斥資200億收編三張白酒牌，華潤酒業(yè)困在行業(yè)"斷層帶"

近日，各大上市公司2024年年報悉數(shù)發(fā)布。其中，華潤啤酒旗下白酒業(yè)務(wù)，即金沙酒業(yè)，實現(xiàn)營收21.49億元，同比增長4%;毛利率同比上升5.6個百分點至68.5%。與當(dāng)年百億天價收購相比，華潤連成本都還未收回來。而控股的另一家金種子酒情況也不容樂觀，2024年，該公司實現(xiàn)營業(yè)總收入9.25億元，同比下降37.04%；實現(xiàn)歸母凈利潤-2.58億元，同比下降1067.17%。

依稀記得2023年之時，華潤酒業(yè)曾高調(diào)推出“啤白雙賦能”戰(zhàn)略，似要加速推進資源整合，創(chuàng)造酒業(yè)奇跡。然而一年多時間過去，從金沙酒業(yè)的百億夢碎到金種子的持續(xù)虧損，從環(huán)保罰單頻發(fā)到 ESG 治理缺失，企業(yè)不僅白酒板塊陷入前所未有的泥沼，其高端化轉(zhuǎn)型也正在揭開資本擴張的遮羞布。

01

投資越多，虧損越狠？

近年來，多家資本大力進軍白酒賽道，而最后又是否都取得了理想的業(yè)績和回報？

有人統(tǒng)計過，資本入主白酒的成功率只有20%，大多都沒有獲得意料之中的成果，反而是折戟沉沙。有人戲稱華潤酒業(yè)，投資的都賺了，入主的都翻車了。

華潤手握金沙、景芝、金種子三大籌碼，在白酒業(yè)務(wù)上累計投入超200億元，但2024年公開的白酒業(yè)務(wù)營業(yè)額僅為21.49億元，且不說曾經(jīng)高喊的“三年沖擊百億”目標(biāo)，如今連成本回收都困難。

景芝酒業(yè)是華潤酒業(yè)入局白酒業(yè)所整合的第一家酒企。2021年10月，華潤酒業(yè)收購景芝酒業(yè)的全資子公司景芝白酒40%的股權(quán)，正式入主景芝。彼時，大家都以為這杯“芝香”酒會憑借資本背景一飛沖天。

可事實總是令人大跌眼鏡。華潤入主后，對景芝管理層大規(guī)模調(diào)整，又多次變換芝香酒體、推出“景芝年份酒”系列產(chǎn)品、發(fā)布景陽春青春版等，還嘗試借助華潤啤酒的渠道去拓展市場。這系列探索都導(dǎo)致景芝在白酒市場上的聲響越來越弱，其董事長也已轉(zhuǎn)頭奔向了預(yù)制菜和風(fēng)箏文化。

而景芝酒業(yè)這兩年也沒有披露具體的營業(yè)額數(shù)據(jù)，只是偶爾有消息稱大概是超10億。據(jù)公開資料顯示，景芝酒業(yè)在2018年至2020年分別實現(xiàn)營業(yè)收入9.99億元、12.22億元、11.25億元。有知情人士透露，景芝的業(yè)績目前已經(jīng)下跌嚴(yán)重。

2021 年，也正值醬酒狂潮的巔峰時期，華潤又以 123 億元天價收購金沙酒業(yè) 55.19% 股權(quán)，被業(yè)界稱為 “世紀(jì)并購” 的交易。

但可惜的是，兩年時間不到，企業(yè)在 2023 年營收暴跌至 20.67 億元，較收購前縮水近 70%。

層層壓力之下，金沙酒業(yè)被曝通過 “壓貨式銷售” 虛增業(yè)績，經(jīng)銷商庫存積壓嚴(yán)重，甚至出現(xiàn)低價拋售現(xiàn)象，導(dǎo)致品牌價值斷崖式下跌。

更諷刺的是，華潤入主后，金沙酒業(yè) 10 個月內(nèi)三次更換董事長。同時，華潤派往金沙的高管團隊與原管理層矛盾激化，甚至公開指責(zé) “從上到下都是蛀蟲”，這種內(nèi)耗直接導(dǎo)致戰(zhàn)略執(zhí)行變形。管理層動蕩折射出 “啤酒思維” 與白酒生態(tài)的激烈碰撞。

2024年初，金沙酒業(yè)定下了營收增長40%的目標(biāo)，然而時任董事長范世凱坦言，因白酒行業(yè)進入縮量時代，40%的增長目標(biāo)已經(jīng)無法實現(xiàn)。

