩妝的推進(jìn)器，而是在把護(hù)膚、個(gè)護(hù)、發(fā)護(hù)、香氛等周邊品類(lèi)一并點(diǎn)燃，形成全域美妝的協(xié)同增長(zhǎng)帶。

當(dāng)戶外生活從小眾轉(zhuǎn)為主流——上山下海，需求未滿

除了直觀的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，一系列宏觀洞察也相互佐證，指向了戶外/運(yùn)動(dòng)護(hù)理的長(zhǎng)期潛力。

小紅書(shū)2025上半年《戶外觀察》顯示，“戶外48小時(shí)”成為都市人周末新的默認(rèn)生活方式——帶“周末”關(guān)鍵詞的戶外筆記半年內(nèi)發(fā)布量超106萬(wàn)、互動(dòng)達(dá)7000萬(wàn)、總曝光破76億，戶外運(yùn)動(dòng)正進(jìn)一步區(qū)分出“露營(yíng)—徒步—騎行—槳板—潛水—越野”等細(xì)分人群畫(huà)像。

此外，近年來(lái)戶外運(yùn)動(dòng)/生活方式品牌駱駝、迪卡儂、蕉下、lululemon先后切入美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)，推出與運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景密切相關(guān)的防曬、個(gè)護(hù)產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)也出現(xiàn)了諸如環(huán)亞集團(tuán)旗下地殼、橘宜集團(tuán)旗下橘朵橘標(biāo)等專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)防曬、彩妝品牌，表現(xiàn)出供給端對(duì)市場(chǎng)需求的回應(yīng)。

綜上所述，落地到戶外/運(yùn)動(dòng)護(hù)理領(lǐng)域，賽道增長(zhǎng)的三重長(zhǎng)期性和確定性因素也就非常明確了：

1、人群確定性（Z世代/千禧一代人群引領(lǐng)）；

2、消費(fèi)頻次確定性（日常運(yùn)動(dòng)/周末/旅行驅(qū)動(dòng)）；

3、供給側(cè)確定性（運(yùn)動(dòng)龍頭切入、美妝頭部持續(xù)研發(fā)與多形態(tài)創(chuàng)新）。

再回望消費(fèi)端，戶外/運(yùn)動(dòng)護(hù)理人群追求“高效美麗”，其既要又要還要之處在于功能與便捷、專(zhuān)業(yè)與精致、高效與安全的并存。如果要進(jìn)一步歸納，這些需求正在朝四個(gè)方向升級(jí)：

最直接的升級(jí)在于要求專(zhuān)業(yè)性的“真功效”。

曾幾何時(shí)，“高倍數(shù)”“清爽不油”“不假白”“貼合后續(xù)上妝”“遮瑕力”“長(zhǎng)效持妝”是市面上防曬和彩妝的主流定位，但進(jìn)入戶外后，真正的考量變成了“跑十公里不脫妝”“潛水半小時(shí)不掉層”乃至“海洋友好/環(huán)境友好”。

這些專(zhuān)業(yè)功效需求推動(dòng)產(chǎn)品技術(shù)迅速迭代。以橘朵為例，其在今年推出的運(yùn)動(dòng)彩妝副牌“橘朵橘標(biāo)”明確定位戶外使用場(chǎng)景，產(chǎn)品主打高性能兼具輕膚感，如雙頭速修筆、唇頰多用筆、“反光盾”防曬粉餅等，直接滿足防曬持妝妝效與舒適輕盈妝感結(jié)合、輕巧便攜快速上妝的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景妝容需求。

與此同時(shí)，戶外場(chǎng)景正在被切割得格外精細(xì)。跑步騎行者要持久長(zhǎng)效、登山露營(yíng)者在意是否悶痘、潛水泳者關(guān)注水下鹽霧持效以及去鹽去氯——單一產(chǎn)品已不足以互補(bǔ)這些多元訴求。

因此，“任務(wù)型組合”開(kāi)始流行：面部用清爽防曬和輕薄底妝，鼻梁和顴骨可用防曬棒補(bǔ)涂，全身輕噴霧快速補(bǔ)給，運(yùn)動(dòng)后的修護(hù)和清潔則交給啫喱、面膜和沐浴露。

