在日本，做防災(zāi)用品和做戶外品牌的真是同一撥人

本文來(lái)自微信公眾號(hào)：日商日旅，作者：KYOKU，題圖來(lái)自：AI生成

相信2012年“世界末日論”的人，和相信今年7月5日“日本災(zāi)難論”的人，是不是同一批？雖然筆者有點(diǎn)懷疑，但也很難判斷。

每到此時(shí)，囤積防災(zāi)用品總不會(huì)錯(cuò)。筆者注意到一個(gè)現(xiàn)象：在日本，做防災(zāi)用品的，和做戶外用品的很可能是同一撥人，產(chǎn)品甚至來(lái)自同一條生產(chǎn)線。甚至可以說(shuō)，防災(zāi)vs戶外，就像是一對(duì)隱形CP。

作為全球聞名的戶外裝備品牌大國(guó)，日本的Montbell、Snow Peak等都是“中產(chǎn)返貧”的推手。日本的戶外產(chǎn)品功能之強(qiáng)大、品牌感之高級(jí)，跟日本多災(zāi)多難，防災(zāi)用品發(fā)達(dá)到“隨時(shí)拿起來(lái)能逃命”的理念，會(huì)不會(huì)有點(diǎn)關(guān)系？

我們聊聊這個(gè)開腦洞的話題。

一

有人會(huì)說(shuō)，這怎么可能？戶外用品和防災(zāi)用品，價(jià)格還差著好幾倍呢！

首先為大家簡(jiǎn)單介紹日本的防災(zāi)用品都有啥：

照明：手電筒／頭燈／應(yīng)急燈 充電：移動(dòng)電源／太陽(yáng)能充電器 便攜式餐具：爐具／固體酒精／簡(jiǎn)易炊具 移動(dòng)廁所：攜帶式馬桶／凝固劑／密封袋 保溫用品：隔熱用品／保溫毯／冷卻巾 飲水與清潔：水袋／凈水器／壓縮毛巾 應(yīng)急食品：保質(zhì)期5年或更長(zhǎng)的水／泡面／米飯 聯(lián)絡(luò)與信息收集：收音機(jī)（手搖/USB/太陽(yáng)能） 安全：安全帽／手套

這片土地的多災(zāi)多難，使得家家戶戶一提到“防災(zāi)用品”，腦中就自動(dòng)浮現(xiàn)出防災(zāi)包的必備物列表，一拿到防災(zāi)物資，看包裝就猜得出用途。在災(zāi)害預(yù)警較多的夏季與冬季，超市或商店也會(huì)擺出堆頭，提醒大家囤貨。

再說(shuō)到中國(guó)人比較熟悉的戶外產(chǎn)品：露營(yíng)、登山、徒步、滑雪、水上活動(dòng)、車中泊（睡在車上）等場(chǎng)景而特地研發(fā)的專用工具與設(shè)備等。

日本的戶外品牌在全球非常著名。全球前5大戶外品牌之中，除了美國(guó)的Patagonia，TheNorthFace和加拿大的Arc'teryx（始祖鳥）之外，日本的Montbell和Snow Peak應(yīng)該有兩席之地。

日本主要戶外品牌
傳單核心含義：您避難所需要的，在我們戶外店這里全都能買到

在日本生活過(guò)的朋友都有感觸：小震每天都有，九月動(dòng)不動(dòng)刮臺(tái)風(fēng)，鹿兒島火山老噴發(fā)。人民長(zhǎng)期處于預(yù)警狀態(tài)。

想象一下，一家人去露營(yíng)，帶著便攜、多功能的工具，開著車往城外跑，熟練地搭帳篷、點(diǎn)火、凈水、做飯——這不就是模擬遇到災(zāi)害后，失去房子和失去城市的生活狀態(tài)嗎？

