重構(gòu)“IP生意”，名創(chuàng)優(yōu)品給潮玩上強(qiáng)度

“玩世代 玩時(shí)代”

關(guān)注我們，關(guān)注新群體新趨勢(shì)

名創(chuàng)優(yōu)品在用“開(kāi)大店、開(kāi)好店”的方式給潮玩市場(chǎng)上強(qiáng)度。

根據(jù)最新財(cái)報(bào)，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)2025年第二季度營(yíng)收達(dá)49.7億元，同比增長(zhǎng)23.1%；毛利率達(dá) 44.3% ，較去年同期提升 40 個(gè)基點(diǎn)。

全球渠道升級(jí) ，帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，其中MINISO LAND表現(xiàn)尤為亮眼——

上海南京東路的 MINISO LAND 全球壹號(hào)店 9 個(gè)月創(chuàng)造了億級(jí)銷售額。 MINISO SPACE 入駐全球頂奢商圈南京德基廣場(chǎng)。品牌形象和店效雙雙提升。

截至6月末，名創(chuàng)優(yōu)品在全國(guó)布局 11 家 MINISO LAND ，覆蓋上海、北京、廣州、成都等核心城市，平均月店效達(dá)數(shù)百萬(wàn)。

近期，MINISO LAND廣州北京路店正式開(kāi)業(yè)，華南布局再落一子。

“超級(jí)IP+超級(jí)門店”模式，這是名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)“IP生意”給出的新解法——不只是賣產(chǎn)品，而是用空間作為放大器，激發(fā)IP的吸引力轉(zhuǎn)化為新增量。

財(cái)報(bào)同期披露，名創(chuàng)優(yōu)品簽約首批9位潮玩藝術(shù)家，明確了自有IP生態(tài)布局。

加注潮玩和IP經(jīng)濟(jì)，名創(chuàng)優(yōu)品真正的戰(zhàn)略部署，才剛剛開(kāi)始。

用空間的方式塑造潮流

“偶遇張子楓”“潮人聚集”“預(yù)測(cè)是廣州下一個(gè)爆火打卡點(diǎn)”……

MINISO LAND廣州北京路店還沒(méi)有正式開(kāi)業(yè)，就在網(wǎng)上刷滿了“存在感“。

通體粉色的樓體、電子大屏門頭和整整三層潮玩痛樓，成了年輕人熱衷打卡的“流量景區(qū)”。

這種現(xiàn)象并非偶然。上海南京東路的MINISO LAND全球壹號(hào)店開(kāi)業(yè)僅9 個(gè)月，單店銷售額就突破1億元。南京德基廣場(chǎng)的MINISO SPACE 更夸張，作為首個(gè)闖進(jìn)頂奢商圈的中國(guó)IP空間，開(kāi)業(yè)一個(gè)月因客流消費(fèi)太旺盛，“燒壞5臺(tái)收銀機(jī)”。

透過(guò)這些現(xiàn)象能看到：消費(fèi)者更愿意在“逛的樂(lè)趣”中付更多錢，情緒價(jià)值甚至比商品本身更“值錢”。

零售業(yè)態(tài)升級(jí)也由此發(fā)生：傳統(tǒng)零售拼的是“貨足夠多足夠好”，而情緒消費(fèi)時(shí)代比拼的是“場(chǎng)景夠不夠讓人上癮”，能否激發(fā)情緒價(jià)值和情感溢價(jià)。

廣州北京路的MINISO LAND，對(duì)百年建筑嶺南騎樓施了一記巧妙的“空間魔法”：將全球IP潮流文化注入其中，把歷史建筑煥新成為極具辨識(shí)度的新地標(biāo)。

三層IP主題空間，不同宇宙的角色無(wú)縫銜接串聯(lián)在一起。IP玩偶也從貨架上解放出來(lái)，“史迪仔坐進(jìn)摩天輪、小火車搭載chiikawa、大熱IP WAKUKU乘上太空飛船”，IP樂(lè)趣和氛圍感染力變得更為直觀。明快活力的空間、彩條延伸，讓每一步都在強(qiáng)化“邁入新世界”的探索性，達(dá)到游逛樂(lè)園一樣消費(fèi)體驗(yàn)。

