從Burberry到Gucci，“即看即買”重回聚光燈，奢侈品的速度革命開始了嗎？

據(jù)意大利媒體 Fashion Magazine 報(bào)道，意大利奢侈品牌Gucci（古馳）新任創(chuàng)意總監(jiān)Demna將在 9月發(fā)布加入品牌后的首個(gè)系列時(shí)采用“即看即買”模式。這一策略被視為品牌轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步，旨在通過縮短產(chǎn)品上市周期，迅速將媒體熱度轉(zhuǎn)化為商業(yè)成果。據(jù)悉，Gucci計(jì)劃在全球約50家門店同步發(fā)售新系列，跳過傳統(tǒng)的六個(gè)月產(chǎn)品上市周期。這一舉措得到了品牌新任CEO Stefano Cantino和開云集團(tuán)副CEO Francesca Bellettini的支持，顯示出開云集團(tuán)在當(dāng)前債務(wù)壓力下，對Gucci轉(zhuǎn)型的堅(jiān)定決心。

作為新任創(chuàng)意總監(jiān)，Demna即將為Gucci帶來其首個(gè)完整系列，這場首秀不只是創(chuàng)意層面的煥新，更是Gucci在集團(tuán)危機(jī)邊緣做出的“速度博弈”。開云集團(tuán)如今正面臨105億歐元的債務(wù)壓力，不得不出售其位于紐約第五大道的部分高端地產(chǎn)資產(chǎn)以緩解財(cái)務(wù)緊張。在這一背景下，Gucci作為集團(tuán)的核心品牌，其轉(zhuǎn)型成敗已不僅關(guān)乎品牌本身，更關(guān)乎整個(gè)開云集團(tuán)的未來走向。

Burberry的“先行者”經(jīng)驗(yàn)：從先鋒到代價(jià)

Gucci并非第一個(gè)嘗試“即看即買”的奢侈品牌。早在2016年，Burberry就曾以“先鋒者”姿態(tài)全力推行該模式，成為第一個(gè)在大秀結(jié)束后立即開放全線新品發(fā)售的國際奢侈品牌。彼時(shí)的創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey打破傳統(tǒng)發(fā)布節(jié)奏，將秀場系列直接面向消費(fèi)者銷售，打造“秀場即門店”的消費(fèi)場景。

這一轉(zhuǎn)型策略在當(dāng)時(shí)可謂激進(jìn)，Burberry迅速打通從秀場到電商、門店、社交媒體的銷售鏈路，結(jié)合Instagram、微信、Snapchat等平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了從“看”到“買”的即時(shí)體驗(yàn)，成功引發(fā)了一波行業(yè)模仿潮。在中國市場，Burberry更通過微信小程序快閃店、定制化線上體驗(yàn)等方式探索“社交+零售”的新模式，堪稱早期“內(nèi)容即電商”的奢侈品試驗(yàn)田。

然而，現(xiàn)實(shí)并未一帆風(fēng)順。高頻上新對設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)造成巨大壓力，柔性供應(yīng)鏈難以持續(xù)支持如此高密度的同步上市需求；更重要的是，“即看即買”削弱了傳統(tǒng)奢侈品的“預(yù)熱期”和“稀缺感”，在某種程度上動(dòng)搖了高端品牌的儀式性體驗(yàn)。最終，Burberry在幾季后逐步弱化了該模式，轉(zhuǎn)而探索更加靈活的季節(jié)安排和創(chuàng)意調(diào)整。

Gucci今日的選擇，在某種意義上是“重啟”了Burberry曾走過的路徑——但時(shí)代環(huán)境已然不同。如今的消費(fèi)者更偏好即時(shí)滿足、社交種草與線上體驗(yàn)融合，品牌若能在“速度”與“稀缺性”之間找到平衡點(diǎn)，“即看即買”或?qū)⒉辉僦皇且淮梧孱^，而可能成為穩(wěn)定增長的新引擎。

為什么是現(xiàn)在？Gucci的焦慮與野心

近年來，Gucci經(jīng)歷了從爆款制造機(jī)到創(chuàng)意疲軟的周期性波動(dòng)，原任創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele的離任標(biāo)志著品牌從“極致浪漫”風(fēng)格向更商業(yè)導(dǎo)向的全面調(diào)整。而Demna的加入，無疑希望將其在Balenciaga所塑造的極具話題性與視覺張力的設(shè)計(jì)語言，嫁接到Gucci品牌的更新中。