7月4日當(dāng)晚，有人放棄住處，跑到相對(duì)安全空曠的公園去搭帳篷睡覺了。聽到這個(gè)消息，筆者的第一反應(yīng)是：搭的是SnowPeak的帳篷嗎？用的是Montbell那款超輕睡袋嗎？畢竟，帳篷和睡袋這些產(chǎn)品并不是作為防災(zāi)用品能買到的。

所以，在筆者看來(lái)，戶外vs防災(zāi)，這兩個(gè)產(chǎn)業(yè)是深度羈絆在一起的。

兩者產(chǎn)品有很多共通點(diǎn)，但確實(shí)也有區(qū)別。同樣是模擬失去正常生活后的極端場(chǎng)景，防災(zāi)產(chǎn)品求穩(wěn)，戶外產(chǎn)品偏極端。

防災(zāi)用品提倡：小型化、低成本、易部署，能夠長(zhǎng)期保存、一次性使用也可，關(guān)鍵時(shí)候救命

戶外用品注重：輕量化、可攜帶、多功能，要適應(yīng)極端環(huán)境（寒冷、高海拔、潮濕），不怕風(fēng)雨雷電，足夠耐用

筆者去日本的戶外店轉(zhuǎn)了轉(zhuǎn)，在著名戶外專賣店L Breath被塞了一張這個(gè)海報(bào)。果不其然，戶外vs防災(zāi)之間的羈絆遠(yuǎn)比想象得更深。

二

基本款的普通避難產(chǎn)品，你可以在超市、便利店、防災(zāi)相關(guān)的電商網(wǎng)站、“百元店”買到。稍微“高階”的防災(zāi)，不如干脆去戶外商店。

例如，從來(lái)不用充電寶的筆者最近去唐吉坷德買了個(gè)移動(dòng)電源，而一旦真有災(zāi)難發(fā)生，連充給移動(dòng)電源的電都沒有的時(shí)候，戶外產(chǎn)品線的太陽(yáng)能充電器才是真有用；

因遭遇災(zāi)難困在鄉(xiāng)下的大爺大媽，雖然有超市買來(lái)的可存放5年的米飯，但若缺少加熱工具，就只能使用自己從戶外店買到的簡(jiǎn)易炊具和固體酒精了；

還有7月4號(hào)夜里去公園搭帳篷睡的朋友，難道指望著在“百元店”里買到的極簡(jiǎn)“偽帳篷”過(guò)夜？到頭來(lái)還不是得靠靠譜的戶外品牌撐場(chǎng)子。

在筆者看來(lái)，戶外產(chǎn)品反哺了防災(zāi)產(chǎn)品。

《穿普拉達(dá)的女魔頭》里面有段話，你以為自己隨便在商店里買了一件藍(lán)色毛衣，其實(shí)那個(gè)顏色早在兩年前的時(shí)裝周就被決定了。

今天我們買到的太陽(yáng)能燈、壓縮毛巾，有很大可能，就是戶外品牌兩三年前為登山愛好者研發(fā)的“副產(chǎn)品”。戶外產(chǎn)品先研發(fā)、測(cè)試、優(yōu)化、正式推出，防災(zāi)產(chǎn)品再跟上，其實(shí)就是蝴蝶效應(yīng)。

細(xì)化到每個(gè)戶外品牌身上，它們?yōu)榉罏?zāi)事業(yè)所做的事，真的不止“為愛發(fā)電”。

Montbell其實(shí)很早之前只是個(gè)登山圈的小眾品牌，阪神大地震時(shí)，總部正好位于震中大阪的Montbell率先派出了“戶外義援隊(duì)”（アウトドア義援隊(duì)），創(chuàng)始人辰野勇親自帶隊(duì)前往神戶發(fā)放帳篷、睡袋，指導(dǎo)避難者如使用帳篷和睡袋。

后來(lái)Montbell在311地震、熊本地震中多次挺身而出，研發(fā)了EmergencyPack（應(yīng)急包）、LED燈具、電源手搖/USB電臺(tái)這些防災(zāi)常用品。這個(gè)品牌在日本本土才逐漸出名。

