韓國漢字化妝品品牌中的漢字文化及其價值與啟示 | 全球觀察

近年來，許多韓國化妝品品牌開始使用純正漢字（非韓文漢字詞或漢字譯名）作為品牌名稱，并獲得巨大商業(yè)成功。探究韓國漢字化妝品中的漢字及其文化內(nèi)涵，可揭示韓國化妝品品牌建設(shè)和營銷中對漢字等中國文化的傳承與創(chuàng)新，為中國化妝品品牌進行跨文化建設(shè)與營銷提供新的視角和案例。

文 | 李培根

*本文是節(jié)選版，文章全文刊載于2025年第四期（總第460期）《中國化妝品》雜志（2025年8月1日出版）

韓國漢字化妝品漢字文化解析

韓國化妝品漢字品牌較多，比較著名的有“雪花秀”“后”“呂”“潤膏”“然澤麗秀”等，且均為韓國化妝品行業(yè)高端品牌。在這些漢字品牌中，漢字的功能已不限于對產(chǎn)品信息的有效傳遞，通過漢字文化承載鮮明而特別的象征意義，憑此在品牌營銷中實現(xiàn)自身特定的生態(tài)占位。

雪花秀

“雪花秀”英文名稱為“Sulwhasoo”，是韓國著名化妝品集團愛茉莉（太平洋）株式會社旗下高端草本護膚品牌。“雪花秀”被視為韓國的“國寶品牌”。“雪花秀”成功的原因很多，但漢字“雪花秀”及其傳遞出來的文化功不可沒。“雪”和“花”在中國傳統(tǒng)文化中均為女性美好膚色、容貌氣質(zhì)的象征。中國文學(xué)中常用“雪”喻女性膚色潔白、內(nèi)心純潔，用“花”喻女性外在美貌和內(nèi)在智慧。白居易《長恨歌》寫道：“中有一人字太真，雪膚花貌參差是”，將“雪”“花”結(jié)合，完美地展現(xiàn)了對女性肌膚容貌的贊譽。“秀”字，既有美麗、聰慧之意，又含優(yōu)異、杰出之義，暗含對女性的褒義，在中韓兩國，“秀”皆為女性名字常用字。

“雪花秀”通過漢字傳遞東方美學(xué)與自然哲學(xué)的融合，強化了品牌的高雅與傳統(tǒng)形象。“雪”象征著純凈、潔白和無暇，體現(xiàn)產(chǎn)品純凈品質(zhì)，暗示其成分如雪花般天然、純凈，能給肌膚帶來自然的呵護，用后女性肌膚能達到雪般潔白細膩。“花”寓意美麗、生機與活力，暗示產(chǎn)品幫助使用者綻放如花般的美麗容顏，為肌膚注入生機與活力。“秀”強調(diào)品牌致力于讓使用者展現(xiàn)出內(nèi)外兼修的秀麗之美，不僅是外在肌膚的美麗，更是一種由內(nèi)而外散發(fā)的優(yōu)雅氣質(zhì)。

“后”是韓國LG生活健康公司推出的高端宮廷護膚名品，英文名稱為“The History of Whoo”。其官方網(wǎng)站宣稱，“‘后’融合了皇后的高貴氣質(zhì)和宮廷的神秘感”“為現(xiàn)代‘皇后’特別研制。”在中韓歷史文化中，宮廷女性的護膚秘方被視為傳統(tǒng)美學(xué)的巔峰，“后”通過命名直接綁定這一文化記憶，承載“尊貴、權(quán)威”的品牌理念，傳遞“御用級品質(zhì)”的品牌承諾，最終成為專為亞洲女性打造的韓國高端奢華護膚品牌。

“后”品牌利用漢字“后”的意象模糊性激發(fā)消費者聯(lián)想“皇后”，激活漢字文化圈消費者對“宮廷美學(xué)”的集體記憶。“后”所蘊含的漢字文化既降低東亞市場的認知成本，又為西方市場賦予東方神秘感。“后”還以現(xiàn)代設(shè)計語言重新詮釋傳統(tǒng)中國文化元素，如包裝瓶將中國吉祥鳳紋抽象化為皇冠圖形，將“后”字設(shè)計成由中國傳入朝鮮半島的樂器奚琴，實現(xiàn)“文化符號的消費升級”，達到品牌營銷效果。

“呂”為愛茉莉（太平洋）株式會社旗下高端護發(fā)品牌，韓文發(fā)音為“RYO”。

“呂”是中國古代校正樂律的器具“律呂”的一種，代表音階中柔和、低沉的部分。古人認為音樂需要陰陽（六律為陽，六呂為陰）和諧才能悅耳動聽。“律呂”在哲學(xué)層面引申出和諧平衡、陰陽調(diào)和的深刻內(nèi)涵。“律呂不易，無奸物也”“律呂調(diào)陽”，“律呂”并稱象征著宇宙運行的秩序與和諧。這是中國哲學(xué)，特別是道家和中醫(yī)的核心思想之一。

