年賺1000億的山姆神話，突然破滅！

有網(wǎng)友直言：“我花錢辦卡進(jìn)會(huì)員超市，你賣我家門口就能買到的東西，把我們消費(fèi)者當(dāng)韭菜是吧。”

我自己是山姆會(huì)員，但買的不多，偶爾上網(wǎng)買，山姆可以送貨，天太熱，不想出門。

實(shí)話實(shí)說(shuō)，山姆的東西會(huì)好一些。

但是，山姆會(huì)員商店的選品問(wèn)題最近引發(fā)廣泛關(guān)注，不少網(wǎng)友吐槽山姆下架了太陽(yáng)餅、米布丁、低糖蛋黃酥等回購(gòu)率高且性價(jià)比高的商品。同時(shí)，對(duì)其新上架的低糖好麗友派、溜溜梅等商品表示不滿意，質(zhì)疑山姆選品質(zhì)量下滑。

有記者以消費(fèi)者身份致電山姆會(huì)員商店全國(guó)客服熱線詢問(wèn)好麗友下架的事兒，一客服表示，確實(shí)下架處理了，具體原因暫不清楚，“最近收到的選品問(wèn)題反饋比較嚴(yán)重，最近在調(diào)整上架產(chǎn)品”。

為什么山姆會(huì)員會(huì)破防？

交會(huì)員費(fèi)是為了食品安全

我們首先要從山姆的會(huì)員制，以及它的選品開始講，然后講講會(huì)員破防的原因。

要想進(jìn)山姆買東西，是要交會(huì)員費(fèi)的。

普通會(huì)員每年260元，如果選擇成為680元卓越會(huì)員，可以享有積分返現(xiàn)、免費(fèi)洗車、口腔護(hù)理等增值服務(wù)。

會(huì)員們不是傻子，之所以要交會(huì)員費(fèi)是因?yàn)椋?/p>

第一：商品比較放心。山姆的SKU常年控制在4000個(gè)左右，其中自有品牌占30%，強(qiáng)調(diào)獨(dú)家研發(fā)和品質(zhì)壁壘，山姆瑞士卷因“全網(wǎng)無(wú)平替”成了爆款；

對(duì)剩下的70%供應(yīng)鏈選品，山姆也要求：獨(dú)一無(wú)二和品質(zhì)過(guò)硬。

也就是說(shuō)，山姆賣給會(huì)員的東西都是獨(dú)一無(wú)二的，這是一個(gè)大賣點(diǎn)。

山姆的出身也是有講究的：山姆會(huì)員商店是世界500強(qiáng)企業(yè)沃爾瑪旗下的高端會(huì)員制商店。

自1983年4月首家商店在美國(guó)俄克拉荷馬州的米德韋斯特城開業(yè)起，山姆已有超過(guò)30年的歷史。 90年代初，山姆開始進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，發(fā)展至今山姆在全球已擁有800多家門店，成為全球最大的會(huì)員制商店之一。

也就是說(shuō)這家美資超市的“老爸”是沃爾瑪，而財(cái)富500強(qiáng)的第一名就是沃爾瑪，甚至在蘋果公司、亞馬遜、聯(lián)合健康集團(tuán)、伯克希爾－哈撒韋公司以及CVS Health公司的前面，光環(huán)四射。

這就意味著山姆有強(qiáng)監(jiān)管的能力，具有“過(guò)濾器”的作用，交會(huì)員費(fèi)是為食品安全買單。

會(huì)員只想無(wú)腦在山姆買，不想和超市斗智斗勇，也不想去學(xué)習(xí)各種化學(xué)知識(shí)。

第二，因?yàn)橐粫?huì)員費(fèi)，所以，相對(duì)而言，一些收入低的群體難以進(jìn)入山姆，山姆因此成為中產(chǎn)購(gòu)物的標(biāo)志性超市。

花260元，除了買食品安全，也是買一個(gè)身份標(biāo)簽和情緒價(jià)值。

所以，你會(huì)看到有些人在朋友圈曬自己在山姆買的東西，那曬的不是商品，而是自己的精致生活。

山姆破壞了“獨(dú)一無(wú)二”的招牌

山姆和胖東來(lái)做超市都能火，但是，兩者的落點(diǎn)不一樣。

胖東來(lái)主打一個(gè)“老百姓的貼心人”+“正義善良靠譜不蒙人”+“對(duì)員工很友善”。所以，胖東來(lái)的商品雖然沒(méi)有走山姆的選品路線，也不收會(huì)員費(fèi)，但因?yàn)橛跂|來(lái)的形象很好，顧客愿意為信任買單，大家排隊(duì)也要去胖東來(lái)消費(fèi)。

而且，從市場(chǎng)的反饋來(lái)看，胖東來(lái)的選品也不錯(cuò)，價(jià)格也公道。

從底層邏輯上來(lái)看，山姆、胖東來(lái)販賣的都是信任。

一個(gè)是基于科學(xué)的選品機(jī)制的信任，突出“獨(dú)一無(wú)二”的情緒價(jià)值。

一個(gè)是基于對(duì)創(chuàng)始人善良品質(zhì)的信任，主打一個(gè)“來(lái)了胖東來(lái)，不挨宰，很放心”。

你一定要說(shuō)山姆有什么護(hù)城河的話？就是這個(gè)“獨(dú)一無(wú)二”，拒絕了低質(zhì)產(chǎn)品和會(huì)員發(fā)生關(guān)聯(lián)。