防災(zāi)產(chǎn)品一般是怎么研發(fā)的呢？通常在大型災(zāi)難后，現(xiàn)場(chǎng)數(shù)據(jù)被政府和消防廳系統(tǒng)性回收并且發(fā)布災(zāi)害后“生活質(zhì)檢”報(bào)告，例如缺水、隱私不足、食物變質(zhì)等問(wèn)題。接下來(lái)政府牽頭，委托企業(yè)或大學(xué)“課題開發(fā)”新一代功能。

阪神大地震之后，人們苦于無(wú)法帶著毛孩子跑路，就研發(fā)了寵物同行避難套件；

311地震之后很多人被迫“中長(zhǎng)期避難”，避難袋開始推出嬰兒用、女性用；

熊本地震后，無(wú)電無(wú)氣即可使用的多功能炊具進(jìn)入市場(chǎng)。

政府委托的“企業(yè)”，就是戶外公司。Montbell多次參與政府或自治體委托的防災(zāi)物資開發(fā)，比如與神戶市、文科省等等合作研發(fā)“多功能輕量床鋪（避難用折疊床）”，適用于體育館、臨時(shí)避難所。具體研發(fā)團(tuán)隊(duì)就是Montbell的登山用品團(tuán)隊(duì)。

可以說(shuō)，正在開發(fā)戶外用品的那撥人，確實(shí)也在開發(fā)著防災(zāi)產(chǎn)品。

Snow Peak開發(fā)了災(zāi)后住宅系統(tǒng)“住箱”（JYUBAKO），在熊本地震后被多地政府和民間組織租用，用作避難者小屋或志愿者駐點(diǎn)。在Snow Peak的總部新潟縣三條市，它與三條市展開“防災(zāi)合作項(xiàng)目”，提出“災(zāi)害時(shí)可直接利用露營(yíng)裝備搭建臨時(shí)生活區(qū)”。Snow Peak也提出了概念：生活即防災(zāi)（暮らしは防災(zāi)）。

羽絨睡袋起家的NANGA（ナンガ）在311大地震之后，與京都大學(xué)防災(zāi)研究所合作開發(fā)了一種可以攢成A4大小、防水、防火的“緊急避難用羽絨毯”；有一家專做車中泊和露營(yíng)床墊的企業(yè)為政府定制了可疊放的模塊床“寢るん臺(tái)”。

這些舉措不是簡(jiǎn)單的社會(huì)責(zé)任。對(duì)戶外產(chǎn)品公司來(lái)說(shuō)，折疊結(jié)構(gòu)，快速搭建技術(shù)，超輕量材料，人體工學(xué)設(shè)計(jì)，耐用性和耐候性……這些技術(shù)難題已經(jīng)被它們攻克了。思路展開，戲路變寬，往防災(zāi)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換是“捎帶手”的事。

那么，戶外公司又是如何研發(fā)戶外產(chǎn)品的？以極端登山者、探險(xiǎn)者為測(cè)試者，通過(guò)嚴(yán)酷環(huán)境收集反饋，也會(huì)與大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、材料研究機(jī)構(gòu)合作研發(fā)功能性材料。

其實(shí)戶外vs防災(zāi)的底層研發(fā)邏輯是一樣的。甚至可以說(shuō)，很多日本制造業(yè)企業(yè)在沿用同一套思路研發(fā)著新品。

先把材料搞好！很多企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的第一步就是研發(fā)專用材料，強(qiáng)調(diào)“素材力”。

工藝能力要強(qiáng)！地方小企業(yè)或大學(xué)實(shí)驗(yàn)室?guī)资耆缫蝗諏Ｗ⒂谀骋环N“小而專”的技術(shù)，創(chuàng)造出大量“地方型專利技術(shù)”，因此才有了日式黑科技。