金種子酒作為安徽白酒“四朵金花”之一，也曾是徽酒陣營中的大將。猶記得2012年之時，企業(yè)營收達到22.94億元，歸母凈利潤為5.61億元，創(chuàng)下了歷史最好業(yè)績的記錄。只是至此之后，業(yè)績一路下滑至虧損。

2022年，華潤對白酒板塊依舊熱情高漲，又入主金種子，并對企業(yè)進行大刀闊斧地改革。一方面是推動金種子“加速回歸”白酒主業(yè)，逐步剝離白酒業(yè)務(wù)。另一方面是將金種子酒產(chǎn)品SKU由上百個精簡到三大系列10個左右，打造了一體兩翼的產(chǎn)品布局。

從結(jié)果來看，這些動作并沒有多大意義，因為金種子還是在連續(xù)虧損，被戲稱為 “華潤的虧損黑洞”。2024年，金種子的虧損持續(xù)擴大。數(shù)據(jù)顯示，2024年企業(yè)營業(yè)收入同比暴跌37.04%至9.25億元，歸母凈虧損擴大至2.58億元，較2023年虧損額增長超10倍。

業(yè)內(nèi)專家指出，華潤是在國內(nèi)白酒概念火熱的時候，挾啤酒市場的成功經(jīng)驗投資收購進入白酒市場，但是隨著白酒概念熱度消退，啤酒業(yè)務(wù)與白酒業(yè)務(wù)之間也沒有形成更多協(xié)同效應(yīng)。

此外，華潤入主之后，高管層照搬啤酒的鋪貨策略，但是啤酒的業(yè)務(wù)體系不匹配需要情緒價值和用戶互動的白酒經(jīng)銷體系。在市場層面上，華潤也缺乏戰(zhàn)略調(diào)整靈活性以及發(fā)動市場攻勢的決心和魄力。

02

表里不一的 ESG 治理，撕開央企責(zé)任的遮羞布

在當(dāng)今商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)僅僅追求財務(wù)利潤已遠遠不夠，越來越多的投資者、消費者和監(jiān)管機構(gòu)將ESG表現(xiàn)作為評估企業(yè)的重要依據(jù)，而企業(yè)需要高度重視ESG，這不僅是為了滿足外部要求，更是為了自身的長遠發(fā)展和競爭力提升。

遺憾的是，作為一家央企，華潤的“ESG意識”相當(dāng)薄弱。近年來華潤雪花在北京、上海、西安等 10 余家子公司因環(huán)保問題被處罰，涉及廢水偷排、大氣污染等多項違規(guī)。

2022年，山東省聊城市生態(tài)環(huán)境局官網(wǎng)發(fā)布“聊環(huán)罰〔2022〕001號”行政處罰決定書，決定對華潤雪花啤酒（聊城）有限公司（下稱“華潤聊城公司”）行政罰款24萬元。

該處罰決定書顯示，2022年1月17日，華潤聊城公司外排廢水化學(xué)需氧量濃度為591mg/L，超過排污許可證規(guī)定的濃度以及《啤酒工業(yè)污染物排放標(biāo)準(zhǔn)》(GB19821-2005)表1中化學(xué)需氧量最高允許排放濃度不高于500mg/L的要求，超標(biāo)0.182倍。

在此之中，華潤雪花方面還曾辯稱 “高濃度廢水可變廢為寶”，這一荒誕理由被環(huán)保部門直接駁回。

不止是啤酒，白酒業(yè)務(wù)也因不正常排放被責(zé)令改正。

2023年7月，華潤旗下金沙酒業(yè)因違反了《中華人民共和國水污染防治法》第三十九條：“禁止利用滲井、滲坑、裂隙、溶洞，私設(shè)暗管，篡改、偽造監(jiān)測數(shù)據(jù)，或者不正常運行水污染防治設(shè)施等逃避監(jiān)管的方式排放水污染物”，被畢節(jié)市生態(tài)環(huán)境局發(fā)出責(zé)令改正違法行為決定書。

年報中，華潤宣稱在公司治理現(xiàn)代化發(fā)展方面，集團加快綠色低碳轉(zhuǎn)型，年內(nèi)共有兩家啤酒工廠獲得碳中和認證，六家啤酒工廠被評為國家級綠色工廠，使得被評為國家級綠色工廠的數(shù)量增加至11家。

但信用中國平臺顯示，子公司天津雪花啤酒因承包商安全管理失職被罰3萬元；貴州金沙窖酒因未批先建被處罰金229.45萬元。更嚴(yán)重的是，這些處罰信息均未在年報中披露，存在重大信息披露瑕疵。

