健康電商拐點已至

京東健康獨家冠名《花兒與少年?同心季》

在消費升級與全民健康意識高漲的當下，電商健康賽道正迎來新一輪加速。如何在越發激烈的市場競爭中實現差異化，成了賽道玩家們共同關注的課題。而今，京東健康在營銷上開始了新的探索。

近日，京東健康正式宣布成為熱門旅行探訪與文化交流節目《花兒與少年?同心季》的獨家冠名商。這一季，花少團將帶著京東健康準備的健康隨行禮盒和“絕不成為脆皮團”的信念，踏上前往馬達加斯加等“一帶一路”沿線國家的旅途。

8月9日，京東健康與節目組官宣嘉賓名單：大姐那英、二姐陳數、三姐馬思純、四姐李沁 、小妹張雅琪、大哥龔俊、二哥張晚意，芒果TV公布首映篇。之后，京東健康還公布了給各位明星嘉賓準備的健康隨行禮盒，其中包括益生菌、魚油、蝦青素、阿膠糕、膠原蛋白肽等多種養生保健品，節目方表示，這次一定要成為“鐵皮團”。

節目還沒開播，就擺出了這種養生的架勢，也難怪一些網友表示，這可能會是迄今為止最健康的一屆《花兒與少年》旅行團了。

8月16日晚22點，湖南衛視更新正片。如人們此前預料的那樣，節目里確實多次體現出健康概念。除了京東健康植入的商業信息，許多嘉賓也在親身示范健康生活習慣。比如陳數聽到人說米是炒過的，立馬接話“炒過的米能祛濕氣”。

再比如那英喝了馬思純的飲料之后，意識到馬思純感冒了，就立馬放下不再喝，馬思純趕緊提醒她吃藥。這些節目效果引起了不少討論。

《電商派Pro》注意到，不僅在節目內時時體現出品牌理念，在場外，京東健康也推出了名為“花少好營養”的配套營銷活動，給消費者發放千元補貼，還有大牌試用、互動抽獎等玩法。

這種營銷組合拳，和電商類健康賽道企業的慣常打法有很大不同。

一般來說，過去健康電商企業的營銷更多停留在線上廣告投放上，并且重點發力618、雙11等大促活動，面向人群也多為健康垂直領域。這樣做的好處是顯而易見的，能精準觸達對產品存在需求的消費者，拉動短期銷量。

但不可避免地，這種營銷手法覆蓋的人群相對有限，品牌與用戶之間也較難建立起商品交易之外的情感鏈接。一旦市場競爭加劇，傳統營銷模式，就難以形成獨特的競爭優勢了。

而京東健康通過冠名真人秀節目，則是將健康理念和產品服務信息融入到跨人群的娛樂化內容中，從而走向了更加廣闊的生活化場景。簡單來說就是破圈了，即使原本不是京東健康產品受眾的人，也可能會因為看到了節目，在追綜藝的過程中慢慢培養了對它的產品和服務的長期認知，從而成為它的潛在消費者。

京東健康這次的營銷探索，可能在一定程度上意味著行業營銷思路的轉變。

如今，健康消費不再只是價格敏感度高的剛需采購，而隨著健康理念的深入人心，正在成為一種與生活方式和情感認同緊密相關的消費選擇，越來越多的健康電商賽道玩家都在思考如何走出促銷驅動的慣性，向價值驅動、內容驅動轉型，從而打破邊界、拉動生意增長。

業績漲勢喜人，京東健康走向國民化

京東健康和《花兒與少年》這次合作，乍看之下似乎跨界跨得比較大，讓人有些意外，但細細想來，其實挺有道理。

一方面，京東健康擁有豐富的產品與服務能力，能很好地承接花少旅行團在旅途中的種種健康需求，幫助花少團成為史上最健康的一屆花少團。

今年以來，京東健康開啟加速模式，在多個領域動作不斷。首先，它進一步強化了自營、在線平臺和即時零售的全渠道模式協同效應，通過與多家藥企、醫療器械和營養保健品牌合作，擴大了藥品、保健品等商品供給。

