大網紅正在集體消失

現象級網紅，越來越少

以后再也不會有現象級網紅了。

聽起來像是一個暴論，但這也是平臺和用戶共同選擇的結果。

仔細想想，你還記得上一次有現象級網紅出現，是在什么時候嗎？

如果按照短時間漲粉千萬、引爆全網討論的標準來看，上一個現象級網紅可能還是去年下半年爆火出圈的“聽泉賞寶”。

憑借獨樹一幟的鑒寶風格，聽泉賞寶一年漲粉3000多萬，也成為了去年抖音漲粉最多的網紅。

另外根據新榜統計，去年抖音至少有23個賬號漲粉超千萬，其中，聽泉賞寶、木森、郭有才、潘宏愛玩狗、K總等，幾乎都是從默默無聞到一夜爆火，是當之無愧的現象級網紅。

圖源：新榜

如果把時間線再拉長一些，前幾年出現的現象級網紅更是不少。比如2023年爆火的挖呀挖黃老師、佛山電翰、秀才、一笑傾城、東北雨姐等；2022年還有更加重量級的董宇輝、劉畊宏、張同學等，其中劉畊宏更是憑借健身教練的新身份，單月漲粉7000萬。

然而到了今年，抖音快手等短視頻平臺似乎突然安靜了下來：2025年已經過去大半，都還沒出現過一個能夠引發全網關注的現象級網紅。

從實際情況來看，被流量砸中的普通人也不是沒有，但基本都是曇花一現，剛有點火苗又被熄滅。

比如蔥油餅攤主“跳投哥”，憑借模仿投籃的投餅動作走紅，一天漲粉277萬，但熱度很快就過去，目前的總粉絲數也只有286.6萬；“DD小水”憑借“工地吃播”走紅，單月漲粉217萬，直播最高10萬+同時在線，截至目前積累了592.6萬粉絲，也顯得有些后勁不足。

圖源：抖音

值得一提的是，今年有著“八方來財”“大展鴻圖”等作品爆紅網絡的歌手攬佬，也有些“歌紅人不紅”的意味，粉絲最多的抖音賬號也只有75.4萬粉絲。

當然，今年漲粉千萬級別的賬號倒也有，但都不是通常意義上的“網紅”。

比如演員李明德直播“爆料內娛”，兩天漲粉超千萬，但賬號很快就被封禁，日前更是因為砸車事件被判了6個月；

還有從“毒舌電影”獨立出來的影視解說賬號“心中之城”，憑借6條解說視頻漲粉超千萬；

“北大韋神”韋東奕首次開通抖音賬號，只出鏡說了三句話，漲粉近2350萬；

圖源：抖音

周杰倫首次入駐抖音，開設“周同學”賬號，發布首條視頻后迅速漲粉至1500萬，目前粉絲也已超過2350萬……

這些賬號的爆火，似乎驗證了互聯網的流量神話還在繼續上演。但一般而言，“網紅”指的是因網絡內容而被大量網民“認識、討論、模仿”的人，他們與這一條件其實并不相符。

換而言之，平臺的流量導向已經開始出現變化，逐漸傾向于匯聚到那些低風險、高熱度的賬號身上。這也就導致流量分發的馬太效應愈發顯著：“凡有的，還要加給他，叫他有余；沒有的，連他所有的也要奪過來。”

在這樣的趨勢下，以后普通人想靠拍視頻、做直播當上網紅，一夜爆火，再一夜暴富，已經成了一件越來越不可能的事情。

而這，一定程度上也是平臺和用戶主動選擇的結果。

網紅進入“存量時代”

CNNIC發布的第56次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至今年6月，我國網民規模達11.23億人，相比去年年底僅增長1.3%。其中，短視頻用戶規模已經達到了10.68億人，占網民整體的95.1%。

