遭消費者“毒打”的桃李面包

文丨康康編輯丨杜海

來源丨正經(jīng)社（ID：zhengjingshe）

（本文約為1400字）

由于廣告詞不當而遭到“反噬”的案例早已屢見不鮮，但桃李面包還是踏進了同一條河流。

近日，網(wǎng)上熱傳一張圖片。從圖片內(nèi)容看，是桃李面包推出的一則樓宇廣告。屏幕上的廣告詞很抓眼球：“有人說五仁不好吃。我們認為：那是因為你還年輕，還沒飽嘗過生活的毒打。桃李蛋月燒，等一個有故事的人下單！”

網(wǎng)友們對此的反應(yīng)，可能完全出乎桃李面包的意料。

“用別人的痛苦做營銷。”有網(wǎng)友直接質(zhì)疑桃李面包廣告詞的動機，認為缺乏尊重消費者的態(tài)度。

部分網(wǎng)友認為廣告語邏輯不清，缺乏說服力，批評說：“買月餅為什么要遭受生活的毒打？”

有網(wǎng)友甚至認為桃李面包此話“分不清是討好消費者，還是討厭消費者”。

還有網(wǎng)友認為該廣告是要“居高臨下說教消費者”，甚至“PUA消費者”“買月餅是為了快樂，不是來挨訓的”。

這不是桃李面包第一次惹到消費者，不過在此之前，更多是由于食品安全問題。

“2025年6月22日于湖北省武漢市洪山區(qū)江南家園裕家便利店購買了桃李豆小朵面包，面包內(nèi)出現(xiàn)不明黑色長條裝物體疑似毛發(fā)，嚴重影響食品安全，要求桃李面包退款賠償。”9月3日，一位武漢消費者通過黑貓平臺投訴稱。

黑貓投訴平臺上，截至9月5日，針對桃李面包的消費者投訴已經(jīng)達到450多宗，問題主要有摻進異物、商品過期、出現(xiàn)活蟲、保質(zhì)期內(nèi)發(fā)霉等。

正經(jīng)社分析師注意到，桃李面包及子公司還因為產(chǎn)品抽檢不合格、異物混入、菌落總數(shù)超標等問題多次被監(jiān)管部門處罰。

比如，2020年12月，天津桃李食品有限公司生產(chǎn)的純蛋糕因菌落總數(shù)超標被處罰；2021年9月，沈陽桃李面包有限公司生產(chǎn)的純蛋糕被發(fā)現(xiàn)丙二醇含量超標被判定不合格；2022年1月，天津桃李食品有限公司因生產(chǎn)純蛋糕混有飛蟲異物被罰款5萬元；2024年10月，山東泰安市岱岳區(qū)市監(jiān)局出具行政處罰決定書，因山東桃李面包有限公司生產(chǎn)的醇熟切片面包被抽檢出菌落總數(shù)超標，責令當事人立即改正違法行為，罰款人民幣10000元，沒收違法所得3096.2元。

業(yè)績方面，根據(jù)公開的數(shù)據(jù)，2020年至2025年上半年，桃李面包的營收分別為63.35億元、66.86億元、67.59億元、67.59億元、60.87億元和26.11億元。前幾年尚能保持增長，最近兩年則出現(xiàn)明顯下滑，2024年同比下滑9.93%，2025年上半年同比下滑13.55%。

同期，凈利潤的表現(xiàn)更不如人意。2020年至2022年還能保持增長，但2023年至2025年上半年，凈利潤分別同比下滑了6.24%、9.05%和29.7%。

正經(jīng)社分析師認為，桃李面包最近幾年的業(yè)績承壓，一方面跟成本壓力增大、市場競爭加劇、產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌影響力不足等方面的問題有關(guān)，另一方面則跟一些消費者“用腳”投票有關(guān)。

不過，資深獨立評論員曹甲清認為，就最新的月餅廣告“翻車”事件而言，桃李面包方面還是表現(xiàn)出了危機管理能力的優(yōu)質(zhì)一面。

首先是反應(yīng)迅速，廣告上線僅僅一天就緊急下架；一些銷售平臺顯示，廣告提及的五仁蛋月燒也在當天就“沒了貨”。

其次是態(tài)度誠懇，直接面對而不是回避并掩蓋核心問題。第一天，相關(guān)負責人道歉稱，該文案為內(nèi)部共創(chuàng)試驗的20個版本之一，本意是“與不同受眾建立連接”，但承認審核機制不足。

緊接著第二天中午，再次通過社交平臺發(fā)文道歉稱：“我們文案翻車了，全是領(lǐng)導(dǎo)的責任！確實是領(lǐng)導(dǎo)拍的板，這個鍋只能他來背。在此鞠躬道歉，他現(xiàn)在正在接受現(xiàn)實毒打。從今天起，后續(xù)宣發(fā)正式由我們年輕人接管！批評我們都接受，反思也在進行中，態(tài)度端正，挨打立正。”

其三，公開擔責的，是領(lǐng)導(dǎo)，而不是我們熟悉的“臨時工”，更不是年輕人。由此，我們愿意相信，并樂意看到，桃李面包將實現(xiàn)從內(nèi)部治理到外部協(xié)同的徹底變革，進而實現(xiàn)品牌重塑和市場突圍，全面夯實大A“面包第一股”的基業(yè)。【《正經(jīng)社》出品】

CEO·首席研究員|曹甲清·責編|唐衛(wèi)平·編輯|杜海·百進·編務(wù)|安安·校對|然然

聲明：文中觀點僅供參考，勿作投資建議。投資有風險，入市需謹慎

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