外賣“三國殺”?進(jìn)入中場，平臺開始?“聽勸”

改版后可能收不到推文，請星標(biāo)本公眾號」

2025 年，外賣市場的 “三國殺” 激戰(zhàn)正酣，京東、美團(tuán)、餓了么等平臺紛紛拋出 “全年免傭金”“百億補(bǔ)貼”“0 元免單” 等大招，試圖在這場激烈的競爭中搶占高地。

然而，這場看似熱鬧非凡的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，卻逐漸演變成了一場 “自殺式競爭”，平臺、商家、騎手和消費(fèi)者無一幸免，全部陷入了困境。

監(jiān)管部門也因此出手，對相關(guān)平臺進(jìn)行約談，外賣“三國殺”就此進(jìn)入中場，平臺開始“聽勸”。

01■

外賣“三國殺” 進(jìn)入中場，

平臺開始 “聽勸”

2021 年也曾上演過激烈的外賣平臺競爭大戲，而今年的外賣市場同樣熱鬧非凡。

今年 2 月，京東宣布正式啟動京東外賣，憑借 “全年免傭金” 的重磅福利吸引商家入駐，就此拉開了新一輪外賣大戰(zhàn)的大幕。

同月 19 日，京東進(jìn)一步對外宣布，自 3 月起將為京東外賣騎手繳納五險一金。美團(tuán)迅速跟進(jìn)，預(yù)計在 2022 年第二季度開始，逐步為全職及穩(wěn)定兼職騎手繳納社保。

此后，美團(tuán)和京東開啟了正面交鋒。京東外賣百億補(bǔ)貼全面上線，美團(tuán)則推出“瘋狂 567” 活動，消費(fèi)者可領(lǐng) 15 元神券，還推出五一特別優(yōu)惠進(jìn)行反擊。不僅如此，美團(tuán)正式升級 “美團(tuán)閃購” 為獨(dú)立品牌，著重主打 “30 分鐘萬物到家” 這一賣點(diǎn)。

在京東和美團(tuán)競爭得如火如荼之時，餓了么和淘寶也瞅準(zhǔn)時機(jī)加入戰(zhàn)局。

今年 5 月，餓了么和淘寶同步上線 “0 元免單” 活動，宣稱邀請用戶免費(fèi)喝 1 億杯奶茶。一時間，三方平臺的外賣大戰(zhàn) “三國殺” 正式開場。各大平臺紛紛采用 “滿 18 減 18”“免單卡” 等過度補(bǔ)貼手段，以超低價促銷的方式展開 “價格內(nèi)卷” 式競爭。

這種競爭方式嚴(yán)重侵蝕了行業(yè)發(fā)展的根基，眾多商家被迫卷入這場混戰(zhàn)。與此同時，不少行業(yè)協(xié)會紛紛發(fā)出呼吁，希望各方停止這種內(nèi)卷式競爭。隨著呼吁聲日益高漲，官方終于出手，對三家平臺進(jìn)行約談。

7 月 18 日，市場監(jiān)管總局對餓了么、美團(tuán)、京東三家企業(yè)進(jìn)行約談，明確要求其停止燒錢等惡性競爭行為。此次約談提出了四點(diǎn)核心內(nèi)容：

其一，禁止低價傾銷和數(shù)據(jù)壁壘，嚴(yán)禁平臺通過算法等手段脅迫商家、騎手，剝奪其自由選擇權(quán)； 其二，平臺要切實落實主體責(zé)任，全力維護(hù)消費(fèi)者、平臺經(jīng)營者和外賣騎手的合法權(quán)益； 其三，加強(qiáng)平臺內(nèi)部管理，堅決杜絕 “幽靈餐廳” 的存在； 其四，不得借助 “0 元購” 等極端補(bǔ)貼措施進(jìn)行惡性競爭，促銷成本必須由平臺獨(dú)立承擔(dān)，禁止虛假低價，防止平臺將補(bǔ)貼成本轉(zhuǎn)嫁給商家和消費(fèi)者。

