三個方法論，破譯美妝消費分化密碼

中國美妝市場，早已不再只是品牌與品牌之間的交鋒，消費者的選擇驅動力正經歷著一場深刻的重構：小眾化與高溢價并行，專業性與體驗感互為支撐，個性化與真實感日益成為判斷品牌價值的核心維度。這種變化，不僅改變了品牌與消費者的溝通方式，也重新塑造了行業的增長邏輯。

在Worldpanel消費者指數日前舉辦的2025美妝沙龍上，一組基于真實消費行為的洞察數據，揭示了行業增長的核心密碼：Worldpanel消費者指數的研究團隊通過大量消費者購買行為數據和趨勢分析，揭示了三大關乎行業未來的重要主題：以SPOT模型解析品牌足跡與消費者選擇驅動力、以七大美妝人群細分模型鎖定精準客群與策略路徑、洗護發賽道升級帶來的體驗革新與品類拓展。

這三大板塊，從需求演變到人群分層，再到具體品類的創新實踐，不僅是對當下市場的總結，更指向了品牌破局的關鍵路徑。

SPOT模型，消費者選擇驅動力

2025年，消費者對美妝產品的選擇已不再單一依賴品牌或價格，而是形成了一套多元驅動體系。Worldpanel提出的SPOT模型（Small is Beautiful、Professionalism、Optimal User Experience、True Identity），便是精準捕捉了這一變化。

“小微當道”（Small is Beautiful）成為最顯著的趨勢之一。

以抖音為代表的社交平臺成為新興品牌的主戰場——2025年5月，抖音月活躍用戶突破10億，用戶日均使用時長超1.55小時，其美妝品類滲透率（25.9%）接近快消品的一半（54.6%）。韓束、丸美等通過短劇營銷在抖音破圈，蒂洛薇、三資堂等也借力這一生態實現跨越式增長。

韓束短劇

與此同時，小眾細分市場持續擴容，唇線筆的“一筆多用”、精油的“全身油養”等精細化需求，推動小眾品類滲透率快速提升，反映出消費者對“小而美”產品的青睞。

“專業制勝”（Professionalism）則凸顯了消費者對功效的極致追求。

在護膚市場，31%的消費者會選擇專業護膚品牌，其滲透率增長率（6%）顯著高于整體市場（1%）。薇諾娜、修麗可等品牌憑借臨床級專業性站穩腳跟，修麗可色修精華更因“千人實測快速褪紅”成為中國皮膚學專家推薦產品。

薇諾娜、修麗可

這種對專業的需求還向外延伸：醫美市場以10%-15%的復合增長率擴張、醫美項目滲透率達17%，大量下沉市場消費者涌入，Z世代與Alpha世代熱衷嘗試小氣泡清潔、光子嫩膚等輕醫美項目，男性客群主要以解決皮膚問題為導向，甚至展現出更高的客單價；彩妝領域，中國專業彩妝師品牌毛戈平在底妝中復配護膚精華成分打造“Effortless自然妝效”，香氛品牌冰希黎則通過“茗茶系列”鉆研高端香型體系擺脫“仿制香”標簽，均印證了專業性的跨界價值。

“體驗至上”（Optimal User Experience）在快節奏生活中分化出兩大方向：效率與情感。

在經濟壓力與時間緊張普遍的當下，消費者對高品質的追求卻并未被削弱，反而催生出“快省高效”的新剛需。一方面，“10分鐘褪紅”“磁吸粉餅”“唇膏手機殼”等解決方案走紅，反映出消費者對“省時、省錢、高效”的追求；另一方面，情感療愈需求激增，“居家SPA”“香氣療愈”等概念帶動相關產品增長，歐舒丹甜扁桃身體乳因“聞著讓人心情變好”成為社交平臺熱議單品，展現出體驗從“功能滿足”向“情感共鳴”的升級。

rhode唇膏手機殼、歐舒丹甜扁桃身體乳、沐浴油

“本色覺醒”（True Identity）則要求品牌在數字時代保持清晰定位。

在數字化營銷的高壓競爭中，品牌身份的清晰與一致性比以往任何時候都更重要。消費者希望獲得個性化體驗——AI膚質檢測、定制精華液、全臉專業檢測等服務正受到追捧。

不同年齡段人均美妝花費差異顯著（15-19歲114元至60-64歲67元），年輕群體拒絕被“標簽化”，35歲以上人群則更重視安全性與實用性，推動個性化服務興起：潤百顏的定制精華液、Olive Young的免費皮膚檢測、AI膚質診斷等，都在呼應“精準觸達”的需求。對于品牌而言，這意味著需要在精準理解消費者的同時，保留其自由表達的空間，維持“真定位”。

