劇透雙11和淘寶閃購，天貓美妝揭曉“新”打法

“打一個(gè)可能不那么恰當(dāng)?shù)谋扔鳎缞y行業(yè)就像一場世界杯，前兩年是小組賽，整個(gè)賽道高速發(fā)展、熱火朝天，新選手不斷涌現(xiàn)、老玩家在卷排名，行業(yè)整體都在蓬勃生長，（那時(shí)候就算）輸了一場比賽（也不打緊），你依然還有機(jī)會(huì)，影響的頂多是排名前后；然而這半年，我感覺進(jìn)入到了淘汰賽，（現(xiàn)在）輸了不是排名沒了，可能你整個(gè)品牌都沒了。”

8月28日，在一年一度的天貓金妝獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上，淘寶天貓快消&運(yùn)動(dòng)&奢品&汽車行業(yè)總經(jīng)理激云，和來到現(xiàn)場的上百位商家展開了一場坦誠的對(duì)話。他并不避諱談及這種來自行業(yè)側(cè)的“寒意”—— 2021年，化妝品類零售總額達(dá)4026億元，同比增長14%，高于大盤的12.5%。但2022年成為行業(yè)分水嶺，此后，化妝品零售總額增速再?zèng)]能明顯跑贏社零。

美妝行業(yè)還會(huì)有新故事嗎？現(xiàn)場，激云也隨即指出，在他看來，市場依然有增長空間，品類天花板也尚未到達(dá)。“就像一個(gè)完整的經(jīng)濟(jì)周期，它有上半?yún)^(qū)就一定有下半?yún)^(qū)。”「電商在線」注意到，順應(yīng)這種大環(huán)境變化，天貓美妝正在悄然轉(zhuǎn)變打法，試圖打造一個(gè)更健康、可持續(xù)的長期增長模式。過去半年，天貓大快消頭部商家中超過200家實(shí)現(xiàn)確收雙位數(shù)增長；500多個(gè)千萬級(jí)新品牌成交同比增長40%；超1000家百萬級(jí)新商成交同比漲幅突破40%。

而之所以能在“存量競爭”中保持逆勢增長，我們認(rèn)為，背后是平臺(tái)開始學(xué)會(huì)放大自己的優(yōu)勢，在更難攻克的環(huán)節(jié)進(jìn)行細(xì)致改革。最直接的表現(xiàn)，是IPV（商品詳情頁訪問量）和LTV（用戶全生命周期價(jià)值）成為行業(yè)重要指標(biāo)——這兩個(gè)指標(biāo)的凸顯，均指向平臺(tái)對(duì)用戶價(jià)值的重新梳理，代表平臺(tái)不再單純重視規(guī)模，而是要建立用戶規(guī)模、用戶結(jié)構(gòu)、用戶活躍度和用戶ARUP值綜合的評(píng)估體系，這既是天貓的強(qiáng)項(xiàng)，也是從“細(xì)微處”要增長的密鑰。

“過去我們講KPI，這個(gè)I是指成交，但未來我們要轉(zhuǎn)換思維，這個(gè)I要變成IPV，也就是你的進(jìn)店人群，這一點(diǎn)非常關(guān)鍵。”激云透露，已經(jīng)迭代了幾個(gè)版本的店鋪紅包以及購物金工具，就是基于該邏輯下的典型變化——比如，店鋪紅包原本只發(fā)放在店鋪，但如今它出現(xiàn)在品牌詞的搜索結(jié)果頁，往公域延展，未來也許還會(huì)延伸到小紅書等站外，甚至店鋪紅包還實(shí)現(xiàn)了跨店功能。這更像是平臺(tái)不吝于把充沛的用戶導(dǎo)入給品牌，但后者也得學(xué)會(huì)留存。

會(huì)上，激云也同時(shí)透露了部分關(guān)于今年雙11，以及全新閃購渠道的最新信息。

增長空間在哪？

激云把基于平臺(tái)側(cè)觀察到的行業(yè)機(jī)會(huì)和洞察，概括成四個(gè)“回歸”：

一是用戶回歸，消費(fèi)者越來越回歸選擇區(qū)別于白牌和產(chǎn)業(yè)帶商品的品牌商品。

發(fā)展時(shí)間較長、群眾基礎(chǔ)較大、在自己專業(yè)領(lǐng)域深耕的品牌，依然在保持穩(wěn)健增長。比如，國貨當(dāng)中，毛戈平的彩妝表現(xiàn)已經(jīng)逼近一些國際品牌；新銳品牌中，花知曉的品牌詞搜索量僅次于香奈兒。過去三年，行業(yè)提供了太多供給，但部分沒能承接住消費(fèi)者預(yù)期，用戶也因此調(diào)轉(zhuǎn)方向。長期聚焦于用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品創(chuàng)新的品牌，大浪淘沙后，將迎來新的機(jī)會(huì)。