在總局約談之后，各地監(jiān)管部門迅速響應(yīng)，紛紛約談當(dāng)?shù)氐耐赓u平臺，積極推動相關(guān)要求落地執(zhí)行，力求糾正行業(yè)亂象。

7 月 21 日，蕪湖市市場監(jiān)管局組織轄區(qū)內(nèi)餓了么、美團(tuán)、京東三家網(wǎng)絡(luò)食品第三方平臺責(zé)任人進(jìn)行約談。

會上，通報了近期網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)專項整治活動中發(fā)現(xiàn)的問題，并著重強(qiáng)調(diào)，網(wǎng)絡(luò)食品第三方平臺務(wù)必要嚴(yán)格把控入網(wǎng)審查關(guān)，堅決杜絕平臺出現(xiàn)入網(wǎng)商家未如實公示證照信息、超范圍經(jīng)營及 “幽靈外賣” 等問題。

同時，明確要求各平臺樹立正確的發(fā)展理念，停止價格戰(zhàn)、補(bǔ)貼戰(zhàn)等惡性競爭行為，將工作精力聚焦于提升服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)化用戶體驗、保障食品安全等方面。

緊接著，7 月 22 日，鄭州市市場監(jiān)管局也對餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺企業(yè)開展行政約談。

要求平臺嚴(yán)格落實整改措施，切實履行主體責(zé)任，維護(hù)公平有序的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營秩序。特別是在維護(hù)公平競爭方面，要堅決杜絕刷單炒信、虛假評價、惡意壓價等不正當(dāng)競爭行為，進(jìn)一步完善平臺規(guī)則公示及違規(guī)懲戒制度，嚴(yán)禁 “內(nèi)卷式” 競爭，推動行業(yè)健康有序發(fā)展。

此外，上海市市場監(jiān)管部門同步約談了餓了么等平臺，要求相關(guān)平臺全面下線 “0 元購” 類促銷活動，大幅收縮免單營銷范圍，成立專項工作組加強(qiáng)活動監(jiān)測、價格管控及騎手權(quán)益保障，并強(qiáng)化社會監(jiān)督與信息透明度建設(shè)。

總局約談之后，平臺方面開始有所收斂。此前那些低門檻的紅包優(yōu)惠券、免費(fèi)配送券以及大量的“0 元茶飲券” 相繼取消，補(bǔ)貼力度明顯減弱，優(yōu)惠門檻大幅提高。同時，“0 元購” 等活動全面下線，免單營銷范圍也大幅收縮。

不過，不少商家察覺到平臺間仍存在一定程度的較量。據(jù)《中國經(jīng)營報》報道，從商家、外賣騎手和消費(fèi)者的反饋情況來看，幾家外賣平臺的周末訂單量并未減少。有咖啡館老板直言，銷售額與上周六幾乎持平，只是稍有下降。

平臺間之所以仍存在較量，原因主要有以下幾方面。

其一，平臺陷入了補(bǔ)貼慣性。前期投入巨額補(bǔ)貼好不容易培養(yǎng)起用戶的消費(fèi)習(xí)慣，如果突然停止補(bǔ)貼，訂單量很可能會出現(xiàn)斷崖式下降。 其二，監(jiān)管細(xì)則尚未完全落地，目前還沒有明確具體的標(biāo)準(zhǔn)。雖然政策已經(jīng)叫停低成本銷售行為，但并未清晰規(guī)定成本結(jié)構(gòu)構(gòu)成以及相應(yīng)的懲罰機(jī)制，所以外賣平臺仍能通過組合優(yōu)惠等方式規(guī)避直接違規(guī)。 其三，騎手和用戶的情緒形成了雙向綁定。大量騎手依賴周末訂單高峰期增加收入，而消費(fèi)者也形成了周末“薅羊毛” 的心理預(yù)期，平臺維持一定的訂單量也是為了避免騎手和用戶兩端出現(xiàn)波動。