產(chǎn)品得標(biāo)準(zhǔn)化！而且要符合極端情況！凡是產(chǎn)品，皆有標(biāo)準(zhǔn)。比如日本地方自治體和防災(zāi)教育要求給小朋友的“防災(zāi)頭盔+避難包”能輕到讓他們背著包“徒步避難3～5公里”，重量一再被壓縮。

同樣的原料或供應(yīng)鏈？沒問(wèn)題！無(wú)論是高山極地外套還是避難用保溫毯，用的都是東レToray的高性能布料；無(wú)論是戶外還是防災(zāi)，常溫便攜食品，通常也都委托給尾西食品這樣的隱形冠軍。

戶外模擬極端天氣，防災(zāi)則要加個(gè)“更”字。產(chǎn)品務(wù)必達(dá)到輕量、高效、收納性、耐久、經(jīng)得起實(shí)戰(zhàn)測(cè)試。畢竟，人們可以選擇不去戶外冒險(xiǎn)，卻無(wú)法選擇遠(yuǎn)離天災(zāi)人禍。

三

最近筆者發(fā)現(xiàn)了便宜的“廁所包”，果斷入手。

本以為只是作為防災(zāi)グッズ（防災(zāi)用品），同事卻說(shuō)自己在戶外登山途中用上了它：由于富士山某些路線和九州的種子島、屋久島等自然保護(hù)區(qū)要求戶外愛好者“不得留下一點(diǎn)垃圾”，旅行者必須攜帶可以密封的廁所包（攜帯トイレ＋凝固劑＋密封袋）把排泄物裝走。

這可以算是一個(gè)戶外vs防災(zāi)“混用”的經(jīng)典案例。這其中有個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

無(wú)論是戶外還是防災(zāi)，在日本的百元店里，你都能買到低價(jià)平替。大創(chuàng)、Can★Do，Seria，它們用110日元的粗糙平替，悄悄分流了消費(fèi)者。

百元店的一次性廁所包可能就110日元，

戶外綜合品牌LOGOS野營(yíng)廁所套裝（折疊馬桶＋凝固袋＋遮擋布）是6000日元以上。

不過(guò)，筆者在這里想說(shuō)的是：盡管戶外vs防災(zāi)這對(duì)CP有著很多相似之處，但它們有一個(gè)巨大差別：銷售與渠道。

戶外產(chǎn)品，普遍都在變著法兒地材料創(chuàng)新、智能加持、技術(shù)升級(jí)、推廣品牌、構(gòu)筑生活方式、邀請(qǐng)代言人，它們知道零售行業(yè)是逆水行舟不進(jìn)則退。

防災(zāi)產(chǎn)品壓根就不走toC路線。它們大部分都是toB以及toG（Government）。

日本大部分防災(zāi)用品公司本質(zhì)是B端為主（政府、學(xué)校、寫字樓），零售用戶幾乎不可能撐起產(chǎn)品開發(fā)的成本。筆者估算了一下，人們?cè)谑忻嫔腺?gòu)買的總量，很可能最多只占防災(zāi)用品公司整體市場(chǎng)容量的不到兩成。

以LinkedIn的一個(gè)有關(guān)日本防災(zāi)產(chǎn)品市場(chǎng)大小的報(bào)告（JapanNatural Disasters Survival Kits Market 2026: Size Expands with AI， Key Trends & Automation）為例，日本的to C零售的應(yīng)急產(chǎn)品2024年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估為約40億~50億日元。這是一個(gè)很迷你的數(shù)字。

根據(jù)矢野經(jīng)濟(jì)研究所的數(shù)據(jù)，2023年戶外裝備市場(chǎng)總額約為4，577億日元。雖然這里包含了所有的裝備、設(shè)施與出租，但是總量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于to C防災(zāi)市場(chǎng)了。