區(qū)別于常規(guī)門店，MINISO LAND錨定IP空間品牌，擁有更強(qiáng)的設(shè)計(jì)感、互動(dòng)體驗(yàn)、整體空間融合和獨(dú)家首發(fā)IP商品，定位和勢(shì)能都上了一個(gè)臺(tái)階。

在名創(chuàng)優(yōu)品看來(lái)，空間自帶的內(nèi)容屬性能創(chuàng)造IP與用戶的情感連接，再以商品規(guī)劃為承接，能夠激發(fā)出更大的商業(yè)效能。

自7月5日試營(yíng)業(yè)以來(lái)，MINISO LAND廣州北京路店吸引了超萬(wàn)人次打卡消費(fèi)，首日銷售額突破45萬(wàn)；門店上新16檔產(chǎn)品，其中首發(fā)6檔，IP銷售占比高達(dá)84.43%。

名創(chuàng)優(yōu)品MINISO LAND正通過(guò)“模塊化策展型空間”打破“買完就走”的舊邏輯，讓“情緒價(jià)值”成為比“價(jià)格”更硬的消費(fèi)理由。

數(shù)據(jù)上看，MINISO LAND全球壹號(hào)店，IP系列產(chǎn)品貢獻(xiàn)了79.6%的銷售，IP相關(guān)消費(fèi)的客單價(jià)是普通商品的3倍；2024年10月開(kāi)業(yè)到2025年6月，9個(gè)月內(nèi)單店銷售額破億。位于南京德基廣場(chǎng)的MINISO SPACE更為“極致”，29個(gè)知名IP全明星陣容，IP產(chǎn)品占比高達(dá)99%。

變門店為IP樂(lè)園空間，打造潮流地標(biāo)，讓空間變得好玩有趣、好逛好賣、能激發(fā)情感連接、有社交屬性——這是MINISO LAND獨(dú)特的地方。

成為潮玩平臺(tái)

在潮玩和IP衍生品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，業(yè)界總是說(shuō)“稀缺好的IP”，商家們竭力押注"下一個(gè)爆款I(lǐng)P"，卻缺乏有效的市場(chǎng)分析手段做經(jīng)營(yíng)深挖。而消費(fèi)者滿懷期待奔赴線下店，又屢屢因品類單一、商品滯后而消磨興趣。

這一矛盾的背后，是行業(yè)缺乏成熟的商業(yè)運(yùn)營(yíng)閉環(huán)能力。

名創(chuàng)優(yōu)品的思路，不是用IP去做簡(jiǎn)單零售開(kāi)發(fā)，而是用店態(tài)養(yǎng)IP，變“IP消耗模式”為“可持續(xù)的商業(yè)成長(zhǎng)”。把MINISO LAND變?yōu)橐粋€(gè)潮玩平臺(tái)，為IP商業(yè)能力補(bǔ)強(qiáng)。

在廣州MINISO LAND 的盲盒區(qū)C位，一個(gè)乘坐太空飛船的毛絨絨玩偶形象格外搶眼——這是新銳IP WAKUKU，也是今年增長(zhǎng)最快的潮玩IP之一。

其在破圈路徑上具有代表性：名創(chuàng)優(yōu)品通過(guò)搭建特定內(nèi)容場(chǎng)景-聯(lián)動(dòng)社媒種草-首發(fā)引爆的深度合作，讓W(xué)AKUKU二代系列上線首月就突破百萬(wàn)銷售額。很多人是通過(guò)MINISO LAND第一次看到并喜歡上WAKUKU。

同樣的故事也發(fā)生在右右醬身上。這個(gè)名創(chuàng)優(yōu)品獨(dú)家簽約藝術(shù)家IP，依靠治愈系設(shè)計(jì)形成早期認(rèn)知，后來(lái)名創(chuàng)優(yōu)品將獨(dú)家研發(fā)的潮玩產(chǎn)品形態(tài)icon box應(yīng)用到右右醬這個(gè)IP上，推出了系列盲盒產(chǎn)品。隨著許多網(wǎng)友的二創(chuàng)玩法在社交媒體上出現(xiàn)，右右醬也被廣泛種草，成為新款爆品。

幫助小眾IP擴(kuò)圈，更好的產(chǎn)品化和規(guī)劃市場(chǎng)節(jié)奏，這正是傳統(tǒng)貨架零售難以實(shí)現(xiàn)的價(jià)值。