換句話說，隨著流量紅利見頂，如今的短視頻直播行業，也面臨著和電商行業相似的處境：新的增量越來越少，只能向存量用戶要增長。

而隨著平臺進入“存量競爭”階段，也決定了流量愈發寶貴，平臺不會再集中資源打造“現象級網紅”這樣的爆款，而是盡可能將流量用在刀刃上，通過圈層化推薦留住存量用戶。

在此背景下，平臺對于網紅的態度也是一樣的：與其冒著不確定性去“造神”，不如牢牢抓住現存不多的“搖錢樹”，實現ROI的最大化。

除了對效益的考量以外，在如今這個“塌房比爆火更容易”的網絡環境下，一夜爆火又迅速翻車的網紅案例早已比比皆是，平臺也早已看到了“造神”背后的風險。

近一點的，像是最近因為蒙面演唱會等事件引發爭議的“旺仔小喬”，已經被平臺禁止關注；自曝“日入30萬”的顧茜茜，賬號被永久封禁；還有曾憑借“你的背景太假了”走紅的“疆域阿力木”，也因為和合伙人的矛盾鬧得沸沸揚揚，爭議久久未能平息……

圖源：抖音

更早些時候，瘋狂小楊哥、東北雨姐、秀才等等，無一不是千萬粉絲級別的現象級網紅，同樣會因為一著不慎，從此徹底消失在了公眾視野。

這些“血的教訓”，不僅讓平臺曾經的資源投入都打了水漂，還容易導致自身也陷入輿論風暴的焦點。“吃一塹，長一智”的平臺們，自然也開始主動調整算法和流量分發機制，“去中心化”以降低風險。

和平臺的態度轉變一樣，“現象級網紅”的逐漸消失背后，市場環境的變化也是一大核心因素。

一方面，隨著用戶審美疲勞，很多人已經開始對網紅造富的神話脫敏。

短視頻快速發展的這幾年，一夜爆火的素人網紅層出不窮。“每個人都能成名15分鐘”的時代離我們越來越近，也讓更多人對網紅祛魅。即使有全網爆火的新人出現，也常常被歸因于“有團隊、有劇本”“平臺又造神了”。

當觀眾開始直接參與到內容審判當中，任何套路終有被看穿的一天，稍有爭議的網紅就會迅速翻車，被遺忘在了時間長河當中。

另一方面，內容創作門檻持續提高、專業機構的降維打擊，也都讓素人爆火出圈的機會大幅減少。

就像最近一段時間，“團播”的模式突然走紅，瘋狂收割平臺流量，背后就是機構運作的結果。甚至，在新的“流量密碼”出現后，還會引發更大的機構進場，試圖分一杯羹。就像無憂傳媒、交個朋友等，已經開始嘗試用團播的模式直播帶貨，快速變現。

廣東夫婦試水團播

而隨著MCN機構、品牌方、影視團隊的入場，內容制作門檻被大幅抬高，素人想靠一條爆款視頻出圈已經越來越難。

甚至，即使是那些已經意外走紅的創作者，在看到了那么多“前車之鑒”以后，也開始主動選擇低調、沉淀一段時間，不想引起太多關注。

可以說，平臺的態度轉變、市場環境的變化，讓“網紅”這一資源也進入了存量時代。相比“造神”，將更多注意力放在存量網紅身上，可能風險更低，也更劃得來。

如今我們看到，平臺們甚至已經開始將目光投向海外市場，尋求新的增長點。一個最明顯的趨勢就是，“甲亢哥”的中國行爆火后，那些已經過市場驗證的海外頂流網紅，一時間成為了國內平臺爭奪的焦點。

比如被稱為“全球第一網紅”的野獸先生（MrBeast），視頻內容主要是設置高額獎金邀請真人挑戰，全平臺粉絲數超6.34億。7月底，他在快手隔空開啟了中文互聯網平臺直播首秀，相關話題吸引了近5000萬人次觀看；

憑借表情包爆火的網紅“無語哥”，也在差不多時候選擇入駐快手、微博等平臺，目前粉絲數已超過300萬；還有很早就入駐抖音的荒野求生博主“德爺”，最近也開始了中國行，還被拍到在街頭送外賣……

圖源：抖音

當“現象級網紅”逐漸成為歷史，未來的贏家不再是“一夜爆紅”的個體，而是能穿越周期、經得起時間考驗的內容、IP與信任資產。

作者 | 李松月