雖然當(dāng)前平臺間仍存在一定較量，但隨著政策持續(xù)落實、各地方對平臺的監(jiān)管力度不斷加大，外賣平臺市場的競爭將逐漸從之前的內(nèi)卷式惡性競爭，向理性競爭過渡。

這場激烈的外賣大戰(zhàn)也正逐步走向終結(jié)，未來外賣行業(yè)有望在規(guī)范、健康的軌道上持續(xù)發(fā)展。

02■

外賣平臺為何被約談？

因為過度補(bǔ)貼釀“內(nèi)卷” 困局，

無一方是贏家

當(dāng)“滿 18 減 18”、“0 元喝奶茶” 的紅包鋪滿手機(jī)屏幕，消費(fèi)者忙著 “薅羊毛” 囤滿冰箱，外賣平臺的 “補(bǔ)貼大戰(zhàn)” 看似熱鬧非凡，實則已陷入 “自殺式補(bǔ)貼” 的困境。

這場大戰(zhàn)核心在于商業(yè)模式不可持續(xù)，最終導(dǎo)致平臺、商戶、消費(fèi)者、騎手“四方皆輸”的局面。

1、平臺：燒錢換單量，深陷“虧損競賽”

在這場外賣大戰(zhàn)中，沒有一家平臺能夠獨(dú)善其身。各大平臺各有戰(zhàn)略考量：美團(tuán)力圖守住核心市場份額，京東想打響品質(zhì)外賣第一槍，在外賣領(lǐng)域分一杯羹，淘寶則因傳統(tǒng)電商流量見頂，借助即時零售挖掘存量客戶新需求，帶動大盤增長。

盡管初衷不同，但為搶占市場，三大平臺紛紛投入百億級補(bǔ)貼。京東喊出“外賣凈利潤永遠(yuǎn)不超過 5%”，美團(tuán)以百億補(bǔ)貼應(yīng)對餓了么與淘寶夾擊，淘寶更是推出 500 億直補(bǔ)計劃。瘋狂撒錢背后，是平臺利潤持續(xù) “失血”，各家均陷入不同程度虧損。

從營收利潤看，平臺虧損態(tài)勢顯著。京東 2025 年一季度財報顯示，包含外賣業(yè)務(wù)的新業(yè)務(wù)板塊經(jīng)營費(fèi)用達(dá) 24.9 億元，同比增長 65.3%，虧損額擴(kuò)大至 13.27 億元。

回顧數(shù)據(jù)，2023 年該板塊虧損 -3.29 億元，2024 年虧損 -8.06 億元，加上 2025 年一季度虧損，新業(yè)務(wù)累計經(jīng)營虧損達(dá) 45.2 億元，短短兩年虧損近乎翻倍。

不止京東，阿里與美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)同樣承壓。高盛分析，補(bǔ)貼大戰(zhàn)激烈階段，阿里單月外賣業(yè)務(wù)投入高達(dá) 250 億元，預(yù)計未來一年外賣業(yè)務(wù)虧損 410 億元；美團(tuán)受影響，未來一年息稅前利潤（EBIT）將減少 250 億元。

利潤承壓，資本市場也對這場燒錢大戰(zhàn)投出質(zhì)疑票，投資者用腳投票，直接反映在股價上。美團(tuán)股價一度跌超 3.4%，京東集團(tuán)跌 1.6%，阿里巴巴跌約 2.14%，三家市值累計蒸發(fā)超千億港元。融資能力削弱，倒逼平臺考慮縮減補(bǔ)貼力度。

更關(guān)鍵的是，補(bǔ)貼帶來的增長多為存量遷移，消費(fèi)者在三大平臺間跳轉(zhuǎn)，整個行業(yè)新增客戶占比不足 5%。這意味著，巨額補(bǔ)貼戰(zhàn)未激活行業(yè)增量，反而讓平臺陷入 “投入越多、虧損越嚴(yán)重” 的循環(huán)。