但是，山姆發(fā)了一記昏招，破壞了“獨(dú)一無(wú)二”這個(gè)招牌：

好麗友派、溜溜梅、盼盼、衛(wèi)龍都進(jìn)了山姆，這些產(chǎn)品在中國(guó)絕大多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的貨架上都能買到。

當(dāng)然，山姆辯解說(shuō)：“在山姆上新的低糖好麗友派，比原配方減少了80%的糖分，同時(shí)增加了30%的可可含量，一盒48枚還不到50塊。”

可是，買了的會(huì)員都說(shuō)太甜了，以后再也不買了。

會(huì)員不能忍的除了甜，還有對(duì)好麗友派這個(gè)品牌的不認(rèn)同：好麗友曾經(jīng)被曝“在華生產(chǎn)銷售配料用代可可脂，而海外版本用可可粉”。

還有盼盼變成panpan，甚至偷偷刪除“衛(wèi)龍”標(biāo)識(shí)，這都不像一家世界級(jí)上市公司子公司的做派，很像某鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市的操作。

可是，你去鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市買東西，不用交會(huì)員費(fèi)啊。

社交媒體上流傳著“換中國(guó)人管理導(dǎo)致品控下降”的說(shuō)法。但實(shí)際上，山姆中國(guó)總裁仍由外籍高管擔(dān)任。

2025年1月底，掌舵山姆中國(guó)12年的總裁文安德正式退休，其職位由沃爾瑪國(guó)際業(yè)務(wù)高管Jane Ewing接任。這位新總裁以供應(yīng)鏈管理見長(zhǎng)，上任后迅速推進(jìn)大區(qū)重組，將華東拆分為江蘇、浙江、上海三個(gè)獨(dú)立大區(qū)。

但會(huì)員對(duì)山姆的失望是顯而易見的：我拿你當(dāng)過(guò)濾器，你拿我當(dāng)韭菜。

我交會(huì)員費(fèi)是為了享受嚴(yán)格監(jiān)管的食品安全環(huán)境，你居然把某些口碑不好的品牌引入超市，是國(guó)貨沒(méi)問(wèn)題，但是說(shuō)好的“獨(dú)一無(wú)二”呢？

如何確保“比原配方減少了80%的糖分，同時(shí)增加了30%的可可含量”的低糖好麗友派是“獨(dú)一無(wú)二”的？山姆為什么要和有“前科”的品牌打交道？為什么要遮擋、刪除“衛(wèi)龍”標(biāo)識(shí)？

山姆失去的不是若干會(huì)員，而是會(huì)員對(duì)山姆的信任。

山姆賺的是信任和焦慮的錢

網(wǎng)上有人調(diào)侃說(shuō)，山姆和其他超市的不同在于：山姆只想賺我的錢，其他超市卻想要我的命。

這話當(dāng)然是調(diào)侃，過(guò)于夸張，但充分說(shuō)明食品衛(wèi)生的焦慮充斥在巨大的空間里，山姆業(yè)績(jī)之所以能迭創(chuàng)新高，賺的是信任和焦慮的錢：

一季度，山姆會(huì)員店中國(guó)的會(huì)員收入增長(zhǎng)超過(guò)40%，會(huì)員數(shù)量持續(xù)增加。

在上一財(cái)季中國(guó)春節(jié)銷售旺季，山姆會(huì)費(fèi)收入再次增長(zhǎng)了35個(gè)百分點(diǎn)。

2024年，山姆在中國(guó)的營(yíng)業(yè)額突破1000億元人民幣。

但是，山姆處于一個(gè)降本增效的關(guān)鍵時(shí)期？還有關(guān)稅戰(zhàn)也有影響。

沃爾瑪此前因要求中國(guó)供應(yīng)商承擔(dān)美對(duì)華加征的10%關(guān)稅成本，被中國(guó)商務(wù)部約談。其實(shí)，山姆也有類似困境。

2024年，山姆在中國(guó)的銷售額達(dá)1005億元，為了應(yīng)對(duì)成本壓力，山姆肯定是希望逐步用本土商品替代部分進(jìn)口商品及MM自有系列，至少可以省一點(diǎn)稅。

但是在替代的過(guò)程中，沒(méi)有把握好度，以至于引起會(huì)員反彈兼破防。

如何破局？方法不是沒(méi)有，比如某老品牌可以另外啟用一個(gè)新商標(biāo)，專供山姆，而且公開配方，邀請(qǐng)山姆會(huì)員去工廠參觀。

以此區(qū)隔老品牌與新品牌的受眾，重塑會(huì)員對(duì)山姆的信心，真正做到“獨(dú)一無(wú)二且品質(zhì)過(guò)硬”，從目前的反饋看，某些廠家稱改良商品僅供山姆，并沒(méi)有得到會(huì)員認(rèn)可。

山姆不要急于降本增效，有些快錢是賺不得的，很燙手。