SPOT模型的提出，不只是描繪了一個趨勢表，更為品牌提供了“競爭定位坐標系”。這種基于真實購買數據的多維分析，使品牌能夠判斷自己在市場中的位置，識別細分市場的空白和潛力點，進而優化產品結構與營銷策略。這一框架不僅幫助品牌更精準地解讀消費行為，還能推動企業從短期的流量競爭，轉向長期的價值塑造。

洞察精準客群，七大人群的差異化運營

在一個競爭愈發激烈、預算愈發精細化的美妝市場中，品牌的增長已經很難依靠單一爆品或單一渠道的偶發成功來驅動。取而代之的，是基于精準數據的系統化增長策略——而這一切的核心，都離不開對消費者的深度理解。

Worldpanel美妝消費者年度消費分層

Worldpanel消費者指數在2025年的美妝人群研究中，首次以K-均值聚類法將龐大的中國美妝消費群體拆解為七個細分人群：

美妝探索家（Connoisseurs）

全身奢護黨（Holistic Beauty Seekers）

壓力妥協者（Strugglers）

精致摳摳族（Thrifty Survivors）

安心體驗派（Traditional Enthusiasts）

隨緣護理客（Passive Participants）

基礎剛需族（Classic Essentials）

Worldpanel美妝消費群體7大人群分布

這樣的細分，不只是對性別、年齡、收入的表面分類，而是基于真實購買行為、消費頻次、客單價、促銷敏感度以及品類偏好等多維度數據建模完成。這意味著，品牌看到的不僅是“TA是誰”，更是“TA為什么買”“TA會在哪里買”“TA的消費變化軌跡如何”。

美妝探索家（15%）無疑是最值得關注的“頭部價值群體”。他們貢獻了市場平均水平2.24倍的消費額。他們熱衷嘗試新品，對成分、功效、包裝等細節都有較高的敏感度，同時具備強大的社交傳播力。一旦品牌贏得他們的認可，就可能通過他們的自發分享形成高性價比的口碑傳播。

緊隨其后的是全身奢護黨（14%）。這一群體的消費額達到市場平均的1.69倍，他們愿意將護理延伸至全身，從面部到身體，從基礎護膚到精細化功能護理無一遺漏。這類消費者的經濟實力較強，但對高端產品的認知深度仍有提升空間，高端或奢侈品牌如果能通過教育內容、體驗活動和服務細節，幫助他們建立對高端價值的認知，很可能實現消費額的再次躍升。

相比之下，壓力妥協者（14%）與精致摳摳族（8%）則更容易被價格與生活狀態左右。壓力妥協者的美容興趣很高，但工作、家庭等生活壓力讓他們不得不在支出上有所保留；而精致摳摳族的購買行為幾乎被“性價比”主導，對促銷的依賴極高。

安心體驗派（9%）、隨緣護理客（8%）與基礎剛需族（32%）構成了低參與度群體：安心體驗派依賴線下體驗建立信任，對品牌忠誠度高；隨緣護理客和基礎剛需族則更關注核心必需品，后者對促銷最敏感，超過 1/3 的人 “無促銷不購買”，且偏好大眾品牌。

渠道選擇也顯示出明顯的分層特征。探索家更傾向于線上渠道，尤其是跨境電商和旅游零售，這與他們追求新鮮感和差異化體驗的特征高度一致；低參與度人群則依賴線下零售，習慣于熟悉的購買路徑。

從戰略角度看，這種基于真實消費數據的人群細分，為品牌提供了三方面的價值。第一，它能讓品牌將有限的資源集中投向最具增長潛力的人群；第二，它幫助品牌制定差異化的溝通策略，既能為高價值人群提供情感和體驗的滿足，也能為價格敏感人群設計符合預期的價格和促銷方案；第三，它為長期的客戶生命周期管理奠定基礎，在不同生命周期階段，品牌可以根據人群畫像和行為變化，靈活調整策略，實現從獲取到留存再到增購的閉環。

Worldpanel消費者指數的七大人群模型，不僅是市場分析工具，更是品牌戰略決策的“靶向導航”。在一個競爭高度飽和的行業中，誰能更早、更加精確地定位高潛力人群，并用合適的方式與之溝通，誰就能率先突破增長的天花板。對于整個行業而言，這種基于數據的精細化運營，將促使美妝品牌從粗放的市場覆蓋轉向以消費者為中心的價值經營模式。

