超級(jí)符號(hào)煉金術(shù)：頂級(jí)企業(yè)家的個(gè)人IP打造

據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道，2025年8月，橋水基金創(chuàng)始人瑞·達(dá)利歐出售其在橋水公司的最后一筆股份，并退出了公司董事會(huì)。一代傳奇就此退居幕后，但他通過多元媒介內(nèi)容構(gòu)建的個(gè)人IP已成為橋水商業(yè)版圖的重要組成，將持續(xù)為其個(gè)人和公司帶來利益。這一現(xiàn)象背后，既有企業(yè)家分享經(jīng)驗(yàn)的精神追求，也有實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值延伸的戰(zhàn)略考量。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，企業(yè)家若想傳達(dá)自身價(jià)值，主要依賴書籍出版與電視采訪等途徑。彼時(shí)，一本精心撰寫的商業(yè)著作或許能在書店暢銷榜單上占據(jù)一席之地，在電視訪談節(jié)目中拋頭露面也可以塑造大眾認(rèn)知。而在當(dāng)下的媒體環(huán)境，許多企業(yè)家借助多樣化的媒介形式打造個(gè)人IP，書寫企業(yè)發(fā)展與個(gè)人影響力飆升的新篇。

具象表達(dá)：視聽手段實(shí)現(xiàn)認(rèn)知減負(fù)

復(fù)雜內(nèi)容的下沉傳播是視頻時(shí)代企業(yè)家打造個(gè)人IP的基礎(chǔ)，這一過程被稱為“認(rèn)知減負(fù)”，通過視聽手段將專業(yè)轉(zhuǎn)化為通俗，抽象轉(zhuǎn)化為具象，能夠打破知識(shí)壁壘，提升受眾接受度，促進(jìn)市場(chǎng)的良性發(fā)展。

以瑞·達(dá)利歐于2022年在個(gè)人YouTube賬號(hào)發(fā)布的視頻《原則：應(yīng)對(duì)變化中的世界秩序》為例，該視頻對(duì)于沒有任何經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)的人都是便于理解的。在知識(shí)轉(zhuǎn)化層面，該視頻創(chuàng)造性地運(yùn)用視覺符號(hào)構(gòu)建比喻體系，將復(fù)雜的全球經(jīng)濟(jì)體系具象化為一次次可見的起落周期，將國家權(quán)力更替簡化為線條的一次次相遇交錯(cuò)——視頻在內(nèi)容上避免了冗余信息干擾，又通過視覺聚焦讓核心內(nèi)容清晰易讀，這種線條利落、色彩明快的形象化表達(dá)，打破了經(jīng)濟(jì)知識(shí)的專業(yè)壁壘，讓原本晦澀的理論變得可感可知，顯著提升了內(nèi)容傳播的效率與受眾的接收效果。

而當(dāng)下炙手可熱的“AI軍火商”英偉達(dá)CEO黃仁勛在講解復(fù)雜芯片架構(gòu)時(shí)，雖然內(nèi)容涉及的諸多合作公司和工業(yè)細(xì)節(jié)令人云里霧里，但當(dāng)他的黑色皮衣身影隱退于屏幕上流光溢彩的晶圓畫面，當(dāng)他閑庭信步和探頭探腦的機(jī)器人雙向奔赴，一種身處未來的寫實(shí)感被傳達(dá)出來，這種視覺表達(dá)讓冰冷的科技仿佛觸手可及，將原本枯燥的工業(yè)流程敘述變成了可觀可感的心理認(rèn)知。

比爾蓋茨在YouTube 也有自己的個(gè)人頻道，內(nèi)容以教育普惠、清潔能源、全球健康為核心議題。那些探訪疫苗工廠的沉浸式視頻本質(zhì)上是用可視化手段降低公眾理解門檻，而在本人出鏡口播的視頻中他用方塊和顏料創(chuàng)意現(xiàn)場(chǎng)作畫呈現(xiàn)瘧疾的傳播過程，用水彩筆畫圖講述從90年代以來致命傳染病逐漸被控制的技術(shù)進(jìn)步。這種藝術(shù)性呈現(xiàn)顯然比照搬專業(yè)生物醫(yī)學(xué)知識(shí)更具傳播效力，無形中積累的受眾認(rèn)同就為蓋茨基金會(huì)后續(xù)的政商談判積累了民意籌碼。

