“開門紅”不紅？一季度白酒行業(yè)分化加劇，次高端市場仍處調(diào)整期

作者︱懂酒哥

隨著2025年白酒行業(yè)一季報(bào)的收官，市場目光再度聚焦這個承載消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)意義的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。回顧2024年，白酒市場一直被低迷氛圍籠罩，消費(fèi)需求邊際下滑等問題突出。

縱觀今年的一季報(bào)戰(zhàn)況，白酒行業(yè)只能算是迎來了一個“微弱”的開門紅。整體而言，行業(yè)仍處于調(diào)整階段，并沒有出現(xiàn)大幅度的回暖跡象。不過，在這樣的市場環(huán)境下，茅臺、五糧液等頭部企業(yè)的競爭優(yōu)勢卻進(jìn)一步凸顯。

茅臺等3家酒企利潤實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，但行業(yè)分化加劇

2025年一季度，20家白酒上市企業(yè)合計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1525.75億元，同比增長1.61%；歸母凈利潤633.92億元，同比增長2.27%。盡管整體營收與利潤規(guī)模延續(xù)擴(kuò)張趨勢，但增速較2024年同期明顯放緩——2024年歸母凈利潤同比增幅達(dá)13.61%，2025年降至2.27%。行業(yè)盈利增長動能明顯減弱，分化格局進(jìn)一步凸顯。

懂酒哥發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前白酒行業(yè)頭部企業(yè)韌性凸顯。其中，貴州茅臺以268.47億元?dú)w母凈利潤領(lǐng)跑行業(yè)，同比增長11.56%，成為僅有的3家歸母凈利潤增速超10%的企業(yè)之一。其增長動能源于產(chǎn)能與市場協(xié)同釋放。

茅臺基于生態(tài)承載力與工匠培養(yǎng)體系，有序推進(jìn)基酒產(chǎn)能擴(kuò)張，并通過國際市場分級策略，聚焦東亞、南亞等烈酒高增長區(qū)域?qū)崿F(xiàn)需求端擴(kuò)容。與此同時，貴州茅臺的國際化“三步走”戰(zhàn)略從產(chǎn)品出口向品牌價值輸出升級，推動海外業(yè)務(wù)溢價能力提升。

山西汾酒則實(shí)現(xiàn)66.48億元的利潤，同比增長6.15%，利潤體量位列行業(yè)第3。2025年以來，汾酒不斷進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化轉(zhuǎn)型。通過控貨玻汾（光瓶酒）優(yōu)化渠道資源分配，青花20（次高端）、老白汾（中高端）等核心單品收入占比提升至65%以上，高價白酒占比亦同比提高。此外，數(shù)字化工具賦能渠道管控。山西汾酒的“五碼合一”系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)物流全鏈路追蹤，結(jié)合“汾享禮遇”消費(fèi)者激勵體系，有效降低竄貨率并提升終端動銷數(shù)據(jù)透明度。

相較之下，中尾部白酒企業(yè)盈利承壓，沒有迎來想象的開門紅。伊力特、迎駕貢酒等8家企業(yè)歸母凈利潤同比下滑，行業(yè)利潤增速低于10%的企業(yè)占比達(dá)75%。上市白酒企業(yè)經(jīng)營分化的核心矛盾集中于消費(fèi)場景復(fù)蘇分化。商務(wù)宴請、禮品市場等高端場景需求恢復(fù)弱于預(yù)期，而大眾消費(fèi)場景對價格敏感度提升，擠壓中低端產(chǎn)品利潤率。

表：白酒企業(yè)2025年一季度經(jīng)營分析

庫存壓力并未緩解，頭部茅五瀘表現(xiàn)優(yōu)異

自2024年起，白酒行業(yè)陷終端銷售遇阻、經(jīng)銷商囤貨壓力攀升及消費(fèi)疲軟的困境，進(jìn)入2025年，行業(yè)存貨壓力仍未得到有效緩解。

數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度，在20家白酒企業(yè)中，僅貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖和皇臺酒業(yè)4家企業(yè)存貨周轉(zhuǎn)率較2024年同期有所加快，其余16家企業(yè)均呈現(xiàn)下滑趨勢。

