白酒全國化：酒旅融合中的市場機會

作者︱懂酒哥

五一假期，“人山人?！卑云僚笥讶ΑＮ幕吐糜尾繑?shù)據(jù)顯示，“五一”假期國內出游3.14億人次，同比增長6.4%；國內游客出游總花費1802.69億元，同比增長8.0%。

今年五一，白酒企業(yè)也變身“旅游達人”，在貴州仁懷茅臺鎮(zhèn)的1915廣場，猜拳行令、樂隊演出、盲盒抽獎等活動接連上演；在四川宜賓，“一景一故事”立體化體驗場景，將白酒文化與城市地標深度融合……

當酒企開始“卷”文旅

酒文旅融合成為今年五一假期的一大亮點。在貴州省懷仁市，中國酒文化城依托7大展館結合互動品鑒、文藝展演，日均接待量超千人次。天釀景區(qū)圍繞大型實景演出《天釀》，依托觀光索道、觀景平臺、啤酒廣場主題餐廳等消費場景，吸引眾多游客沉浸式感受醬香秘境。

據(jù)悉，“五一”期間茅臺古鎮(zhèn)旅游生態(tài)圈接待游客30.02萬人次，同比增長6.6%，旅游綜合收入17219萬元，同比增長5.4%。節(jié)假日期間，國臺、夜郎古、京華等20余家酒莊融合傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代科技打造“可參觀、可品鑒、可消費”的酒文旅場景，讓海內外游客沉醉其中。

4月27日，由貴州長征文化旅游集團、貴州爽凈投資集團、衡昌燒坊等企業(yè)發(fā)起，廣泛聯(lián)合仁懷、習水、赤水三地122家涉旅企業(yè)共同組建的遵義市赤水河谷旅游產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會揭牌成立。

赤水河沿岸，仁懷、習水、赤水三地坐擁中國醬酒核心產(chǎn)區(qū)70%的產(chǎn)能，更藏著丹霞奇觀、紅色遺址與生態(tài)康養(yǎng)的世界級資源。2024年，赤水河谷接待游客3666萬人次，旅游收入439億元，同比增長14.1%，印證了 “酒旅雙輪” 的強勁動能。聯(lián)合會的成立，標志著三地從各自為戰(zhàn)轉向資源共建。

這個五一，四川省宜賓市酒業(yè)發(fā)展局以“酒旅融合”為切入點，組織五糧液、四川酒茶集團等多家本土品牌酒企，在李莊古鎮(zhèn)、冠英古街、合江門、蜀南竹海、興文石海及長江公園六大核心文旅街區(qū)及點位設立展區(qū)，通過沉浸式非遺美食美酒匯體驗、互動品鑒活動等形式，打造“可品、可觸、可感”的文旅消費場景，探索“品質消費+文化體驗+場景賦能”的“城酒共生”創(chuàng)新實踐。

作為中國東部沿海地區(qū)唯一一個“中國白酒之都”， “酒”已然成為宿遷的獨特標識和文化符號?！拔逡弧奔倨?，宿遷市納入統(tǒng)計的31家重點景區(qū)接待游客224.59萬人次，同比增長26.2%；門票收入1286.7萬元，同比增長23.34%。聚焦文旅融合促消費主題，宿遷市文化廣電和旅游局充分發(fā)揮“文旅+百業(yè)”“百業(yè)+文旅”作用，不斷開發(fā)文旅消費新業(yè)態(tài)和新場景。聯(lián)合江蘇洋河酒廠股份有限公司推出“品洋河美酒游酒都宿遷”酒旅融合消費推廣活動，吸引眾多商家參與。

據(jù)悉，過去一段時間，江蘇洋河酒廠股份有限公司依托洋河酒廠文化旅游區(qū)、雙溝酒文化旅游區(qū)兩個國家4A級旅游景區(qū)，加快推進洋河地下酒窖遺址改造、洋河股份展覽館、雙溝酒業(yè)酒文化體驗中心等項目建設，多樣化、差異化打造酒文化旅游項目，將白酒文化轉化為獨具特色的旅游形象和旅游產(chǎn)品。2024年，洋河文旅實現(xiàn)營收2800萬元，接待游客30余萬人次。