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀與使用體驗(yàn)的期望也同步升級(jí)：不只是“能打”，還要“長(zhǎng)得好看”、“輕便易攜帶、易上妝”。

Gorpcore機(jī)能風(fēng)和山系美學(xué)風(fēng)起，在小紅書(shū)上形成潮流標(biāo)簽；美妝包裝也從單純功能化，演變出掛扣設(shè)計(jì)、防滑材質(zhì)、卡扣或掛繩式便攜包裝。

比如地殼的防曬霜就符合“輕量、可掛背包”的實(shí)用設(shè)計(jì)理念，增強(qiáng)了產(chǎn)品在用戶出行中的依附度和“露出機(jī)會(huì)”。這使消費(fèi)者在補(bǔ)妝或防曬的同時(shí)，不忘用包裝表達(dá)戶外身份。

受眾分層同樣出現(xiàn)裂變式變化。

在戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下，男士用戶成為增長(zhǎng)亮點(diǎn)：他們不缺實(shí)用主義，但對(duì)防曬、除味、清潔護(hù)理等需求卻更具體。因此如阿迪達(dá)斯等多個(gè)男士護(hù)膚品牌正在優(yōu)化組合產(chǎn)品，以兼顧運(yùn)動(dòng)后除味和簡(jiǎn)單涂抹。兒童市場(chǎng)更是爆發(fā)點(diǎn)——家長(zhǎng)對(duì)孩子的皮膚安全高度焦慮，促使貝德瑪、海龜爸爸等品牌快速推出兒童專(zhuān)用防曬、防護(hù)線，以“安全+功效”為雙輪驅(qū)動(dòng)。

從市面上已有的產(chǎn)品供給看，以上針對(duì)“專(zhuān)業(yè)功效、運(yùn)動(dòng)細(xì)分、感官審美、受眾分層”四個(gè)方向的需求還遠(yuǎn)未被滿足。

橘朵橘標(biāo)也認(rèn)為：“隨著健身、騎行、馬拉松等運(yùn)動(dòng)在年輕人中的普及，消費(fèi)者對(duì)暴曬、脫妝、悶?zāi)w等妝容問(wèn)題的解決方案的需求越來(lái)越普遍和強(qiáng)烈。而市場(chǎng)中能夠滿足這些細(xì)分需求的產(chǎn)品比較少，還有發(fā)展的空間。”

因此綜合以上信息可以認(rèn)為，戶外/運(yùn)動(dòng)護(hù)理在當(dāng)下的增長(zhǎng)，或許仍處于爆發(fā)前夜。

品牌怎么用技術(shù)手段解決“真需求”？

當(dāng)下這股戶外/運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮的特殊性在于：隨著“新入坑”運(yùn)動(dòng)者越來(lái)越多，他們對(duì)運(yùn)動(dòng)周邊用品的專(zhuān)業(yè)度需求，一定會(huì)隨著自身認(rèn)知逐漸提升。

舉幾個(gè)最簡(jiǎn)單的例子：徒步人必研究沖鋒衣“防水”與“防潑水”的區(qū)別，兩者一字之差，但能決定在山里突然刮疾風(fēng)驟雨時(shí)能持久待機(jī)還是失溫；騎行者則大都關(guān)注騎行短褲材質(zhì)和鞍座形狀，否則會(huì)有腹股溝疼痛乃至被挫傷的風(fēng)險(xiǎn)。

因此，產(chǎn)品材質(zhì)、形態(tài)形成的功效性是否真正符合運(yùn)動(dòng)需求，品牌有沒(méi)有獨(dú)家技術(shù)手段直接對(duì)標(biāo)痛點(diǎn)，并將技術(shù)創(chuàng)新觸達(dá)并打動(dòng)對(duì)應(yīng)人群，這或許是美妝品牌搶占戶外/運(yùn)動(dòng)賽道的關(guān)鍵。

正如橘朵橘標(biāo)告訴《FBeauty未來(lái)跡》：“在運(yùn)動(dòng)賽道里，品牌首先需要較強(qiáng)的需求洞察能力，能夠基于消費(fèi)者未被滿足的需求研發(fā)產(chǎn)品；再是需要具有全產(chǎn)業(yè)鏈快速反應(yīng)的自主研發(fā)能力，能夠達(dá)成產(chǎn)品技術(shù)突破?！?/p>

