馬云站臺張勇孵化的盒馬，為何會員店全軍覆沒？

曾經被馬云和張勇寄予厚望的盒馬X會員店關門了。

7月29日，盒馬X會員店北京世界之花門店的公告顯示，該店在7月31日停止營業；同在7月31日，盒馬X會員店的蘇州相城店、南京燕子磯店也停止營業。

至此，上海地區七寶店也悄然關停，全國僅剩上海森蘭店一家店孤軍作戰。但據《經濟觀察報》消息，上海森蘭店也將于8月31日停業。盒馬X會員店屆時將“全軍覆沒”。

盒馬X會員店一度被視為對標、山姆會員店、Costco（開市客）的會員店業務，是盒馬的“第二增長曲線”。但在阿里出售高鑫零售、銀泰百貨后明顯收縮零售版圖后，在國內會員店賽道競爭加劇、整體擴張速度明顯放緩。阿里正將資源集中投向盒馬鮮生、盒馬NB（Neighbor Business，鄰里業務）等核心業態，X會員店成為戰略調整的犧牲品。

盒馬X會員業務關閉不會影響阿里的基本盤，從7月29日盒馬X會員店北京世界之花門店發布公告后，阿里的股價還是出現一定的波動。7月29日阿里開盤價為122.49美元，隨著消息的曝出，8月5日收盤價跌至117.04美元，隨后出現小幅震蕩。整體上看，阿里年內股價漲幅達48%，相比3月17日的年內股價高點，如今已經下跌了16.4%。

馬云對盒馬有多重視？

2014年，馬云開始構思他的新零售。這一年阿里斥資52億港元入股銀泰百貨，當年的銀泰百貨還是傳統零售巨頭，但僅僅一個銀泰百貨顯然還滿足不了馬云的線上業務線下化的野心。隨后的兩年里，阿里開啟了與實體商超的“聯姻之路”。

2016年經過換股后，阿里成為銀泰百貨的第一大股東，同年年底阿里又聯手百聯集團。雙方宣布在全業態融合創新、新零售技術研發、高效供應鏈整合、會員系統互通、支付金融互聯、物流體系協同六大領域展開全方位合作。2018年11月，阿里與百聯合資成立“上海逸刻新零售網絡科技有限公司”，百聯集團子公司持股57%（控股股東），阿里持股43%

那時候馬云意氣風發，在接受央視財經采訪時表示，純電商在未來將會面臨巨大的挑戰，純線下也會在未來遇到巨大的挑戰。未來，會誕生一種新零售，就是線上、線下、物流、數據、技術的完美結合，誕生一種新的零售形態，這就是馬云的新零售構想。

從2014年至2016年馬云的新零售理念正式成形。盒馬也正是在此期間成立，是阿里的新零售戰略布局的重要體現。2015年，盒馬在浦東開設首家外賣小店“盒馬外賣”，作為新零售模式的初步探索。2016年，阿里巴巴正式投資1.5億美金創立盒馬鮮生，標志著其作為新零售領頭羊的戰略啟動。?2016年馬云提出新零售、新制造、新金融、新技術、新能源的“五新戰略”，盒馬作為新零售的標桿項目啟動，旨在重構“人、貨、場”零售三要素，實現線上線下深度融合。當時內部代號“五道口項目”，象征“五餐到口”的服務理念，定位為數據與技術驅動的全渠道零售平臺。

馬云對盒馬的戰略重視極高，盒馬承載著阿里探索線上線下融合的使命，并被視為阿里新零售的“一號工程”。馬云親自參與盒馬早期定位，2017年7月，馬云首次公開造訪盒馬鮮生上海金橋店，并在店內用餐、打包小龍蝦，這一舉動被外界視為阿里巴巴正式“認親”盒馬的標志。當時盒馬鮮生創始人侯毅也首次公開確認，盒馬將成為阿里新零售的核心項目，并共享阿里生態資源。

據多家媒體報道，阿里內部人士透露盒馬是阿里CEO張勇親自孵化的項目，張勇稱之為是“新零售業態的完全重構”，馬云將盒馬視為阿里“五新戰略”中新零售的標桿案例。馬云2017年的探店一是為了站臺，同時也是為了“驗收作業”。

2022年起，盒馬進入成熟階段，運營效率顯著提升，建立強大自有品牌和全球化直采體系，主力業態盒馬鮮生實現盈利，門店數約300家，年銷售額達610億元。同時盒馬加速轉向折扣化戰略，孵化盒馬奧萊、盒馬X會員店等新業態。即便在2024年阿里收縮銀泰、大潤發等實體零售業務后，盒馬仍被保留為“獨苗”，凸顯其戰略地位。

盒馬創始團隊謝幕

侯毅作為盒馬的創始人，雖然不是老阿里人，卻受到張勇和馬云的格外重視。

2015年底，時任京東物流總監的侯毅因和京東經營理念不合，選擇離職加入阿里。張勇直接約見了他，兩人對關于零售領域融合線上和線下資源進行了深入交流，侯毅也提出了自己打造“生鮮電商+超市”模式的想法，張勇對此很感興趣，此后多次和侯毅詳談，三個月后，盒馬啟動，獲得阿里1.5億美元的投資。馬云對侯毅的商業構想給予高度信任，并賦予其獨立運營權，推動盒馬成為國內新零售領域的頭部企業。