右右醬萌趣歪頭系列iconbox手辦盲盒

對(duì)經(jīng)典IP而言，MINISO LAND 的平臺(tái)價(jià)值體現(xiàn)在大眾化滲透上。chiikawa作為名創(chuàng)優(yōu)品合作的現(xiàn)象級(jí)IP，已經(jīng)連續(xù)推出了8彈上新，新品上架首周售罄率80%，通過(guò)打造稀缺性來(lái)持續(xù)引爆熱度。

哈利·波特、三麗鷗、迪士尼等經(jīng)典IP也受益于此。在哈利·波特系列電影掀起重映熱潮之前，名創(chuàng)優(yōu)品就介入聯(lián)合開(kāi)發(fā)，除了打造“魔法季”為影片宣發(fā)造勢(shì)，還突破性的引入創(chuàng)新品類，包括家居、服飾、香氛、寵物用品等多達(dá)500多款。讓一個(gè)有大眾認(rèn)知的IP品牌突破影視局限，向生活方式跨越。

名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)不是一個(gè)渠道商角色，并非單純花錢拿授權(quán)、做簡(jiǎn)單商品開(kāi)發(fā)，而是幫助IP尋找商業(yè)增量，成為生態(tài)共建者。

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富主張“IP 運(yùn)營(yíng)四步法”：第一步簽約獨(dú)家IP或孵化自有IP；第二步開(kāi)發(fā)產(chǎn)品；第三步門店上架銷售同時(shí)跑數(shù)據(jù)；第四步對(duì)數(shù)據(jù)好的IP進(jìn)行種草推廣。

這套方法論的核心是，將門店從“賣貨渠道”變成“IP實(shí)驗(yàn)室”——傳統(tǒng)模式中，IP開(kāi)發(fā)像“盲人摸象”，而在這里，線下場(chǎng)景就像“傳感器”，每個(gè)消費(fèi)者的行為都是“數(shù)據(jù)樣本”，為經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)提供指導(dǎo)，以此來(lái)避免過(guò)度消耗IP，為業(yè)界提供了可持續(xù)開(kāi)發(fā)的范式。

今年一個(gè)明顯的感知——越來(lái)越多頂尖IP版權(quán)方在首選MINISO LAND，包括國(guó)產(chǎn)3A游戲《黑神話：悟空》衍生品牌等眾多知名版權(quán)方。

這種平臺(tái)型底層能力是名創(chuàng)優(yōu)品的獨(dú)占能力，并且逐漸形成虹吸效應(yīng)。

生態(tài)飛輪：經(jīng)典IP大眾化、小眾IP破圈化

“興趣消費(fèi)”概念最早在2020年由葉國(guó)富首次提出，他認(rèn)為年輕一代消費(fèi)者愿意為情感價(jià)值買單，而非僅僅是商品本身的功能。

一路走來(lái)，IP消費(fèi)日益紅火，市場(chǎng)也趨于飽和式競(jìng)爭(zhēng)。從早期聯(lián)名三麗鷗、迪士尼、贊萌露比以及chiikawa、哈利·波特等項(xiàng)目，再到如今MINISO LAND把潮玩新店態(tài)推向全國(guó)，名創(chuàng)優(yōu)品仍能接連引爆市場(chǎng)。

《芭比》真人電影聯(lián)名在國(guó)內(nèi)幾乎零宣發(fā)的情況下，名創(chuàng)優(yōu)品以聯(lián)名掀起了粉紅風(fēng)暴。版權(quán)方美泰披露的100多家IP授權(quán)商，名創(chuàng)優(yōu)品不過(guò)只是其一，但卻也是領(lǐng)銜市場(chǎng)流行的唯一。

2024 年 3 月，名創(chuàng)優(yōu)品在上海的 chiikawa 聯(lián)名快閃，單店首發(fā) 10 小時(shí)即突破歷史紀(jì)錄，刷新行業(yè)天花板。

這是生態(tài)打法賦予的IP經(jīng)濟(jì)的價(jià)值體現(xiàn)。

名創(chuàng)優(yōu)品的護(hù)城河不在于單一IP資源，而在于用新業(yè)態(tài)效率將“興趣消費(fèi)”工業(yè)化——以周為單位將全球潮流轉(zhuǎn)化為可負(fù)擔(dān)的實(shí)體商品，這才是其持續(xù)定義潮流的核心。