比如「橘朵橘標(biāo)」新品主打“5防”“0感”功效的背后，就是通過(guò)橘朵產(chǎn)品研發(fā)和開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)首創(chuàng)“防曬濕法裹粉技術(shù)”、“AIRCOVER硬核焊妝膜”等新技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

據(jù)了解，“濕法包裹”的防曬工藝能讓讓防曬劑包裹粉體，形成盾牌般的防護(hù)層，品牌在此基礎(chǔ)上推出“反光盾”粉餅，解決了運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下底妝面臨的防曬不足、悶痘問(wèn)題。

而如今，能像橘朵橘標(biāo)一樣通過(guò)“深度洞察-技術(shù)創(chuàng)新-快速落地”路徑切入戶外/運(yùn)動(dòng)賽道的品牌也越來(lái)越多。

另一個(gè)案例是由專(zhuān)業(yè)戶外品牌駱駝推出的“駱駝戶外美妝”，用了一種“膜外膜科技”，來(lái)解決高海拔登山紫外線驟增、同時(shí)需要防風(fēng)、防蹭的問(wèn)題，同時(shí)針對(duì)滑雪等低溫環(huán)境，具有零下40℃仍不凝固和防干的優(yōu)勢(shì)，直擊戶外運(yùn)動(dòng)痛點(diǎn)。

除了面部彩妝與防曬外，運(yùn)動(dòng)美妝的定義正在擴(kuò)展到“身體、頭皮/發(fā)絲”的全面護(hù)理。

比如對(duì)于頭皮，汗液、紫外、鹽分是主要挑戰(zhàn)；而對(duì)發(fā)絲而言，高紫外會(huì)導(dǎo)致干燥、易毛躁。身體方面，大腿內(nèi)側(cè)、腋下、乳下等高摩擦區(qū)域需要抗摩擦、控汗、除味、低殘留配方。滿足“頭面身”一體化護(hù)膚的需求邏輯，也是一個(gè)可挖掘的方向。

在這一點(diǎn)上，雖然目前公開(kāi)提及的案例較少，但可以預(yù)見(jiàn)：下一步的品牌技術(shù)突破，將如何在噴霧、棒狀、輕質(zhì)啫喱等形態(tài)上打磨“運(yùn)動(dòng)后快速呵護(hù)閉環(huán)”——這將是技術(shù)堆疊與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的雙賽道。

當(dāng)然，僅有產(chǎn)品還不夠，渠道與內(nèi)容也要換擋。

上述品牌和一些國(guó)際大牌，都在以運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度、時(shí)長(zhǎng)、環(huán)境變量如高溫、鹽霧、摩擦為維度，打造新的內(nèi)容腳本：從“上臉測(cè)評(píng)”升級(jí)到“運(yùn)動(dòng)量＋補(bǔ)妝次數(shù)＋環(huán)境模擬”的測(cè)評(píng)；將騎行、越野、槳板、滑雪等公開(kāi)場(chǎng)地變成功效體驗(yàn)課，回應(yīng)真功效期待，從而建立信任。

可以確定的是，戶外與運(yùn)動(dòng)不是簡(jiǎn)單的風(fēng)口，而是新的“底層場(chǎng)景”。

當(dāng)消費(fèi)者生活的運(yùn)行方式改變，從“偶爾出門(mén)玩”轉(zhuǎn)向“把戶外嵌入周末與通勤”，美妝與個(gè)護(hù)的價(jià)值定義也隨之改變：能抗、能修、能久、能省心。

2025年只是起點(diǎn)。對(duì)品牌而言，一邊用技術(shù)把產(chǎn)品做得“耐用”，一邊用內(nèi)容把場(chǎng)景說(shuō)得“動(dòng)人”，才是這臺(tái)“戶外大引擎”的真正燃料。

本文為FBeauty未來(lái)跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書(shū)面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過(guò)技術(shù)抓取用于AI訓(xùn)練。

作者/吳思馨

排版/桂玉茜