智護秀發，洗護發市場的創新增長極

洗護發板塊一直被視為“穩定而不驚喜”的成熟市場——滲透率早已處于高位，幾乎覆蓋了所有年齡和收入層級的消費者。但Worldpanel2025年的數據表明，這個成熟領域依然蘊藏著巨大的結構性升級空間。消費端的細分化需求和品牌端的創新投入，正推動這一傳統品類進入一個全新的競爭階段。

Worldpanel美妝市場核心品類概覽

近年來，發膜、發油、頭皮精華等進階護理品類的增長速度明顯高于基礎洗發產品，這種趨勢源于消費者對“頭發管理”認知的深化。過去，洗發水更多被視為清潔用品，而現在，它正逐漸被納入“整體形象管理”和“自我寵愛”的體系之中。功能訴求從單一的去屑、防脫，延伸到蓬松、修護、香氛、抗毛躁、固色等更細分、更個性化的領域。

Worldpanel不同功效洗發水的購買比例

而在功能之外，體驗升級成為吸引消費者的關鍵變量。

近年來，“頭皮預洗”概念逐漸走紅，將深層凈化與屏障修護結合，既滿足了功能需求，又營造了儀式感。另一種流行的“三明治洗護法”，通過“先護—洗—再護”的流程，實現了發絲的深度修護和持久順滑感。與此同時，居家SPA體驗也快速進入生活場景，將香氛、精油、按摩等元素引入日常護理，讓洗護發成為一種放松身心的情緒療愈過程。

Aveda頭發護理系列

品牌在產品創新上的動作同樣值得關注。

護膚級成分跨界進入洗護發已屢見不鮮，巴黎歐萊雅的玻尿酸洗護、潘婷的膠原發膜等產品早已占領消費者心智。質地創新也層出不窮，泡沫質地提升了清潔效率，磨砂質地帶來頭皮去角質的新體驗，而次拋鮮護形式則兼顧了精準用量與成分活性保鮮，滿足了消費者在日常護理和旅行便攜兩方面的需求。

與此同時，圍繞頭發護理的周邊工具和即時解決方案正在快速擴容。

光電生發梳、冷熱風造型器、真絲發圈等配件，從專業護發到日常保護提供了全鏈路支持。發際線粉、干發噴霧等即時修飾類產品，則滿足了碎發整理、臨時造型、遮蓋稀疏等即刻需求。值得一提的是，AI試色與固色護理一體化方案的出現，降低了染發的技術門檻，讓消費者在家中就能獲得接近專業美發沙龍的效果，進一步推動了“在家護理”場景的消費升級。

這種多維度的創新，帶來了市場競爭格局的微妙變化。

過去，頭部品牌依靠渠道和規模優勢占據主導，但在功能差異化和細分場景的競爭中，靈活的新興品牌獲得了突圍機會。一些高性價比品牌憑借價格優勢與基礎功能的穩定表現牢牢抓住大眾市場，而另一些高體驗價值品牌則以功效與感官體驗雙重升級，贏得了追求精致生活的中高端消費者。這種“雙向分化”的格局，使得洗護發賽道既保持了體量的穩定，又煥發了結構升級的活力。

Worldpanel消費者指數對洗護發市場的洞察，打破了行業對這一高滲透品類“增長有限”的刻板印象。通過對細分品類的滲透率、增長率以及消費者需求變化的精準分析，這份報告指出了三條清晰的增長路徑：一是通過功效和成分創新，在功能維度建立差異化；二是通過場景和體驗設計，延伸護理價值；三是借助周邊產品和即時方案，拓寬消費邊界。

透過這三大主題，能看到一個高度細分化、需求多元化且競爭更趨理性的美妝市場。從SPOT模型對消費驅動力的刻畫，到消費者分群模型的精準畫像，再到洗護發市場的趨勢解碼，Worldpanel消費者指數所提供的，不僅是數據和分析，更是一套能直接轉化為品牌戰略行動的思考框架。

未來，美妝行業的增長將更多依賴于精準與創新的雙輪驅動。精準意味著品牌要用真實數據理解消費者的需求細節和變化趨勢，并快速響應；創新則要求品牌在產品、體驗、場景上不斷突破，為消費者創造超越預期的價值。無論是新興品牌還是成熟巨頭，只有在這兩個方向上持續發力，才能在競爭的浪潮中穩住航向。

本文為FBeauty未來跡原創作品，未經書面授權許可，不得轉載或通過技術抓取用于AI訓練。

作者/張韻潔

編輯/吳思馨

排版/陽艷