“呂”的含義，賦予品牌豐富的文化意象，其核心意義“和諧與平衡”被完美地映射到產(chǎn)品理念上，強調(diào)頭皮環(huán)境的健康平衡是擁有健康秀發(fā)的基礎(chǔ)，暗示品牌不僅關(guān)注頭發(fā)本身，更關(guān)注頭皮這個“土壤”的健康，乃至身體整體。“呂”品牌在外包裝上有“黑呂”“紅呂”“綠呂”“紫呂”等，不同顏色系列對應(yīng)不同體質(zhì)，適用于不同的膚發(fā)問題，暗喻產(chǎn)品能像調(diào)和音律一樣，調(diào)理頭皮環(huán)境，平衡發(fā)質(zhì)，恢復(fù)秀發(fā)的自然之美。

“呂”在品牌建構(gòu)中，不再僅是個名稱，更是極具內(nèi)蘊的文化符號。其高效地傳遞了品牌的核心價值、功效承諾、專業(yè)形象，在目標消費者心中建立起深刻而積極的聯(lián)想。

漢字文化對韓國化妝品品牌營銷的價值

韓國漢字化妝品品牌充分發(fā)揮漢字文化內(nèi)涵和語義效果，對品牌營銷產(chǎn)生巨大作用。

彰顯品牌的歷史感和高端性

漢字在韓國歷史上是精英階層的文化資本和政治工具，其使用不僅是一種語言選擇，更是社會權(quán)力結(jié)構(gòu)的體現(xiàn)。漢字早在公元前3世紀就傳入朝鮮半島，多為貴族學(xué)習(xí)和使用。十五世紀中葉，韓國音位文字“訓(xùn)民正音”發(fā)明并頒行，但使用漢字的傳統(tǒng)依然根深蒂固，大多數(shù)士大夫輕視韓文。當(dāng)時宮廷文書的書寫、歷史典籍的記錄等都有用到漢字，貴族、文人也把漢字書寫運用作為文學(xué)藝術(shù)追求。漢字使用在韓國歷史傳統(tǒng)中象征著高貴、高雅、正統(tǒng)和精英。

現(xiàn)當(dāng)代韓國實行“韓文專用”政策，但漢字“高貴”的屬性，依然在韓國民眾的血脈流淌。漢字仍以隱性方式存在于韓國精英教育和文化符號中，成為連接傳統(tǒng)與現(xiàn)代的身份標識。這就使?jié)h字在韓國消費者心中帶有高端尊貴、富有內(nèi)涵的聯(lián)想。以漢字為名稱的品牌就被賦予神圣的歷史感與神秘的高貴感，被注入獨特的氣質(zhì)，塑造出高端、精致的形象。有研究表明韓國消費者極其看重“面子”,非常在意他人對自己的看法,并極力在他人面前維護自己的社會地位。因此，韓國人對于品牌選擇的標準是能夠與其社會身份地位相稱。基于此，漢字品牌受到消費者歡迎也就不足為奇了。

提升消費者對品牌的忠誠度

漢字作為韓國文化的重要組成部分，承載著豐富的歷史、文化和情感內(nèi)涵。成為韓國文化基因庫、歷史文化儲蓄池，具有歷史性的象征意義。韓國80%以上的古代文獻用漢字書寫，漢字成為理解民族歷史的必經(jīng)通道。漢字是韓國人家族血脈的象征，國家規(guī)定專門的身份證漢字標注，姓氏漢字成為家族圖騰。在韓國，漢字也是空間、心理場域的情感喚醒標識和放大器，韓國傳統(tǒng)建筑、民俗風(fēng)情中都留有漢字的視覺烙印和儀式符號。

因此，對韓國人而言，漢字已超越文字功能，轉(zhuǎn)化為一種心理暗示符號。漢字以視覺符號凝結(jié)文化記憶，在“去漢字化”的表層下，始終作為隱性文化基因參與國民精神圖譜的編織。韓國化妝品品牌利用這一特點，挖掘和展現(xiàn)漢字文化內(nèi)涵，與消費者建立起深厚的情感連接。消費者通過品牌中的漢字，聯(lián)想到自己的文化根源和歷史傳承，從而產(chǎn)生親切感和歸屬感。這種情感連接不僅能促使消費者購買產(chǎn)品，還能使他們成為品牌的忠實粉絲，主動傳播品牌的文化和價值觀。對于漢字文化圈國家和地區(qū)來說，品牌中的漢字同樣承載著深厚的文化基因和集體記憶。看到“后”和“呂”，消費者就能瞬間理解并產(chǎn)生跨語言、跨地域的強烈文化聯(lián)想和情感共鳴，這是品牌打入這些市場的天然優(yōu)勢。