2、餐飲商家：被迫“賠本賺吆喝”，生存空間遭擠壓

據(jù)九派新聞報道，餐飲從業(yè)者李先生參與外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)后、門店利潤預(yù)估跌幅 20%-30%。

鳳凰網(wǎng)財經(jīng)披露，平臺標(biāo)榜的 10 元折扣，平臺僅承擔(dān) 1 元，商戶實際需補(bǔ)貼 7 元，眾多中小商家曬出 “血淚賬本”。財聯(lián)社記者調(diào)查顯示，江蘇某炸串店長稱參與補(bǔ)貼戰(zhàn)后收入大幅縮水，利潤嚴(yán)重攤薄。

連鎖品牌也難以承受壓力。西貝集團(tuán)創(chuàng)始人賈國龍希望外賣平臺將定價權(quán)交還商家。西貝旗下門店曾參與“超級星期六” 補(bǔ)貼活動，當(dāng)天涌入一萬多單低單價訂單，給商家運(yùn)營及成本控制帶來極大挑戰(zhàn)，沖擊品牌品質(zhì)外賣定位與履約能力。

嘉和一品創(chuàng)始人劉京京發(fā)文控訴，餐廳堂食面臨諸多困境。外賣平臺搶走大量流量，堂食流量銳減，經(jīng)營愈發(fā)艱難。

劉京京調(diào)研十多家餐企外賣訂單費(fèi)用發(fā)現(xiàn)，一份 30 元外賣訂單，商家需支付技術(shù)服務(wù)費(fèi)、配送服務(wù)費(fèi)、配送費(fèi)以及推廣費(fèi)（按 30% 下單轉(zhuǎn)化率計算，相當(dāng)于每單 5 元推廣費(fèi)）等，綜合下來，商家需承擔(dān)訂單金額約 40% 的費(fèi)用。

南城香創(chuàng)始人汪玉龍表示，盡管外賣大戰(zhàn)使總單量增長 15%，但他卻高興不起來。一方面門店訂單暴增，員工忙得不可開交；另一方面產(chǎn)品價格持續(xù)下降，利潤空間嚴(yán)重壓縮。

中小商家深陷困境主要有兩方面原因。

其一，看似平臺補(bǔ)貼，實則門店承擔(dān)大頭。不少商家吐槽，如十元補(bǔ)貼，平臺僅承擔(dān)三元，商家倒貼七元；滿 18 減 18 活動，平臺也僅分擔(dān)三到五元，大部分費(fèi)用由商家負(fù)擔(dān)。 其二，低價策略使以堂食為主的中小商家生意模式本末倒置。以如意家米飯店的米線店為例，加入促銷后，堂食和外賣占比從 1：3 變?yōu)?1：7 。

這導(dǎo)致精心裝修、成本高昂的店面利用率大幅降低，老客戶因外賣低價被吸引走，嚴(yán)重影響堂食生意。

更糟糕的是，這打亂了餐飲行業(yè)尤其是高頻消費(fèi)奶茶店的正常運(yùn)營節(jié)奏。不少奶茶店因未預(yù)估到訂單量暴增，供貨不足，人員匹配不上，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降，外賣平臺差評不斷，員工疲憊不堪。

3、騎手：單量暴增，“拿健康換收入”

在這場外賣大戰(zhàn)中，騎手群體受傷嚴(yán)重，用健康換取收入，日子艱難。

一方面，今年各地氣溫持續(xù)攀升，部分地區(qū)最高溫突破 40℃，極端時接近 50℃； 另一方面，訂單量突然 “漲潮”，騎手被迫超負(fù)荷工作。

多地外賣員接連出現(xiàn)健康問題。濟(jì)南騎手李明在補(bǔ)貼大戰(zhàn)期間為多賺收入，連續(xù)配送 14 小時，最終中暑倒地，送醫(yī)后血鈉濃度遠(yuǎn)低于正常值，身體嚴(yán)重透支。

