
文丨康康編輯丨杜海
來源丨正經(jīng)社(ID:zhengjingshe)
(本文約為1400字)
由于廣告詞不當而遭到“反噬”的案例早已屢見不鮮,但桃李面包還是踏進了同一條河流。
近日,網(wǎng)上熱傳一張圖片。從圖片內(nèi)容看,是桃李面包推出的一則樓宇廣告。屏幕上的廣告詞很抓眼球:“有人說五仁不好吃。我們認為:那是因為你還年輕,還沒飽嘗過生活的毒打。桃李蛋月燒,等一個有故事的人下單!”
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網(wǎng)友們對此的反應(yīng),可能完全出乎桃李面包的意料。
“用別人的痛苦做營銷。”有網(wǎng)友直接質(zhì)疑桃李面包廣告詞的動機,認為缺乏尊重消費者的態(tài)度。
部分網(wǎng)友認為廣告語邏輯不清,缺乏說服力,批評說:“買月餅為什么要遭受生活的毒打?”
有網(wǎng)友甚至認為桃李面包此話“分不清是討好消費者,還是討厭消費者”。
還有網(wǎng)友認為該廣告是要“居高臨下說教消費者”,甚至“PUA消費者”“買月餅是為了快樂,不是來挨訓的”。
這不是桃李面包第一次惹到消費者,不過在此之前,更多是由于食品安全問題。
“2025年6月22日于湖北省武漢市洪山區(qū)江南家園裕家便利店購買了桃李豆小朵面包,面包內(nèi)出現(xiàn)不明黑色長條裝物體疑似毛發(fā),嚴重影響食品安全,要求桃李面包退款賠償。”9月3日,一位武漢消費者通過黑貓平臺投訴稱。
黑貓投訴平臺上,截至9月5日,針對桃李面包的消費者投訴已經(jīng)達到450多宗,問題主要有摻進異物、商品過期、出現(xiàn)活蟲、保質(zhì)期內(nèi)發(fā)霉等。
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正經(jīng)社分析師注意到,桃李面包及子公司還因為產(chǎn)品抽檢不合格、異物混入、菌落總數(shù)超標等問題多次被監(jiān)管部門處罰。
比如,2020年12月,天津桃李食品有限公司生產(chǎn)的純蛋糕因菌落總數(shù)超標被處罰;2021年9月,沈陽桃李面包有限公司生產(chǎn)的純蛋糕被發(fā)現(xiàn)丙二醇含量超標被判定不合格;2022年1月,天津桃李食品有限公司因生產(chǎn)純蛋糕混有飛蟲異物被罰款5萬元;2024年10月,山東泰安市岱岳區(qū)市監(jiān)局出具行政處罰決定書,因山東桃李面包有限公司生產(chǎn)的醇熟切片面包被抽檢出菌落總數(shù)超標,責令當事人立即改正違法行為,罰款人民幣10000元,沒收違法所得3096.2元。
業(yè)績方面,根據(jù)公開的數(shù)據(jù),2020年至2025年上半年,桃李面包的營收分別為63.35億元、66.86億元、67.59億元、67.59億元、60.87億元和26.11億元。前幾年尚能保持增長,最近兩年則出現(xiàn)明顯下滑,2024年同比下滑9.93%,2025年上半年同比下滑13.55%。
同期,凈利潤的表現(xiàn)更不如人意。2020年至2022年還能保持增長,但2023年至2025年上半年,凈利潤分別同比下滑了6.24%、9.05%和29.7%。
正經(jīng)社分析師認為,桃李面包最近幾年的業(yè)績承壓,一方面跟成本壓力增大、市場競爭加劇、產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌影響力不足等方面的問題有關(guān),另一方面則跟一些消費者“用腳”投票有關(guān)。
不過,資深獨立評論員曹甲清認為,就最新的月餅廣告“翻車”事件而言,桃李面包方面還是表現(xiàn)出了危機管理能力的優(yōu)質(zhì)一面。
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首先是反應(yīng)迅速,廣告上線僅僅一天就緊急下架;一些銷售平臺顯示,廣告提及的五仁蛋月燒也在當天就“沒了貨”。
其次是態(tài)度誠懇,直接面對而不是回避并掩蓋核心問題。第一天,相關(guān)負責人道歉稱,該文案為內(nèi)部共創(chuàng)試驗的20個版本之一,本意是“與不同受眾建立連接”,但承認審核機制不足。
緊接著第二天中午,再次通過社交平臺發(fā)文道歉稱:“我們文案翻車了,全是領(lǐng)導(dǎo)的責任!確實是領(lǐng)導(dǎo)拍的板,這個鍋只能他來背。在此鞠躬道歉,他現(xiàn)在正在接受現(xiàn)實毒打。從今天起,后續(xù)宣發(fā)正式由我們年輕人接管!批評我們都接受,反思也在進行中,態(tài)度端正,挨打立正。”
其三,公開擔責的,是領(lǐng)導(dǎo),而不是我們熟悉的“臨時工”,更不是年輕人。由此,我們愿意相信,并樂意看到,桃李面包將實現(xiàn)從內(nèi)部治理到外部協(xié)同的徹底變革,進而實現(xiàn)品牌重塑和市場突圍,全面夯實大A“面包第一股”的基業(yè)。【《正經(jīng)社》出品】
CEO·首席研究員|曹甲清·責編|唐衛(wèi)平·編輯|杜海·百進·編務(wù)|安安·校對|然然
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