二是品牌回歸，品牌開始回歸核心的商品競爭力，即產(chǎn)品力和創(chuàng)新力。

從私域到內(nèi)容到AI……過去大家創(chuàng)造了很多新玩法，但消費(fèi)者的時(shí)間和腦容量卻是有限的。“你的品質(zhì)是否能滿足消費(fèi)者？用戶選擇了一個(gè)品牌或產(chǎn)品后，是有一個(gè)預(yù)期在的，也許你通過營銷或折扣創(chuàng)造了這個(gè)預(yù)期，但如果她拿到這個(gè)商品后，發(fā)現(xiàn)一切都是虛幻的，那么這種對(duì)消費(fèi)者的負(fù)向教育，將會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于正向教育。”激云透露，那些產(chǎn)品有足夠競爭力，能通過突破和創(chuàng)新滿足消費(fèi)者真實(shí)需求的品牌，即使不怎么做營銷，表現(xiàn)依然不會(huì)太差。

三是品牌建設(shè)回歸傳統(tǒng)打法。上世紀(jì)90年代，品牌做推廣基本靠兩件事：電視廣告明星代言，以及線下開店。現(xiàn)在，一些品牌重新去投放梯媒以及大曝光媒體，在線下開出幾百平方米的大店——你會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)市場過度強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)投放，看重投資回報(bào)率時(shí)，反而容易陷入渠道碎片化的困境，更加聚焦品牌核心影響力、媒介的這些品牌，其價(jià)值傳遞反而清晰。

四是平臺(tái)和品牌都有了一個(gè)共識(shí)：回歸用戶價(jià)值。

“我們之前有一個(gè)比較偏頗的地方，就是我們認(rèn)為用戶價(jià)值，很多程度上它的一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)是用戶規(guī)模。（這種情況下）品牌增長就是靠用戶規(guī)模的增長來推動(dòng)的，用戶規(guī)模越大，新客越多，品牌的增速越高。但現(xiàn)在我們認(rèn)為，整個(gè)用戶價(jià)值（體現(xiàn)）中，其實(shí)一共有四個(gè)方面，用戶規(guī)模只是其中之一，它們分別是用戶規(guī)模、用戶結(jié)構(gòu)、用戶活躍度和ARUP值。”

以用戶ARUP值為例，其主要關(guān)注的是用戶在為品牌買單時(shí)是否越買越貴，比如從基礎(chǔ)款轉(zhuǎn)向高端線或新品，以及品類是否越買越多，比如從潔面擴(kuò)展至防曬、卸妝、面霜等多品類。一個(gè)有意思的數(shù)據(jù)是，基本上，20%的核心用戶、老客貢獻(xiàn)了80%的成交，那么如何在這方面做提升，通過圍繞用戶價(jià)值的運(yùn)營，提升運(yùn)營質(zhì)量，就是一個(gè)隱藏的增長機(jī)會(huì)。

如何挖掘增量？

今年的天貓金妝獎(jiǎng)將「新」定為關(guān)鍵詞。

事實(shí)上，這也是開年以來，天貓美妝一直在強(qiáng)調(diào)的。圍繞著現(xiàn)有品牌提效和增長，以及新品牌孵化為核心目標(biāo)，天貓美妝推動(dòng)“四大增長飛輪”，分別從營銷、貨品、人群、流量四大領(lǐng)域，致力于為品牌造新提供全鏈路支撐。而這種「新」策略，如今也已初見成效。

激云表示，天貓美妝會(huì)繼續(xù)和品牌一起，在經(jīng)過驗(yàn)證的正確策略上持續(xù)“做加法”。「電商在線」認(rèn)為，整體策略上，平臺(tái)明顯在加速“開源”，通過打通小紅書、b站、微信支付，將更多用戶拉進(jìn)站內(nèi)，做大蛋糕。品牌要做的，則是通過好貨好價(jià)，承接好這波勢能。而在這條鏈路上，平臺(tái)和品牌在學(xué)著協(xié)同的是：如何在拉新之外，做深后鏈路的用戶運(yùn)營。

那么，究竟該如何切入？激云表示，關(guān)鍵要跳出流量思維，向“投資驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)變。

具體來說，首先，持續(xù)投資用戶。天貓會(huì)在品牌拉新、會(huì)員購物金、品類券消費(fèi)券、店鋪紅包等方面投入百億資源。以店鋪購物金為例，天貓和品牌聯(lián)合投入，促使購物金帶來客單價(jià)6倍的爆發(fā)，以及翻倍的用戶規(guī)模。數(shù)據(jù)顯示，全新的人群分層運(yùn)營方法論，不僅帶動(dòng)新客的全面增長，還推動(dòng)品牌復(fù)購會(huì)員數(shù)23%的增長，帶動(dòng)88VIP成交同比增長25%。