選擇“即看即買”作為Demna首秀的發(fā)布策略，是一場商業(yè)信號強(qiáng)烈的豪賭：一方面，將秀場話題在全球社交平臺(tái)引爆后迅速轉(zhuǎn)化為購買行為，最大程度收割聲量紅利；另一方面，通過全渠道的同步上市，檢驗(yàn)Demna對Gucci消費(fèi)者的吸引力是否仍具牽引力。

對Gucci而言，這是一個(gè)品牌肌肉與品牌神經(jīng)系統(tǒng)雙重重構(gòu)的時(shí)刻——既要加速，也要精準(zhǔn)；既要快打，也要穩(wěn)扎。

不止Gucci，“轉(zhuǎn)型”成為奢侈品關(guān)鍵詞

值得注意的是，“即看即買”并非孤立策略，而是當(dāng)下奢侈品品牌集體轉(zhuǎn)型的外化體現(xiàn)。在全球市場波動(dòng)、消費(fèi)趨于理性的大背景下，幾乎所有品牌都在重新思考“快與慢”“精與廣”的平衡方式。

Burberry在Daniel Lee掌舵后，將戰(zhàn)略重點(diǎn)回歸品牌經(jīng)典，關(guān)閉部分低效門店并強(qiáng)化產(chǎn)品高端化路徑。該策略雖不如“即看即買”激進(jìn)，卻更穩(wěn)健地推動(dòng)品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整。

加拿大鵝（Canada Goose）則通過財(cái)報(bào)展現(xiàn)了其在復(fù)雜市場環(huán)境中的強(qiáng)勁韌性。其直營策略不斷深化，通過控制銷售渠道提升品牌溢價(jià)能力。同時(shí)，加拿大鵝也積極拓展春夏產(chǎn)品線與運(yùn)動(dòng)生活方式類產(chǎn)品，擺脫對羽絨服的高度依賴，從單品品牌向“全年候高端戶外品牌”進(jìn)化。

Coach則是“輕奢轉(zhuǎn)高端”的典型樣本。面對Z世代審美變化和中產(chǎn)消費(fèi)降級趨勢，Coach努力擺脫“中間地帶”的品牌印象，推出現(xiàn)代經(jīng)典風(fēng)格的全新設(shè)計(jì)語言，并嘗試跨界NFT、虛擬人代言等方式吸引年輕用戶。盡管短期內(nèi)銷售承壓，但品牌調(diào)性的更新已初見成效。

“即看即買”的終極挑戰(zhàn)：平衡“速度”與“儀式感”

“即看即買”的核心優(yōu)勢是縮短了從創(chuàng)意到消費(fèi)的鏈條，加快了產(chǎn)品變現(xiàn)的效率，尤其適應(yīng)當(dāng)下數(shù)字消費(fèi)者“看即種草、立刻轉(zhuǎn)化”的消費(fèi)路徑。但這一模式的推行并不意味著全然加速，而是對品牌整體運(yùn)營系統(tǒng)提出更高要求：

· 供應(yīng)鏈柔性管理：如何在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)全球同步鋪貨？

· 創(chuàng)意節(jié)奏掌控：如何保持快節(jié)奏下的設(shè)計(jì)原創(chuàng)性？

· 稀缺性與儀式感平衡：如何避免“快時(shí)尚化”對奢侈品牌價(jià)值的稀釋？

· 渠道聯(lián)動(dòng)：如何實(shí)現(xiàn)線下門店、電商平臺(tái)與社交內(nèi)容的一體化布局？

因此，“即看即買”不應(yīng)被視為一個(gè)單點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)，而是對品牌在創(chuàng)意-生產(chǎn)-分銷-傳播各環(huán)節(jié)整體協(xié)同能力的考驗(yàn)。

結(jié)語：速度革命，還是一場理性回歸？

Gucci的“即看即買”策略，在當(dāng)前全球奢侈品市場進(jìn)入結(jié)構(gòu)性調(diào)整階段時(shí)，顯得既激進(jìn)又必要。其選擇不是單純向潮流低頭，而是試圖通過“加速機(jī)制”重新贏回市場注意力與業(yè)績增長點(diǎn)。相比之下，Burberry提供的是一份曾經(jīng)的實(shí)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)書寫，提醒品牌在“快”之外，更需要有節(jié)奏、有張力的長期布局。

可以預(yù)見，未來的奢侈品競爭，不再只是設(shè)計(jì)風(fēng)格的較量，更是對品牌運(yùn)營速度、市場響應(yīng)能力、數(shù)字生態(tài)融合力的系統(tǒng)比拼。在“快與慢”的新博弈中，誰能真正掌握節(jié)奏感，誰才可能在下一個(gè)周期中脫穎而出。

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