此外，華潤雪花啤酒多次涉勞動爭議訴訟，存在勞動關(guān)系爭議及社保繳納糾紛。

在 ESG成為企業(yè)生命線的今天，華潤啤酒官網(wǎng)宣稱 “執(zhí)行嚴(yán)于國家標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)控指標(biāo)”，但現(xiàn)實卻是多地子公司頻繁觸碰環(huán)保紅線。這種 “表里不一” 的 ESG 治理，不僅損害企業(yè)形象，更可能引發(fā)投資者集體訴訟。

03

高端化遇阻，啤酒巨頭難跨越的鴻溝

在市場競爭日益激烈的環(huán)境下，高端產(chǎn)品不僅具有更高的附加值和定價權(quán)，還可以有助于企業(yè)在消費者心目中樹立起高品質(zhì)、高價值的品牌形象。因此，不少企業(yè)都大力推進高端化。只是高端化這條路上，成功者寥寥無幾。

曾經(jīng)在啤酒領(lǐng)域呼風(fēng)喚雨的華潤，如今也要接受啤酒業(yè)務(wù)也開始走下坡路以及高端化遇阻的事實。

數(shù)據(jù)顯示，華潤啤酒公司2024年綜合營業(yè)額為386.35億元，同比下降0.76%；股東應(yīng)占溢利為47.39億元，同比下降8.03%。這是企業(yè)五年來首次營收下滑，也讓市場對其高端化戰(zhàn)略及前景產(chǎn)生了質(zhì)疑。

近年來，華潤啤酒在大力推進高端化戰(zhàn)略，其高端及以上啤酒銷量增長9%，帶動平均銷售價格上漲1.5%。然而，盡管高端產(chǎn)品貢獻了增長，整體銷量仍然萎縮，意味著消費者對高端啤酒的需求并未真正帶動整體業(yè)務(wù)增長。

此外，百威亞太、青島啤酒等主要競爭對手也在加碼高端市場，行業(yè)價格戰(zhàn)和渠道競爭加劇，擠壓了華潤啤酒的市場空間。數(shù)據(jù)顯示，華潤2024年高端啤酒銷量占比突破 50%，但噸價同比下滑 1.2%，主品牌中高端銷量下降 2.65%。更尷尬的是，雪花啤酒的毛利率（38%）僅為百威亞太（50%）的 76%，高端品牌溢價能力不足暴露無遺。

為沖擊高端市場，華潤曾推出定價 1199 元的超高端啤酒 “醲醴”，但上市一年僅售出 24 瓶，被業(yè)界調(diào)侃為 “自嗨式創(chuàng)新”。如今，華潤依舊沒有放棄這款產(chǎn)品，在電商平臺依舊有售，只是其官方平臺的月銷量依舊卡在兩位數(shù)，銷量慘淡。

在白酒的高端化上，華潤似乎也是“花招太多、路又不通”。

華潤將啤酒行業(yè)的 “換標(biāo)戰(zhàn)術(shù)” 用于白酒，導(dǎo)致景芝、金種子等區(qū)域品牌失去原有的文化基因，消費者戲稱其產(chǎn)品為 “工業(yè)流水線上的贗品”，這讓其白酒在漸漸失去高端化的說服力。

以摘要酒為例，華潤酒業(yè)曾傾斜大量資源扶持，但因為品牌文化及歷史都比較薄弱，根本不足以支撐其溢價。2024年摘要酒53°的實際成交價僅600元左右，與官方指導(dǎo)的1399相差甚遠。

與此同時，華潤將過多注意力放在高端化上，忽視了腰部、底部產(chǎn)品對市場的穩(wěn)固作用，其產(chǎn)品矩陣還存在“頭重腳輕”的缺陷。

以啤酒工業(yè)化思維改造需文化積淀的產(chǎn)業(yè)，華潤顯然是低估了白酒行業(yè)的復(fù)雜性，導(dǎo)致戰(zhàn)略邏輯錯位、資源協(xié)同失效及業(yè)績持續(xù)承壓。盡管華潤管理層一再強調(diào)“長期主義”，但短期陣痛已暴露模式轉(zhuǎn)型的深層矛盾。

業(yè)內(nèi)人士認為，華潤酒業(yè)的困境，本質(zhì)上是資本思維與產(chǎn)業(yè)規(guī)律的沖突。白酒行業(yè)的 “血統(tǒng)論”“圈層營銷” 等特性，遠非標(biāo)準(zhǔn)化管理能夠征服。同時，華潤酒業(yè)的高端化轉(zhuǎn)型，恰似一場精心策劃的 “皇帝新衣” 鬧劇。當(dāng)資本的光環(huán)褪去，暴露的是戰(zhàn)略短視、管理失控與責(zé)任缺失。