其次，持續(xù)投資特色貨品。新品、獨(dú)家品、趨勢品、禮遇供給等都將獲得包括搜索推薦加碼、外投反哺、流量激勵(lì)等在內(nèi)的多種扶持。今年以來，天貓針對(duì)所有品牌升級(jí)了新品扶持政策，不僅降低新品參與門檻，還將扶持周期從30天拉長至90天，提供“搜索推薦加碼+外投反哺+流量激勵(lì)”。這一扶持如今也有了階段性成果：天貓美妝新品流量同比翻了6倍，超級(jí)新品數(shù)同比增長170%。爆款單品數(shù)增長86%，趨勢新品成交同比增長170%。

持續(xù)投資高增場域，包括直播、淘客、百補(bǔ)等。例如，平臺(tái)正持續(xù)加碼直播，店播返傭目前最高可達(dá)100%，貨品補(bǔ)貼至高15%。以直播為例，今年上半年，美妝品牌高雙位數(shù)增長品牌店播間超過500個(gè)，KA達(dá)人的成交增長88%。與此同時(shí)，天貓將“禮贈(zèng)”從“節(jié)日營銷”升級(jí)為日常業(yè)務(wù)，通過定制禮盒、明星禮品卡、人群數(shù)據(jù)匹配，挖掘用戶送禮需求。

以上三項(xiàng)投資指向電商最基本的三要素：人、貨、場。此外，還要持續(xù)投資全域運(yùn)營，做深全網(wǎng)種草。以“紅貓計(jì)劃”為例，截至目前已有1000多商家實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期的種草效果。

1萬億新增量

值得關(guān)注的是，激云在會(huì)上透露，天貓馬上會(huì)推出遠(yuǎn)近場一體化經(jīng)營方案，并將在雙11這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)推進(jìn)重點(diǎn)布局。“不會(huì)是原來新零售的重復(fù)，而是結(jié)合以往的經(jīng)驗(yàn)和收獲，幫助品牌在線上線下做到一盤貨、一盤價(jià)格、一盤營銷，統(tǒng)一流量分配、統(tǒng)一廣告投放。真正讓品牌從遠(yuǎn)場到近場，都能充分利用自己的核心管控優(yōu)勢給用戶提供更好的體驗(yàn)。”

激云解釋，平臺(tái)會(huì)立足于原廠、旗艦店以及經(jīng)銷商的原廠來做閃購商品的收攏，在沒有品牌管控的情況下，線下商品不會(huì)直接進(jìn)入到主搜。“我們的（閃購）商品一定會(huì)和我們的品牌旗艦店商品做掛鉤。當(dāng)用戶命中了閃購商品的距離范圍時(shí)，我們會(huì)在商品表達(dá)側(cè)透出送達(dá)時(shí)效，比如30分鐘達(dá)或4小時(shí)達(dá)。這種情況下，我們能最大限度發(fā)揮店鋪的運(yùn)營優(yōu)勢。這種掛鉤，能解決過去做新零售時(shí)我們無法集中做流量分發(fā)、廣告投放、營銷推廣的問題。”

此前，阿里巴巴電商事業(yè)群CEO蔣凡也曾在財(cái)報(bào)會(huì)上提到遠(yuǎn)近場一體化相關(guān)內(nèi)容。

彼時(shí)，蔣凡曾針對(duì)此介紹，“平臺(tái)將非餐飲在即時(shí)零售的業(yè)態(tài)分為兩部分，一部分是近場原生模式，一部分遠(yuǎn)近場結(jié)合模式。在遠(yuǎn)近場結(jié)合方面，天貓超市全面從B2C遠(yuǎn)場模式升級(jí)為近場閃購模式，在保持遠(yuǎn)場的價(jià)格競爭力的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)更快速的配送時(shí)效體驗(yàn)。”

同時(shí)，他也提到，平臺(tái)未來會(huì)積極引入天貓品牌的線下門店加入淘寶閃購，預(yù)計(jì)未來三年引入百萬家品牌線下門店入駐，淘寶閃購和即時(shí)零售將為平臺(tái)實(shí)現(xiàn)1萬億交易增量。

做深用戶價(jià)值，做大品牌影響力，強(qiáng)化特色供給和場域挖掘……美妝行業(yè)進(jìn)入深水區(qū)，當(dāng)粗放式的流量漫灌不再奏效，用戶對(duì)新名詞、新概念也逐漸脫敏，狂奔的時(shí)代已經(jīng)過去。但這未必不是一件好事，它意味著更具產(chǎn)品力、創(chuàng)新力的品牌將脫穎而出——這些還在牌桌上的品牌，將穿越周期，建設(shè)起更完善的產(chǎn)品和組織能力，真正圍繞長期主義扎根、立足。