其次，京東健康在服務上下了大功夫，進一步完善了“醫、檢、診、藥”服務閉環，在深耕互聯網醫院的同時，重點發力到家、到店的服務能力和生態建設。

此外，京東健康引領健康領域的人工智能浪潮，聚焦AI在醫療場景發揮實際價值，發布了一系列AI產品。例如前段時間，京東健康全面升級“AI京醫”大模型產品體系，上線了超過500個專家醫生智能體，覆蓋皮膚科、精神心理、中醫等重點專科領域。

其中，京東健康的“AI營養師”通過構建覆蓋母嬰醫學指南、互聯網咨詢數據及產品信息的三維一體知識庫，結合千人千面的用戶畫像分析，為用戶提供兒童營養、女性滋補養顏、日常保健等各種營養建議，上線至今服務轉化率達47%，大大優化了營養保健品用戶的購買體驗，從而獲得了大量好評。花少播出期間，AI營養師的咨詢量更是提升了30%。

這一切努力最終也在京東健康的財報中得到了體現。官方公布的2025年中期業績報告顯示，今年上半年，京東健康總收入353億元，同比增長24.5%；年度活躍用戶數突破2億。

京東健康的這份業績可以說是非常亮眼，表明京東健康通過強化產品與服務能力，得到了越來越多用戶的認可和支持，正在持續加速增長。

另一方面，《花兒與少年》的流量和熱度，也能夠讓京東健康進一步擴大品牌影響力。

作為一檔擁有穩定觀眾基礎和強大話題性的熱門綜藝，《花兒與少年》本身自帶話題和關注度，節目中多次自然植入京東健康產品和服務信息，能很好地引發觀眾興趣、吸引他們搜索購買，從而帶來了新用戶的沉淀。節目片段在短視頻平臺和社交媒體上的傳播與討論，也能進一步帶動京東健康品牌信息的自然擴散。

加之“花少好營養”等營銷活動的協同效應，場內場外多個觸點被打通，構建出一條完整的用戶接收信息、形成認知、參與活動、購買商品的鏈路，進而帶動京東健康的業務量增長。

數據顯示，8月9日-8月14日期間，京東健康的體重管理、燕窩、益生菌、孕產營養、養顏/抗氧化等各大品類全線爆單，訂單最高同比增長28倍；其中，燕窩、酵素產品的增速尤其亮眼，訂單量同比增長6倍，膠原蛋白、蝦青素的訂單量也同比增長了4倍。

以營養保健品類來看，京東健康官宣冠名《花兒與少年》后的這幾天里，該品類的一線城市用戶與女性用戶表現強勁，成交額與訂單量均有不同程度的大幅增長。這表明隨著女性健康消費正從“跟風買”走向“精細化、科學化與長期化”，京東健康也正成為她們值得信賴的健康管家。

就此，節目組獲得了贊助，嘉賓們的出行健康得到了保障，京東健康也獲得了更多生意機遇。不得不承認，這是一次多方共贏的合作。

從更宏觀的角度來看，節目播出后，嘉賓在旅行中的飲食、作息、健康習慣被呈現在觀眾眼前，從而以輕松、日常的方式潛移默化地向觀眾傳遞知識，或許也有望推動大眾健康意識進一步提升。因為比起傳統健康宣傳，這種娛樂化的傳播方式更能被不同年齡層的觀眾接受。

所以說，京東健康和《花兒與少年》這種國民認知度TOP的健康企業與國民營銷IP的結合，其價值可能并不局限于商業層面，而同樣體現在用戶和社會層面。盡管目前我們尚不能確定這種打法具體成效如何、會不會成為未來的行業通路，但這種嘗試本身，已經體現出了健康電商市場不斷探索、積極求變的活力。

展望未來，健康電商的表現空間可能會更加廣闊。大眾的健康需求不斷從治病延伸至預防和日常養生，健康電商企業也將在更豐富的場景中尋找增長機會。無論是與線上文化娛樂內容結合，還是與線下醫療、營養、運動等服務融合，都充滿想象力與可能性。

我們期待看到更多玩家從這條賽道上跑出來，不僅實現自身業務的突破，也給社會創造更多價值。