北京一名騎手在暴雨夜，系統(tǒng)接連派發(fā) 5 個逆向訂單，巨大配送壓力使其崩潰，當(dāng)場丟掉頭盔跪地痛哭。

數(shù)據(jù)也反映出騎手的困境：外賣訂單量暴增至 2.5 億單，但騎手日均配送時長從 8 小時飆升至 14 小時，交通事故率同比攀升 35%。

不少騎手月初看似月入過萬，可平臺為壓縮成本，部分區(qū)域暫停騎手意外險自動投保，一旦出事，工傷維權(quán)難度大增，醫(yī)療保障成本變相升高。

醫(yī)學(xué)測算顯示，酷暑中工作的騎手，兩個月健康成本增加 501 元，若沒有醫(yī)保，這一數(shù)字可能高達(dá) 1.12 萬元，而高溫天帶來的額外收入僅 545 元。

4、消費(fèi)者：短期薅羊毛，長期體驗惡化

消費(fèi)者看似是補(bǔ)貼大戰(zhàn)的“贏家”，幾塊錢能點(diǎn)一頓飯，0 元能喝到大牌奶茶。但低價往往伴隨著品質(zhì)縮水：某連鎖奶茶店為控成本，將鮮奶換成植脂末；一家快餐品牌的 “補(bǔ)貼套餐”，分量比原價少近三分之一。

7 月 21 日，太原市市場監(jiān)督管理局發(fā)布 10 起網(wǎng)絡(luò)餐飲外賣食品安全違法違規(guī)典型案例，問題涉及食品加工、原料采購、經(jīng)營資質(zhì)等多個環(huán)節(jié)。

有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，同一家餐廳堂食使用新鮮食材現(xiàn)炒，外賣卻用冷凍預(yù)制菜品，且外賣分量相較于堂食少 20% - 30%。

從長遠(yuǎn)看，當(dāng)平臺燒不動錢補(bǔ)貼退坡是必然。有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，7 月下旬 “滿 38 減 18” 悄悄變成 “滿 50 減 15”，配送費(fèi)也從 2 元漲到 5 元。這種“先甜后苦”的體驗，正消耗用戶對平臺的信任。

這場外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)，看似各方都在參與盛宴，實則沒有真正的贏家。平臺虧損、商家艱難、騎手疲憊、消費(fèi)者體驗打折。若想外賣行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展，亟待各方探尋新的商業(yè)模式，擺脫單純燒錢補(bǔ)貼的惡性競爭，找到一條多方共贏之路。

這場由過度補(bǔ)貼引發(fā)的“內(nèi)卷”，本質(zhì)是一場 “零和博弈”：平臺虧掉利潤，商家賺不到錢，騎手透支健康，消費(fèi)者埋單質(zhì)量隱患。沒有一方能真正獲益，反而讓整個外賣行業(yè)偏離了 “提質(zhì)增效” 的正軌。

監(jiān)管部門的約談，正是為了叫停這種“自殺式競爭”—— 不是不讓平臺競爭，而是要競爭回歸理性：比服務(wù)而非比補(bǔ)貼，拼創(chuàng)新而非拼燒錢。唯有如此，外賣行業(yè)才能跳出 “內(nèi)卷” 困局，讓平臺、商家、騎手、消費(fèi)者真正實現(xiàn)共贏。

03■

沒有贏家的外賣戰(zhàn)爭

必須終結(jié)

在這場愈演愈烈的外賣大戰(zhàn)中，各方深陷利益漩渦，卻無一人是真正贏家。

平臺靠燒錢補(bǔ)貼搶占市場，深陷盈利困局；商家利潤空間被不斷擠壓，在成本與銷量間艱難求生； 騎手在高強(qiáng)度工作下，安全與權(quán)益難以保障； 消費(fèi)者雖短期享受到低價紅利，長遠(yuǎn)來看，卻要面對餐品質(zhì)量下滑、服務(wù)縮水等問題。

