劇粉做“提案”，品牌變“活人” |《書卷一夢》的營銷新解

愛奇藝的實踐正在推動長視頻內容營銷邁入一個更加開放、互動、高效的新階段。

讀娛 | yiqiduyu

文 | 零壹

《書卷一夢》估計是今年最“畫風清奇”的古裝劇了。主角宋一夢和南珩在劇中被穿書、劇本機制等設定干擾，形成“越慘越好笑，越荒誕越有共鳴”的觀劇體驗，成了本屆暑期檔的現象級“電子榨菜”。

不僅劇情超預期，劇粉的精神狀態更是超前——早在劇集開播前紛紛化身“野生提案俠”，扛著IP殺進營銷圈四處拉贊助了。

1

“民間招商+品牌聽勸”

營銷也要帶上用戶“一起玩”

當同行還在愁品牌不理、IP轉化難，粉絲們還在苦等招商官宣時，《書卷一夢》的“野生提案俠”們已經用腦洞、熱情和群眾力量另辟蹊徑，準備打通大劇品牌營銷的“任督二脈”了。

這屆品牌方下場接梗的反應更是光速。三九胃泰更喜提“三舅”尊稱，在開播后光速加入贊助行列，品牌官方直接在粉絲的小紅書留言“明天見”，追劇姿勢比粉絲還積極。

而對于品牌方來說，用戶踴躍參與玩梗營銷是天降良機。

傳統營銷還在苦思如何不讓觀眾點跳過鍵，《書卷一夢》的用戶卻用梗學讓品牌看到了“劇粉的力量”。與其說這是“玩梗營銷”，倒不如說是粉絲們和品牌一起，主動在劇集IP的基礎上搭建起了一個“認親現場”。

粉絲是營銷觸達目標，卻積極成為營銷的重要發起者，可見，如今的劇粉越來越不滿足于過去被動接受營銷的模式，而是越來越傾向于得到個體化的參與和反饋、并從中獲取個體化的情感滿足。

從抵觸到參與和共情，這種新趨勢讓品牌植入更加注重用不同策略提升用戶接受度。比如劇中“開卷時刻”的“元氣森林外星人電解質水”昌隆等演員以符合劇中人設的“沙雕式表演和洗腦臺詞過目難忘，有網友表示“現在一看到昌隆，腦海里就是外外外外星人那個電解質水廣告”……

《書卷一夢》的內容IP特性天然具有話題性和延展性，為品牌提供了豐富的“?！彼夭膸欤档土擞脩魠⑴c共創和品牌借勢的門檻。內容所傳遞的核心情緒成為連接品牌與用戶的強力紐帶，營銷活動由此得以自然滲透到社交、電商、短視頻等多維空間，極大拓展了品牌曝光的廣度和深度。

從行業趨勢來看，粉絲們主動靠近、訓練品牌如何當個“活人感的甲方”，恰好是品牌方們努力想要達成的目標——品牌變“活人”有多難？高冷人設早就立不住了，但硬刷存在感用戶只會說“勿cue”，不整活又只能“涼涼”，到底怎么讓用戶覺得“這牌子和我是一家的”？

從《書卷一夢》的品牌營銷現象中，或許能看到一些新思路：讓用戶覺得“這牌子和我是一家的”，需要內容IP方、品牌爸爸、用戶家人們一起”組隊開黑”，三方共贏。

2

情緒共振驅動，營銷向外突破才能“海闊天空”

“每5分鐘一個笑點”“解壓神器”“內娛照妖鏡”“覺醒內核”“編劇精神狀態領先十年”……《書卷一夢》在網絡上收獲到的評價是很多元的。

解壓效應是當下青年精神的核心需求之一，而《書卷一夢》的核心劇情設定則是“紙片人覺醒對抗劇本機制安排”，這被網友解讀為當代青年打破套路、冷靜吐槽的清醒姿態。通過輕喜劇外殼強化解壓感，《書卷一夢》形成了高共鳴的內容磁場，與當代觀眾實現了深度對話和相互理解。

在IP所打下的情感基礎上，品牌營銷則需要讓觀眾與IP內容之間的共鳴，有效轉化為用戶與品牌之間的正向情感聯系——如何從曝光轉向理念輸出？如何成為劇情情緒組成部分？將硬核功能以軟性方式觸達？