明確品牌定位與價值傳達

漢字是一種象形、表意文字，形音義結(jié)合，字形直接關(guān)聯(lián)概念，單字可獨立表意。漢字字體的象形性使?jié)h字自身具備生命力。漢字由“點”與“線”復(fù)合構(gòu)成，以視覺表意突破語音束縛，因其蘊含著生活中的自然物像，或是物像的高度抽象和象征性的體現(xiàn)，每個漢字都可讓人產(chǎn)生豐富的想象，這種象形性便構(gòu)成了漢字的特質(zhì)，使人能“望文生義”， 隨形賦義，讀字而明義，具有獨特清晰明了的視覺魅力和傳達效應(yīng)。

漢字的這種特質(zhì)，使其能對品牌作精準定位，高度凝練地傳達品牌的核心價值主張。“雪花秀”精準定位大自然與人類之相生，“后”精準定位奢華、尊貴和宮廷傳承；“呂”精準定位和諧、平衡與草本健康。漢字在塑造品牌故事與差異化上較表音文字具有更大功能，能為品牌提供講故事的絕佳起點和深厚背景。“雪花秀”的文學(xué)詩意、“后”的宮廷秘方故事、“呂”的陰陽平衡理念都因漢字而更具說服力和文化底蘊。在競爭激烈的化妝品市場，這種植根于獨特文化的品牌故事是重要的差異化武器。漢字在增強品牌記憶點與視覺識別度上同樣有獨特價值，獨特的漢字字形本身就是強烈的視覺符號，在包裝、廣告中極具辨識度，容易給消費者留下深刻印象。“雪花秀”的端莊、“后”字的靈動、“呂”字的簡潔，都形成了獨特的品牌印記。

韓國漢字化妝品跨文化品牌營銷的啟示

韓國化妝品品牌在運用漢字時的經(jīng)驗，對中國化妝品品牌走向國際市場具有啟示意義。

第一，追求文字內(nèi)在靈魂。

文字不僅是視覺符號，更是深厚文化的載體。成功的品牌命名應(yīng)深入理解并真誠傳達其背后的文化精髓、哲學(xué)思想和情感價值，與目標消費者建立文化認同和情感共鳴，避免膚淺的符號化運用。

第二，堅持準確性生命線。

跨文化語境對語言文字的準確性要求極高。任何字形、語義、發(fā)音上的錯誤都可能直接、嚴重地損害品牌信譽和形象。企業(yè)應(yīng)投資專業(yè)語言審核，深入本土化，拒絕想當(dāng)然和自以為是。對目標市場的語言現(xiàn)狀、文化語境、社會習(xí)俗須有當(dāng)代的、深入的、接地氣的理解，不能依賴本國對異文化文字的傳統(tǒng)認知或刻板印象。

第三，標識設(shè)計服務(wù)于溝通。

品牌標識的首要功能是識別和溝通。各種字體設(shè)計、排版必須服務(wù)于可讀性和清晰傳達品牌信息，藝術(shù)性和獨特性不能凌駕于功能性之上。需重視語音（諧音）的力量，其帶來的聯(lián)想（尤其是負面諧音）對品牌認知的影響往往被低估，須做好發(fā)音篩查。

第四，動態(tài)對待語言文化。

語言和文化是鮮活的、不斷演變的。須持續(xù)關(guān)注目標市場語言習(xí)慣、網(wǎng)絡(luò)流行語、社會情緒的變化，評估品牌用字是否會產(chǎn)生新的負面聯(lián)想。可建立跨文化文字動態(tài)數(shù)據(jù)庫，對異域文字內(nèi)涵進行深入的歷史溯源，梳理其在不同歷史時期、不同文化背景下的起源、演變和發(fā)展脈絡(luò)；結(jié)合當(dāng)代社會的文化語境、消費需求和審美趨勢，對這其進行當(dāng)代詮釋；通過對文化發(fā)展趨勢和市場動態(tài)的研究，對語言文字含義的未來發(fā)展進行預(yù)測。

第五，品牌建設(shè)是系統(tǒng)工程。

語言文字的運用只是品牌跨文化溝通的一部分，它需要與品牌整體的定位、產(chǎn)品、服務(wù)、營銷信息、客戶體驗等緊密結(jié)合，形成一致的、具有文化敏感性的品牌形象。應(yīng)從文化契合、創(chuàng)新和接受三個維度評估品牌跨文化傳播中文字元素的運用效果。可將不同國家和地區(qū)的文字、圖形、色彩等元素進行有機結(jié)合，創(chuàng)造出具有國際視野的品牌，促進文化的交流與互鑒。

作者介紹

李培根：韓國南首爾大學(xué)視覺信息設(shè)計學(xué)院博士生；研究方向：視覺信息設(shè)計、品牌設(shè)計；電子郵件：lipeigen2001@163.com。