這場內(nèi)耗式的競爭，只會不斷消耗行業(yè)資源，破壞生態(tài)平衡，終結(jié)之戰(zhàn)，勢在必行。

外賣行業(yè)的健康發(fā)展，絕不能依賴“燒錢內(nèi)卷” 的短視模式，回歸“商戶有利潤、平臺有收益、騎手有保障、消費(fèi)者得實惠”的良性生態(tài)才是正途。

在此過程中，餐飲門店與平臺的“積極探索” 尤為關(guān)鍵。餐飲門店主動尋求品質(zhì)突圍，頭部品牌如鄉(xiāng)村基、肯德基不盲從低價補(bǔ)貼，轉(zhuǎn)而通過優(yōu)化供應(yīng)鏈提升品質(zhì)。鄉(xiāng)村基引入中央廚房后，食材損耗率從 15% 降至 5%，外賣訂單毛利率提升至 25%。

中小商戶則借力平臺工具推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，美團(tuán) “外賣管家服務(wù)” 已助力 7 萬商戶實現(xiàn)單店月均增收 6000 元。

平臺戰(zhàn)略也在向產(chǎn)業(yè)基建轉(zhuǎn)型。京東推出“七鮮小廚” 計劃，3 年內(nèi)擬投百億建設(shè) 10000 個集中式廚房，通過源頭直采、明廚亮灶重塑供應(yīng)鏈；美團(tuán)投資 1200 家 “浣熊食堂”，以集合式外賣場地降低商家運(yùn)營成本，試點(diǎn)商戶月均租金下降 60%。

平臺正從“流量分配者”轉(zhuǎn)變?yōu)?/strong>“產(chǎn)業(yè)賦能者”，價值重心從單純抽傭轉(zhuǎn)向創(chuàng)造增量。

此外，多方共治的生態(tài)構(gòu)建正在加速。上海、西安等地試點(diǎn)“騎手 - 商戶 - 平臺” 三方協(xié)商機(jī)制，通過定期懇談會化解配送糾紛、餐品質(zhì)量等問題；中國連鎖經(jīng)營協(xié)會等行業(yè)組織發(fā)起 “反內(nèi)卷倡議”，超 2000 家商戶簽署承諾書，拒絕參與惡性補(bǔ)貼。這種多方協(xié)同的治理模式，為行業(yè)可持續(xù)發(fā)展筑牢根基。

監(jiān)管部門的約談與規(guī)范是重要起點(diǎn)，而真正的改變需要全行業(yè)合力：平臺回歸服務(wù)本質(zhì)，商家堅守品質(zhì)底線，騎手爭取合理權(quán)益，消費(fèi)者樹立理性消費(fèi)觀。唯有如此，外賣行業(yè)才能跳出“零和博弈”，邁向健康有序的未來。

小結(jié)：

外賣江湖的這場“三國殺” 硝煙漸散，監(jiān)管的及時出手為行業(yè)踩下了惡性競爭的剎車。

當(dāng)補(bǔ)貼的喧囂褪去，留下的是對行業(yè)本質(zhì)的深刻反思 —— 競爭不該是 “比誰燒錢狠”，而應(yīng)是“比誰服務(wù)優(yōu)、誰更懂價值創(chuàng)造”。

從商家深耕品質(zhì)、平臺轉(zhuǎn)向基建，到多方協(xié)同共治，這些探索正在為外賣行業(yè)開辟新路徑。告別“零和博弈”，回歸“商戶有利潤、平臺有收益、騎手有保障、消費(fèi)者得實惠”的初心，才是外賣行業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)的根基。

這場轉(zhuǎn)型或許道阻且長，但只要各方守住底線、合力向前，外賣行業(yè)終將跳出內(nèi)卷泥潭，在理性競爭中駛向更健康的未來。

作者 | 小貝

出品 | 餐飲O2O

合作/投稿/咨詢等，歡迎加微canyinjun

電話/微信號：13392164760