以情感人：情感共鳴撬動(dòng)利潤杠桿

企業(yè)家個(gè)人IP的打造與傳播不僅依賴?yán)硇哉J(rèn)知，更需情感共鳴的支撐。有時(shí)企業(yè)家放下身段的故事講述和情感表達(dá)，會(huì)遠(yuǎn)超單純的內(nèi)容講解。

瑞達(dá)利歐在頻道上除了闡述關(guān)于經(jīng)濟(jì)周期和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的知識(shí)，也時(shí)常圍繞個(gè)人經(jīng)歷展開敘事，他坦誠分享自己1982年破產(chǎn)后向父親借錢的經(jīng)歷，快速與受眾建立共情，并提煉出遇到挫折后“痛苦+反思=進(jìn)步”的核心公式。這一觀點(diǎn)既與他思想體系中的“周期”理論相互呼應(yīng)，又以人生經(jīng)驗(yàn)之談打動(dòng)青年群體，即便金融知識(shí)薄弱的受眾，也能認(rèn)同其價(jià)值主張。

而在比爾蓋茨的視頻中，比爾蓋茨用美式卡通動(dòng)畫描繪自己在小學(xué)四年級(jí)對(duì)老師惡作劇的經(jīng)歷；用童年時(shí)期的老式DV機(jī)家庭錄像講述古早的圣誕記憶；重返故地介紹自己大學(xué)時(shí)期愛吃的披薩和第一次玩的電子游戲，這些影像讓比爾蓋茨的前首富形象變得如同他新書封面《源代碼》上缺牙的小男孩一樣令人感到親切。

中國企業(yè)家在這種以情感人的傳播路線上輕車熟路并且更加下沉，多選擇主攻短視頻、直播等能零距離與用戶交流的形式，用更情緒化與口語化的表達(dá)來鞏固龐大的本土市場(chǎng)。

雷軍無疑是中國企業(yè)家IP的“頂流”。在短視頻與直播中，他盡顯親和力：折疊屏測(cè)試死機(jī)時(shí)，幽默調(diào)侃“給工程師扣雞腿”；面對(duì)“Are you ok？”的鬼畜出圈，不僅主動(dòng)回應(yīng)，更巧妙將其轉(zhuǎn)化為個(gè)人符號(hào)；通過一系列接地氣的表現(xiàn)，讓“雷軍”的企業(yè)家形象變得有血有肉，也為小米品牌賦予了友善親和、務(wù)實(shí)利民的屬性。

與雷軍的儒雅隨和不同，劉強(qiáng)東的IP形象更具“大哥”般的江湖豪氣。此前“76個(gè)雞蛋上大學(xué)”的敘事早已通過各種宣傳深入人心，近期他邀請(qǐng)外賣員吃火鍋、喝啤酒的視頻，再次成為全網(wǎng)流量焦點(diǎn)。視頻里劉強(qiáng)東和外賣員同樣是以兄弟相稱開場(chǎng)，講述當(dāng)初艱難過往和自身奮斗歷程，并讓模范員工現(xiàn)身說法提倡奮斗的人生價(jià)值，劉強(qiáng)東用汗?jié)竦墓ぱb服與啤酒杯，在中國下沉市場(chǎng)筑起堅(jiān)實(shí)的情感護(hù)城河。

高瓴資本的張磊曾嘗試復(fù)制達(dá)利歐模式，推出著作《價(jià)值》，卻最終轉(zhuǎn)型直播帶基金；樊登讀書創(chuàng)始人樊登也從最初的“讀書人”，逐步轉(zhuǎn)型為視頻平臺(tái)上的“家庭教育專家”。這并非意味著中國企業(yè)家缺乏科技格局和宏大愿景，華夏大地也不乏梁文鋒、汪滔等許多心懷宏大愿景大音希聲之人，只是或許在中文互聯(lián)網(wǎng)語境下，通俗表達(dá)比高雅呈現(xiàn)更能覆蓋廣泛用戶，精準(zhǔn)定位的個(gè)體敘事比精英形象更易引發(fā)輿論共鳴。