根據(jù)TOKYO強(qiáng)靱化プロジェクト資料，2023年度預(yù)算之中，僅東京市的整體防災(zāi)預(yù)算就有大約7397億日元，用于堤防、水利、防災(zāi)設(shè)施。

這些錢肯定不會(huì)全部用來(lái)購(gòu)買防災(zāi)產(chǎn)品，但是日本的《災(zāi)害對(duì)策基本法》、《地震防災(zāi)對(duì)策特別措施法》等法律要求企業(yè)、學(xué)校、公共設(shè)施必須常年儲(chǔ)備防災(zāi)產(chǎn)品。例如《東京都帰宅困難者対策ハンドブック》就要求企業(yè)在災(zāi)害發(fā)生時(shí)，要具有能讓員工“在職場(chǎng)等待3天”的飲水、食物、毛毯等。很多寫字樓地下一層都有防災(zāi)倉(cāng)庫(kù)。

由于toB市場(chǎng)巨大，日本防災(zāi)企業(yè)沒必要過(guò)度重視toC市場(chǎng)，賣不出去它們也不會(huì)餓死。政府給防災(zāi)產(chǎn)品研發(fā)與制造的企業(yè)予以各種補(bǔ)貼（國(guó)土交通省、內(nèi)閣府、経済産業(yè)省、地方政府、消防廳、高校合作項(xiàng)目補(bǔ)貼等），“保護(hù)”著它們一直專注于研發(fā)。

有非常多的專注于防災(zāi)產(chǎn)品的中小企業(yè)都是十幾人規(guī)模，偏安一隅，幾十年專注于做防災(zāi)水袋、防災(zāi)防火布、簡(jiǎn)易鍋具、簡(jiǎn)易廁所等。它們只進(jìn)行研發(fā)，到了生產(chǎn)制造這一步，會(huì)有制造業(yè)公司或者大公司接盤，合作技術(shù)零件，一起協(xié)作完成；再到銷售這一步，政府和機(jī)構(gòu)會(huì)直接訂貨。

戶外產(chǎn)品和防災(zāi)產(chǎn)品的不同銷售思路

戶外與防災(zāi)，一個(gè)必須自己賺錢，價(jià)格能飚多高就多高；另一個(gè)政府發(fā)錢，價(jià)格隨緣，產(chǎn)品免費(fèi)發(fā)放也無(wú)妨。

在全國(guó)甚至全球的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，戶外產(chǎn)品急于提高自己的品牌影響力。人們購(gòu)買Montbell與Snow Peak，買的是什么？中產(chǎn)返貧的機(jī)會(huì)嗎（開玩笑）？不，是專業(yè)技術(shù)，是高端材質(zhì)，是一遍遍極端環(huán)境的驗(yàn)證，是有品位的生活方式。

防災(zāi)產(chǎn)品呢，壓根就沒法品牌化，也很難要求用戶有忠誠(chéng)度。我們什么時(shí)候聽過(guò)有人說(shuō)“我超愛那個(gè)防災(zāi)品牌”？最好的防災(zāi)用品，是永遠(yuǎn)不會(huì)被用到的那一個(gè)。

但也許唯一的例外，便是“防災(zāi)”抱緊“戶外”，通過(guò)戶外品牌來(lái)構(gòu)建新的品牌質(zhì)感。或是跟其他品牌搞起聯(lián)名，例如無(wú)印良品的防災(zāi)包，就是讓防災(zāi)用品不再“嚇人”，而是“收納感、安心感、現(xiàn)代感”。

歸根結(jié)底，如果在世界上列舉出一個(gè)“戶外”與“防災(zāi)”都非常典型的國(guó)家，那么便是日本。東市買駿馬、西市買鞍韉，至于是真的要逃難，還是只是去露營(yíng)，就留給命運(yùn)決定吧。

防災(zāi)和戶外，或許只是兩種“預(yù)演未來(lái)”的方式罷了。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)：日商日旅，作者：KYOKU

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