潮玩行業(yè)的一大痛點(diǎn)是“爆款依賴癥”：一個(gè)IP火了就全力押注，熱度退去后陷入增長(zhǎng)停滯，再尋求孵化下一個(gè)爆款，存在穩(wěn)定性難題。

名創(chuàng)優(yōu)品則是用“經(jīng)典IP大眾化+小眾IP破圈化”的雙驅(qū)策略，構(gòu)建起IP生態(tài)飛輪。

目前，名創(chuàng)優(yōu)品已在上海、北京、成都等核心城市布局12家MINISO LAND，再加上常規(guī)門店與MINISO SPACE，形成從大眾覆蓋到頂級(jí)潮奢的多層級(jí)店態(tài)網(wǎng)絡(luò)。這種網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值在于：更好面對(duì)多元多變的興趣市場(chǎng)，有高度、也有廣度的滲透模型和價(jià)值傳導(dǎo)，既覆蓋興趣消費(fèi)的最大公約數(shù)，也能把握硬核群體興趣的絕對(duì)值。

IP輪流上新，SKU高頻迭代，形成覆蓋從迪士尼、哈利·波特等全球頂流到圈層化、差異性IP的全譜系。以廣覆蓋+深運(yùn)營(yíng)的模式，避免了因單一IP退熱導(dǎo)致的業(yè)績(jī)波動(dòng)。

財(cái)報(bào)顯示，2025年第二季度，名創(chuàng)優(yōu)品品牌總營(yíng)收45.6億元，同比增長(zhǎng)19.5%，其中中國(guó)內(nèi)地營(yíng)收26.2億元，同比增長(zhǎng)13.6%，海外營(yíng)收19.4億元，同比增長(zhǎng)28.6%。

2025年，名創(chuàng)優(yōu)品簽約首批9位潮玩藝術(shù)家。

名創(chuàng)優(yōu)品方面也提到，在右右醬IP的開(kāi)發(fā)上，將輸出更多故事和差異化產(chǎn)品，同時(shí)利用名創(chuàng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)+深耕供應(yīng)鏈，將右右醬這個(gè)中國(guó)原創(chuàng)IP推向全球消費(fèi)前線。

通過(guò)加大自有IP孵化和小眾IP挖掘培養(yǎng)，可以小步快跑、快速迭代，讓自有IP成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新曲線。目前名創(chuàng)優(yōu)品已成功孵化墩DUN雞、PENPEN、吉福特家族等多個(gè)自有IP。

更關(guān)鍵的是，這個(gè)IP生態(tài)飛輪能自我進(jìn)化。當(dāng)MINISO LAND掌握足夠多的消費(fèi)數(shù)據(jù)，這些洞察會(huì)反哺IP孵化與產(chǎn)品設(shè)計(jì)。這種"數(shù)據(jù)-產(chǎn)品-場(chǎng)景-數(shù)據(jù)"的循環(huán)閉環(huán)，讓整個(gè)生態(tài)始終貼合消費(fèi)趨勢(shì)。

潮玩的游戲才剛剛開(kāi)始，而中國(guó)已經(jīng)占據(jù)了足夠的先發(fā)優(yōu)勢(shì)——兩大IP潮流設(shè)計(jì)公司，南有名創(chuàng)優(yōu)品，北有泡泡瑪特。正如名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官葉國(guó)富在今日財(cái)報(bào)電話會(huì)中說(shuō)的，“名創(chuàng)優(yōu)品憑借‘全品類覆蓋、全渠道滲透、全球化布局、全鏈路運(yùn)營(yíng)’的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，一定會(huì)在中國(guó)IP市場(chǎng)的頭部陣營(yíng)中占據(jù)頭部席位，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展潮流。”

如今，廣州MINISO LAND開(kāi)業(yè)，是其IP飛輪加速轉(zhuǎn)動(dòng)的又一個(gè)注腳。名創(chuàng)優(yōu)品正在用自己的方式領(lǐng)跑一條新路——把潮玩的邊界無(wú)限拉寬，把“少數(shù)人的狂歡”變成“多數(shù)人的快樂(lè)日常”。興趣消費(fèi)的潛能，就藏在那座充滿探索與趣味的「樂(lè)園」里。

本文圖片來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)

出品：玩世代工作室

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