占領(lǐng)心智：符號(hào)重復(fù)形成品牌印象

當(dāng)企業(yè)家IP經(jīng)歷了內(nèi)容和情感的雙重沉淀，超級(jí)符號(hào)已然鑄造，就需要進(jìn)行不斷重復(fù)以占領(lǐng)用戶心智。

對(duì)瑞·達(dá)利歐來說，“原則”和“周期”是其內(nèi)容的核心詞匯。基于瑞·達(dá)利歐對(duì)歷史和經(jīng)濟(jì)的多年研究，這些知識(shí)資產(chǎn)的開發(fā)成本已沉沒，但通過自媒體可無限復(fù)制分發(fā)，實(shí)現(xiàn)近乎零邊際成本的規(guī)模效應(yīng)。這種策略充分體現(xiàn)“素材復(fù)用最大化”原則：一篇文章可拆解為短視頻、中視頻、播客、采訪切片等多種形式，滿足不同人群的接收習(xí)慣。

長此以往，多元內(nèi)容與多層級(jí)發(fā)布的自媒體矩陣通過高頻輸出核心關(guān)鍵詞，逐步壟斷詞匯定義、建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，使競(jìng)爭者難以顛覆其理論框架，如諸多高校將其周期理論納入經(jīng)管課程，多國官員公開討論其債務(wù)周期模型用于解讀財(cái)政政策。當(dāng)金融、經(jīng)濟(jì)專業(yè)學(xué)生看到“周期”一詞便聯(lián)想到瑞·達(dá)利歐時(shí)，“心智占領(lǐng)”的目標(biāo)已然達(dá)成。

“富爸爸”系列叢書合著者、富爸爸公司合伙創(chuàng)始人羅伯特·清崎以“富爸爸”聞名于各類媒體。他擅長利用受眾的“貪婪和恐懼”情緒作為銷售工具，其核心內(nèi)容始終圍繞著“富爸爸”這一營銷話術(shù)，以第三人稱敘述視角轉(zhuǎn)述“富爸爸”的財(cái)商知識(shí)和雞湯話語。

“富爸爸”曾被質(zhì)疑是一個(gè)虛構(gòu)的形象或是對(duì)他自身的一種映射，但通過對(duì)于這一概念的不斷重復(fù)以及他人的背書，羅伯特·清崎形成了自己的品牌形象，傳達(dá)出一種聽從“富爸爸”（即他本人）的建議，購買他的產(chǎn)品你也能富有的心理暗示。當(dāng)所有的播客、所有的短視頻都在重復(fù)循環(huán)這一符號(hào)時(shí)，就像可口可樂壟斷了紅色圣誕老人的形象定義權(quán)一樣，“富爸爸“羅伯特也壟斷了所謂“不付稅的富人”的認(rèn)知聯(lián)想。

或許企業(yè)家IP的對(duì)決不只在產(chǎn)品中，也在每一幀畫面、每一句雞湯、每一組詞匯里——從更宏大的角度來說，當(dāng)企業(yè)家親身下場(chǎng)，動(dòng)之以情、曉之以理，爭奪“元宇宙”“碳中和”等超級(jí)概念定義權(quán)，一場(chǎng)關(guān)于客戶數(shù)量和股票價(jià)格的商業(yè)戰(zhàn)爭或許早已打響。

對(duì)中國企業(yè)家而言，如何在“接地氣”的情感敘事與“高格局”的價(jià)值輸出間找到支點(diǎn)，如何在建立IP形象的同時(shí)規(guī)避輿論風(fēng)險(xiǎn)，或許仍是待解的課題。董明珠的“間諜論”受到口誅筆伐，雷軍因?yàn)樾∶譙U7事故和母校相關(guān)事件陷入輿論危機(jī)，宗慶后也因?yàn)樽优^承糾紛跌下神壇，這點(diǎn)醒我們真正能長久立足的企業(yè)家IP，或許不僅需要精妙的符號(hào)構(gòu)建能力，更需要對(duì)公共情緒的敬畏之心，以及在商業(yè)目標(biāo)與社會(huì)責(zé)任間堅(jiān)守平衡的清醒認(rèn)知，畢竟，能持續(xù)影響人心的，從來不止是精心設(shè)計(jì)的傳播技巧，更是經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)的價(jià)值內(nèi)核。

— THE END —

作者 | 冉智文

主編 | 彭侃

執(zhí)行主編 | 劉翠翠

排版 | 于佳欣