瞄準情感內核后，具體的“術”可以是無限變化的。如《書卷一夢》中皇家美素佳兒綁定覺醒劇本喊話“雙硬核、強內護，皇家美素佳兒與您實力破局”，其“雙硬核，強內護、實力破局””強調了產品核心功能，又與劇中的覺醒內核共振，借劇情特色強化品牌主張，使消費者從“認知產品”轉向“認同理念”。

而男女主被劇本機制安排首次親吻時，RIO微醺雞尾酒適時出現“系統開醺、珩夢開親”，讓喜劇名場面更具“節目效果”，讓品牌成為名場面的共創者，品牌們在調動用戶記憶度層面向來不遺余力，高情緒濃度的劇集可以幫助品牌實現事半功倍。

這些案例有著不同的切入點和營銷需求，但都試圖將廣告轉化為用戶共情的內容符號，實現從“被看見”到“被記住”再到“有共鳴”的營銷效果遞進。

而另一方面，長視頻爆款的絕對優勢在于，優質內容IP的影響范圍遠超“觀看場景”，就像剛在白玉蘭斬獲大獎的《我的阿勒泰》等佳作，引發的情緒共振和傳播價值遠非播放熱度所能概括——優質內容IP的影響力天然是破圈、外延、流動的。

本次閑魚與《書卷一夢》的合作覆蓋范圍之廣，正是這種“破圈外延”的體現。

除了在劇集片頭等直接露出外，閑魚為《書卷一夢》通過云包場形式提供6000份免費愛奇藝VIP會員邀請觀眾觀劇，愛奇藝不僅在云包場活動頁特別添加了閑魚品牌專區，為用戶提供閑魚版專屬票根，正片的系統彈幕也藏有玄機——“神奇閑魚邀您云包場，與寧一起開發神奇閑魚！”自帶傳送門功能，用戶只要點擊就能空投降落云包場福利現場。

除了平臺資源的全面支持外，閑魚選在劇集開播當天官宣代言人玩精準卡點，劇粉們也立刻進入“快樂打工”狀態。粉絲還在閑魚里送VIP、掛反派“書卷一夢反派10元包郵”、官方又“請各位靈魂畫手把南珩爆改成國漫男主”……小紅書、微博、短視頻再到閑魚主場，全被《書卷一夢》的二創內容承包了——通過品牌與粉絲的雙向奔赴，閑魚想傳遞的產品功能和品牌調性，跟著這股熱鬧勁自然而然就破圈了。

這也是愛奇藝在年初提出的“IP開環生態”營銷領域的實際體現?！霸絻炠|的IP，輻射性越強，因此相較于閉環生態，內容時代行業應該更擁抱開環生態——優質內容不再是一部電影、一部劇、一部綜藝，而是“長內容+短內容+用戶互動+明星行為+同款種草”等的內容矩陣。根據不同平臺的特征，好的內容在不同媒介形態下流動和發酵，以觸達更廣泛的目標消費者，讓用戶產生情感共鳴?！?愛奇藝高級副總裁吳剛在接受采訪時曾這樣總結。

這種開環生態所構成的內容矩陣，也是《書卷一夢》品牌營銷效果顯著的原因。紙片人覺醒敘事和喜劇解壓風格與大眾情緒深刻共鳴，構成情感敘事內核，粉絲招商、玩梗共創等動向與這一內核相呼應，在全網多維營銷場景協同發力，進而實現了更多增量營銷價值。

3

突破長劇營銷的“有限”

時至2025年，大劇IP的品牌營銷或許也到了一個十字路口。傳統的植入模式永遠存在兩大“祖傳痛點”：植入位有限稀缺，還要考慮用戶觀劇體驗；播放流量再猛，熱度轉化為用戶對品牌的親密度好感也不是那么容易的。

而從《書卷一夢》帶來的傳播效應看來，解決痛點的核心之一是要打造具有強情感共鳴和社交傳播語境的差異化內容；其二則是要擁抱“開環生態”，將內容視為情感與創意的“源頭活水”而非“封閉容器”。

愛奇藝正是通過構建以優質IP為核心的情感磁場主動向外延展，將《書卷一夢》的營銷場景從有限的“劇中廣告位”遷移至廣闊的用戶互動場、社交討論場乃至消費場景中，利用內容共鳴驅動用戶自發參與和多平臺傳播，從而突破流量與場景的物理限制，實現“破界”。

愛奇藝的實踐正在推動長視頻內容營銷邁入一個更加開放、互動、高效的新階段。新的傳播環境下，品牌營銷或許要有從“搶廣告位”到“建生態位”的思路轉變了。

THE END