當然該領域競爭慘烈，餓了么、美團和字節跳動，都是很有實力的競爭對手，但盒馬的優勢較為明顯，通過上游供應鏈和數字化的能力提升來降低成本，以相對更低的價格提供更優質的服務，這很快俘獲不少中產消費群體。

2020年10月，首家盒馬X會員店在上海開業，隨后在全國不斷擴張。當時盒馬CEO侯毅稱“盒馬倉儲式會員體系X會員店絕大多數特供研發商品，都可以完美對標Costco”他甚至將X會員店視作盒馬“第二增長曲線”。據了解，盒馬X會員店的會員分為黃金會員和鉆石會員，收費標準分別為258元/年和658元/年，主要針對中產家庭和高端消費群體。侯毅也表達了和山姆、Costco正面交鋒的信心。

2024年3月，阿里突然宣布盒馬CEO侯毅退休，作為零售行業的老兵，侯毅可以說是馳騁中國零售江湖三十年。但就在大家以為他會帶領盒馬上市敲鐘的時刻，他卻突然離開1號位的位置。這對盒馬員工和阿里來說都是“相當突然的消息”。

侯毅“退休”是自本地生活集團董事長兼餓了么CEO俞永福退下來后，一個月內第二位“退休”的阿里高管。

財中社消息稱，盒馬聯合創始人、公共事務部負責人沈麗已于8月1日正式離職，加上今年4月原盒馬鮮生事業部CEO趙家鈺的“退休”，以創始人侯毅為首的盒馬創始團隊正式謝幕。因為沈麗在盒馬內部被譽為“盒馬一姐”，曾深度參與供應商合作、提升品牌形象等多個關鍵項目，威望頗高。

隨著沈麗的離職，盒馬管理權全面移交至財務背景出身的嚴筱磊及其職業經理人團隊手中。而出任盒馬CEO的嚴筱磊此前任職于西門子中國、畢馬威，只有財務背景，并沒有零售相關經驗，2018年出任盒馬CFO。在接任盒馬CEO后，嚴筱磊推翻侯毅的“三橫三縱”構架，實行扁平化管理。盒馬X會員店的關閉，恰巧在盒馬高層的換帥之際。

盒馬IPO存疑

盒馬曾提出“一萬億銷售，服務十億消費者”的構想，這也讓盒馬有望成為市值萬億的行業巨無霸。盒馬的獨立上市一直也是阿里追求的目標。

2023年11月阿里明確表態暫緩盒馬IPO，同時推進菜鳥上市，盒馬從資本排頭兵降級為需“重新跑通盈利模式”的內部孵化項目。2023年起資本市場對“吃穿住”類消費企業普遍持謹慎態度，同期老鄉雞、沃隆食品等多家同類企業IPO主動撤單，市場傳言該類企業“基本會被勸退”，這導致相關企業的估值被降低。盒馬原定于2024年5月前完成IPO，但因與潛在投資人談判后估值遠低于預期，從100億美元跌至不足40億美元，阿里資本委員會決定暫停推進，等待更有利的市場窗口。

隨著盒馬的全國推行，其商業模式盈利能力存疑，?業務擴張與試錯成本高昂。?盒馬8年內嘗試12種業態，如會員店、奧萊店等，但X會員店模式于2025年8月31日全部關閉，暴露業態定位不清問題。相比北上廣深的一線城市，盒馬?低線城市擴張受阻，貴陽、成都等二三線城市的開店計劃大幅縮水，如成都原計劃50家門店實際遠未達標，下沉市場接受度不足導致規模效應未達預期。盡管2024年主力業態盒馬鮮生宣稱盈利，但整體仍依賴阿里輸血。頻繁關店、降薪裁員、運費門檻提高至99元等動作，反映盒馬運營成本高企，盈利能力承壓。

在家樂福、永輝等傳統商超進入低谷期時，盒馬卻錯失紅利期，反遭臨期折扣店、量販零食等新業態分流，差異化優勢被稀釋。而盒馬此時頻繁曝出缺貨、配送延遲等問題，中產用戶黏性下降，“新零售標桿”口碑受損，同時阿里反腐風暴波及核心電商業務，疊加淘寶天貓、阿里云等多部門裁員，資源傾斜力度減弱，盒馬獨立融資能力進一步受限。

目前來看，盒馬未能證明其融合線上線下的高成本模式能持續盈利，加之擴張節奏失衡、業態反復調整，導致資本市場對其“燒錢換規模”路徑失去耐心。即便2024年后實現階段性盈利，市場仍擔憂其長期競爭力不足，估值邏輯崩塌成上市最大障礙。

盒馬X會員店的關閉，也顯示盒馬在商業戰略上或有較大轉折?，盒馬X會員店投入高、面積大，但表現不佳，被內部視為戰略面臨挑戰，反映了阿里在探索“第二增長曲線”上的挫折，可能導致品牌聲譽和增長潛力受到挑戰，這也成為影響盒馬估值的原因之一。

?阿里正推進淘寶大會員體系，整合餓了么、飛豬、盒馬等資源，關閉盒馬X會員店，為?會員體系整合提供新方向，提供統一權益如免費盒馬會員領取，顯示轉向更統一的生態模型，畢竟獨立會員店模式經過幾年的發展，并未為盒馬帶來理想收益，反而拖累了盒馬的估值。關閉盒馬X會員店，或是馬云回歸后“壯士斷腕”的決斷，而具體能給盒馬帶來怎樣的改變，還需時日觀察。

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作 者 |夢蕭