電商“僅退款”落幕！平臺、商家、消費者，三方博弈迎變局

“市場是一只看不見的手，它會引導個體行為促進社會整體利益。”——亞當·斯密

在電商行業，2025年4月22日，淘寶、抖音率先宣布全面取消“僅退款”，拼多多、京東等平臺緊隨其后，這場持續四年的售后規則博弈終于畫上句號。

這一政策的退場，不僅是平臺規則的調整，更是電商生態從無序競爭向良性發展的轉折點。

2021年，拼多多為應對下沉市場競爭，在生鮮品類試點“僅退款”，本意是簡化售后流程、倒逼商家提升品質。

數據顯示，該政策使拼多多生鮮類目客單價提升18%，用戶復購率增長23%。但這一模式很快被濫用：

職業“羊毛黨”利用規則漏洞批量下單退款，商家申訴成功率不足5%。

2023年4月，拼多多爆發“炸店”風波，超5000家商家集體抗議，揭露“僅退款”已異化為“白嫖工具”。

隨著競爭加劇，2023年底淘寶、抖音、京東等平臺相繼跟進“僅退款”，行業進入“全民補貼售后”時代。

但這一策略很快反噬：2024年“雙11”期間，全國電商平臺商家投訴中“僅退款”占比高達64.31%，成為最突出問題。

更諷刺的是，47.17%的消費者申請“僅退款”是因平臺主動彈窗引導，政策竟成“人性考驗器”。

“僅退款”的全面取消，本質是市場機制對畸形規則的糾偏。國家市場監管總局2025年1月約談平臺時明確指出，“僅退款”已演變為平臺擠壓商家、助長低價內卷的工具。

這一表態直接推動政策轉向：

平臺層面：淘寶升級“店鋪真實體驗分”，賦予高評分商家自主處理售后權；拼多多將商家處理退款時限從24小時延長至36小時，減少系統自動退款。

商家層面：快手對輕微違規商家先警告后處罰，部分違規行為取消違約金；1688取消“僅退款”后，工業品商家糾紛率下降41%。

消費者層面：平臺保留“退款退貨”入口，但要求消費者提供更充分的證據，如商品破損照片、物流記錄等。

政策調整帶來立竿見影的效果：淘寶取消“僅退款”后，商家平均申訴成功率從32%提升至68%，惡意退款訂單減少57%。

這印證了亞當·斯密的論斷——當市場規則扭曲時，必須通過制度重構恢復平衡。

取消“僅退款”并非終點，而是新平衡的起點。

淘寶推出“賬號誠信體系”，將異常退款、虛假退貨等行為納入信用檔案，對惡意用戶實施限購；抖音升級AI識別模型，能自動攔截92%的異常退款申請。

這些技術手段既保護商家權益，又避免誤傷普通消費者。

生鮮品類因退貨成本高，可保留“僅退款”但設置門檻，如訂單金額低于50元或商品重量超過3公斤；虛擬商品則嚴格禁止“僅退款”。這種“場景化”規則能兼顧效率與公平。

市場監管總局要求平臺建立“商家申訴綠色通道”，48小時內響應率需達95%；對職業“羊毛黨”，公安部門已破獲多起跨省詐騙案，涉案金額超2000萬元。

艾媒咨詢調查顯示，62%的消費者支持取消“僅退款”，但38%擔心維權成本上升。

平臺需加強售后指引，如抖音推出“維權知識庫”，淘寶開通“商家協商助手”，降低用戶操作門檻。

“僅退款”的退場，是電商行業從“流量至上”轉向“價值共生”的縮影。正如馬云所言：“商業的本質是創造價值，而非零和博弈。”

未來，平臺需在消費者權益、商家生存、監管要求之間搭建動態平衡的“三腳架”——用技術堵住漏洞，用規則守護公平，用教育重塑信任。

這場變革不僅關乎售后規則，更將決定中國電商能否從“價格廝殺”走向“品質引領”，在全球競爭中構建可持續的商業生態。

當“僅退款”的塵埃落定，電商行業終于迎來了一次自我救贖的機會。而這場救贖的主角，不是平臺、商家或消費者中的任何一方，而是那個被亞當·斯密稱為“看不見的手”的市場規律。

（周愚，評論人、商業評論人、財經評論員、策劃人、投資人，某寶前十品類操盤手、多家媒體及機構邀約評論人，發表商業評論千萬字，已委托快版權，轉載請注明出處）