茅臺鎮：靠一瓶酒造就的千億神話，要跌落神壇？

作者︱田野

因為有了茅臺酒，在過去一段時間里，茅臺鎮還真是牛的一批。不過，從最近自北京傳來的消息看，靠一瓶酒造就千億神話的茅臺鎮，似乎有了跌落神壇的跡象。

在2025年6月上旬于北京舉辦的“2025鎮域經濟500強”榜單發布現場，茅臺鎮的名字出現在第十位，這是它三年來首次跌出前八——與之前相比，茅臺鎮的排名下跌了4個位次。

禁酒令下，全民吃瓜

今年，禁酒令梅開二度，高端白酒首當其沖——在禁酒令沖擊下，飛天茅臺酒的價格已經跌破關鍵支撐，近期自2000元價位破位下行，用事實印證了前一時期業內對其走勢的預判。

茅臺酒破價，引發了輿論廣泛關注。在這一背景下，網上隨即開啟了全民吃瓜模式——

有人說，茅臺酒價格已經跌破2000元，下半年還能更低嗎？

有人說，茅臺股價陰跌不止，如果抄底，會不會死在半山腰？

有人說，輿論對白酒一片看空，是該怪禁酒令？還是該怪自己？

在經過上一輪持續數年的行業調整期之后，貴州茅臺一飛沖天，屢屢刷新茅臺酒的價格天花板；而醬酒市場，也因為貴州茅臺帶來的賺錢效應，曾經熱到燙手。

不過，在物極必反規律下，不管是當初產能大干快上的酒廠，還是被醬酒熱背后的暴利豬油蒙心的市場投機者，今年都被禁酒令一棍子打出了懵逼狀態。

怪只怪，市場沒有預言家，否則國臺酒也就不會在前兩年鬧出“廠商反目”的風波了。

千億“酒鎮”，排名下滑

2021年，作為以酒聞名的小鎮，貴州茅臺鎮的GDP實現躍遷，首次突破千億大關——在躋身全國“千億鎮”俱樂部時，它的排名曾高居第六位，業績顯赫而耀眼。

茅臺鎮的經濟軌跡，是中國鎮域經濟發展中的一個獨特現象。這個位于貴州遵義、酒香四溢的小鎮，有一瓶聲名顯赫的醬香型白酒傲然獨立——它曾為紅軍洗過腳，曾讓總理舉過杯，曾令老一輩革命家們為之陶醉。它，就是以“國酒”浸染了無數消費者心智的茅臺酒。

憑借醬香白酒這個單一產業，茅臺鎮創造了屬于自己的經濟奇跡——2019年，它創下約680億元GDP；2023年，茅臺鎮的GDP達到1500億元峰值，在當年遵義市的GDP中，占比接近1/3，真正實現了“富可敵市”。

然而，繁榮背后卻暗藏隱憂。2024年，茅臺鎮的GDP出現回落，僅為1183億元，出現了近十年來首次負增長——在今年的“千億鎮”榜單中，茅臺鎮的位次下跌至第10名。

實際上，在茅臺鎮位次變動背后，則是茅臺鎮的GDP與醬酒行業的周期性調整，表現出了同軌同頻的走勢——今年以來的茅臺鎮，少了昔日熱火朝天的景象，多了一絲“門前冷落車馬稀”的落寞。

數據冰冷，其實是在提醒你“穿衣過冬”

前段時間，仁懷市對轄區內的酒企進行過一場整治。相關數據，也悄然揭示出了這樣一個比較殘酷的現實——仁懷市的白酒企業，已經從整治前的1925家減少到868家，累計清理退出白酒生產企業或作坊632家，填埋窖池8551口，淘汰落后產能6.6萬千升。

上面的數據雖然看起來冰冷，但更令人沒想到的是，號稱史上最嚴的“新禁酒令”居然在2025年不期而至，令白酒行業寒意頓生——這一政策“黑天鵝”，給白酒行業帶來的影響，實際上已經遠超人們預期。

禁酒令下，茅臺鎮的一些酒廠只能靠老客戶維持，幾乎很少能再像以前那樣輕松開發新客戶了。更為觸目驚心的是，有媒體報道，稱茅臺鎮70%的中小酒企已處于停產狀態，窖池的租金則從高峰期的近5萬元/口暴跌至不足2萬元，有些酒廠甚至不惜以免租金方式進行出租。

無疑，在經歷過“醬酒熱”之下的產能狂飆之后，從全國到茅臺鎮，醬酒正在經歷一場“斷臂求生”的寒冬。

茅臺鎮的落差

不得不說，茅臺鎮的中小酒廠正經歷著一場前所未有的生存危機。此外，茅臺鎮的中小酒企，還需要直面從醬酒熱到市場遇冷所帶來的巨大心理落差。

某家億級規模的家族酒企，在生意火爆的時候，對待一般客戶，基本采取的是快速成交的談判模式——買酒就成交，不買就再見。而現在，酒廠的人卻要不得不認真對待每一位到訪的客戶。畢竟，在醬酒熱時代，他們可以做暴發戶，而面對各地層層加碼的“禁酒令”，他們卻意外成為白酒寒冬下的“破落戶”。

產能過剩與需求萎縮，目前已經形成比較明顯的“剪刀差”，庫存壓力也成為當前一部分酒企需要面對的致命問題——茅臺鎮的原酒價格，已從高峰期的每斤百元以上，跌至目前的30元以下；部分小酒企的庫存比例則高達10：1，即生產1000噸的酒，只能賣掉100噸，剩下的900噸酒，不得不轉為庫存壓力。

據業內人士介紹，如果一家擁有48口窖池的小規模醬酒企業，每年的生產成本接近1800萬元。如此巨大的資金壓力下，許多中小酒廠難以為繼，只能通過借貸或抵押基酒獲取資金維持生存。

即使是行業龍頭貴州茅臺，也未能完全置身于行業調整之外。2024年，茅臺酒的基酒產量約為5.63萬噸，同比減產約900噸，這也是茅臺酒近年來首次產量收縮。

茅臺鎮排名下滑，雖然相比于“禁酒令”帶給酒行業的壓力只是一個小事件，但在其背后卻透露出一個強烈信號——未來我國醬酒產能結構將發生重大變化，即：在強者恒強、弱者出局的“馬太效應”下，除了80%的產能將由醬酒企業的TOP10占有，茅臺鎮中小醬酒企業的產能，大部分都將被逐步出清。

高端白酒遭“禁酒令”棒喝，價格倒掛已經成為“上班不能喝、下班不敢喝”陰影下的普遍現象——當一瓶酒不再被賦予超越飲品本身的社會意義時，真正的競爭才剛剛開始。