走出省內的又一法寶

隨著20家上市酒企2024年年報全部揭曉，白酒上市公司去年合計營收4436億元，合計凈利潤1682.95億元?？v觀酒企年報，白酒企業(yè)全國化的趨勢越發(fā)明顯。在20家上市酒企中，汾酒、洋河、舍得、酒鬼酒等省外市場占比過半，茅臺、五糧液、瀘州老窖、牛欄山、水井坊等酒企的省外占比也超過省內。

在白酒全國化的道路上，酒旅融合或將貢獻特別的力量。當下酒企與旅游業(yè)的結合并非只局限于酒企原產(chǎn)區(qū)，而是開始逐漸向外走出去。2024年，舍得老酒盛宴全面煥新，以“戶外+生態(tài)”“非遺+文化”為創(chuàng)新組合，先后走進寧夏中衛(wèi)、新疆烏魯木齊、江蘇蘇州和河北唐山，結合當?shù)厣鷳B(tài)風貌、非遺和傳統(tǒng)文化精髓，對舍得老酒的文化和生態(tài)屬性進行強化，提升舍得老酒的消費體驗優(yōu)勢。

去年9月，勁酒在西安大唐芙蓉園舉辦了“養(yǎng)生越千年·西安奇妙游”主題活動，以養(yǎng)生酒為切入口，制作了六大體驗區(qū)的沉浸式體驗、七個主題集郵印章趣味玩法，設置了AI 問診、養(yǎng)生調酒、香囊DIY等互動項目。還通過實景構筑體驗性場景，疊加跟練八段錦、蹦國潮養(yǎng)生迪等親身體驗的活動，為年輕用戶帶來了極強的交互感。

在白酒行業(yè)動銷乏力的背景下，酒旅融合，正成為行業(yè)尋求增長的突破點。不止酒企，不少地方政府也在積極布局。

貴州省率先提出，從“賣酒向賣生活方式”轉變的核心戰(zhàn)略，以酒興旅，打造一批酒莊、美酒美食街區(qū)、酒旅融合景區(qū)等；以酒興商，創(chuàng)新消費場景，持續(xù)開展酒菜、酒車、酒商等聯(lián)動促銷；以酒興業(yè)，充分發(fā)揮原產(chǎn)地和主產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢，壯大優(yōu)強白酒企業(yè)艦隊。

隨后，四川省提出，首批“川酒行”精品旅游線路，支持名優(yōu)酒企依托現(xiàn)有園區(qū)及產(chǎn)區(qū)基礎打造工業(yè)旅游基地、特色酒莊等旅游目的地，全力推動四川白酒和文化旅游資源互相整合、促進消費。

2024年，江蘇宿遷緊扣“中國酒都核心區(qū)”發(fā)展定位，強化酒旅深度融合，出臺了《宿遷市酒莊建設三年行動方案（2024—2026年）》，支持建設集釀酒、儲酒、觀光體驗、展覽展示等功能于一體的多元化酒莊，全力打造沉浸式的酒文化體驗示范區(qū)及全國白酒酒莊建設示范區(qū)。2025年宿遷市政府工作報告提出，要提升“中國酒都”影響力，實施“酒都核心區(qū)+區(qū)域性特色酒莊”聯(lián)動戰(zhàn)略。

酒企通過旅游業(yè)拓展品牌價值，地方政府則借助酒旅IP推動鄉(xiāng)村振興與區(qū)域經(jīng)濟轉型。然而，隨著消費者需求的提高，酒旅融合不應再是將酒與旅游簡單地進行疊加。當前多數(shù)酒旅項目仍以“參觀酒廠+品鑒+購物”為主，同質化嚴重，缺乏創(chuàng)新性與互動性。接下來，酒旅產(chǎn)業(yè)應進一步深化對酒文化的挖掘，將酒的歷史、釀造工藝、品牌故事等元素轉化為生動的旅游體驗。

文旅狂歡的背后，實則是白酒企業(yè)的生死突圍賽，這場始于文旅的產(chǎn)業(yè)革命，或將為白酒全國化打開新的想象空間。