其中，已更名為*ST巖石的巖石股份，作為地方酒企典型代表，在行業(yè)下行周期中舉步維艱。其2025年一季度虧損達(dá)0.19億元，營業(yè)收入從1.09億元銳減至0.15億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)更是從1541天飆升至5422天。巖石股份的困境并非區(qū)域性酒企個例，部分酒企盲目擴(kuò)張醬香白酒領(lǐng)域，但品牌認(rèn)知度尚未建立，加劇了存貨周轉(zhuǎn)壓力。此外，2024年四季度部分酒企為沖刺年度目標(biāo)加大壓貨力度，致使2025年一季度渠道庫存消化困難，促銷費(fèi)用侵蝕利潤，也是酒企存貨表現(xiàn)不佳的重要原因。

與之形成對比的是，五糧液和瀘州老窖雖一季度歸母凈利潤增速較2024年同期放緩，但存貨質(zhì)量有所改善。五糧液通過對經(jīng)銷渠道停貨減量，并將減量部分轉(zhuǎn)為直銷形式拓展團(tuán)購銷售，強(qiáng)化渠道管控，重新平衡市場供需，降低經(jīng)銷商資金壓力，保障其利潤空間。同時，在20個市場試點(diǎn)終端直配模式，五糧液運(yùn)用數(shù)字化手段掌握終端真實(shí)動銷數(shù)據(jù)，由廠家直接向終端配貨，減少經(jīng)銷商倉儲、物流成本，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。

瀘州老窖則采取雙管齊下的策略。一方面，降低對國窖1573的依賴，推動腰部產(chǎn)品如特曲的價值回歸，明確黑蓋等大眾產(chǎn)品的差異化定位；另一方面，與電商平臺、自媒體、網(wǎng)絡(luò)主播等開展合作，通過線上旗艦店、專賣店、直播間等終端，實(shí)現(xiàn)面向消費(fèi)者的直接銷售，拓寬銷售渠道。

次高端酒企還處調(diào)整周期，金徽酒、口子窖表現(xiàn)穩(wěn)健

2025年可以看出，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒等全國性酒企，憑借深厚的品牌積淀與完善的渠道網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)營優(yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)大，顯現(xiàn)出明顯的抗跌屬性。與之形成鮮明對比的是，次高端白酒企業(yè)正面臨挑戰(zhàn)。

近年來，部分次高端酒企憑借快速增長策略實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，但由于價格體系存在虛高成分，且品牌認(rèn)知度尚未完全建立，在行業(yè)調(diào)整期成為泡沫出清的主要對象。以迎駕貢酒為例，其洞藏系列雖通過品牌建設(shè)提升了知名度，帶動毛利率上揚(yáng)與產(chǎn)品溢價能力增強(qiáng)，但在2025年一季度，企業(yè)營業(yè)收入同比下滑12.35%，歸母凈利潤下降9.54%，顯示出市場調(diào)整對次高端品牌的沖擊。

值得注意的是，部分毛利水平合理的酒企在市場波動中保持穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢。其中，金徽酒自2025年起，以“品牌引領(lǐng)下的用戶工程+市場深度掌控=以小生態(tài)帶動大生態(tài)”為核心推進(jìn)營銷轉(zhuǎn)型，通過強(qiáng)化品牌塑造與用戶培育，實(shí)現(xiàn)市場深度滲透；同時加速甘青新、陜寧區(qū)域市場一體化建設(shè)，提升區(qū)域市場占有率，2025年一季度金徽酒歸母凈利潤同比增長5.77%，達(dá)2.34億元。

口子窖則依托品牌事件營銷提升市場影響力。2025年一季度，口子窖通過策劃濉溪釀酒遺址展示館開館、首屆開窖節(jié)暨封藏大典等特色品牌活動，增強(qiáng)品牌活躍度與消費(fèi)者粘性，推動營業(yè)收入和歸母凈利潤分別實(shí)現(xiàn)2.42%和3.59%的同比增長，展現(xiàn)出穩(wěn)健的經(jīng)營態(tài)勢。